52-廣告創(chuàng)意解碼

Interface Communications Ltd; Style de Pub 廣告創(chuàng)意解碼 20類傳播模式 60種創(chuàng)意策略 原著 Bernard Cathelat Robert bguy 智得溝通 : 沈呂百 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 2 風(fēng)格 style 廣告主的風(fēng)格 廣告公司的風(fēng)格 創(chuàng)意者的風(fēng)格 消費者的生活方式 為商品及廣告添加了 無比的附加價值 才能構(gòu)成偉大的廣告 風(fēng)格 : 一種特色 ,表達方式 ,格調(diào) ,文體或態(tài)度 完 美 結(jié) 合 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 3 只要有傳播行為 . 傳播 :最終意圖要影響別人 讓聽者瞭解自己 .接受自己 .尊重自己 激發(fā)對方行動 , 引導(dǎo)嚐試 , 等等動機 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 4 選擇 ! 表達的方式有千百種 必須選擇一種與消費者的 關(guān)係 語氣 /語調(diào) /肢體語言 /說話方式 -地位 .角色 必須選擇說話的內(nèi)容 將事實增減 ,再創(chuàng)造 ,新的 附加價值 . 必須選擇自己的烙印 看來自然 ,其實都有 【 固定模式 (風(fēng)格 )】 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 5 進行溝通時的選擇 選擇一個主要訊息 做為 【 明星 ,主角 】 選擇 【 附加價值 】 選擇雙方 【 關(guān)係 】 決定彼此 【 地位 】 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 6 進行溝通時的選擇 選擇訊息 【 明星 】 讓誰突顯 ,受眾有興趣 選擇 【 附加價值 】 將事實增減 ,再創(chuàng)造 選擇雙方 【 關(guān)係 】 語氣 /語調(diào) /肢體語言 /說話方式 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 7 廣告舞臺 傳送的內(nèi)容 【 無可置疑 】 但非 100%忠實 功能的角度 : 讓受眾容易接收 心理的角度 : 清清楚楚 ,明明白白 社會的角度 : 正常 舞臺 (媒體 ) 劇名 (slogan) 演出 (個性 ) 風(fēng)格 (調(diào)性 ) 可信 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 8 大眾傳播的三個原素 談話的內(nèi)容 (主題 ) 商品 /服務(wù) /品牌 觀念 .主張 .政見 .八卦 說話的人 傳者 廣告主 大眾 受眾 消費者 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 9 兩種說服邏輯 誰在說話 說什麼 ? 如何說 ? 對誰說 ? 什麼關(guān)係 ! 誰在聽 聽什麼 ? 關(guān)於什麼 ? 是誰說的 ? Interface Communications Ltd; 2015/6/17 10 選擇一個立場 .角度 傳者 (廣告主 ) 標的 (商品 ) 受眾 (消費者 ) Interface Communications Ltd; 2015/6/17 11 選一個領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 傳者立場 商品立場 受眾立場 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 12 選擇傳者領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 商品 傳者 受眾 廣告主的立場 ,色彩鮮明 通常以自己的價值觀 ,理念 ,技術(shù) ,願景 商標 ,企業(yè)背景 ,取得受眾的信賴 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 13 選擇商品領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 商品自己就可以說話 以自己的品質(zhì) ,自己的特質(zhì) ,優(yōu)勢 , 直接或客觀示範 ,展示自己因事實而取得受眾的信賴 商品 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 14 選擇受眾領(lǐng)域 (說話立場 .