上海高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群研究報(bào)告

上海高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群研究報(bào)告

上海作為全國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心，大型商場(chǎng)的數(shù)量和規(guī)模在全國(guó)范疇處在領(lǐng)先水平，其中尚有相稱數(shù)量的高級(jí)商場(chǎng)，例如美美、連卡佛、巴黎春天、伊勢(shì)丹、伊都錦、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)等，這些高級(jí)商場(chǎng)都位于市中心的繁華路段，有的已成為了上海的標(biāo)致性商場(chǎng)，聞名全國(guó)。那么，這些商場(chǎng)的主流消費(fèi)者重要是哪些人呢？他們又有哪些消費(fèi)特性呢？近日，某調(diào)查公司就高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群的某些特性及重要購(gòu)置消費(fèi)狀況對(duì)上海市的472名普通消費(fèi)者進(jìn)行了一次隨機(jī)抽樣調(diào)查，調(diào)查采用了街頭訪問(wèn)形式，在上海的徐家匯、南京路、四川北路、淮海路4個(gè)重要商圈的12個(gè)高級(jí)商場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，其數(shù)據(jù)置信度為95%?！钯?gòu)置商品時(shí)更重視品牌調(diào)查成果顯示，約三成的消費(fèi)者表達(dá)“比較重視品牌，購(gòu)物時(shí)會(huì)去購(gòu)置幾個(gè)特定牌子的產(chǎn)品”，追求品味型和價(jià)格主導(dǎo)型的人數(shù)比例基本持平，分別為24.1%和23.9%，偶然購(gòu)物型和追求高檔型的比例相對(duì)低某些，占了13.6%和9.3%的比例。研究人員認(rèn)為：﹡品牌主導(dǎo)型這部分消費(fèi)者中以年輕的白領(lǐng)人士居多。高檔商場(chǎng)里最含有特色的是某些高檔品牌，這些品牌的商品只有在特定的商場(chǎng)才有，這些品牌的價(jià)格雖較普通商品要高，但是其品質(zhì)和耐用性以及售前、售后服務(wù)都是一流的。特別是某些服裝品牌，其款式、面料都有與眾不同之處，是某些女性消費(fèi)者的最愛(ài)，對(duì)某些購(gòu)物時(shí)重視品牌的人非常有吸引力。同時(shí)這部分群體在經(jīng)濟(jì)上也完全能夠承受，是品牌的忠實(shí)擁戴者。﹡追求品位型的群體中年輕白領(lǐng)占大部分，他們相對(duì)而言更加追求個(gè)性、講究品位，購(gòu)物時(shí)品牌并不居于主導(dǎo)地位，任何品牌的產(chǎn)品只要符合其品位規(guī)定就深受他們歡迎。﹡價(jià)格主導(dǎo)型的群體有某些是學(xué)生，他們的經(jīng)濟(jì)重要依*父母，追求品牌，對(duì)他們而言在經(jīng)濟(jì)上是無(wú)法承當(dāng)?shù)?，價(jià)廉物美的商品對(duì)其更有吸引力。尚有一部分消費(fèi)者的年紀(jì)偏大，受傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為相似的物品，有品牌的價(jià)格要高許多，即使質(zhì)量、服務(wù)更為杰出，他們也認(rèn)為不值得，價(jià)格是其購(gòu)物時(shí)的主導(dǎo)因素。﹡另有少部分的消費(fèi)者屬于偶然購(gòu)物型和追求高檔型。偶然購(gòu)物型的消費(fèi)者在購(gòu)物前沒(méi)有計(jì)劃，較為隨心所欲，這部分群體中多個(gè)各樣的消費(fèi)者都占了一定的比例。追求高檔型的消費(fèi)者大部分是某些收入不菲的高級(jí)白領(lǐng)，他們比較傾向于購(gòu)置一線品牌的商品，商品的檔次對(duì)他們而言才是最重要的，價(jià)格只是其中的附屬因素?！钕M(fèi)購(gòu)物逐步顯示出理性調(diào)查成果顯示，在購(gòu)物前有大概的計(jì)劃和有明確購(gòu)置內(nèi)容和地點(diǎn)的人數(shù)比例基本持平，分別為32.0%和31.0%。而25%的消費(fèi)者在購(gòu)置前完全沒(méi)有計(jì)劃，只有明確購(gòu)置內(nèi)容或地點(diǎn)的人數(shù)比例均較低，分別是10.0%和2.0%。研究人員認(rèn)為：﹡大部分的消費(fèi)者在購(gòu)物前都會(huì)有一種大概的計(jì)劃。對(duì)所購(gòu)物品的品種、數(shù)量等心中有底。在明確了購(gòu)物的種類、檔次后來(lái)，基本能夠擬定購(gòu)物的地點(diǎn)。多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)選擇某些距離較近的商場(chǎng)，固然某些特定物品只有在特定商場(chǎng)才干買到。另外消費(fèi)者也會(huì)選擇某些商場(chǎng)密集的商業(yè)區(qū)，這些地區(qū)位于市中心，交通方便。﹡四分之一的消費(fèi)者表達(dá)在購(gòu)物前完全沒(méi)有計(jì)劃。這部分的群體以女性居多，普通而言，大部分的女性在購(gòu)置商品前并沒(méi)有計(jì)劃，或者是實(shí)際購(gòu)物的品種和數(shù)量超出了原先的計(jì)劃。