多媒介融合下的媒介創(chuàng)新超媒介敘事視角下的敘事與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變基于漫威漫畫的案例分析

多媒介融合下的媒介創(chuàng)新超媒介敘事視角下的敘事與營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變基于漫威漫畫的案例分析

在新媒體環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和應(yīng)用程序等熱點(diǎn)日益高漲。許多科學(xué)家聚集到一起研究。事實(shí)上,嚴(yán)格來說,目前對(duì)新媒體這一概念并沒有形成明確的界定。新媒體更多可以看作媒介在時(shí)間軸上的形式創(chuàng)新和演化。新媒體的到來并沒有帶來舊媒體的消逝,反而給已有的媒介格局帶來了新機(jī)遇與挑戰(zhàn)。因此,在此形勢(shì)下,如何打破新與舊的區(qū)隔,充分挖掘各種媒介的特色,以跨媒介、超媒介之勢(shì)重造敘事與營(yíng)銷格局,是本研究的目的所在。超媒介敘事由麻省理工學(xué)院教授亨利·詹金斯首次提出。超媒介敘事使用巴特的解釋學(xué)代碼,將內(nèi)容分散在漫畫、小說、電影、視頻游戲等多種媒介平臺(tái)上,以引導(dǎo)觀眾獲得全方位的新的用戶體驗(yàn)。超媒介敘事,充分考慮了不同媒介平臺(tái)的特點(diǎn)與受眾個(gè)性化的體驗(yàn)需求,將內(nèi)容打破與重構(gòu),為新環(huán)境下的敘事與營(yíng)銷方式帶來了契機(jī),也是本研究的理論基礎(chǔ)。漫威漫畫(MarvelComics),是一家美國(guó)的漫畫公司,由漫威娛樂所持有。這個(gè)著名的漫畫巨頭旗下?lián)碛兄┲雮b、鋼鐵俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、雷神托爾、綠巨人等8000多名漫畫角色和復(fù)仇者聯(lián)盟、X戰(zhàn)警、銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)等超級(jí)英雄團(tuán)隊(duì)。值得注意的是,漫威已經(jīng)將其產(chǎn)品從漫畫拓展到真人動(dòng)畫,并借力電視、網(wǎng)絡(luò)、電影等媒介形式獨(dú)立發(fā)布,形成各具特色又融會(huì)貫通的漫威銀河。分析漫威漫畫的超媒介敘事和營(yíng)銷策略可以為當(dāng)下中國(guó)提供借鑒。1為什么漫威漫畫能夠通過超媒體敘事1.1從單一媒介敘事到超媒介敘事:從單一媒介敘事到多媒體互文生產(chǎn)漫威漫畫工作室起初專營(yíng)漫畫,自2008年起,開始拍攝漫威電影宇宙系列,將漫畫中的故事搬入熒幕。隨后2013年,漫威又將《神盾局特工》拍成電視劇,自此,漫威開始綜合運(yùn)用漫畫、真人動(dòng)畫、電視、電影等媒介形式,完成了從單一媒介敘事到超媒介敘事的華麗轉(zhuǎn)型。值得注意的是,超媒介敘事并不是內(nèi)容在不同媒介上的單純循環(huán),而是根據(jù)原始材料進(jìn)行的多媒體互文生產(chǎn)。以漫威為例,漫威電影宇宙雖然包含了漫威漫畫的幾乎所有經(jīng)典角色,但是又對(duì)其進(jìn)行了改造:它創(chuàng)造了一個(gè)基于漫威漫畫出版物中的角色和一系列電影所構(gòu)成的架空世界,它不僅擁有自己的編號(hào)Earth-199999,還創(chuàng)造了獨(dú)立的故事情節(jié)。并且這個(gè)新媒介形勢(shì)下的內(nèi)容又與已有部分互相影響,互相滲透,互為因果。1.2從超級(jí)英雄到人類模擬當(dāng)內(nèi)容被打破和碎片化發(fā)布在各種渠道上時(shí),內(nèi)容必須與媒介形式具有很好的匹配度和相容性。看似分散的內(nèi)容通過受眾全方位的參與、體驗(yàn)又組合成一個(gè)整體,因此,超媒介敘事是共建的知識(shí)拼圖。以漫威拍攝的《神盾局特工》為例,該劇于2013年9月在美國(guó)廣播公司播出。