角度 )切入 以受眾為尊 一切由對方的意見 , 生活方式 ,價值觀 , 習(xí)慣行為模式 , 道德標準著手 由消費者自己 來證實理性及感性上的 價值 取得認同及信賴 受眾 Interface Communications Ltd; 因為說話方式 決定了 【 傳者 】 與 【 受眾 】 的 關(guān)係 訊息所在的領(lǐng)域 決定了三者間的 【 地位 】 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 16 訊息明星 ,影響地位 傳者 廣告主 . 意志力 ,價值觀 ,企圖心 ,觀點 身家地位 名聲 /個性 /特質(zhì) /歷史 /根源 /品質(zhì) 權(quán)威地位 經(jīng)驗 /文化 /創(chuàng)新 /革新 /改變規(guī)則 /克服萬難 / 代言人地位 做為大眾的代言人 /改革家 /意見領(lǐng)袖 主導(dǎo)者地位 主導(dǎo)了趨勢 /未來的方向 思想家地位 具有哲思 ,社會責(zé)任的大家長 權(quán)威式 命令式 預(yù)言式 教授式 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 17 訊息明星 ,影響地位 商品 商品 . 以 【 事實 】 為基礎(chǔ)的訊息 源頭地位 獨家 /新上市 使用地位 比較分析 /示範功能 /偏向?qū)嵱眯?神祕地位 卡通式 .漫畫式 .反諷 /想像空間的操作 社會地位 經(jīng)由史學(xué)家 .道德家 .政治家的口中得到地位 競爭力強 誇張性大 事實為本 弦外之音 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 18 訊息明星 ,影響地位 受眾 廣告主 隱藏自己的觀點 請受眾自己評價 ,解釋 ,一切榮耀歸於受眾 群體地位 贊揚受眾 ,滿足受眾 個性化地位 (保守的 .對抗傳統(tǒng)的 .守法的 ) 理性型 借受眾的聰明才智 ,自行對訊息理解 幻想型 借受眾的幻想 ,激情 ,情感等內(nèi)心世界的 化學(xué)變化而建立 接近 移情 陶醉 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 19 選擇一種附加價值 F 功能型附加價值 S 社會型附加價值 P 心理型附加價值 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 20 三種附加價值 (F) 功能型 商品具有實力 (更好 ,更快 ,更多 ) 示範 /分析 /提出證據(jù) /理性溝通實質(zhì)的利益 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 21 三種附加價值 (S) 社會型 商品的價值 ,在社會上備受尊重 名聲 /風(fēng)格 /形象 /受眾生活的投影 /與受眾的社會狀態(tài) ,社群意識結(jié)合 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 22 三種附加價值 (P) 心理型 以幻象 ,美學(xué) ,神奇 ,激發(fā)遐想 ,衝擊視覺 /聽覺及心理靈犀相通 ,潛入受眾的動機 ,願望 ,夢想 提供受眾心理上逃避現(xiàn)實 /追求自在 /享樂人生 ,進入美麗想像世界的入口 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 23 三種選擇 ,形成 【 互動關(guān)係 】 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 24 互動 【 關(guān)係 】 1 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主獨斷 預(yù)言家 藝術(shù)家 理想家 說話立場 廣告主 訊息明星 廣告主 附加價值 功能型 社會型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 25 互動 【 關(guān)係 】 2 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /商品 並存 廣告主 將烙印 刻在商品上 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 廣告主 商品 附加價值 功能型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 26 互動 【 關(guān)係 】 3 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 