絕大多數(shù)狀況是在逛商場(chǎng)時(shí)購(gòu)置的商品不在原先的計(jì)劃中，或者選購(gòu)商品時(shí)購(gòu)置了計(jì)劃之外的商品。﹡一成的消費(fèi)者表達(dá)在購(gòu)物前只有明確的購(gòu)置內(nèi)容。這部分群體女性占多數(shù)，在購(gòu)物時(shí)抱有“貨比三家”的心態(tài)，并不擬定某一種商場(chǎng)作為其購(gòu)物的場(chǎng)合?；蛘呤敲鞔_了購(gòu)物內(nèi)容，但并不清晰具體的選購(gòu)地點(diǎn)。﹡絕少數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)物前只有明確的購(gòu)置地點(diǎn)。這部分消費(fèi)者中多為高級(jí)白領(lǐng)，會(huì)選擇某些商品齊全的商場(chǎng)作為其購(gòu)物的固定場(chǎng)合，在購(gòu)物時(shí)除了考慮到購(gòu)物的品種等，更多享有的是高級(jí)商場(chǎng)合提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好的購(gòu)物環(huán)境。另外也有少數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇距離較近的商場(chǎng)作為其固定的購(gòu)物場(chǎng)合?！钌倘οM(fèi)者的重要特性年紀(jì)30歲下列學(xué)歷高中以上個(gè)人收入1000－元職業(yè)職工距離2公里、2－5公里、5公里以外的比例相差不大調(diào)查成果顯示，男性和女性的人數(shù)比例約1﹕2。并以青年人為主，其中30歲下列者約占6成。中、高學(xué)歷者為主，對(duì)應(yīng)人數(shù)比例超出了90%，其中中檔和較高學(xué)歷者各占二分之一。中檔收入（個(gè)人月均收入在1000-元之間）者比重最大，約42%，中高收入者占27%；低收入者比例約13%。辦公室職工所占比例最高（31.7%），學(xué)生、經(jīng)營(yíng)管理人員、專業(yè)人員、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員人數(shù)比例在12%左右，其它職業(yè)者所占比例較低。研究人員認(rèn)為：﹡從人群購(gòu)置類型來(lái)看，女性的購(gòu)物欲望明顯高于男性，某些商品即使購(gòu)置后并不立刻使用，但大多數(shù)女性也會(huì)出于減價(jià)等因素而購(gòu)置。并且，就上?，F(xiàn)在的家庭來(lái)看，在家里掌握財(cái)政大全的往往是女性，因此女性消費(fèi)者是最大的消費(fèi)群體?；旧夏行韵M(fèi)者只有在明確了購(gòu)置內(nèi)容后，才會(huì)去選購(gòu)商品，購(gòu)物時(shí)極少會(huì)超出原先的計(jì)劃，從人數(shù)比例上說(shuō)，只有女性的二分之一。﹡大商場(chǎng)的商品種類比較齊全，又常有特有商品，青年人比較喜歡新鮮的、與眾不同的事物，因此購(gòu)物群體中青年人占有六成的比例。﹡消費(fèi)者中，以擁有中、高學(xué)歷的人為多，含有中、高學(xué)歷的人，在購(gòu)物時(shí)除了購(gòu)置商品，更為看中的購(gòu)物的氛圍，高級(jí)商場(chǎng)的購(gòu)物環(huán)境明顯比普通購(gòu)物場(chǎng)合要好，這是吸引這部分消費(fèi)者的一種重要因素?！钌虖B和消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)關(guān)系通過(guò)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：年紀(jì)收入職業(yè)梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)26-30歲1501-元管理人員、專業(yè)人員、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作人員36-40歲5001元以上東方商廈31-35歲1501-4000元個(gè)體私營(yíng)業(yè)主、職工巴黎春天無(wú)明顯特性1001-3000元職工百盛無(wú)明顯特性無(wú)固定收入者在校學(xué)生浦東第一八佰伴20-22歲無(wú)固定收入者無(wú)明顯特性新世界46歲及以上1000元下列服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、專業(yè)人員、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作人員太平洋百貨23-25歲無(wú)明顯特性職工研究人員認(rèn)為：﹡綜觀整個(gè)上海的高級(jí)商場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)在市場(chǎng)細(xì)分方面也做得越來(lái)越細(xì)，商場(chǎng)的目的消費(fèi)群體隨著其市場(chǎng)定位也越來(lái)越明確。﹡每個(gè)高級(jí)商場(chǎng)都已有了自己比較固定的顧客。