日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的基本形態(tài)及角色分析

日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條的基本形態(tài)及角色分析

作為一種大眾文化產(chǎn)業(yè)，日本的日本產(chǎn)業(yè)在文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域融合了日本的民族文化和思想。作為日本第三產(chǎn)業(yè)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),不僅成為日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要支柱,而且還成為日本精神文化產(chǎn)品的重要輸出基地。所有這些,都是因?yàn)槿毡緞?dòng)漫有一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)環(huán)相扣,涉足領(lǐng)域不僅是一般意義上的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà),還包括游戲、日常消費(fèi)品、玩具、展會(huì)、主題公園等。而這條產(chǎn)業(yè)鏈則是以卡通形象為核心,帶動(dòng)著多個(gè)行業(yè)的發(fā)展,為日本的經(jīng)濟(jì)注入了新的活力。1日本的“4.2”運(yùn)營(yíng)模式分析從“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作”的運(yùn)作角度來(lái)圖解日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),見(jiàn)圖1。通常一個(gè)動(dòng)漫作品可以首先在漫畫(huà)雜志上刊登連載漫畫(huà)故事,當(dāng)這個(gè)漫畫(huà)作品受到讀者青睞時(shí),就可將其進(jìn)一步改編制作成動(dòng)畫(huà)片,而其中富有個(gè)性的動(dòng)漫卡通形象則可能會(huì)成為一種品牌標(biāo)識(shí),通過(guò)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略運(yùn)用于玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲、日常用品、主題公園等,這是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的常規(guī)營(yíng)運(yùn)模式。然而在日本,由于卡通形象無(wú)處不在,人們和卡通形象的關(guān)系幾乎像大雄和多啦A夢(mèng)一般朝夕相對(duì),卡通形象早已深入人心。所以有一些消費(fèi)品企業(yè)自行研發(fā)代表自己品牌的卡通形象以招徠更多的消費(fèi)者。最典型的例子當(dāng)屬近幾年可口可樂(lè)的Qoo飲料,企業(yè)推出的卡通形象在獲得品牌效應(yīng)后制作成漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)或者應(yīng)用于其他消費(fèi)品。這是有別于以“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作”為主導(dǎo)的另一套以“商品運(yùn)作”為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)模式,見(jiàn)圖2。這2種模式的不同之處在于:前者是動(dòng)漫制作者(包括創(chuàng)作者和制作者)成功推出卡通形象,繼而其他行業(yè)的商家對(duì)該卡通形象進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),尋求該卡通形象的利益最大化;而后者則是商家主動(dòng)出手,自行(或委托動(dòng)漫創(chuàng)作者)開(kāi)發(fā)一個(gè)卡通形象作為自己產(chǎn)品的標(biāo)識(shí),再對(duì)其進(jìn)行深度開(kāi)發(fā),商家由卡通形象的推出開(kāi)始就對(duì)其投入資金,這樣風(fēng)險(xiǎn)和成本都比前者大。然而這些消費(fèi)品行業(yè)的商家之所以愿意這樣做,全賴(lài)于卡通形象在日本有極高的接受程度,讓商家看到了這種投資的可行性。從這2個(gè)角度出發(fā),將日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分為以“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作為主導(dǎo)”和以“商品運(yùn)作為主導(dǎo)”的2種發(fā)展模式。以“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作為主導(dǎo)”的發(fā)展模式是把主要資金投入在動(dòng)漫故事的創(chuàng)作中,制作成漫畫(huà)、電視劇和電影,待其卡通形象和故事為觀眾接受和喜愛(ài)后,繼而開(kāi)發(fā)或授權(quán)其他商家開(kāi)發(fā)以卡通形象為標(biāo)識(shí)的玩具、日常用品、飲料、食品等;而以“商品運(yùn)作為主導(dǎo)”的發(fā)展模式則是設(shè)計(jì)好卡通形象后,將其作為商品標(biāo)識(shí),待取得一定的品牌效應(yīng),且其卡通形象為消費(fèi)者所接受或喜愛(ài)后,再進(jìn)一步開(kāi)發(fā)漫畫(huà)、電視或電影,以加強(qiáng)該卡通形象在消費(fèi)者中的影響力。