彼此 價值相同 心心相印 說話立場 商品 訊息明星 商品 附加價值 心理型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 27 互動 【 關(guān)係 】 4 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 /受眾 雙方 平等對話 相互辯證 客氣謙和 說話立場 廣告主 商品 訊息明星 附加價值 功能型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 28 互動 【 關(guān)係 】 5 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 隱而不見 處處順從 讓受眾 認同廣告 購買商品 擁抱品牌 說話立場 受眾 商品 訊息明星 商品 受眾 附加價值 社會型 功能型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 29 互動 【 關(guān)係 】 6 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 廣告主 商品 隱而不見 放任受眾 自由選擇 相關(guān)訊息 說話立場 受眾 訊息明星 受眾 附加價值 心理型 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 30 涉入關(guān)係 買賣關(guān)係 溝通關(guān)係 伙伴關(guān)係 師生關(guān)係 主從關(guān)係 受眾 商品 廣告主 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 31 九種溝通型式配方 說話立場 角色 明星地位 領(lǐng)域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 32 溝通方式 商品品質(zhì)不夠突顯時 顯現(xiàn)廣告主對商品的 支持 抬高生產(chǎn)過程 (研發(fā) .設(shè)備 .管理 ) 抬高生產(chǎn)者的企業(yè)文化 .理念 .行事標準 . 以廣告主的背景 ,過去成果 ,推銷 【 信任 】 功能型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 本體式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 33 溝通方式 商品過於創(chuàng)新 ,或是特點不顯著時 以廣告主的背景 ,對商品加以 介紹 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 強調(diào)商品的歷史 ,鄉(xiāng)土感 ,國際化 .是家族品牌的繼承人 ,或是企業(yè)再出發(fā)的革新者 即使很創(chuàng)新 ,因為一脈相承 ,系出名門 ,也容易被接受 ,如果欠缺背景 ,利用懷舊心理 ,也能見效 廣告主借 【 祖宗 】 之力 ,推銷社會價值 社會型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 自誇式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 34 溝通方式 對於非實用性商品 ,功能不特殊 ,僅有漂亮包裝 ,設(shè)計大膽的商品 由廣告主的角度 ,來 談?wù)?商品 廣告主具有貴族 .名流 .權(quán)威者形象 ,傑出 ,是與眾不同的 【 明星 】 品味 ,個性 ,藝術(shù)家的風(fēng)格 ,是最好的題材 ,時裝 ,化妝品 ,首飾 .經(jīng)常偏向此類溝通方式 廣告主 ,向受眾推銷 【 品味 ,個性 】 心理型 廣告主 說話立場 廣告主 明星 地位 【 唯美式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 35 溝通方式 對於 “ 只要亮相 ,就有掌聲 ” 的商品 經(jīng)由級別 ,特徵 ,功能上的歸類 ,讓商品極度客觀的 裸露 出來 商品自己介紹自己 ,自己證明自己 ,不要藉重任何外力 客觀 ,冷靜 ,報導(dǎo)事實 ,讓商品的特質(zhì)完全呈現(xiàn) 商品因 【 客觀 】 ,而取信於受眾 功能型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 分類式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 36 溝通方式 商品是解決受眾痛苦的救星 商品以自己完美的形象 ,自己 介紹 自己 因為把 【 悲劇感 】 誇大演出 ,商品是舞臺上閃亮的明星 商品是受眾生活中渴望的救星 傑出 ,符合時代需要 ,盡善盡美 ,在社會上有名聲 商品向受眾推銷 【 聲名卓越 】 社會型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 悲劇式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 37 溝通方式 沒有什麼好說 ,太多好說的商品 由商品主觀的角度 ,來 談?wù)?