其中梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的消費(fèi)者以管理、專業(yè)、國(guó)家機(jī)構(gòu)工作人員為主，梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)的定位較高，而這部分消費(fèi)者的收入也處在上游，經(jīng)濟(jì)上能夠承受。東方商廈和巴黎春天的消費(fèi)者比較靠近。新世界偏中檔，其重要消費(fèi)人群也以服務(wù)業(yè)從業(yè)人員、收入在1000元下列的中年人為導(dǎo)向。百盛、太平洋無(wú)論是從內(nèi)部裝修還是商品的種類，都符合青少年的消費(fèi)習(xí)慣，重要消費(fèi)人群以青少年為主。結(jié)合以上對(duì)高級(jí)商場(chǎng)消費(fèi)人群消費(fèi)特性的研究，研究人員結(jié)合上海商業(yè)市場(chǎng)的實(shí)際狀況指出：重視盼望產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)，不僅規(guī)定其有充足齊全的商品，更規(guī)定商場(chǎng)有優(yōu)良的服務(wù)態(tài)度和良好的購(gòu)物環(huán)境以及完備的善后服務(wù)，這樣才干讓人在購(gòu)物的時(shí)候感到安心和放心。這些都是盼望產(chǎn)品里面的一部分因素。產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的最重要的部分，產(chǎn)品涉及：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、盼望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品?，F(xiàn)在的商場(chǎng)已經(jīng)把第一、第二層產(chǎn)品做的非常好了，但是，相對(duì)于第三層盼望產(chǎn)品尚有所局限性，尚有待提高。這也是此后幾年中，商場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。加強(qiáng)理性宣傳這些年來(lái),上海商業(yè)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)氛圍越來(lái)越濃，消費(fèi)者有了充足的選擇余地，加之普通消費(fèi)者受教育的程度不停提高，那種一擲千金，盲目消費(fèi)的習(xí)慣有了很大的改觀，到高級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的人群漸趨理性。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，往往貨比三家，并且會(huì)結(jié)合自己理性的消費(fèi)需求，采用不同的購(gòu)置行為。因此，商場(chǎng)針對(duì)這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)將商品的宣傳放在首要的位置，通過(guò)宣傳，讓人們能夠?qū)τ诓煌漠a(chǎn)品都有所理解，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。重視對(duì)目的群體的研究，做到有的放矢從調(diào)查成果能夠看出，到高級(jí)商場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)行為的以20——30歲的女性為多，并且她們的收入普通在1000——元左右。于是，能夠得出這類的人群是高級(jí)商場(chǎng)的目的群體，因此，如何吸引并鞏固這部分消費(fèi)人群是高級(jí)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的頭等大事。商場(chǎng)應(yīng)重視對(duì)這部分的消費(fèi)者的消費(fèi)行為及習(xí)慣的研究，并將這部分消費(fèi)群體牢牢鎖定，制訂出針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷方略，促銷手段、新產(chǎn)品宣傳和推廣等等。要避免盲目性和普遍性，做到有的放矢。加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分，抓住目的消費(fèi)群體現(xiàn)在的消費(fèi)者市場(chǎng)分布不均，消費(fèi)群體差別化加大，許多高級(jí)商場(chǎng)都在建立自己的目的市場(chǎng)。大而全的市場(chǎng)格局未必能贏得大而全的消費(fèi)群體。因此，商場(chǎng)應(yīng)當(dāng)尋找并擬定自己的目的群體，并加強(qiáng)自己特定目的市場(chǎng)的服務(wù)功效，進(jìn)而確立自己行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)和地位。在日新月異的上海，一家家高級(jí)商場(chǎng)正如一顆顆閃亮的明珠，鑲嵌在繁華的上海商業(yè)基礎(chǔ)之上。它們?yōu)樯虾?，這個(gè)全國(guó)的商業(yè)中心的增添了奇光異彩，吸引著多少國(guó)內(nèi)外游人的目光，作為上海商業(yè)的中堅(jiān)力量，它們的發(fā)展關(guān)乎上海商業(yè)的發(fā)達(dá)程度，我們有理由相信，在中國(guó)加入WTO之后，面對(duì)更多來(lái)自國(guó)外的同業(yè)勁敵，上海的商業(yè)舞臺(tái)將更具魅力。嬰幼兒用品市場(chǎng)調(diào)查：滿意度較低