就是說(shuō)“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作為主導(dǎo)”的模式是以漫畫(huà)、電視劇、電影為核心,而“商品運(yùn)作為主導(dǎo)”的模式則是以銷(xiāo)售產(chǎn)品為主。而由于卡通形象在這2種模式(亦即整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中)扮演著核心角色,使資金在動(dòng)漫書(shū)籍、影視節(jié)目、文化商品與物質(zhì)商品之間暢順流動(dòng),從而促進(jìn)了日本整個(gè)動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。2動(dòng)畫(huà)電影與視劇的前后關(guān)系以“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作為主導(dǎo)”的核心是漫畫(huà)、電視劇和電影,這三者之間有一個(gè)前后連續(xù)的關(guān)系(個(gè)別動(dòng)畫(huà)電影制作者,如宮崎駿,并沒(méi)有將其作品按照這個(gè)模式來(lái)做,可算在秩序之外)。2.1行文本影響下的文本搜集日本的漫畫(huà)制作是這種發(fā)展模式的基礎(chǔ),它決定一部漫畫(huà)作品能否成功推廣。二戰(zhàn)后,日本的漫畫(huà)市場(chǎng)逐漸發(fā)展出漫畫(huà)雜志和單行本2種形式。一般而言,在制作一個(gè)漫畫(huà)作品時(shí),漫畫(huà)制作單位會(huì)針對(duì)受眾進(jìn)行選材,受眾按年齡和性別分成:幼兒、少年、少女、青年、女士、成人;選材十分廣泛,涉及科幻、探險(xiǎn)、政治、經(jīng)濟(jì)、逸聞?shì)W事、戀愛(ài)、體育、歷史、科學(xué)、宗教、幽默、文藝小說(shuō),不一而足。選好題材之后,制作好的作品會(huì)先在漫畫(huà)雜志上以連載方式刊登。若干期之后,如果讀者反應(yīng)不理想,這個(gè)作品將不繼續(xù)刊登,相反,則可繼續(xù)在雜志上刊登,再就是將其結(jié)合成集以單行版銷(xiāo)售。這種汰弱留強(qiáng)的方式,一方面強(qiáng)化漫畫(huà)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),另一方面,由于及時(shí)剔除沒(méi)有市場(chǎng)的作品,又為投資方節(jié)約成本。若是反應(yīng)不俗的話,制作方還會(huì)考慮進(jìn)一步開(kāi)發(fā)這個(gè)作品,亦即踏入第二環(huán)節(jié),將漫畫(huà)作品制作成電視劇或電影。2.2從動(dòng)畫(huà)劇集到龍珠劇場(chǎng)版原有的漫畫(huà)腳本一般較長(zhǎng),所以比較適合制作成電視劇,然而這并不滿足投資商對(duì)于一個(gè)成功的漫畫(huà)作品的深度發(fā)掘。往往,那些比較成功的動(dòng)畫(huà)電視劇節(jié)目都會(huì)被改編成一部電影(日語(yǔ)稱(chēng):劇場(chǎng)版)?！洱堉椤坊蛟S是這種模式最典型的一部。自1984年起,鳥(niǎo)山明在日本3大漫畫(huà)雜志之一集英社的《少年Jump》上刊載《龍珠》,這部長(zhǎng)篇漫畫(huà)在連載了10年左右時(shí),由東映動(dòng)畫(huà)獲得集英社同意,拍攝了動(dòng)畫(huà)劇集《龍珠》,在富士電視臺(tái)熱播,每周放映,并推出了電視特集和21部龍珠劇場(chǎng)版。觀眾反響極好,世界銷(xiāo)量3億冊(cè),位居第三,日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量1億5000萬(wàn)冊(cè),位居第二。2.3從動(dòng)畫(huà)到動(dòng)畫(huà):“ph將繼續(xù)成為”上述模式以一種試探市場(chǎng)的方式,從漫畫(huà)到電視劇再到電影,一步步滲透市場(chǎng)。可以說(shuō),從電視劇開(kāi)始,每一步都是漫畫(huà)的延伸。然而發(fā)展至動(dòng)漫電影的上映,這種模式核心內(nèi)容算是“功德圓滿”,然而它并未就此停步。日本是一個(gè)動(dòng)漫大國(guó),動(dòng)漫形象早已不只是停留在紙媒、影視節(jié)目等媒體上,在漫畫(huà)連載中獲得“人氣”的動(dòng)漫形象馬上就會(huì)被制作成玩具、食品標(biāo)貼、日常消費(fèi)品,成為某商品代言的視覺(jué)形象。而在游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的今天,很多動(dòng)漫形象更多地成為游戲中的人物形象,游戲已經(jīng)成為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸的一個(gè)重要領(lǐng)域。在日本,有一個(gè)“ACG”的縮略詞,是Animation、Comic、Games的首字母縮寫(xiě),可見(jiàn)游戲在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的重要意義。游戲甚至將動(dòng)畫(huà)和漫畫(huà)結(jié)合成一個(gè)整體?！翱诖肢F”便是其中一個(gè)好例子。“口袋怪獸”皮卡丘本是任天堂游戲中的一個(gè)人物形象,照林社制作部認(rèn)識(shí)到這個(gè)形象的商業(yè)潛力,將它改編成動(dòng)畫(huà)劇集,并獲得了巨大的成功?！陡２妓埂?003年公布的“虛擬形象富豪榜”顯示,皮卡丘的身價(jià)是8.25億美元。3日本動(dòng)畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)策略這種模式是以卡通形象吸引消費(fèi)者眼球,從而發(fā)揮推銷(xiāo)其商品的作用。