與以往不同的是,它聚焦于神秘組織神盾局,主角從超級(jí)英雄轉(zhuǎn)為人類特工。這是針對(duì)電視這種媒介特色所做出的視角轉(zhuǎn)換。電視劇與電影相比,具有時(shí)間敘事的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì),這也使得單一講述超級(jí)英雄的敘事模式略顯單薄,因此以神盾局特工為主角,賦予其熵和冗余,可以更大程度地吸引觀者的興趣。如果你只將《神盾局特工》看作一部電視劇的話,未免太低估漫威超媒介敘事的本領(lǐng)了。在第1季第7集結(jié)束后,漫威推出電影《雷神2:黑暗世界》,將其作為第7集的后續(xù);在第17集與18集的中間,漫威又推出《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》。只有將電視劇與電影的情節(jié)全部看完之后才能獲得線索,繼續(xù)跟上劇情,否則便只能得到碎片化的參與。這種共建的知識(shí)拼圖讓受眾必須同時(shí)為電視劇和電影買賬,而不同的媒介形式和敘事方式又讓受眾得到全新的體驗(yàn),愿意為其埋單。1.3節(jié)點(diǎn)化的參超媒介敘事為受眾提供了兩種參與方式:全方位參與和節(jié)點(diǎn)參與。全方位參與的受眾通過漫畫、真人動(dòng)畫、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介尋找一切線索,其在參與的過程中樂此不疲,充滿探索的樂趣,更容易成為漫威的忠實(shí)鐵粉。但對(duì)于那些沒有跟劇習(xí)慣和初次接觸漫威的人來說,也能獲得一方愉悅——即他可以在任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行參與,而且因?yàn)槁貏e注重情節(jié)的絢麗,這使受眾無論在哪個(gè)節(jié)點(diǎn)都可以進(jìn)行參與并且緊緊跟上,關(guān)注后續(xù)劇情的發(fā)展和走向。兩種參與方式歸根于超媒介敘事的一個(gè)重要特點(diǎn):組成超媒介敘事的各部分既相互融合又相互獨(dú)立。當(dāng)各部分疊加在一起時(shí)能發(fā)揮綜合的、意想不到的整體效果。而各部分又非常注重自身的特色及與媒介的匹配度,即使是節(jié)點(diǎn)化的參與也能迅速產(chǎn)生代入感,快速進(jìn)入劇情,獲得很好的用戶體驗(yàn)。比如,《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》是《神盾局特工》在時(shí)間軸上的延伸,看完電影后的受眾可以獲得更多線索,投入到《神盾局特工》后續(xù)的劇情當(dāng)中。同時(shí),《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》又與《神盾局特工》不同,它將視角轉(zhuǎn)換為美國(guó)隊(duì)長(zhǎng),同時(shí)針對(duì)電影媒介的特點(diǎn)做出炫彩的特效和富有沖擊力的鏡頭,讓那些沒看過電視劇的人也能全方位投入到觀影之中。1.4再造產(chǎn)業(yè)鏈的延伸討論新媒體環(huán)境下的超媒介敘事,歸根到底要將一切融合起來。這里的融合不僅指媒介,還指產(chǎn)業(yè)。這意味著我們要將視野打開,不僅將媒介整合進(jìn)來還要將娛樂、會(huì)展等相關(guān)產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)來。漫威推出《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)2》之際,與便利店全家超市合作,推出消費(fèi)賺積點(diǎn)贏取美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)公仔的活動(dòng),讓產(chǎn)業(yè)鏈得以延伸。更為成功的是,漫威推出的鋼鐵俠已在全國(guó)多個(gè)地區(qū)推出嘉年華,將經(jīng)典形象進(jìn)行實(shí)體會(huì)展的方式吸引了大批受眾,大獲成功。