事情很巧，就在安徽阜陽(yáng)“劣質(zhì)奶粉事件”發(fā)生之前的半個(gè)月，為了理解到嬰幼兒用品市場(chǎng)的消費(fèi)狀況，本報(bào)記者決定對(duì)北京的嬰幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)行一番調(diào)查。這里所說(shuō)的嬰幼兒，指的是0－36

個(gè)月的孩子，調(diào)查的起因是基于某些年輕父母的反映：嬰幼兒用品市場(chǎng)很亂，質(zhì)量可*的，價(jià)格很貴；價(jià)格相對(duì)便宜的，質(zhì)量又讓人不放心。為了孩子健康成長(zhǎng)，絕大多數(shù)家長(zhǎng)都選擇了質(zhì)量好、品牌信得過(guò)的產(chǎn)品，但這樣無(wú)疑要耗費(fèi)一筆不菲的費(fèi)用。他們感慨，現(xiàn)在養(yǎng)一種孩子相稱不容易啊。在調(diào)查的開(kāi)始階段，記者在北京分別選擇了不同種類、不同檔次的商場(chǎng)，在專賣店、批發(fā)市場(chǎng)、商場(chǎng)專柜、普通超市門口，一共發(fā)放了100張調(diào)查問(wèn)卷。由于問(wèn)卷的數(shù)量及設(shè)計(jì)的局限，以及調(diào)查地點(diǎn)的選擇等諸多方面的因素，調(diào)查的成果未必能反映真實(shí)的狀況，但我們還是能從中看到某些消費(fèi)者大致的心態(tài)。調(diào)查成果顯示：78％的消費(fèi)者認(rèn)為，現(xiàn)在的嬰幼兒用品偏貴；66％的消費(fèi)者認(rèn)為接受不了現(xiàn)在嬰幼兒用品的價(jià)格；92％的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在嬰幼兒用品的成本并不高，但公司抓住父母的心理，故意定價(jià)比較高；45％的消費(fèi)者抗議公司的獲取暴利的行為；26％的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)家應(yīng)當(dāng)對(duì)嬰幼兒用品市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)；只有