這種營(yíng)銷(xiāo)策略能夠成功,主要在于二戰(zhàn)后,日本的漫畫(huà)和動(dòng)畫(huà)在整整60多年以來(lái)的持續(xù)發(fā)展,培養(yǎng)了幾代看動(dòng)漫長(zhǎng)大的人。就這層意義上說(shuō),日本的商家還得感謝動(dòng)漫行業(yè)為其開(kāi)拓了一個(gè)便利的營(yíng)銷(xiāo)手段。3.1以國(guó)內(nèi)形象為主打,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品衍生和銷(xiāo)售的可持續(xù)發(fā)展由Sanrio公司出品的HelloKitty正是這種模式的典型例子。HelloKitty這個(gè)家喻戶(hù)曉的卡通形象一開(kāi)始只是作為日常生活用品的一個(gè)圖形標(biāo)識(shí)推出市場(chǎng)(1974年)。以原創(chuàng)形象為主打,著力研究開(kāi)發(fā)原創(chuàng)形象在各式各樣的產(chǎn)品衍生或擴(kuò)展上,并通過(guò)自營(yíng)連鎖專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售。在日本,HelloKitty擁有超過(guò)3000家的店鋪,通過(guò)本公司“Kitty”形象產(chǎn)品的推廣,在日本造就了巨大市場(chǎng)影響。這種經(jīng)營(yíng)模式突破了依賴(lài)傳統(tǒng)媒體的宣傳,只要不給Kitty貓可愛(ài)單純的形象抹黑,Sanrio公司對(duì)任何產(chǎn)品(除了煙、酒及槍支)幾乎都會(huì)答應(yīng)給予使用授權(quán)。就是這種做法無(wú)意中全方位地推銷(xiāo)了Kitty的形象,使Kitty更加深入人心。因?yàn)槠渚薮蟮纳虡I(yè)影響,Kitty自然為動(dòng)漫制作商所青睞,將其制作成動(dòng)畫(huà)和游戲。3.2“出前一丁”公司的一卡通形象1922年丘比沙拉醬的“丘比”,1950年不二家食品的“ペコちゃん”,1967年森永巧克力豆的“キョロちゃん”,1968年日清杯面的“出前一丁”等等卡通形象,自誕生以來(lái)扮演著公司形象代言的重要角色。企業(yè)在幾十年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,為這些卡通形象不斷地更換著形象,演繹著故事,不僅出現(xiàn)在商品包裝上,在電視廣告片、平面宣傳物料、立體玩具、漫畫(huà)書(shū)等各個(gè)方面跨行業(yè)的充分展現(xiàn)著這些卡通形象的魅力。不僅為企業(yè)帶來(lái)了直接的利潤(rùn),也為卡通形象周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的商家?guī)?lái)了商機(jī)。3.3開(kāi)發(fā)眾多工藝工藝金品以2007年滋賀縣彥根古城建城400周年慶典的活動(dòng)為例,可以看到卡通產(chǎn)品在日本旅游展會(huì)中的影響力。彥根古城在建城慶典的初期,向大眾征集了一吉祥物“ひこにゃん”,以這個(gè)吉祥物開(kāi)發(fā)了眾多的紀(jì)念品,根據(jù)滋賀大學(xué)產(chǎn)業(yè)共同研究中心的報(bào)告書(shū)顯示,在慶典期間該吉祥物共產(chǎn)生了占彥根市生產(chǎn)總值的7%,338億日元的巨大經(jīng)濟(jì)效益,到訪者有3成購(gòu)買(mǎi)了該吉祥物的紀(jì)念品。這種模式主要發(fā)端于旅游業(yè)、展會(huì)、大型慶典等活動(dòng)。旅游業(yè)、展會(huì)、慶典的卡通形象一般用于活動(dòng)推廣。4日本電影“日本響應(yīng)”的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀從HelloKitty這個(gè)成功范例,可以看到,一個(gè)成功的卡通形象可以貫穿幾乎整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè),從無(wú)數(shù)消費(fèi)品的標(biāo)識(shí)開(kāi)始,一直到影視節(jié)目、電子游戲,這是以“商品運(yùn)作為主導(dǎo)”的發(fā)展模式。而一個(gè)漫畫(huà)中的動(dòng)漫形象也可以發(fā)展成為很多影視節(jié)目、電子游戲、消費(fèi)品標(biāo)識(shí),(如《龍珠》),這是以“動(dòng)漫藝術(shù)創(chuàng)作為主導(dǎo)”的發(fā)展模式。將日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)歸結(jié)為2種簡(jiǎn)化的發(fā)展模式,只期望對(duì)日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做一個(gè)較為宏觀地了解,而不是企圖以這種簡(jiǎn)單模式將其一言蔽之。實(shí)際上日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)覆蓋面如此之大,已幾乎觸及了生產(chǎn)消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域,其結(jié)構(gòu)自然也要復(fù)雜得多。然而本文應(yīng)是勾畫(huà)出了日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的肌理,說(shuō)明了該產(chǎn)業(yè)中資金(被動(dòng)漫形象帶動(dòng)著)的基本流向。而在這個(gè)基本的流動(dòng)結(jié)構(gòu)中的每一個(gè)點(diǎn)都具有發(fā)散性