現(xiàn)代報業(yè)的主要特征

現(xiàn)代報業(yè)的主要特征

一、《長沙太陽報》從世界新聞史的角度來看，現(xiàn)代報紙是由“廉價報紙”（也稱為“便利通知”和“大眾報紙”創(chuàng)建的。它們在報業(yè)經(jīng)濟上的特點是:報價低廉、發(fā)行量大、廣告收入多、報紙企業(yè)化。在廉價報紙出現(xiàn)之前,每份報紙每年要向訂戶預(yù)收6—10美元,約占當時美國人均年收入的8%—10%,而一份廉價報紙的年定價則在當?shù)厝司晔杖氲?%以下?！都~約太陽報》是開現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化報紙先河的第一份成功的廉價報紙。創(chuàng)辦人本杰明·戴在創(chuàng)刊號上就明確宣告:“本報的目的是辦一份人人都買得起的報紙,為公眾報道當天的新聞,同時提供有利的廣告媒介。”它的發(fā)行量,在短短6個月就兩倍于其它報紙?！睹绹侣勈贰吩谠u論《紐約太陽報》時認為:它在創(chuàng)刊時的成功雖與報道有一定關(guān)系,但最重要的是廉價,擁有很大的發(fā)行量?，F(xiàn)代報業(yè)就是這樣發(fā)展而來的,報業(yè)經(jīng)濟的基本運作模式也隨之形成:廉價銷售——擴大發(fā)行—一吸引廣告客戶一一從廣告中贏取可觀收入—一用于報紙的再生產(chǎn)。今天,歐美各國的報業(yè)經(jīng)濟仍然按照上述的模式運轉(zhuǎn),也就是用低廉報價爭取讀者,擴大發(fā)行,從而贏得廣告客戶,通過增加廣告收入,使報業(yè)經(jīng)濟迅速發(fā)展。美國報業(yè)收入,75%來自于廣告,25%來自于發(fā)行及其它收入。象《紐約時報》1994年的總收入為23.575億美元,其中廣告收入達19.68億美元,占83%強。二、出版在現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟中的隱性作用報紙的發(fā)行,是指報紙這一出版物的流通階段。一般認為發(fā)行對于報紙具有以下三個意義:1、實行報紙的傳播功能;2、成為衡量報紙整體質(zhì)量的標尺;3、獲得銷售報紙的收入。一般商品在銷售時的定價,總是把生產(chǎn)成本與一定的利潤相加而成的。所以按一般商品在流通領(lǐng)域的表現(xiàn)來看,報紙的銷售是一種奇特的商業(yè)行為:報紙的售價低于生產(chǎn)的成本。比如進入1996年,《新民晚報》每份售價0.50元,其實它的全部成本是0.90元;《解放日報》、《文匯報》每份售價是0.60元,其實它們各自的全部成本也都在1.10元—1.20元之間;在報業(yè)發(fā)達的美國,報紙的售價更低?！度A盛頓時報》平時每份報紙的售價為25美分,僅僅同一份報紙的油墨成本費差不多;《紐約時報》、《洛杉礬時報》、《舊金山紀事報》等平時每份各自的售價也只賣50美分,大抵只相當于白紙及油墨的成本費。為什么報紙要做這樣的“傻事”呢?毫無疑問,這里面就是現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟的基本規(guī)律在起作用,那就是:報紙的發(fā)行不同于一般商品的銷售,它不是通過銷售——在商品的買賣中,獲得利潤;而是通過銷售收回部分成本外,還負有吸引廣告客戶的重任。也就是說,發(fā)行在現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟中,除了具有人們易見的賣報收入這一顯性作用外,更重要的是還有一個容易被忽視的隱性作用.擁有盡可能多的發(fā)行量,以此吸引越來越多的廣告客戶,為報紙贏取最重要的經(jīng)濟來源。所以,在上述3個顯性意義之外,還應(yīng)加上第4個由傳播功能帶來的隱性意義:招攬廣告客戶。