市場(chǎng)營(yíng)銷策劃(第2版)營(yíng)銷成功案例9

案例：?滾石?雜志廣告戰(zhàn)役的一致性表現(xiàn)〔一〕背景〔二〕“感覺(jué)/現(xiàn)實(shí)〞的創(chuàng)意經(jīng)過(guò)與成就〔三〕討論與思考〔二〕“感覺(jué)/現(xiàn)實(shí)〞的創(chuàng)意經(jīng)過(guò)與成就?滾石?為Fallon設(shè)立了1985年的廣告版面總數(shù)比1984年增加一成的營(yíng)銷目標(biāo)。目標(biāo)領(lǐng)域被設(shè)定：服飾、飲料、公司財(cái)務(wù)、私人征婚和汽車產(chǎn)品等?！惨弧潮尘皬V告代理商和他們的廣告客戶認(rèn)為“滾石的讀者為貧困潦倒的嬉皮士〞，拒絕將?滾石?列入他們的媒體時(shí)程表中。為了擺脫這種困境，增加廣告收入，?滾石?必須使廣告人、廣告代理商及他們的廣告客戶重新評(píng)價(jià)這份雜志，扭轉(zhuǎn)原來(lái)的態(tài)度?！捕场案杏X(jué)/現(xiàn)實(shí)〞的創(chuàng)意經(jīng)過(guò)與成就BillMiller和他的伙伴做出?滾石?的第一那么“感覺(jué)與現(xiàn)實(shí)〞的廣告，從而掀開了滾石“感覺(jué)與現(xiàn)實(shí)〞廣告運(yùn)動(dòng)的序幕?！捕场案杏X(jué)/現(xiàn)實(shí)〞的創(chuàng)意經(jīng)過(guò)與成就這那么廣告以60年代一個(gè)“嬉皮士〞的讀者形象與80年代“雅皮士〞的讀者形象并列，產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的視覺(jué)比照效果，因而成功地起到了扭轉(zhuǎn)人們對(duì)?滾石?讀者固有觀念的作用，實(shí)現(xiàn)了“感覺(jué)與現(xiàn)實(shí)〞廣告運(yùn)動(dòng)的初衷。精彩文案如果你對(duì)?滾石?讀者的看法停留在60年代社會(huì)中的堅(jiān)決不合作者，那么歡送你進(jìn)入80年代。在吸引18~34歲、家庭收入超過(guò)25000美元的讀者群雜志中，?滾石?名列第一。當(dāng)你購(gòu)置?滾石?時(shí)，就意味你購(gòu)置了一個(gè)傾聽關(guān)于美國(guó)最富有消費(fèi)者的潮流時(shí)尚與消費(fèi)模式方面的時(shí)機(jī)。這是一中你可以去銀行獲證的真實(shí)?！踩秤懻撆c思考?滾石?廣告的成功示范了一個(gè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的簡(jiǎn)單直接創(chuàng)意的影響力。它說(shuō)明，一個(gè)成功的廣告應(yīng)該以兩種方式來(lái)運(yùn)作：短期要影響受眾的態(tài)度；長(zhǎng)期的目標(biāo)那么要有助于開展品牌價(jià)值〔三〕討論與思考一個(gè)系列廣告運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)意，就是能清楚指引方向，并協(xié)助未來(lái)創(chuàng)造出令人耳目一新且十足相關(guān)的廣告。任何廣告活動(dòng)，甚至是頂尖成功的，都需要不斷更新。著名廣告大師的創(chuàng)意觀點(diǎn)廣告創(chuàng)意功能的權(quán)利相對(duì)而言，策略比創(chuàng)意更重要策略與創(chuàng)意的協(xié)調(diào)平衡信息內(nèi)容的獨(dú)特性、關(guān)聯(lián)性與戲劇性信息形式的獨(dú)特性：廣告風(fēng)格廣告創(chuàng)意功能的權(quán)利

