市場營銷-大學(xué)生微信公眾號使用偏好研究論文

大學(xué)生微信公眾號使用偏好研究【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，微信公眾號得到了很好的發(fā)展，迎來了一個全新的新媒體時代。人們閱讀微信公眾號已經(jīng)成為了日常生活的一部分，但是隨著微信公眾號競爭越來越激烈，大學(xué)生作為微信的最主要的用戶之一，針對這一個群體來研究微信公眾號的使用偏好具有一定的意義。本文通過使用與滿足理論，利用文獻(xiàn)和調(diào)查問卷研究方法來分析大學(xué)生的使用偏好為未來運營的方向提出建議，得出大學(xué)生用戶更喜歡圖文結(jié)合的形式的推送文章，喜歡閱讀休閑娛樂類、知識科普類和學(xué)習(xí)技能類的文章，而且性別對于美妝護(hù)膚種草類、休閑娛樂類、運動類、游戲類、美食類存在顯著性差異。用戶閱讀微信公眾號的內(nèi)在動機(jī)主要是為了休閑娛樂、打發(fā)時間以及獲取信息，外在動機(jī)是與內(nèi)容的質(zhì)量相關(guān)。同時更加注重公眾號文章質(zhì)量優(yōu)質(zhì)以及內(nèi)容的多樣性與否，個人隱私的保護(hù)和個性化的功能來滿足用戶的需求。對于廣告內(nèi)容和更新頻率也有所關(guān)注。另外，公眾號文章的標(biāo)題同樣也很重要，會影響到用戶的閱讀欲望。【關(guān)鍵詞】微信公眾號；使用偏好；使用與滿足理論；大學(xué)生ASTUAYONTHEUSAGEPREFERENCEOFWECHATPUBLICACCOUNTOFCOLLEGESTUDENTS[Abstract]WiththeadventoftheInternetera,theWeChatpublicplatformhasdevelopedverywell,usheringinabrandneweraofnewmedia.People'sreadingofWeChatpublicaccounthasbecomeapartofdailylife,butWeChatpublicplatformcompetitionisgettingfiercer.AndcollegestudentsasoneofthemainusersofWeChat,forthisagrouptostudyWeChatpublicplatformuserpreferences,hasacertainpracticalsignificance.Basedonthetheoryofuseandsatisfaction,thisthesiswillbeanalyzetheuserpreferenceofcollegestudentsinordertoputsforwardrelevantSuggestionsforthefuturedirectionofWeChatpublicplatform’soperation.Itisconcludedthatcollegestudentspreferthearticlesintheformofgraphicsandtextandliketoreadarticlesaboutleisureandentertainment,knowledgescienceandlearningskills.What’smore,therearesignificantgenderdifferencesinbeautyskincare,leisureandentertainment,sports,gamesandfood.TheintrinsicmotivationofuserstoreadWeChatpublicaccountismainlyforentertainment,killingtimeandgettinginformation,whiletheextrinsicmotivationisrelatedtothequalityofcontent.Atthesametime,inordertomeetuserneedsshouldpaymoreattentiontothequalityofpublicplatformarticlesandthediversityofcontent,personalprivacyprotectionandpersonalizedfunctions.Thereisalsoconcernaboutadvertisingcontentandupdatefrequency.Inaddition,thetitleofthepublicplatformarticleisalsoveryimportant,whichwillaffecttheuser'sdesiretoread.