網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷期末考試資料整理(考試)

導(dǎo)論單選10題20，多選5題10，判斷10題20，簡(jiǎn)答5題25分（定義概念）論述題2題25分（案例分析）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（一）概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為基本運(yùn)作環(huán)境，借助信息技術(shù)和手段，并依托網(wǎng)上各種資源開展的一種營(yíng)銷活動(dòng)（=營(yíng)銷學(xué)原理+互聯(lián)網(wǎng)特性）目的：是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)市場(chǎng)和網(wǎng)上市場(chǎng)、傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷手段的有機(jī)整合，以更好地滿足客戶需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)【單選/判斷】全球性、交互性、整合性、經(jīng)濟(jì)性（有助于降低企業(yè)成本，提高利潤(rùn)）、成長(zhǎng)性、超前性、多媒體、人性化、高效性、技術(shù)性、跨時(shí)空四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能【簡(jiǎn)答】營(yíng)銷決策與支持功能：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷環(huán)境檢測(cè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播（網(wǎng)絡(luò)廣告-微博）（三）品牌價(jià)值的擴(kuò)展與延伸（諾泰眼保儀）（四）市場(chǎng)渠道開拓：打破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)壁壘、區(qū)域封鎖、人為屏障、交通阻礙、信息閉鎖；（五）特色服務(wù)：即時(shí)信息服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、狗表情；（六）客戶關(guān)系管理（微信群的正能量）五、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)【簡(jiǎn)答】（一）降低企業(yè)營(yíng)銷傳播的成本：轉(zhuǎn)發(fā)廣告微博不要錢。網(wǎng)絡(luò)媒介傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、內(nèi)容詳盡、形象生動(dòng)、雙向交流、反饋迅速等；（二）降低交易成本：無(wú)店面租金成本、產(chǎn)品直銷，減少庫(kù)存壓力，提高營(yíng)銷效率、降低促銷費(fèi)用；（三）縮短生產(chǎn)周期：加強(qiáng)合作企業(yè)間的信息溝通；（四）增加商機(jī)：消除地域空間的阻礙，減少市場(chǎng)壁壘，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，走入全球市場(chǎng)；——市場(chǎng)渠道開拓（五）更便捷高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、信息一體化。六、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分類【多選/判斷】（一）基于Web站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（主要形式）（二）無(wú)Web站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：電子郵件直銷、口碑營(yíng)銷、虛擬社區(qū)營(yíng)銷、移動(dòng)終端與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的在線營(yíng)銷；（三）更多：SNS、博客、微博等社會(huì)化媒體和軟文、網(wǎng)絡(luò)口碑?！締芜x/判斷】移動(dòng)營(yíng)銷的一個(gè)最典型的標(biāo)志就是APPApplication，是指在移動(dòng)終端上運(yùn)行的第三方應(yīng)用程序。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)（一）直復(fù)營(yíng)銷定義：直復(fù)營(yíng)銷是使用一種或多種廣告媒體在任何地點(diǎn)達(dá)成交易或可度量反應(yīng)的一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系【判斷】2、特征【多選】互動(dòng)性：供求雙方，雙向營(yíng)銷傳播；（2）可度量性（獲得客戶反饋如評(píng)論）；（3）渠道的廣泛性：人員直銷、目錄營(yíng)銷、直郵營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、直復(fù)式廣告營(yíng)銷、訂購(gòu)終端營(yíng)銷和網(wǎng)上營(yíng)銷；3、分析方法：客戶生命期價(jià)值（LTV）該法分析工具：數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：是數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)通過(guò)搜集和積累客戶的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)客戶的購(gòu)買意愿，并利用這些信息實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的精確定位，有針對(duì)性的制作營(yíng)銷信息，以達(dá)說(shuō)服客戶購(gòu)買產(chǎn)品的意愿【判斷】4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷最早是作為直復(fù)營(yíng)銷的一種形式出現(xiàn)。因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷的關(guān)鍵是要建立一個(gè)具有一定規(guī)模的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，其中包括客戶的人口統(tǒng)計(jì)和心理學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；最近購(gòu)買時(shí)間、頻率、購(gòu)買額等，RFM（