“一個(gè)了不去的廣告籌劃運(yùn)動(dòng)會(huì)使得不好的商品加速失效。它將會(huì)使更多的人知道它是壞的。商品的本身才是最重要的，這也就是為什么一個(gè)廣告公司那么密切地與客戶的商品接近—尋求改進(jìn)，尋求使人們向往它的途徑，尋求商品有用的添加物，尋求商品的某種改變……〞—DDB廣告公司創(chuàng)始人威廉·伯恩巴克威廉·伯恩巴克“真正決定消費(fèi)者購(gòu)置或不購(gòu)置的是你的廣告的內(nèi)容，而不是它的形式〞，“你重要的工作是決定你怎樣來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品，你承諾些什么好處〞?！_(dá)彼斯廣告公司董事長(zhǎng)、USP策略理論的提出者雷斯策略比創(chuàng)意更重要?jiǎng)?chuàng)意是人們創(chuàng)造性思維的結(jié)果創(chuàng)意的“過(guò)程論〞：廣告中的創(chuàng)意，是對(duì)心智上具有相關(guān)關(guān)系的各種信息進(jìn)行重組，最后以一種鮮活、嶄新的形式出現(xiàn)。策略與創(chuàng)意的協(xié)調(diào)平衡信息內(nèi)容的獨(dú)特性、關(guān)聯(lián)性與戲劇性

在經(jīng)典創(chuàng)意流派中，一個(gè)比較集中的觀點(diǎn)是，創(chuàng)意是源自于對(duì)產(chǎn)品的仔細(xì)觀察與研究的結(jié)果。雷斯與李?yuàn)W·貝納的創(chuàng)意理論均以這種對(duì)產(chǎn)品的研究方法為前提。信息形式的獨(dú)特性：廣告風(fēng)格信息形式有助于建立產(chǎn)品的差異性印象。這是由符號(hào)的示差性決定的：各個(gè)符號(hào)表現(xiàn)或具有一定符號(hào)內(nèi)容的一組言語(yǔ)符號(hào)，具有可把它自身同其他的言語(yǔ)符號(hào)區(qū)別開來(lái)的價(jià)值。生活風(fēng)格需要廣告風(fēng)格廣告公司的理念制造了廣告風(fēng)格面向特定目標(biāo)階層的創(chuàng)意一、案例：與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意

雅虎是一家全球性的互聯(lián)通信、商貿(mào)及媒體公司，是全球第一家提供互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)航效勞的網(wǎng)站。其網(wǎng)絡(luò)每月為全球超過(guò)1.8億用戶提供多元化的網(wǎng)上效勞。與新新人類溝通的雅虎CF創(chuàng)意一、全球同一廣告策略二、“雅虎中國(guó)〞廣告面臨的難題三、“雅虎中國(guó)〞的目標(biāo)受眾研究四、用新新語(yǔ)言溝通新新人類“雅虎中國(guó)〞廣告面臨的難題

在網(wǎng)絡(luò)世界中，雅虎是個(gè)國(guó)際化品牌，必須以對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用群有透徹的了解作為根底。中國(guó)地區(qū)網(wǎng)上購(gòu)物等效勞尚不成熟，而且雅虎的很多東西已經(jīng)被中國(guó)其他網(wǎng)站復(fù)制。全球同一廣告策略雅虎的全球策略是統(tǒng)一的：“DoyouYAHOO??？〞品牌個(gè)性：充滿樂(lè)趣、友好、人性化、易于接入、可靠、可信賴通過(guò)搜索引擎找到任何事“雅虎中國(guó)〞的目標(biāo)受眾研究“雅虎中〞的CF〔電視廣告片〕是基于雅虎全球策略的框架下，對(duì)中國(guó)具體國(guó)情分析后進(jìn)行整合的產(chǎn)物。其獨(dú)到之處在于對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的行為及心理分析后，同時(shí)在具體提供的效勞中找到契合點(diǎn)，從而帶動(dòng)雅虎整體品牌形象的躍升。用新新語(yǔ)言溝通新新人類

“雅虎中國(guó)〞不重復(fù)任何一條道路除了電視媒體之外，公交車、路牌、燈箱都成為“雅虎中國(guó)〞所選擇之媒體，無(wú)論從顏色搭配到字體選擇都秉承了一貫傳統(tǒng)：輕松、幽默、活潑。DDB的策略關(guān)聯(lián)性〔relevence〕、原創(chuàng)性〔originality〕、震撼性〔impact〕，簡(jiǎn)稱，是DDB公司在廣告策略上的獨(dú)特概念關(guān)聯(lián)性〔relevence〕所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，與目標(biāo)對(duì)象關(guān)聯(lián)、與廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。原創(chuàng)性〔originality〕原創(chuàng)性建立在關(guān)聯(lián)性的根底上。在充滿同質(zhì)化產(chǎn)品的市場(chǎng)上，策略和創(chuàng)意執(zhí)行都可以使品牌鶴立雞群。震撼性〔im