商品 誇大 ,無厘頭的 ,表現(xiàn)出商品奇妙 ,好玩 ,令人驚奇 ,出人意表的品質(zhì) 以喜劇的方式 ,把商品與受眾的距離拉開 ,更能突顯商品 廣告主 ,向受眾推銷 【 衝動 (瘋勁 )】 心理型 商品 說話立場 商品 明星 地位 【 喜劇式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 38 溝通方式 解決受眾日常生活中的難題 完全由 “ 受眾 ” 觀點 ,沒有廣告主的主觀 【 因為 .所以 使用了本商品後 結(jié)果 】 而證明了本商品 【 高人一等 】【 不可欠缺 】 以功能 ,效果 ,實用 ,價格優(yōu)勢 ,使用便利 .抬高商品地位 受眾因為商品的 【 用途 】 ,而心動 功能型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 實用式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 39 溝通方式 商品溶入受眾的生活之中 完全由受眾的觀點 ,表現(xiàn) 自己是受眾社群中一份子 親近受眾 ,與受眾拉關(guān)係 ,顯現(xiàn)是受眾社會生活的一員 ,為社會地位上的一項重要道具 ,互相抬捧 商品向受眾推銷 【 一體感 】 社會型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 地位式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 40 溝通方式 靈犀相通 ,情人眼裡出西施 由受眾主觀的角度 ,與受眾 談情說愛 香水 ,心理上的滿足感超過實際的功能 受眾與商品必須溶為一體 廣告主 ,向受眾推銷 【 兩情相悅的歡愉 】 心理型 受眾 說話立場 受眾 明星 地位 【 享樂式 】 溝通 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 41 廣告創(chuàng)意模式 說話立場 角色 明星地位 領(lǐng)域 附加價值 型態(tài) 廣告主 廣告主 功能型 商品 商品 社會型 受眾 受眾 心理型 本體式溝通 自誇式溝通 唯美式溝通 分類式溝通 悲劇式溝通 喜劇式溝通 實用式溝通 地位式溝通 享樂式溝通 主從關(guān)係 師生關(guān)係 溝通關(guān)係 買賣關(guān)係 伙伴關(guān)係 涉入關(guān)係 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 42 接收訊息的人 保守 冒險 享樂人生 禁慾主張 自我中心群 特 立 獨 行 群 新興保守群 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 43 特立獨行群 生活富裕的知識份子 激情在於工作 ,文化 ,藝術(shù) ,社會議題 對於創(chuàng)新領(lǐng)先 ,異國情調(diào) ,次文化有很高的興趣 ,不喜歡過份編輯的訊息 ,經(jīng)常接觸媒體 ,但不信任媒體 ,不信任廣告 ,因此必須採取對自己人說話的方式 主觀 ,但是有好奇心 他們對 【 心理型附加價值 】 最稱心 ,即有想像空間 ,又不會過於前衛(wèi) 喜歡創(chuàng)新 ,詼諧 ,辛辣 挑戰(zhàn)保守 掌握機會 藝文愛好 自由主義 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務(wù)實生活群 新興保守群Interface Communications Ltd; 2015/6/17 44 自我中心群 教育水準不高的底層份子 ,總有一種被剝奪感 ,有很強烈的反抗情緒 生活及職場都卡在不確定情況下 ,是邁向其他社群的過渡期 期望被人注意 ,即使受人指責(zé)不齒 對明星 ,偶象 ,白手起家的人特別崇拜 通俗娛樂提供了最大的幻想空間 ,在此可以逃避社會壓力 渴望財富 ,喜歡代表力量 ,社會地位 ,出人頭地的衣物 ,道具 ,女的愛美 ,男的愛肌肉 .