但是,發(fā)行在報業(yè)經(jīng)濟中的這個隱性作用,往往不被我們新聞從業(yè)人員所重視。在中國逐漸確認了報紙所存在的商品屬性后,人們就按照傳統(tǒng)意義上的商品銷售觀念,來看待報紙發(fā)行,認為報紙以低于成本的定價出售,是發(fā)行部門的虧損,總是希望能在發(fā)行上扭虧增盈。于是,有的報社主觀上總希望把報價一提再提;也有的報社自辦發(fā)行后,不理解發(fā)行部門的收入為何依然收不回報紙的成本;更多的報社則不愿主動在發(fā)行上投入必要的人力、物力、財力,即使在“大收訂”時,各報所表現(xiàn)出來的“發(fā)行大戰(zhàn)”的架勢,也只是搞獎金刺激、高額回扣、硬性攤派等一套,來追求下一年度發(fā)行量的看好,并沒有按照科學的發(fā)行規(guī)律來行事。究其原因,主要還是人們并沒有真正理解現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟的基本運轉(zhuǎn)模式。三、報紙是出售影響力的產(chǎn)業(yè)報紙出版者的舉動十分奇怪,他們賣出的產(chǎn)品比買進原料時更為便宜,而他們卻能獲得數(shù)以億計的利潤;廣告主們也急切地把數(shù)以億計的金錢投入這個好似無利可圖的交易上,但他們也能獲得更多的利潤,而讀者所費甚少,卻所得甚多。這種報紙流通領(lǐng)域里的特殊現(xiàn)象,幾十年來中國的新聞界并未進行過什么研究。當然自實施市場經(jīng)濟以來,人們終于開始進行探討。華中理工大學新聞系屠忠俊副教授指出,報紙作為商品具有“雙重出售的方式”:“一方面,報紙的新聞版面(包括一些副刊稿件、娛樂材料)是以‘出售’的方式轉(zhuǎn)入讀者手中的。新聞版面的出售對象是讀者,新聞信息的告知對象也是讀者。讀者愿意購買新聞版面,是因為新聞版面上有其‘欲知’的文字和圖片材料。另一方面,報紙的廣告版面也可供出售?！瓘V告版面的出售對象是廣告主,廣告信息的訴求對象卻是讀者。廣告主愿意購買廣告版面,是因為廣告版面上可以刊登他們‘欲讀者知’的廣告,并借重報紙新聞版面的吸引力,借助報紙的發(fā)行渠道達到‘讓讀者知’的目的?！彼挠^點是,報紙在流通領(lǐng)域既出售新聞信息,又出售廣告版面;報紙的收入既有報價,也有廣告收入,但后者多于前者。另一位是中國人民大學傳媒管理研究所宋建武副教授,他認為:“現(xiàn)代報業(yè)以采集和傳播新聞及其它各種信息為手段,吸引受眾,獲得社會聲譽,形成傳播能力和社會影響力。并以此為基礎(chǔ),生產(chǎn)出報業(yè)的最終產(chǎn)品——廣告服務(wù)的使用價值。報業(yè)將廣告服務(wù)出售給廣告主(廣告客戶),最終實現(xiàn)報業(yè)的價值補償和資本增殖。因此,從根本上說,現(xiàn)代報業(yè)是出售影響力的產(chǎn)業(yè)。這也就是說,在現(xiàn)代報業(yè)運作中,新聞并不是商品,真正作為商品出售的最終產(chǎn)品是報紙的廣告服務(wù)?！彼麖娬{(diào)的是,報業(yè)是出售影響力的產(chǎn)業(yè),主要靠廣告收入過日子。以上兩位學者都是針對報紙流通領(lǐng)域的特殊現(xiàn)象,試圖找出報業(yè)經(jīng)濟的規(guī)律。他們的觀點雖有差異,但我們卻可從中得到重要的認識:1、報紙至少有2個收入:一是報價收入,一是廣告收入;2、廣告收入是主要收入(屠文認為廣告收入多于報價收入；宋文認為廣告收入是主要收入);3、廣告主(廣告客戶)是看中了報紙吸引讀者的影響力而來花錢登廣告的;4、報紙的影響力是借助發(fā)行渠道而實現(xiàn)的。我認為,報紙在流通領(lǐng)域具有特殊性,它以低于成本的價格出售,而又在廣告收入中贏得自己的價值補償與資本增殖。也就是說,不僅是發(fā)行,而且出售廣告版面也應(yīng)當算在報紙的流通階段,因為直到有了廣告收入才算完成了流通的全部過程。