15％的消費(fèi)者認(rèn)為公司原來(lái)就是市場(chǎng)行為，是能夠理解的；也有一小部分人對(duì)此說(shuō)不清晰。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，被調(diào)查者中，18％的消費(fèi)者月收入在1000元下列，71％的消費(fèi)者月收入在1000元到3000元之間，月收入超出3000元的只占11％。在消費(fèi)行為調(diào)查中，差不多沒(méi)有人選擇固定的消費(fèi)場(chǎng)合，幾乎都有過(guò)在普通超市、商場(chǎng)專柜和專賣店購(gòu)物的經(jīng)歷，只有極少數(shù)的人去過(guò)批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)置嬰幼兒用品；在購(gòu)置嬰幼兒用品的時(shí)候，幾乎全部的人都是考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和價(jià)格的綜合因素；大多數(shù)人對(duì)國(guó)產(chǎn)的嬰幼兒用品不滿意，但只有少數(shù)人只選擇購(gòu)置進(jìn)口的產(chǎn)品。記者在北京實(shí)地考察過(guò)的購(gòu)物場(chǎng)合中，回龍觀的物美超市、亞運(yùn)村的北辰購(gòu)物中心和飄亮廣場(chǎng)商場(chǎng)、安定門的三利百貨商場(chǎng)、安貞里的華聯(lián)商場(chǎng)都屬于綜合性超市，這些超市里都有嬰幼兒用品的專門柜臺(tái)；亞運(yùn)村的“七色光”嬰幼兒用品專賣店、回龍觀的三苑惠力嬰幼兒用品專賣店都是專門經(jīng)營(yíng)嬰幼兒用品的購(gòu)物場(chǎng)合；而位于木樨園的百榮世貿(mào)商城屬于批發(fā)市場(chǎng)，整個(gè)地下一層都是經(jīng)營(yíng)小朋友服裝。記者首先比較了價(jià)格，但費(fèi)了九牛二虎之力才感覺(jué)到，比較同類商品的價(jià)格居然是個(gè)費(fèi)力不討好的事情，琳瑯滿目的商品讓人眼花繚亂，價(jià)格也是五花八門，例如紙尿褲，從十幾元錢到幾十元錢價(jià)格不等，讓人搞不清晰終究買什么樣的才好，身臨其境的感覺(jué)是滿腹疑問(wèn)：便宜的固然是便宜，但質(zhì)量可*嗎？昂貴的可能不錯(cuò)，但終究好在什么地方呢？比較了幾家購(gòu)物場(chǎng)合之后，記者最大的感受是，超市里的貨品不全，很難買到自己稱心如意的東西，購(gòu)置零星的物品還算能夠；而在專賣店里就能夠買到所需要的全部的東西，但在價(jià)格上又實(shí)在沒(méi)有把握；批發(fā)市場(chǎng)價(jià)格固然便宜，但難免對(duì)質(zhì)量問(wèn)題心存顧忌。在某事業(yè)單位工作的李女士月收入在3000元以上，小女兒立刻要過(guò)2歲生日，她說(shuō)她購(gòu)置嬰兒用品的時(shí)候，幾乎不去批發(fā)市場(chǎng)，專賣店購(gòu)置最多，普通超市零星買那么一點(diǎn)點(diǎn)。她每月為孩子支出500元－1000元之間。在購(gòu)置產(chǎn)品的時(shí)候要考慮質(zhì)量、品牌和價(jià)格的綜合因素。李女士說(shuō)，嬰幼兒用品總體上是讓人不滿意的，總是難以買到自己稱心的東西，而價(jià)格總體上又是偏貴。她的見(jiàn)解是，嬰幼兒用品的成本并不高，但公司抓住父母的心理故意定價(jià)較高，因此她首先抗議公司的獲取暴利行為，另首先也認(rèn)為國(guó)家應(yīng)當(dāng)對(duì)嬰幼兒產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行干預(yù)。(文章來(lái)源：新華網(wǎng)）

從消費(fèi)者的購(gòu)置耗費(fèi)看內(nèi)地六都市零售店排行榜

CTR市場(chǎng)研究近來(lái)公布了從消費(fèi)者的購(gòu)置耗費(fèi)角度得出的中國(guó)內(nèi)地六大都市前十一位零售商的排行榜。該調(diào)查成果綜合反映了中國(guó)重要都市的當(dāng)代零售渠道的地位，以及超市、超大倉(cāng)儲(chǔ)超市、百貨店和購(gòu)物中心等作為消費(fèi)品購(gòu)置重要渠道的增加趨勢(shì)。現(xiàn)在外資零售渠道上榜的比例并不算高，亦未有外資零售渠道在榜上獨(dú)占鰲頭；但隨著從今年終起內(nèi)地全方面開(kāi)放零售業(yè)市場(chǎng)，預(yù)料會(huì)有更多外資零售店開(kāi)張，外資零售店將很有可能在明年CTR的排行榜上躍居更前位。調(diào)查辦法該成果來(lái)自CTR消費(fèi)者固定樣組調(diào)查，本文的成果涉及北京、上海、廣州、深圳、成都和大連6個(gè)都市快速消費(fèi)品的渠道重要性，也就是食品、飲料和日化用品的成果。本次排行榜統(tǒng)計(jì)的研究對(duì)象共囊括了50類左右的快速消費(fèi)品。與其它零售渠道研究不同，我們不是從零售公司一方追蹤銷售數(shù)據(jù)，我們調(diào)查的主體為消費(fèi)者，是從消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)置選擇獲取有關(guān)零售商的數(shù)據(jù)。排行榜數(shù)據(jù)來(lái)源于內(nèi)地六個(gè)都市的6500個(gè)城區(qū)常住居民的樣本戶家庭。如果該樣本戶購(gòu)置了任何覆蓋的快速消費(fèi)品，他們將按規(guī)定在調(diào)查問(wèn)卷上記下所購(gòu)物品的名稱、地點(diǎn)、購(gòu)物渠道及其它有關(guān)信息。這些家庭戶都是都市的常住居民，并不包含都市移民和農(nóng)村家庭戶，因而該排行榜反映的是一種都市最穩(wěn)定和最重要的消費(fèi)群體的消費(fèi)狀況，特別是他們對(duì)零售商的選擇狀況。調(diào)查成果該渠道排行榜有三個(gè)指標(biāo)：即金額占有率、購(gòu)置頻次和滲入率，三個(gè)指標(biāo)反映了消費(fèi)者眼中零售商的重要性，而金額占有率是零售商排行榜最基礎(chǔ)的指標(biāo)。金額占有率：以某都市的城區(qū)常住居民在對(duì)50類左右快速消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)置金額為總體，在該零售店里的耗費(fèi)所占的比例。購(gòu)置頻次：某都市的城區(qū)常住居民在對(duì)50類左右快速消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)置中，在某個(gè)渠道發(fā)生購(gòu)置的家庭平均每戶在該店的購(gòu)置次數(shù)。滲入率：某都市的城區(qū)常住居民在對(duì)50類左右的快速消費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)置中，在某個(gè)渠道發(fā)生購(gòu)置的家庭戶數(shù)占總體戶數(shù)的比例。北京