喜歡各種具有 【 社會地位象徵 】 的符號 喜歡傳奇 ,英雄 ,神話 ,巴洛克 , 愛現(xiàn)澎風(fēng) 防衛(wèi)意識強 處事謹慎 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務(wù)實生活群 新興保守群Interface Communications Ltd; 2015/6/17 45 社會活躍群 以社會中的佼佼者自居 基於競爭 ,必須消息靈通 ,涉略各種訊息 ,包括八卦 ,特別喜歡標榜小眾的雜誌 ,永遠在找最熱門 ,最新 ,最快的 獨家消息 處事認真 ,事業(yè)與生活一體 愛看廣告 ,不只因資訊 ,還可以看到自己的理想模範的一面 ,找到自我昇華 ,洋洋得意的自我形象 ,成功生活方式 ,菁英的地位 處於心理 /功能 /社會三種附加價值的交界點 勇於創(chuàng)新 積極活躍 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務(wù)實生活群 新興保守群Interface Communications Ltd; 2015/6/17 46 務(wù)實生活群 社會中產(chǎn)階層居多 ,對未來多少有些悲觀 外面的世界太複雜 ,變化太快 ,希望保持現(xiàn)狀 ,因此自我的領(lǐng)域不容受到侵犯 不求發(fā)現(xiàn)新事務(wù) ,但求得到警愓 ,不求自我激勵 ,但求凡事安心 渴望安定 ,熟悉的事務(wù) ,在廣告中能看到自己 ,找到解決問題的方案 ,讓自己好好的活下去 循規(guī)蹈矩 凡事觀望 實用主義 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務(wù)實生活群 新興保守群Interface Communications Ltd; 2015/6/17 47 新興保守群 有別於傳統(tǒng)的保守觀念 ,追求大是大非 ,道德紀律 ,可靠 ,秩序 ,公權(quán)力 ,宗教歸屬 道德觀 ,貞操觀 ,政治觀點 ,人際關(guān)係保守 ,行事作風(fēng) ,管理企業(yè) ,掌握新知 ,國際觀都十分現(xiàn)代 心中滲合了對戰(zhàn)時艱辛歲月的朦朧感 ,以及日本式紀律社會的響往 相信科技應(yīng)當(dāng)符合倫理 ,文化無所不在 ,現(xiàn)實根源於歷史 ,每一個人都有內(nèi)涵 以 【 功能型及社會型附加價值 】 最易溝通 保守主義 道德倫理 重視責(zé)任 2 0 0 2 / 1 0 / 3 142I n t e r f a c e C o m m u n i c a t i o n s L t d ;接收訊息的人保守保守冒險冒險享樂人生享樂人生禁慾主張禁慾主張自我中心群特立獨行群社會活躍群務(wù)實生活群 新興保守群Interface Communications Ltd; 2015/6/17 48 20種廣告溝通模式 故弄虛玄 ,自抬身價 灌頂加持 ,塑形造像 制約方式 ,讓你堅信不移 高談理念 ,開啟理想世界大門 握有智識 ,十足專業(yè)形象 01 添加奧秘 02 注入能量 03 純粹衝擊 04 擴大地位 05 豐富智能 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 49 20種廣告溝通模式 取得信賴 我是你們的典範 商品是老大 創(chuàng)造一個適合溝通的環(huán)境 你要給我回應(yīng) 06 強化信念 07 加重權(quán)威 08 突顯個性 09 架構(gòu)舞臺 10 強力呼喚 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 50 20種廣告溝通模式 動搖你的信心 ,有機可乘 叫我第一名 我有才情 ,智慧 我有極高的親和力 我是魔棒 11 挑動疑惑 12 增加價值 13 證明召信 14 更加親和 15 完美境界 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 51 20種廣告溝通模式 滿足顧客所需 這就是 -你 生活可以更美滿 我們有彼此靈犀相通的關(guān)係 請你告訴大家 ,你有多愛我 16 以利誘人 17 反射自我 18 成功之道 19 相親相愛 20 親密關(guān)係 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 52 創(chuàng)意策略架構(gòu) 廣告主與受眾建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼結(jié)果 ? Interface Communications Ltd; 添加奧秘 激發(fā)受眾的好奇心 ,藉此抬高自己的身價 (F1 引發(fā)事件型 )引發(fā)重大事件 ,出手不凡 (S1弦外之音型 )若隱若現(xiàn) ,好多潛在價值有待發(fā)掘 (P1莫測高深 )故弄懸疑 ,背景深不可測 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 54 廣告主有至高無上的地位 受眾有如與外星人接觸 創(chuàng)意模式 引發(fā)事件型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? 