RecentFrequencyMonetaryvalue）分析法是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中識(shí)別有價(jià)值客戶的最常用最有效的工具，是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段?！九袛唷?、直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)：是通過(guò)持續(xù)的最大限度地滿足客戶需求來(lái)贏得客戶的忠誠(chéng)度，并通過(guò)忠誠(chéng)度客戶找到新的客戶。（二）整合營(yíng)銷傳播理論（IMCIntegratedMarketingCommunication）定義：對(duì)機(jī)構(gòu)旨在建立與潛在顧客以及利益相關(guān)者積極關(guān)系的傳播的管理，包括雇員、立法者、媒體、金融機(jī)構(gòu)等；【判斷/單選】核心思想：以顧客為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為，充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)；5R:【多選】（1）1R是Responsive及時(shí)回應(yīng)：及時(shí)回應(yīng)企業(yè)對(duì)客戶的需求和愿望；（2）2R是RelevanceRelate關(guān)聯(lián)：企業(yè)的營(yíng)銷傳播計(jì)劃要與受眾的利益密切相關(guān)；（3）3R是Receptivity接受：選在在客戶需要信息，愿意接受信息時(shí)區(qū)發(fā)布信息；（4）4R是Recognition認(rèn)知：企業(yè)要把品牌當(dāng)做重要的資產(chǎn)；（5）5R是Relationship關(guān)系：企業(yè)應(yīng)當(dāng)在互利的基礎(chǔ)上建立和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系；（三）關(guān)系營(yíng)銷理論含義：是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)建立、增進(jìn)和發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期持久關(guān)系【判斷】宏觀上，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)等一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響；微觀上，企業(yè)與顧客關(guān)系在不斷變化，營(yíng)銷的核心應(yīng)從過(guò)去那種簡(jiǎn)單的單次交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)；維系與顧客的關(guān)系不僅是關(guān)系營(yíng)銷的核心，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中行之有效的營(yíng)銷方式之一；【判斷/單選】（四）營(yíng)銷倫理學(xué)理論電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展引發(fā)了許多倫理問(wèn)題【多選】互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了行為人與其利益相關(guān)者空間距離與心理距離的拉大；信息技術(shù)增大了行為人潛在危害他人的機(jī)會(huì)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷中包含兩個(gè)概念：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)禮儀【單選/多選】（五）精細(xì)化營(yíng)銷細(xì)分市場(chǎng)是實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷的第一步【判斷/單選】精細(xì)化營(yíng)銷是一個(gè)設(shè)計(jì)客戶洞察、客戶細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷及營(yíng)銷績(jī)效評(píng)估的閉環(huán)過(guò)程【判斷】精細(xì)化營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值及增值，以客戶為向?qū)蔷?xì)化營(yíng)銷的真諦【判斷】（六）全球營(yíng)銷理論特征【簡(jiǎn)答】消費(fèi)者趨同；（2）人口結(jié)構(gòu)趨同；（3）社會(huì)結(jié)構(gòu)趨同；（4）生活水平普遍提高；（5）文化融合；（七）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的新發(fā)展計(jì)劃行為理論行為、行為意向、行為態(tài)度、主管規(guī)范、知覺(jué)行為控制雙邊市場(chǎng)理論定義：該市場(chǎng)中的交易是基于某個(gè)平臺(tái)（第三方平臺(tái)）進(jìn)行的，平臺(tái)通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)的買賣雙方提供所需的服務(wù)，促成交易并獲取收益【單選/判斷】雙邊市場(chǎng)滿足三個(gè)條件【多選】A、平臺(tái)，存在一個(gè)具有中介作用的聯(lián)系市場(chǎng)兩邊主體的平臺(tái)；B、定價(jià)權(quán)，平臺(tái)擁有定價(jià)的權(quán)利；C、量?jī)r(jià)相關(guān)，平臺(tái)上的交易量與平臺(tái)的定價(jià)結(jié)構(gòu)相關(guān)，不同定價(jià)可能會(huì)導(dǎo)致不同的交易量；雙邊市場(chǎng)的最大表現(xiàn)就在于“網(wǎng)絡(luò)外部性”，即用戶在消費(fèi)或使用產(chǎn)品中得到的好處并不是由產(chǎn)品本身價(jià)值提供的，是別的用戶消費(fèi)或使用同一產(chǎn)品而產(chǎn)生的【單選/判斷】網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的雙邊市場(chǎng)分為三類【多選】A、自營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)；（大型企業(yè)）B、第三方電子商務(wù)平臺(tái)；C、自組織電子商務(wù)平臺(tái)；（個(gè)人或小微企業(yè)）計(jì)算機(jī)媒介對(duì)人際交流方式的影響理論社會(huì)臨場(chǎng)感理論、社會(huì)線索減少理論、超人際交流理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系【簡(jiǎn)答/論述】傳統(tǒng)營(yíng)銷是沒(méi)有借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，他觀念和思想未受到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的沖擊和影響。