[Keywords]WeChatpublicplatformpreferencesUsesandgratificationsCollegestudents目錄1背景 [19]4大學(xué)生微信公眾號使用偏好分析4.1大學(xué)生微信公眾號使用偏好調(diào)查設(shè)計4.1.1問卷調(diào)查設(shè)計1.問卷設(shè)計。此調(diào)查問卷分為兩大部分，第一部分是對在校大學(xué)生的個人情況進(jìn)行調(diào)查，包括性別、年級、關(guān)注數(shù)量這三個問題出發(fā)；第二部分是分別從關(guān)注類型、影響關(guān)注取消分享因素和使用時間、頻率等有關(guān)使用偏好的方面進(jìn)行提問，并設(shè)置5個量表題來獲取用戶的在使用微信公眾號需求方面的信息。2.抽樣調(diào)查。本次調(diào)查分別從大一、大二、大三、大四的四個年級大學(xué)生中抽取30名以上來做調(diào)查對象，調(diào)查將采取了匿名的方式向大學(xué)生人群發(fā)送問卷來進(jìn)行。4.1.2問卷調(diào)查本次問卷調(diào)查為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，調(diào)查采取了匿名的方式，通過問卷星網(wǎng)站制作問卷，通過微信、QQ進(jìn)行傳播發(fā)放，本次問卷調(diào)查中，總共發(fā)放問卷213份，有效問卷213份，有效率為100%。4.1.3分析工具及方法本文問卷分析利用SPSS進(jìn)行了頻數(shù)分析、描述性統(tǒng)計分析、交叉分析以及卡方分析。4.2大學(xué)生微信公眾號使用偏好分析4.2.1調(diào)查樣本分析一共收集到213份問卷，其中收回的有效問卷一共213份，有效率達(dá)100%。使用者基本信息由表4-1大學(xué)生中女生和男生的比例相差不大說明了大學(xué)生這個人群對微信公眾號使用范圍廣泛，也就是說明微信公眾號在男性和女性的市場占比上不存在明顯的差異，而且接間接說明微信公眾號使用人群的范圍是很廣泛的，發(fā)展空間也很大。表4-1大學(xué)生的性別比例圖頻率百分比有效百分比累計百分比有效男女合計10311021348.451.6100.048.451.6100.048.4100.053.5%的人選擇了10-30個，23%選擇了30-60個，15.5%選擇了60個以上，只有8%選擇10個以下，可以說明當(dāng)前關(guān)注微信公眾號、看微信公眾號已經(jīng)成為一個新媒體的趨勢，而且從關(guān)注數(shù)量的比例中也可以看出微信公眾號發(fā)展環(huán)境競爭之強(qiáng)烈。所以未來新的微信公眾號要想贏得人們的關(guān)注以及舊的微信公眾號要穩(wěn)住地位是一個值得關(guān)注的問題。表4-2關(guān)注公眾號數(shù)量的頻數(shù)表頻率百分比有效10個以下10-30個30-60個60個以上合計1749114332138.053.523.015.5100.0使用行為分析由圖4-1可得出在關(guān)于閱讀頻率中，其中看到感興趣文章就會點擊閱讀占比41.78%，有空就會看占比37.09%，說明用戶閱讀微信公眾號的頻率是很高的，這對于微信公眾號日常的更新有著重要意義，用戶感興趣的違章才會點進(jìn)去，也就是更新的內(nèi)容質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)以及標(biāo)題的吸引力度會影響到文章點擊率，直接影響到文章的閱讀率。從“有空就會看”的占比第一來看，微信公眾號的更新頻率也會影響到其閱讀量，大學(xué)生用空的時間的時間是很多的，所以要充分利用大學(xué)生的休閑時間多推送文章，吸引更多的用戶閱讀文章。所以這說明微信公眾號依然有很大的發(fā)展空間，可以提高用戶的閱讀量，促使用戶產(chǎn)生閱讀習(xí)慣。