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究廣州

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究上海

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究深圳

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究大連

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究成都

數(shù)據(jù)來(lái)源：CTR市場(chǎng)研究調(diào)查成果揭示的那些排名*前的零售商普通含有規(guī)模大、網(wǎng)點(diǎn)多或品牌出名度高的特點(diǎn)。它確保了產(chǎn)品品種的豐富性和購(gòu)置的便利性?？焖傧M(fèi)品的單次購(gòu)置普通并不會(huì)花諸多錢，但由于其購(gòu)置頻次高，因而快速消費(fèi)品在中國(guó)家庭耗費(fèi)構(gòu)造中仍占到了相稱大比例。消費(fèi)者的購(gòu)置決定往往是由諸多因素促成的

,

而零售渠道在消費(fèi)者的購(gòu)置決策過(guò)程中所起的作用越來(lái)越重要。那些擁有較大規(guī)模、良好名譽(yù)或較高品牌出名度的零售渠道對(duì)消費(fèi)者購(gòu)置地點(diǎn)的選擇影響較大。這些零售店的位置和它們的便利程度也進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣。調(diào)查成果表明，很大部分的消費(fèi)者對(duì)其所青睞的零售店顯示較高的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度和產(chǎn)品質(zhì)量也是很重要的因素。尚有產(chǎn)品廣告也扮演了重要角色。這些廣告能夠提高品牌出名度，消費(fèi)者傾向于購(gòu)置他們所懂得或熟悉的產(chǎn)品。多數(shù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和促銷很敏感，諸多案例反映快速消費(fèi)品是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)做出購(gòu)置決定的，故價(jià)格和促銷的作用往往比較大。細(xì)解數(shù)據(jù)總體來(lái)說(shuō)，當(dāng)代零售渠道在一級(jí)大都市更發(fā)達(dá)，它們顯示的特點(diǎn)是：大量的連鎖店覆蓋了相稱廣的地理范疇。在二級(jí)都市如成都，傳統(tǒng)的零售渠道如雜貨店和自由市場(chǎng)仍舊穩(wěn)占了一定的市場(chǎng)份額。平均來(lái)說(shuō)，所調(diào)查的六都市排名前十一位的零售商占到了快速消費(fèi)品整體銷量的近二分之一，另二分之一則被無(wú)數(shù)不能上到此排行榜的零售商所瓜分。市場(chǎng)份額最集中的都市是蘇州（不在此六都市之列），本地前十一位零售商快速消費(fèi)品的銷量占到了該都市快速消費(fèi)品銷售總量的

64%

。大連的集中度最低，前十一位零售商的銷售總量占該地市場(chǎng)總量的

42%

，換言之，大連快速消費(fèi)品市場(chǎng)的零售擴(kuò)張仍有很大空間。六都市中，北京的前十一位零售商的市場(chǎng)份額占有率差別不大，領(lǐng)頭羊京客隆比排在第十一位的新世界金額占有率僅高出

5.19

個(gè)百分點(diǎn)，而在成都，第一位好又多和第十一位的諾瑪特相差達(dá)

13.52%

。這就是說(shuō)北京零售市場(chǎng)沒(méi)有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者。京客隆和華普都以覆蓋廣泛的零售網(wǎng)點(diǎn)著稱，這也是他們?cè)诒本┝闶凼袌?chǎng)名列榜首的重要因素。故此，現(xiàn)正是便利店在北京得到初步發(fā)展之時(shí)，便利店也成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，并將成為決定將來(lái)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的核心因素。市場(chǎng)支配事實(shí)上，極少有零售商能夠自夸自己在全部都市都絕對(duì)領(lǐng)先，前兩位零售商市場(chǎng)份額的差距也是有限的，廣州相差最大，也就是

5.6%

，北京相差最小，為

0.41%

。好又多在廣州和成都兩都市體現(xiàn)尤佳，在廣州它領(lǐng)先第二位零售商家誼

-

島內(nèi)價(jià)