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅僅是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，它還涉及傳統(tǒng)市場(chǎng)的方方面面，離不開傳統(tǒng)營(yíng)銷的支持與配合。兩種營(yíng)銷活動(dòng)各有優(yōu)勢(shì)，也各有不足，因此，各類企業(yè)應(yīng)當(dāng)處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系，取其所長(zhǎng)，補(bǔ)其所短，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)結(jié)合，這樣才能提高企業(yè)營(yíng)銷的整體利益，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的相互影響營(yíng)銷觀念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心是建立與維持客戶關(guān)系，其比傳統(tǒng)營(yíng)銷中的任何一種方式都更能體現(xiàn)客戶的中心地位，這對(duì)以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生了革命性的影響；組織結(jié)構(gòu)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅涉及營(yíng)銷部門，而且貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各環(huán)節(jié)之中，傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)減少，企業(yè)內(nèi)外部虛擬組織盛行，這些均使企業(yè)從專注于考慮內(nèi)部培植和協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向利用外部社會(huì)合作的經(jīng)營(yíng)模式，將促使企業(yè)的組織重構(gòu)或組織再造。執(zhí)行能力：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是著眼細(xì)節(jié)，執(zhí)行到位，要達(dá)到一定的深度，才能取得應(yīng)用效果，這在很大程度上取決于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力營(yíng)銷策略：傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略主要是圍繞4P策略組合展開（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）；現(xiàn)代營(yíng)銷追求4C組合策略（滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、按消費(fèi)需求定價(jià)、為方便消費(fèi)者購(gòu)買設(shè)計(jì)分銷渠道、在促銷過(guò)程中注意與消費(fèi)者的溝通）；顯然，現(xiàn)代營(yíng)銷追求不是以4C替代4P，而是在實(shí)現(xiàn)4C前提下的4P營(yíng)銷策略，企業(yè)最終追求的仍是4P，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可更好地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)4P策略與以客戶為中心的4C結(jié)合。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是從戰(zhàn)略到策略、從資源到手段多層面全方位的，這是實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷整合的基本原則【判斷】；2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷之間并非相互排斥和相互獨(dú)立的，而是相互協(xié)調(diào)、配合與促進(jìn)的關(guān)系；3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合應(yīng)當(dāng)是全方位的，在開展市場(chǎng)調(diào)研、細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位、制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以及市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的組織、執(zhí)行和控制等各個(gè)方面都應(yīng)考慮兩者的整合，并可以首先從客戶、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略以及企業(yè)組織等方面著手?！九袛?、多選】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略與規(guī)劃一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析（一）互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷能力的影響【簡(jiǎn)答】1、對(duì)鞏固企業(yè)已有的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生雙重效應(yīng)；2、加強(qiáng)與客戶的溝通，注重客戶的長(zhǎng)期價(jià)值；（培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶）3、對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生積極的影響；（互聯(lián)網(wǎng)的開放性，使競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿并進