表4-3使用頻率的頻數(shù)表頻率百分比有效有空就會看一天兩到三次一周兩到三次幾乎不怎看沒有固定的頻率，看到敢興趣的文章就會點擊閱讀合計8930967921341.8144.22.837.1100在新媒體高速發(fā)展的今天，越來越多不同類型的微信公眾號進(jìn)入大學(xué)生的視野，從數(shù)據(jù)上可以看出大學(xué)生都有關(guān)注著不同類型的微信公眾號，不同類型的微信公眾號之間競爭是很激烈的，這說明微信公眾號的市場之大且競爭之強(qiáng)烈。從表4-3可知，其中61.5%選擇關(guān)注休閑娛樂類，58.7%選擇關(guān)注知識科普類，56.8%選擇關(guān)注學(xué)習(xí)技能類，這三個類型所占的比例是比較高的，說明用戶對于休閑娛樂類、知識科普類和學(xué)習(xí)技能類的文章比較喜愛，這對于新建立的微信公眾號有著重要的意義，他們應(yīng)該選擇好自己的公眾號類型才能更好地利用用戶的喜愛類型的偏好來得到更好的發(fā)展，贏得競爭優(yōu)勢。表4-4關(guān)注公眾號類型的頻數(shù)表頻率百分比有效美妝護(hù)膚種草類服飾搭配類知識科普類學(xué)習(xí)技能類休閑娛樂類運動類新聞類美食類游戲類其他998312512113153908060546.539.058.756.861.524.942.338.628.22.3性別對于學(xué)習(xí)技能類、知識科普類、新聞類、其他類以及服飾搭配類未呈現(xiàn)顯著性（p>0.05），而性別對于美妝護(hù)膚種草類、休閑娛樂類、運動類、游戲類、美食類共5項呈現(xiàn)出顯著性（p<0.05），具體分析可知：性別對于美妝護(hù)膚種草類呈現(xiàn)出0.000水平顯著性（Chi=43.072，p=0.00<0.05），性別對于休閑娛樂類呈現(xiàn)出0.024水平顯著性（Chi=5.533，p=0.024<0.05），性別對于運動類呈現(xiàn)出0.000水平顯著性（Chi=30.35，p=0.00<0.05），性別對于游戲類呈現(xiàn)出0.000顯著性（Chi=37.112，p=0.00<0.05），性別對于美食類呈現(xiàn)出0.001的顯著性（Chi=10.946，p=0.001<0.05），說明性別和這5個類型的公眾號存在一定的關(guān)聯(lián)的，說明新的微信公眾號要想贏得市場份額，就要從性別的各個不同特征出發(fā)來進(jìn)行建立相應(yīng)的公眾號才能獲取大學(xué)生用戶的關(guān)注。舊的微信公眾號應(yīng)該從大學(xué)生男女用戶的不同需求出發(fā)來進(jìn)行發(fā)布文章內(nèi)容要符合性別之間的差異，從而滿足不同的男女市場來獲得更多的關(guān)注率。表4-5“性別與關(guān)注類型”卡方分析結(jié)果題目名稱男女總計X2p美妝護(hù)膚種草類學(xué)習(xí)技能類知識科普類休閑娛樂類服飾搭配類運動類新聞類游戲類美食類其他選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中選中未選中247957465350554833704360475649542776010375356446723876345060101004367119953575105991141219212588131828313053160901236015380133520843.0720.1754.2995.5334.02530.350.93237.11210.9464.7940.0000.6810.0510.0240.050.0000.4050.0000.0010.06圖4-1公眾號閱讀形式的偏好圖由圖4-2可得出8成以上的人都選擇了喜歡微信公眾號利用圖文結(jié)合的形式來進(jìn)行推送，說明圖文結(jié)合的文章會更受用戶的喜愛，以圖片為主、文字為主，視頻為主以及音頻為主的推送的占比都是比較低的，所以微信公眾號在推送文章的時候應(yīng)該避免純圖片、純文字、純視頻、純音頻的這四種推送形式，而應(yīng)該多推送圖文結(jié)合的相關(guān)文章，這樣子的話會讓用戶更有閱讀的欲望。由表4-5可以看出“您是否會把自己喜歡的微信公眾號推薦給身邊的朋友？”