受眾 : 在不知所措中 ,只有贊同或反對的抉擇 廣告主 : 上帝 ,造物者 商品 : 顯示實力的道具 讓平凡 ,變得 【 不凡 】 重視感官 ,具冒險精神的人 希望掌握先機 ,喜歡新鮮感 ,戲劇感的人 無厘頭 ,八卦 ,超現(xiàn)實 ,初體驗 ,絕無僅有 有爭議的視覺表現(xiàn) ,顛覆性的事件 我創(chuàng)造了一件大事 一炮而紅 ,轟轟烈烈 F F01 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 55 創(chuàng)意模式 弦外之音型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? S01 受眾 :是好學(xué)生 廣告主 :掌握謎底的人 為了 【 與眾不同 】 有好奇心的人 極端自由主義傾向 ,欣賞 【 聰明 】 的人 商品在廣告中可以缺席 因為有弦外之音 ,引人想再一探究竟 謎語 ,數(shù)字密碼 草圖 .計劃 (設(shè)計圖 )希區(qū)考克式的劇情 我的話 .很有價值 期待廣告標的有許多潛力 ,有待探究 S Interface Communications Ltd; 2015/6/17 56 創(chuàng)意模式 莫測高深型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? P P01 受眾 : 會產(chǎn)生某些幻覺 廣告主 : 造世主 ,創(chuàng)造了一個複雜的世界 廣告主 【 獨具慧眼 】 ,會讓人有強烈感受 對流行敏感 ,對美學(xué)符碼解讀有共鳴的人 在社會上積極活躍的份子 商品在廣告中並不重要 充滿美感 ,是人們通往想像世界的大門 千奇百怪 ,幻覺 , 超寫實 ,抽象的美學(xué) ,模糊的景像 我有一個夢 ,很特別 . 神祕又特別 ,難以忘懷 Interface Communications Ltd; 注入能量 自我塑造成受人尊重 ,肯定 ,有影響力的人士 (F2靠山背景型 )有實力的企業(yè)為後盾 (S2膜拜圖騰型 )來自公認傳統(tǒng)的嫡系 (P2顛覆叛逆型 )不受傳統(tǒng)束縛 ,次文化的怪胎 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 58 廣告主居於領(lǐng)導(dǎo)者的地位 ,名聲蓋過商品 鶴立雞群 創(chuàng)意模式 靠山背景型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? 受眾 : 在無知的狀態(tài)下 ,必須承認商品的傑出 廣告主 : 判官 ,專家 ,大師 商品並無特殊 只有把祖宗抬出來 ,十足領(lǐng)導(dǎo)者架式 知名的企業(yè) ,會讓保守的人放心 希望掌握先機 ,喜歡 【 率先 】 的地位 實力 ,差異 ,等級 ,領(lǐng)先 ,唯一 ,競爭力 突出的商品 ,特寫 ,正面的形象 這是我的產(chǎn)品 ,具有強勁的能力 市場上的佼佼者 ,大師 ,遊戲規(guī)則的制訂者 F F02 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 59 創(chuàng)意模式 膜拜圖騰型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? S02 受眾 : 臣服地位 廣告主 : 唯我獨尊 需要快速建立 【 知名度 】 ,得到肯定 ,晉身於第一流 保守的人 ,會對名牌 ,名聲重視 追求品牌圖騰的人 擁有受人膜拜的品牌光輝 ,名聲 ,標誌 商品與品牌的歷史 ,光輝一脈相承 因品牌圖騰 ,而有身份地位 我的名字 .具有力量 將品牌的識別 ,刻入受眾腦海 S Interface Communications Ltd; 2015/6/17 60 創(chuàng)意模式 顛覆叛逆型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? P P02 受眾 : 接受或欣賞 廣告主 : 充滿主見 ,因大膽而得到名聲 對流行敏感 ,對美學(xué)符碼解讀有共鳴的人 在社會上積極活躍的份子 少數(shù)人心中的英雄 雖然引人注目 ,叛經(jīng)離道 ,但是不能輕蔑受眾 先鋒 ,領(lǐng)先 ,贏家 新的俚語 ,小眾語言 ,區(qū)隔的對象 我傲慢的權(quán)力 ,足以面對各種的挑戰(zhàn) . 