(jìn)入市場(chǎng)）4、有助于提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力；（互聯(lián)網(wǎng)上交互式信息溝通）5、有助于建立新型的、高效的、穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系；（互聯(lián)網(wǎng)可將不同企業(yè)資源進(jìn)行整合，促成各方合作）（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷戰(zhàn)略1、基于低成本的無(wú)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略：把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，節(jié)約成本，因企業(yè)可適當(dāng)降低價(jià)格，取得相對(duì)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位；2、差異化的營(yíng)銷策略：細(xì)分市場(chǎng)，有效分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)率；3、集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略：細(xì)分市場(chǎng)，集中力量經(jīng)營(yíng)同性質(zhì)細(xì)分市場(chǎng)，減少成本，適用小企；（三）影響營(yíng)銷戰(zhàn)略抉擇的因素【簡(jiǎn)答】1、企業(yè)的資源及能力；（大企用差/無(wú)差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略；小企用集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略）2、產(chǎn)品的同質(zhì)性；（同質(zhì)低，用差異/集中，高用無(wú)差異，則競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)上）3、產(chǎn)品所處的生命周期；（產(chǎn)品剛?cè)胧杏脽o(wú)差異，待成熟后用差異/集中）4、市場(chǎng)的類同性；（同類性強(qiáng)，客戶需求偏好較一致，用無(wú)差異，反之用差異/集中）5、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略；（與競(jìng)爭(zhēng)者采取的戰(zhàn)略相反）二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷屬于企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，其戰(zhàn)略規(guī)劃步驟如下：企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位——提出營(yíng)銷目標(biāo)——企業(yè)業(yè)務(wù)單位的建立及調(diào)整——確定市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合——營(yíng)銷控制。（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)【多選】1、提升企業(yè)或品牌形象；2、開拓市場(chǎng)，促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；3、完善服務(wù)，提升客戶價(jià)值；（加強(qiáng)與客戶溝通，增強(qiáng)關(guān)系，建立客戶忠誠(chéng)度）（二）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，就是以消費(fèi)需求的某些特征為變量，把市場(chǎng)劃分為一定的消費(fèi)群的過(guò)程。STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)盈利規(guī)劃的第一步。1、有效市場(chǎng)細(xì)分的原則【多選】（1）差異性：不同細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者需求存在差異；（2）可衡量性：劃分的細(xì)分市場(chǎng)的大小及購(gòu)買潛力可度量；（3）可進(jìn)入性：企業(yè)所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的可能性’（4）可獲利性：細(xì)分市場(chǎng)存在著企業(yè)贏利的機(jī)會(huì)；（5）符合法律規(guī)范和社會(huì)道德的要求；2、網(wǎng)上市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問(wèn)題（1）同質(zhì)化的市場(chǎng)沒(méi)有必要進(jìn)行細(xì)分；（2）市場(chǎng)應(yīng)避免過(guò)度細(xì)分；（3）借助于網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)上消費(fèi)者的自主選擇，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分；3、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者的特征和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)（1）網(wǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量分為：地理、人口、心理、行為和利益；【多選】（2）網(wǎng)上產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分主要依據(jù)有：地理因素、經(jīng)營(yíng)因素、行為因素和個(gè)性因素三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃及其實(shí)施的質(zhì)量保障（一）制定戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)應(yīng)考慮的影響因素1、企業(yè)的性質(zhì)：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)；2、企業(yè)的規(guī)模：中小型企業(yè)、大型企業(yè)；3、產(chǎn)品的生命周期與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；（二）保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的方法（資信效）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的核心是整合，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整合戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷不是一回事。