與此同時,發(fā)行又與采訪、寫作、編輯等的報紙生產(chǎn)過程密不可分,它也參與了報紙生產(chǎn)的某些部分,因為沒有發(fā)行,就沒有報紙的影響力,沒有影響力,就不能吸引廣告主,沒有報業(yè)經(jīng)濟收入的主要來源——廣告收入;或者說發(fā)行量的大小,決定著報紙廣告客戶的來源多寡和廣告版面的價格高低。四、生活報顯示的迄今為止,在國內(nèi)幾乎找不到有人用數(shù)據(jù)來分析發(fā)行與廣告相關(guān)性的文章。任何事物,盡管由于種種原因,人們在主觀意識上并未引起注意,而客觀存在的數(shù)據(jù)卻會在一定程度上反映出內(nèi)在的規(guī)律性來。中國最大的、經(jīng)濟最活躍的城市上海,目前出版的綜合性日報共6家,我以它們的1995年的發(fā)行量、廣告收入來進行分析、比較,相信它們能反映出發(fā)行與廣告的內(nèi)在聯(lián)系。根據(jù)以上數(shù)據(jù),我們把版面多少、售價高低、發(fā)行量大小、廣告收入多少的因素綜合起來衡量,就可以看出發(fā)行量對于廣告的決定意義。為方便比較,我們試以消費報的數(shù)據(jù)作為基數(shù):版面4開4版為1;售價0.15元為1;份數(shù)6萬為1;廣告收入592萬元為1。然后,我們將其它5家日報的數(shù)據(jù)相除,再將所得出的倍數(shù)重新排列比較如下:從上表我們可以看出,發(fā)行倍數(shù)大的報紙,它的廣告總收入倍數(shù)也就越大,象新民晚報的發(fā)行倍數(shù)達到26.66,它的廣告總收入倍數(shù)就高達60.81!為方便對照,我們再排列一個表,以4開4版同樣大小的版面(對開4版=4開8版),來比較各報發(fā)行倍數(shù)與每4開4版所獲得的單位廣告收入之間的關(guān)系:由于上表是以同樣大小的版面來比較,所以對報紙發(fā)行量與單位版面的廣告收入之間的關(guān)系,就更加一目了然了。凡是發(fā)行倍數(shù)大的報紙,與其它報紙相比,即使是在同樣大小的版面上,它的單位廣告收入就大。這說明它的發(fā)行量大,它的廣告效應(yīng)就好,它的廣告客戶就多,它的廣告價格就可以開得高。我們再來剖析以上6家日刊中的新民晚報,看看它在一年中總的收入來源情況:注:本表(表四)及下表(表五)中的新民晚報廣告收入為3.535億元,與表一中的廣告收入為3.6億元稍有差異,可能出于統(tǒng)計方法上的不同,暫予保留。數(shù)據(jù)證明現(xiàn)代報業(yè)經(jīng)濟運作模式的精髓,就是發(fā)行帶來巨大的廣告收入,這在實行社會主義市場經(jīng)濟條件下的中國也是如此!五、第四,付費收入發(fā)軔時期的“廉價報紙”每份的年定價約占人均年收入的3%—4%。100多年來,盡管報價的絕對值上漲了,但它的相對值卻反而下降了。以《紐約時報》為例,1851年9月18日創(chuàng)刊時,是對開4版,每份1美分,年定價約3美元,約占當時美國人均年收入的4%。而今它日出對開100版左右,每份60美分,年定價不到200美元(不含星期日版),僅占今天美國人均年收入的0.7%—0.8%。美國其它的各大報紙,今天的定價水平也都在這個幅度線上下。我國目前大多數(shù)的日報都是對開8版或12版,一般每份在0.50元一0.60元之間,年定價200元左右,約占我國城鎮(zhèn)居民人均年收入的5%(1995年我國城鎮(zhèn)居民人均生活費收入為3893元),這個比例已經(jīng)是很高了(這恐怕也是制約我國報紙發(fā)行總量擴大的重要因素吧)。由此可見,中國的報價不是便宜了,而是貴了。中國今后報價的總體水平,不宜再提高,否則,就要違反報業(yè)經(jīng)濟中報紙廉價化、大眾化的規(guī)律,從而失去讀者、特別是自費訂閱者,削弱報紙的影響力。