5.6%

，領(lǐng)先第十一位的吉之島

12.69%

。由于此種體現(xiàn)在其它都市并未出現(xiàn)，因此我們只能說(shuō)好又多控制了廣州市場(chǎng)。深圳萬(wàn)佳的金額占有率分別領(lǐng)先第二位

4.03%

，領(lǐng)先第十一位

13.28%

。購(gòu)置力在上海，盡管好又多擁有家庭平均每戶

17

次的購(gòu)置頻率，僅次于樂(lè)購(gòu)

18

次的頻率，但消費(fèi)者平均每次的耗費(fèi)卻少諸多（

17

次的購(gòu)置僅帶來(lái)了

3.89%

的金額占有率），而在上海華聯(lián)，即使購(gòu)置頻次只有

16

次，但卻帶來(lái)了

10.82%

的金額占有率。金額占有率與購(gòu)置頻次之比反映了消費(fèi)者每次去某家零售店耗費(fèi)的多寡，或者說(shuō)零售商“說(shuō)服”消費(fèi)者購(gòu)物能力的大小。六都市中，上海的易初蓮花在勸告消費(fèi)者從口袋里拿錢方面是最具成效的，它僅以

11

次的購(gòu)置頻率就獲得了

7.82

的金額占有率，與之形成對(duì)比的是，北京的京客隆需要

29

次的購(gòu)置頻率來(lái)獲得

7.04

的金額占有率，北京的第二位華普超市則以

17

次的購(gòu)置頻率來(lái)獲得

6.63

的金額占有率，消費(fèi)者平均每次在華普的耗費(fèi)是京客隆的

1.5

倍。六都市中，廣州的好又多擁有最高的金額占有率與購(gòu)置頻次之比，也就是說(shuō)消費(fèi)者平均每次在這家零售店的耗費(fèi)比在其它零售店的耗費(fèi)都要高。成都

倍順超市

的

14.2%

的購(gòu)置頻率僅產(chǎn)生了

1.23%

的金額占有率。這并不奇怪：

倍順超市賣得最多的是蔬菜，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品范疇很有限。滲入率六都市中，成都的紅旗連鎖滲入率最高，為

87.53%

，也就是說(shuō)所調(diào)查的消費(fèi)者中，

年去過(guò)紅旗連鎖最少一次的本地消費(fèi)者為

87.53%

。這種高滲入率是紅旗連鎖快速發(fā)展且覆蓋廣泛的網(wǎng)點(diǎn)所帶來(lái)的。與此對(duì)比，北京新世界的滲入率最低為

18.27%

。在大多數(shù)都市，家樂(lè)福都在購(gòu)置頻率和滲入率相對(duì)較低的狀況下成功的獲得了令人艷羨的金額占有率，但是北京是個(gè)例外，盡管家樂(lè)福在此地店面數(shù)量有限，但還是獲得了

47.20%

的最高滲入率。家樂(lè)福的這種吸引力可部分歸結(jié)于諸多消費(fèi)者喜歡家樂(lè)福的購(gòu)物環(huán)境，及其頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，并且?guī)缀跞咳諔T用品都能夠在那里買到。但是，其有限的店面數(shù)量使她不能確保擁有較高購(gòu)置頻率。但是這種狀況會(huì)隨著象家樂(lè)福這樣的外資零售商所開(kāi)連鎖店的增多而變化，特別是根據(jù)中國(guó)入世承諾，從今年

12

月

11

日起全方面開(kāi)放零售業(yè)市場(chǎng)，這種狀況的變化將會(huì)更有可能。從那時(shí)起，理論上來(lái)說(shuō)外資零售商在中國(guó)選擇所開(kāi)零售店的數(shù)量及都市將不會(huì)再受到限制。外資零售商將以比以前快得多的速度擴(kuò)張，特別考慮到本地政府因要解決失業(yè)問(wèn)題和提高稅收收入而急于引入當(dāng)代商業(yè)，因此預(yù)料這種擴(kuò)張將成風(fēng)氣。隨著更多外資零售店的開(kāi)張，外資零售店將很有可能在明年