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的整合從競(jìng)爭(zhēng)的整體和戰(zhàn)略上的思考出發(fā)去實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為了滿足客戶需求的一種低成本、高效率的商務(wù)運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的效果取決于整合的優(yōu)劣。1、資源互補(bǔ)法（交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)各優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)整合，核心和本質(zhì)是整合2、信息對(duì)接法：通過(guò)技術(shù)手段將相關(guān)信息組合在一起；3、效應(yīng)引申法：通過(guò)資源的整合實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)效應(yīng)的拓展和引申；4、信息儲(chǔ)備法：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，搜集和儲(chǔ)備各種相關(guān)信息，使之成為戰(zhàn)略資源；第三章網(wǎng)上市場(chǎng)與購(gòu)買行為一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為（一）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)及其特征（3）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品、進(jìn)行消費(fèi)的個(gè)人或組織；【單選/論述】2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)的特征【單選/簡(jiǎn)答】小大多變（1）所交易的商品受消費(fèi)者個(gè)人因素的影響較大；（2）市場(chǎng)分散、交易規(guī)模小、方式多；（3）購(gòu)買行為具有很大的可變性和可誘導(dǎo)性；（4）需求的多樣性和差異化，供求關(guān)系復(fù)雜；（二）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為特征和購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者行為：是指人們?yōu)榱藵M足自身物質(zhì)和文化生活需要，根據(jù)其收入條件，取得消費(fèi)資料并進(jìn)行消費(fèi)的行為方式、方法、行為過(guò)程及其變化的綜合。2、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)【多選】——需求動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)（1）人們聯(lián)系的基礎(chǔ)來(lái)自人的三種基本需要——興趣、聚集、交流（新需求）【多選】（2）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)【多選】A、理智動(dòng)機(jī)：對(duì)網(wǎng)上銷售商品的客觀認(rèn)識(shí)；B、情感動(dòng)機(jī)：由人的情緒和感情驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；C、惠顧動(dòng)機(jī)：基于理智與情感之上，最理想；3、網(wǎng)民的需求【多選】——馬斯洛的需求層次理論生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)需求4、在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民的需求可以通過(guò)哪些工具實(shí)現(xiàn)？播客、IM、SNS、Wiki、RSS（三）影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素【多選/論述】消費(fèi)需求、消費(fèi)成本、消費(fèi)環(huán)境1、消費(fèi)需求（1）我國(guó)網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用目前主要集中在精神消費(fèi)領(lǐng)域【單選/判斷】（2）滿足馬斯洛五大需求理論的商品已進(jìn)入市場(chǎng)；（3）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者與生產(chǎn)者可直接構(gòu)成商業(yè)流通循環(huán)，消費(fèi)者可直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身就是一個(gè)滿足消費(fèi)者的被尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求的過(guò)程【判斷】消費(fèi)成本【簡(jiǎn)答/單選】顯性和隱性（1）觀念轉(zhuǎn)變成本：從傳統(tǒng)消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式；（2）信息搜尋成本：時(shí)間和精力；（3）學(xué)習(xí)成本：學(xué)會(huì)應(yīng)用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，有網(wǎng)上購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)；（4）安全成本：商品安全性和個(gè)人信息安全問(wèn)題；（5）體驗(yàn)成本（是隱性成本）：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物無(wú)法使消費(fèi)者體驗(yàn)到在傳統(tǒng)市場(chǎng)中購(gòu)物的悠閑與樂(lè)趣，無(wú)法用感官感受到實(shí)在的、具體的商品和服務(wù)。