這在新聞傳播上將是巨大的損失,而從報業(yè)經(jīng)濟運作的角度上看也無異于“慢性自殺”,會使報業(yè)經(jīng)濟走上惡性循環(huán)的道路。當然一張報紙的發(fā)行量大小,不僅僅就依賴報價的高低,它還受到政治、經(jīng)濟、文化、地理、特別是報紙內(nèi)容等多方面因素的制約。但是我們發(fā)現(xiàn),在上述多方面因素不變的情況下,只要報價一提高,總會失去部分讀者。報社不應(yīng)過分強調(diào)從報價中收回報紙的生產(chǎn)成本,因為報紙主要不是靠賣報賺錢的,報業(yè)的主要經(jīng)濟來源是廣告。保持報價的最大限度的低廉,是報業(yè)經(jīng)濟的需要。由于報價低廉所帶來的發(fā)行虧損,應(yīng)當由擴大發(fā)行數(shù)量后所帶來的廣告收入予以抵充。再說,所謂的發(fā)行虧損,也是發(fā)行上的虛假虧損,并不能就單單算在發(fā)行的頭上.以表四、表五的數(shù)字為例,新民晚報一年(1995年)的發(fā)行收入1.156億元,發(fā)行虧損1.2億元,但由于報紙的價廉物美,獲得了強大的傳播功能(反映在發(fā)行量上),利用這強大的傳播功能,贏取了3.535億元的廣告收入。所以,報紙的廣告收入并非僅僅是報社廣告經(jīng)營者的勞動價值的體現(xiàn),而是報社全體同仁共同勞動的價值的結(jié)晶。應(yīng)把采寫、編輯、印刷、發(fā)行、廣告等工作作為報紙大生產(chǎn)的統(tǒng)一體來認識,這樣,我們才不會盲目地指責或擔憂報價太低、發(fā)行虧損。六、數(shù)據(jù)的選取和發(fā)行現(xiàn)在,報社一談賺錢,就往往急于開發(fā)非主業(yè)經(jīng)濟,以為報紙是天生的虧損行業(yè),只能向報業(yè)之外尋求財源。產(chǎn)生這種誤區(qū)的深層次心理是,現(xiàn)在整個社會都開始走向市場經(jīng)濟了,所以報紙作為文化事業(yè),在經(jīng)濟大潮的沖擊下,自然就難以生存了。其實,這是錯誤的。要說第三產(chǎn)業(yè),報業(yè)本身就是第三產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)代報業(yè)的附加值遠遠超過其它傳統(tǒng)行業(yè)。中國的報業(yè)經(jīng)濟還剛剛開始,中國的人均報紙的占有率與發(fā)達國家相比,還相差甚遠。比如到1994年,美國共有報紙9300種,中國國家批準注冊的報紙(除臺港澳地區(qū)外)僅有2108種,僅是美國的1.5%。美國1994年發(fā)行報紙270億份,其中日報每天發(fā)行多達6000多萬份,至少擁有1.2億個讀者(約占美國總?cè)丝诘?0%);而中國的現(xiàn)狀還相差較遠。國際上衡量一個國家報業(yè)發(fā)展總體水平,慣用“日報千人擁有量”指標,1975年聯(lián)合國教科文組織為發(fā)展中國家制訂了本世紀末大眾傳播事業(yè)的“最低限度”目標,其中報業(yè)發(fā)展的“最低限度”是每千人擁有100份日報,而目前我國每千人僅擁有64份日報。據(jù)中國人民大學輿論研究所《中國的報業(yè):面對結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)換——1995年全國報紙讀者調(diào)查總體分析報告》表明,從讀者的角度看,我國的報紙的數(shù)量不是多了,而是少了；報紙仍然是中國讀者的第一傳播媒介,并未被電子傳媒所取代。所以,中國的報業(yè)的發(fā)展前景是十分廣闊的。廣告是報業(yè)的經(jīng)濟收入的主要來源,美國的每年人均廣告消費達到500美元,而中國的每年人均廣告消費約為5美元。中國的廣告市場還沒有得到充分的發(fā)育,潛力很大。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,中國的廣告市場將