CTR

的排行榜上躍居更前位。（作者：劉之朋

姜濤）

大都市服裝品牌消費(fèi)調(diào)查：重視自我追求個(gè)性

如今的消費(fèi)者越來(lái)越重視個(gè)性和服飾的質(zhì)量和款式，由此帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌服裝的青睞。近來(lái)，來(lái)自專業(yè)調(diào)查公司對(duì)品牌服裝的大范疇調(diào)查，幫你解讀時(shí)下的服裝消費(fèi)市場(chǎng).近日，上海明略市場(chǎng)策劃咨詢有限公司就現(xiàn)在服裝市場(chǎng)構(gòu)造及消費(fèi)狀況對(duì)北京、上海、廣州、成都、重慶、武漢、溫州、杭州、南京、深圳10大都市的416家經(jīng)銷商和3537位15歲至60歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一次抽樣調(diào)查，綜合理解了服裝市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力和發(fā)展趨向。重視自我追求個(gè)性調(diào)查當(dāng)代人的服裝消費(fèi)觀念成果顯示：重視個(gè)性的、適宜的服裝才是首選的消費(fèi)者占主導(dǎo)地位，其比例分別為64.8％和55.7％；只有少數(shù)人有從眾和追求流行趨勢(shì)心態(tài)。明略市場(chǎng)策劃咨詢公司的研究人員認(rèn)為：當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)流行的判斷更趨于理性化，對(duì)于多個(gè)流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正在呈現(xiàn)出個(gè)性化，更多人開(kāi)始重視能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝。特別在年輕的新生代中，他們更善于接受新事物，他們個(gè)性張揚(yáng)，也樂(lè)于大膽嘗試。打折成了市場(chǎng)的“命門”本次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在名錄繁多的促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者最感愛(ài)好的當(dāng)屬換季打折；逢年過(guò)節(jié)、大型活動(dòng)期間打折，也是一種受消費(fèi)者歡迎的形式。而有獎(jiǎng)銷售也有一定的比例，其它促銷活動(dòng)的吸引力較低。有關(guān)研究人員認(rèn)為：從最受歡迎的促銷方式看，重要集中在減少價(jià)格。價(jià)格是消費(fèi)的敏感點(diǎn)，諸多情形下，價(jià)格往往主宰著商品的生殺大權(quán)，特別對(duì)于那些大眾化的品牌，價(jià)格更是市場(chǎng)銷售的“杠桿”，通過(guò)“杠桿原理”，商家能夠控制商品的銷量。出于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心態(tài)，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于那些有品牌確保的商品的打折促銷往往趨之若騖，消費(fèi)者在購(gòu)置的同時(shí)還能求得心理上的某種平衡。因此，這種方式受到了許多消費(fèi)者的青睞。除了明折明扣的打折促銷外，其它幾個(gè)促銷方式的性質(zhì)和打折銷售相差不大，也是商家讓利促銷的體現(xiàn)。洋品牌體現(xiàn)強(qiáng)勁調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，53.3％的消費(fèi)者比較傾向于國(guó)外的服裝品牌，而傾向于國(guó)內(nèi)品牌的僅占16.7％。調(diào)查成果表明，在款式、面料、顏色、做工、價(jià)格等各方面，不同生產(chǎn)地會(huì)存在一定的地區(qū)差別：在國(guó)內(nèi)范疇，上海服裝最受消費(fèi)者的好評(píng)，各項(xiàng)指標(biāo)的得分均領(lǐng)先于其它產(chǎn)地的服裝。廣東地區(qū)的服裝在款式、顏色及花型有著值得借鑒的一面。而浙江、江蘇服裝各項(xiàng)指標(biāo)的得分較低。有關(guān)專家認(rèn)為：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，品牌的作用也越來(lái)越強(qiáng)，特別是在服裝行業(yè)中。成功打造本身品牌的服裝贏得了消費(fèi)者的信任和追隨，提高了自己的出名度和美譽(yù)度。而品牌作為商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，在追求潮流品位的消費(fèi)觀念占主導(dǎo)的今天，服裝商品的購(gòu)置率一定程度上就取決于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。品牌出名度越高，其購(gòu)置的人群范疇越廣。在服裝行業(yè)，洋品牌的風(fēng)頭明顯蓋過(guò)了國(guó)內(nèi)品牌。首先國(guó)內(nèi)品牌的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，市場(chǎng)化意識(shí)不高，另首先，洋品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷手段和市場(chǎng)運(yùn)行都較國(guó)內(nèi)的服裝品牌更勝一籌，也確實(shí)較國(guó)內(nèi)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力。上海及其周邊地區(qū)是傳統(tǒng)的紡織工業(yè)基地，在服裝業(yè)的發(fā)展水平上基本處在同港臺(tái)地區(qū)相差無(wú)幾，但其成本和價(jià)格較港臺(tái)服裝更占優(yōu)勢(shì)，并且上海已經(jīng)成為了中國(guó)服裝文化最為潮流的一種當(dāng)代化大都