3、消費(fèi)環(huán)境（1）依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)的交易環(huán)境；（2）選擇的范圍擴(kuò)大；（3）選擇更加便利；（4）知識(shí)性的消費(fèi)環(huán)境；（5）企業(yè)形象與品牌的價(jià)值提升；（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為分析2、網(wǎng)上服裝銷售的技巧【簡(jiǎn)答】（1）采用“鄰家式小妹”模特拍攝，增加商品的信任度與親切感，讓消費(fèi)者易于接受；（2）照片要多展示商品細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者感受到商品在網(wǎng)站上的賣相與拿到的貨一致；搭配多種色系或者其他商品獲得更好賣相（3）正確的搭配（上衣褲子鞋子）；（4）文字描述也是增加商品賣相的技巧之一（平鋪尺寸，下擺袖口寬度）；3、淘寶、京東推出的零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)物策略【簡(jiǎn)答】（1）淘寶——購(gòu)物天堂、放心淘寶A、7天無(wú)理由退換服務(wù)；B、“假一賠三”服務(wù)；C、第三方質(zhì)檢服務(wù)；（2）京東商城A、價(jià)格保障——可申請(qǐng)價(jià)格保護(hù)B、售后100分——客戶收貨15日內(nèi)（含簽收日），出現(xiàn)故障，經(jīng)京東售后服務(wù)部確認(rèn)，在100分鐘內(nèi)處理完客戶售后問(wèn)題；4、網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)買的決策過(guò)程【簡(jiǎn)答】（1）確認(rèn)需要；（2）搜集信息：個(gè)人來(lái)源、商業(yè)來(lái)源、公共來(lái)源、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源；（3）評(píng)估選擇：決定性環(huán)節(jié)；（4）購(gòu)買決策：在購(gòu)買意圖和決定購(gòu)買之間，他人對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度及意外情況會(huì)影響購(gòu)買決策；（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)：購(gòu)后的滿意程度+購(gòu)后行為（是否還會(huì)重復(fù)購(gòu)買該產(chǎn)品，是否影響他人購(gòu)買）二、基于涉入理論的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析（一）關(guān)于涉入理論1、涉入理論認(rèn)為，一個(gè)人對(duì)某一事件的自我涉入程度越深，則其接受相反意見的余地就越小，此乃反比效應(yīng)，相反則為同比效應(yīng)【判斷】2、按涉入程度的高低可分為高涉入消費(fèi)行為和低涉入消費(fèi)行為；（二）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高涉入購(gòu)買行為分析1、高涉入行為出現(xiàn)【多選】（1）產(chǎn)品的感知重要性：越重要越購(gòu)買；（2）感知風(fēng)險(xiǎn)；（影響人健康的產(chǎn)品（3）不良選擇的感知可能性：不熟悉和以前沒(méi)購(gòu)買過(guò)的商品。謹(jǐn)慎收集信息比較，則提高購(gòu)買涉入程度；（4）象征意義或符號(hào)意義；（5）產(chǎn)品的享受價(jià)值；（三）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下低涉入購(gòu)買行為分析2、低涉入行為出現(xiàn)【多選】（1）產(chǎn)品價(jià)格不高或無(wú)特殊用途和使用情境（感知程度低）；（2）消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌已經(jīng)形成一定偏好（不良購(gòu)買感知可能性不高）；（3）個(gè)人或其他因素限制，如不熟悉網(wǎng)絡(luò)搜索工具的使用；三、網(wǎng)上采購(gòu)的主要模式【多選】1、供應(yīng)商導(dǎo)向：最有效、最普遍，適用于大型企業(yè)或政府機(jī)構(gòu)2、購(gòu)買者導(dǎo)向：3、中介導(dǎo)向：中小型企業(yè)或機(jī)構(gòu)；五、針對(duì)非理性消費(fèi)的策略實(shí)現(xiàn)（一）根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)【判斷/單選】1、在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，可采取概念炒作、免費(fèi)贈(zèng)送、借用名人、“秒殺”之類的限時(shí)、限量促銷活動(dòng)；2、當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各方面也有清楚認(rèn)識(shí)，此時(shí)應(yīng)將營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放到提高產(chǎn)品性比價(jià)、讓利于消費(fèi)者和提供良好的售后服務(wù)上來(lái)；（二）正確利用非理性消費(fèi)開展?fàn)I銷【簡(jiǎn)答】處于成長(zhǎng)階段的產(chǎn)品面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)，但其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相對(duì)較少，產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)于企業(yè)而言，非理性消費(fèi)在新興市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)上是最容易出現(xiàn)和被可以培養(yǎng)的，因此企業(yè)可有意識(shí)的引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，引導(dǎo)方式有三種：開發(fā)新產(chǎn)品，并賦予產(chǎn)品功能新的概念；通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新市場(chǎng)定位來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者；綜合上述兩種方式，在現(xiàn)有成熟產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新品牌，并賦予新概念；第四章網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研42.