因為傳統(tǒng)顛覆 ,所以會有百無禁忌 ,高高在上的形象 需要來點驚人之舉 ,讓人們有 【 新鮮感 】 Interface Communications Ltd; 純粹衝擊 以制約方式 ,讓受眾堅信不移 (F3無所不在型 )人海戰(zhàn)術(shù) ,無所不在 ,無時不在 (S3咒語籠罩型 )重複再重複的打入人心 (P3重力衝擊型 )以認知不協(xié)調(diào)手段 ,衝擊受眾 , Interface Communications Ltd; 2015/6/17 62 力量累積 ,印象深刻 可以形成一種自有的風(fēng)格 創(chuàng)意模式 無所不在型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? 受眾被廣告包圍 ,不得不臣服 ,印象深刻 廣告主 : 任何時間 ,地點 ,都在受眾四週 產(chǎn)品無新穎之處 ,本身沒特色 希望提高曝光頻率 即使最保守的人 ,對不斷的 【 重複 】 也會投以注意 務(wù)實的人 ,以自我為中心的人 . 幾乎全都罩 無所不在頻度及廣度 ,大廣告量 ,重複的節(jié)奏 重複的音樂 ,象徵 ,句型 ,元素 ,人物 ,商標 ,品名 我 ,隨處可見 ,讓受眾無處可逃 展現(xiàn)了廣告主的實力 F F03 Interface Communications Ltd; 2015/6/17 63 創(chuàng)意模式 咒語籠罩型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? S03 受眾 : 類似巴甫洛夫的制約反應(yīng) 廣告主 : 大牧師 商品無特色 ,沒有特別的個性 競爭範疇極大 自我為中心 ,務(wù)實的人 ,新興保守群都難逃咒語的 籠罩 ,催眠效果 以類似宗教的儀式 ,有了宗教的光輝 , 重複某一固定詞句 ,簡單符碼 固定的表現(xiàn) ,節(jié)奏 集體催眠效果 S Interface Communications Ltd; 2015/6/17 64 創(chuàng)意模式 重力撞擊型 廣告主與受眾 建立何種關(guān)係 ? 在何種處境之中 ? 對誰說話有效 ? 會有什麼形象 ? 藉由那些 創(chuàng)作題材及手法 ? 希望得到什麼 結(jié)果 ? P P03 受眾 : 接受或欣賞 廣告主 : 充滿主見 ,因大膽而得到名聲 對感官刺激 ,追求時髦 ,傾向個人自由 , 在社會上積極活躍的份子 少數(shù)人心中的英雄 雖然引人注目 ,叛經(jīng)離道 ,但是不能輕蔑受眾 先鋒 ,領(lǐng)先 ,贏家 新的俚語 ,小眾語言 ,區(qū)隔的對象 我傲慢的權(quán)力 ,足以面對各種的挑戰(zhàn) . 因為傳統(tǒng)顛覆 ,所以會有百無禁忌 ,高高在上的形象 商品過氣 ,給人們的想像空間不多 欠缺內(nèi)在 ,已經(jīng)沒有吸引力 Interface Communications Ltd; 擴大地位 通往 【 理想世界 】 的門徑 (F4實踐理念型 )所做所為 ,有崇高的理念支持 (S4一脈相傳型 )與品牌歷史上的神話 ,掛勾 (P4原生力量型 )承襲永恆的價值 ,大自然的力量 Interface Communications Ltd; 豐富智能 樹立專業(yè)形象 (F5層層剖析型 )專家身份 ,展示對新科技的掌握 (S5經(jīng)驗至上型 )在實際運作上具有智能的專家 (P5魔法奇蹟型 )握有訣竅的專家 Interface Communications Ltd; 強化信念 建立受眾的信賴 (F6斷言肯定型 )廣告主的權(quán)威性發(fā)言 (S6口碑支持型 )以主流意識中的民意為基礎(chǔ) (P6至理名言型 )以舉世公認的價值為支架 Interface Communications Ltd; 加重權(quán)威 藉由權(quán)威 ,將商品塑造成生活中的典範 (F7宇宙真理型 )商品與倫理 ,道德標準一致 (S7制定標準型 )為社會訂一個眾所公認的標準 (P7視野不凡型 )對社會 ,世界 ,生活有一個浪漫的觀點 Interface Communications Ltd; 突顯個性 儘其所能的讓商品 【 突出 】 (F8精密細緻型 )非常詳盡的介紹商品的技術(shù) ,功能 (S8流行時尚型 )披上流行的外衣 ,萬分時髦 (P8誇張演出型 )刻意誇張商品的特性 ,但不失真實 Interface Communications Ltd; 架構(gòu)舞臺 創(chuàng)造一個襯托商品演出的好環(huán)境 (F9樸實無華型 )無裝飾 ,赤祼 ,客觀 ,單純 ,原貌展現(xiàn) (S9華麗豐富型 )刻意矯揉造作 ,有了明星的身價 (P9瘋