這種再造產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐也將給影視界帶來了不小的震撼。總之,超媒介敘事下,敘事已不再是單純的線性方式,而呈現(xiàn)為多媒介交叉互動(dòng)的多線性方式;營(yíng)銷也突破了傳統(tǒng)界限,開始將線上、線下結(jié)合起來,積極投入到打通與再造產(chǎn)業(yè)鏈的實(shí)踐當(dāng)中。畢竟,將一切巧妙地融合起來才是超媒介敘事的真正意義之所在。2傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷實(shí)踐超媒介敘事不僅是一種策略,更是一種創(chuàng)新思維。將其運(yùn)用到傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷實(shí)踐中將會(huì)帶來意想不到的效果。具體來說,這種實(shí)踐層面上的運(yùn)用又可以分為策略與思維兩個(gè)層面。2.1內(nèi)容生產(chǎn)的重構(gòu)超媒介敘事要求將一切媒介整合起來,充分尊重與發(fā)揮媒介的各自特點(diǎn),進(jìn)行互文生產(chǎn)。當(dāng)下正處于全媒體、融合媒體時(shí)代,我國(guó)傳媒也紛紛探索融合之路。但目前這種實(shí)踐多為同一內(nèi)容不同媒介形式的單純復(fù)制,缺乏融合策略。超媒介敘事的這種互文生產(chǎn)策略正好可以為我國(guó)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)所借鑒。正如漫威的超媒介敘事策略一樣,傳媒在內(nèi)容生產(chǎn)中要突出重構(gòu),即在原有材料的基礎(chǔ)上充分發(fā)揮各種媒介的屬性,進(jìn)行多媒體互文生產(chǎn)。生產(chǎn)出來的內(nèi)容通過碎片化與多渠道的發(fā)布做到相互影響,相得益彰,共同拼合成一個(gè)完整的知識(shí)地圖。這種充分發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的策略避免了資源內(nèi)耗,提升了傳媒整體價(jià)值。2.2整合渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條以及嘴唇的觀念超媒介敘事不僅體現(xiàn)為策略,更多的是一種融合的思維。這種思維為傳媒營(yíng)銷帶來了契機(jī)。目前,傳媒營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大變化,以往單打獨(dú)斗的營(yíng)銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)全媒體時(shí)代的需求,超媒介敘事的思維不僅意味著整合營(yíng)銷,還意味著整合所有渠道、產(chǎn)業(yè)鏈條以及意想不到的一切方式,這將深刻影響和重構(gòu)傳媒格局。漫威通過再造產(chǎn)業(yè)鏈挖掘了新的營(yíng)銷價(jià)值,這種思維正是當(dāng)下我國(guó)傳媒業(yè)界所欠缺的。全媒體時(shí)代下,傳媒不僅要善于打通所有渠道進(jìn)行充分造勢(shì),還要善于整合一切資源,挖掘并創(chuàng)造新的價(jià)值。近幾年,在我國(guó)傳媒營(yíng)銷的實(shí)踐中,電影營(yíng)銷在這方面做得尤為出色。如今年8月份電影《老男孩之猛龍過江》僅用3000余萬的成本就在全國(guó)各大影院一通狂掃,上映4天票房即過億。這種低成本的電影能大獲成功很大程度上得益于其融合營(yíng)銷的思維方式。老男孩在推出電影之前就先推出了歌曲《小蘋果》,大眾化歌詞、曲風(fēng)與幽默的編舞讓其一炮打響,為后續(xù)電影的推出實(shí)現(xiàn)了很好的造勢(shì)。2.3超媒介敘事創(chuàng)新超媒介敘事為我國(guó)當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。其既可以作為一種實(shí)用策略應(yīng)