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境搜集、整理、分析、研究與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)信息的過(guò)程。有網(wǎng)上直接調(diào)研和間接調(diào)研方法。具有時(shí)效性強(qiáng)、共享性高、便捷、經(jīng)濟(jì)、交互性好、充分客觀、無(wú)時(shí)空限制及調(diào)查數(shù)據(jù)可檢驗(yàn)性和可控制性、手段先進(jìn)優(yōu)點(diǎn)?！径唷緼lexa排名(5智前獵中趕)1-谷歌2-facebook、3-youtube,視頻網(wǎng)站;4-百度、5-雅虎，6亞馬遜，7維基百科，8-qq，9推特、11淘寶、12搜索引擎、23ebay。58同城（110、777）、智聯(lián)招聘（149、1241）、前程無(wú)憂（51job——210、2002）、獵聘網(wǎng)liepin（414、4389）、中華英才網(wǎng)（1290、13942）、趕集網(wǎng)（1343、13598）58、智聯(lián)招聘、前程無(wú)憂（51job）、獵聘、趕集、中華英才網(wǎng)、PR值9-谷歌、百度；8-51job前程無(wú)憂，智聯(lián)招聘，qq，亞馬遜7-獵聘、58、趕集；6-財(cái)院、小米；5-遠(yuǎn)景論壇，廣西農(nóng)墾；4-建工集團(tuán)；3-小公司0-華鮮生41.REAP評(píng)價(jià)體系分別指什么：可靠性(作者、信息源、評(píng)級(jí))、有據(jù)性、準(zhǔn)確性(全面、及時(shí)、持續(xù)性、可比性)、適當(dāng)性(客觀、基調(diào)、目的)。42.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境搜集、整理、分析、研究與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)信息的過(guò)程。有網(wǎng)上直接調(diào)研和間接調(diào)研方法。具有時(shí)效性強(qiáng)、共享性高、便捷、經(jīng)濟(jì)、交互性好、充分客觀、無(wú)時(shí)空限制及調(diào)查數(shù)據(jù)可檢驗(yàn)性和可控制性、手段先進(jìn)優(yōu)點(diǎn)?！径唷?3.網(wǎng)上直接調(diào)研主要采用訪問(wèn)調(diào)查法、觀察~、實(shí)驗(yàn)~?；ヂ?lián)網(wǎng)提供：流量統(tǒng)計(jì)、來(lái)訪分析、搜索引擎關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站分析等統(tǒng)計(jì)、檢測(cè)服務(wù)功能。44.網(wǎng)上各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)上黃頁(yè)等都是有價(jià)值商業(yè)信息的重要來(lái)源。搜索引擎、百度指數(shù)及Alexa分析、GoogleTrends等都是間接調(diào)研工具。對(duì)來(lái)自網(wǎng)上的信息可用可靠性、有據(jù)性、準(zhǔn)確性、適當(dāng)性評(píng)估，網(wǎng)頁(yè)級(jí)別、網(wǎng)絡(luò)影響因子輔助分析45.簡(jiǎn)答：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品影響：①為實(shí)現(xiàn)個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的條件②改變了產(chǎn)品的組合（自由搭配套餐價(jià)）③改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝方式（有形快遞和無(wú)形包裝）。46.體驗(yàn)營(yíng)銷特點(diǎn)：①關(guān)注客戶的體驗(yàn)需求②以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向③具有觸景生情的效果④體驗(yàn)的主體化⑤實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)手段具有多樣性。（多）47.消費(fèi)體驗(yàn)方式：感情思循。感覺(jué)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、循世體驗(yàn)。（多）48.簡(jiǎn)答：體驗(yàn)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷模式：體驗(yàn)諾泰眼保儀，新年禮物來(lái)保持健康，服務(wù)按摩眼睛，多種按摩熱敷氣壓方法，除此還聽個(gè)性的下載badgirl歌，安靜的環(huán)境里就變得很開心。①感情模式：通過(guò)尋找消費(fèi)活動(dòng)中導(dǎo)致情感變化因素，粘我消費(fèi)態(tài)度形成的規(guī)律和有效的營(yíng)銷心理方法。②環(huán)境模式：良好的聽看嗅過(guò)程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺(jué)③服務(wù)模式：優(yōu)越的服務(wù)提高客戶忠誠(chéng)度④個(gè)性模式：開辟雙向溝通渠道，滿足消費(fèi)大眾成就感和促進(jìn)產(chǎn)品銷售⑤文化模式：利用文化使企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)與收費(fèi)站的心理形成一種氛圍，從而影響消費(fèi)理念。⑥多元化經(jīng)營(yíng)模式：集購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑議題⑦美化模式：產(chǎn)品為消費(fèi)者提供美和美感。⑧節(jié)假日模式。（假日消費(fèi)）49.簡(jiǎn)答：網(wǎng)絡(luò)品牌的命名：（單）①域名的商標(biāo)特性與商業(yè)價(jià)值：域名是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上的形象化身，是企業(yè)在虛擬市場(chǎng)環(huán)境中開展商業(yè)活動(dòng)的標(biāo)志?、诰W(wǎng)絡(luò)品牌的命名和設(shè)計(jì)原則（域名和網(wǎng)站名稱）：1.與企業(yè)既有的品牌名稱或商標(biāo)名稱相關(guān)聯(lián)（淘寶）2.名稱應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔，易于記憶和使用（萌店）3.選擇獨(dú)特的專有詞匯而不是通用詞匯作為品牌名稱4.名稱應(yīng)具有親和力，有利于口碑傳播5.講究品牌命名的國(guó)際性，注意避免與地域文化沖突6.注意品牌命名的審美，不要取缺乏美感的品牌名稱。50.構(gòu)成惡意注冊(cè)或使用域名：1.注冊(cè)或受讓域名的目的是為了向作為民事權(quán)益所有人轉(zhuǎn)讓獲取不正當(dāng)利益2.多次將他人合法權(quán)益的名稱注冊(cè)為自己域名3.注冊(cè)或受讓域名是損害投訴人聲譽(yù)4.其他而已情形。（判）51.無(wú)線網(wǎng)址分為行業(yè)無(wú)線網(wǎng)址和普通無(wú)線網(wǎng)址。行業(yè)無(wú)線由表示行業(yè)、產(chǎn)品、類別、低于等形式的名稱或通用詞組。其他均為普通無(wú)線。52.（多、簡(jiǎn)）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次來(lái)考慮產(chǎn)品策略的定制和實(shí)施。（諾泰眼保儀滿足我的健康需求-核心產(chǎn)品，有綠色外觀的形式產(chǎn)品，符合我的護(hù)眼功能的期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品可以質(zhì)保3年，潛在產(chǎn)品是頭部按摩儀）網(wǎng)絡(luò)品牌分為：純網(wǎng)絡(luò)品牌、不完全網(wǎng)絡(luò)品牌和偽網(wǎng)絡(luò)品牌。53.（判）品牌體驗(yàn)已經(jīng)成為消費(fèi)者感知、識(shí)別和認(rèn)同品牌的第一要素。（判）在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，品牌名稱、網(wǎng)站名稱、域名都是事先品牌體驗(yàn)功能的要素，是網(wǎng)絡(luò)品牌策略中的關(guān)鍵內(nèi)容。55.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般（利銷競(jìng)顧形）利潤(rùn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和形象導(dǎo)向五類。成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向仍是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中基本定價(jià)方法。56.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中常用的定價(jià)策略包括新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、產(chǎn)品組合定價(jià)策略及免費(fèi)價(jià)格策略。57.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是借助于網(wǎng)絡(luò)相互協(xié)作、共同促使產(chǎn)品或服務(wù)被生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)的整個(gè)組織系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道（渠道分銷）是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。58.網(wǎng)上直銷是指生產(chǎn)廠家通過(guò)自己經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)分銷渠道直接銷售產(chǎn)品。網(wǎng)上間接分銷是指制造商通過(guò)電子中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售、電子中間商有交易經(jīng)紀(jì)人、信息經(jīng)濟(jì)人、在線代理三種。60.網(wǎng)絡(luò)促銷主要有網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上銷售促進(jìn)、關(guān)系營(yíng)銷和人員推銷四種。網(wǎng)上銷售促進(jìn)是在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中利用各種銷售促進(jìn)手段刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。人員推銷是推銷人員借助各種信息傳播工具，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向推銷對(duì)象傳播各種與所推銷產(chǎn)品相關(guān)的各種信息，達(dá)到推銷的目的。是指企業(yè)通過(guò)派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購(gòu)買者的人交談，作口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說(shuō)服購(gòu)買者購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的過(guò)程。網(wǎng)上促銷有有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、折扣促銷、免費(fèi)促銷四種。61.網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、和軟文營(yíng)銷等新促銷方式的共同特征是基于人與人之間的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)口碑是企業(yè)或消費(fèi)者通過(guò)論壇、博客或其他信息傳播渠道與其他網(wǎng)民共同分享關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的各種信息。博客營(yíng)銷借助博客的知識(shí)性、自主性、共享性等基本特征開展的營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷借助于互聯(lián)網(wǎng)及現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，以軟文方式向消費(fèi)者傳播企業(yè)品牌和推銷產(chǎn)品的促銷策略。特點(diǎn)：本質(zhì)是廣告、表現(xiàn)新式豐富、口碑傳遞效應(yīng)、三贏的傳播效果。形式：故事、新聞、恐嚇、懸念、情感、促銷式。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用在線社區(qū)、博客、微博、論壇、SNS、圖片和視頻等互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)