的統(tǒng)計中，72.8%的大學(xué)生選擇了“是”，27.2%的大學(xué)生選擇了“否”。這組數(shù)據(jù)建立在如今競爭十分激烈的市場環(huán)境中，尤其是受到微信公眾號發(fā)展紅利消逝的沖擊，微信公眾號文章的質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否以及內(nèi)容多樣性與否，會影響到用戶分享的動機(jī)。然而大學(xué)生對于新事物的分享程度是很高的，所以會選擇分享自己喜歡的優(yōu)質(zhì)公眾號給身邊的朋友。所以運營商要提高分享率，就要不斷改進(jìn)運營細(xì)節(jié)，充分發(fā)揮好微信公眾號的作用，從而促使用戶推薦，獲得更好的運營結(jié)果。表4-6是否推薦身邊的人使用頻率表頻率百分比有效百分比累計百分比有效是否合計1555821372．827.2100.072．827.2100.072．8100.0您是否會因為文章的標(biāo)題夠吸引而點進(jìn)去閱讀文章的一題的平均分3.98，居于第一高，說明文章的標(biāo)題的吸引力會大大影響著閱讀率，所以微信公眾號應(yīng)該注重推送時文章的標(biāo)題，要在標(biāo)題上花心思，從而引起用戶的好奇心，促使用戶點擊閱讀。您是否會希望微信公眾號里面提供的個性化功能更多的一題平均分3.69，說明大學(xué)生用戶對于微信公眾號的個性化內(nèi)容是由需求的，并且希望其提供的個性化功能可以更多。您是否會因為某篇文章而關(guān)注微信公眾號的一題平均分3.63，說明文章內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否會影響到關(guān)注量，關(guān)注量上去了，平臺有流量了，才能獲取盈利，所以微信公眾號應(yīng)該要注重推送文章的質(zhì)量。您是否會對天天推送的微信公眾號產(chǎn)生依賴的一題平均分2.62，說明大學(xué)生用戶對于天天推送的微信公眾號產(chǎn)生依賴處于一個中立的態(tài)度，說明微信公眾號的推送頻率與依賴性還是存在著一定的關(guān)系，雖然不能形成依賴，但是推送的頻率是可以影響到用戶的閱讀習(xí)慣的，所以微信公眾號推送的頻率要適中，不能太多也不能太少。廣告太多是否會影響微信公眾號的喜愛一題的平均分3.95，說明大學(xué)生用戶對于推送的內(nèi)容廣告太多會對用戶的喜愛產(chǎn)生明顯的反作用，影響到其喜愛的程度，所以微信公眾號應(yīng)該控制其廣告推送的頻率。綜上所述，用戶在文章標(biāo)題、廣告、文章內(nèi)容的需求會有所關(guān)注。表4-7“使用體驗”的描述性統(tǒng)計結(jié)果樣本量極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差您會因為文章的標(biāo)題夠吸引而點進(jìn)去閱讀文章您會因為某篇文章而關(guān)注微信公眾號您會對天天推送的微信公眾號產(chǎn)生依賴廣告太多會影響您對微信公眾號的喜愛有效的樣本數(shù)213213213213213111155553.983.632.623.950.8300.9401.0810.910對于微信公眾號傳播的信息我認(rèn)為真實可靠比例圖，本題的平均分3.08，大學(xué)生用戶對于傳播的信息不是處于一個比較高的認(rèn)可的態(tài)度，說明微信公眾號處于一個新媒體的大環(huán)境之中，傳播的信息沒有完全讓大學(xué)生用戶所信服，用戶在選擇相信與否之間還會存在著猶豫的態(tài)度，所以微信公眾號要秉持著傳播真實可靠的內(nèi)容才能獲得用戶的信任。表4-8“內(nèi)容質(zhì)量需求”的描述性統(tǒng)計結(jié)果樣本量極小值極大值均值標(biāo)準(zhǔn)差對于微信公眾號傳播的信息我認(rèn)為真實可靠213153.080.785使用時機(jī)分析圖4-2什么時候閱讀微信公眾號比例圖對于什么時候閱讀微信公眾號的相關(guān)選擇中，有近4成的人認(rèn)為閱讀微信公眾號是因為無聊、對推送的內(nèi)容感興趣以及想要獲取信息這三個原因都有，這說明大學(xué)生閱讀微信公眾號是為了滿足自身的需求，所以微信公眾號在滿足用戶的需求的這一項任務(wù)中，要著重做好。在其四個選項中其中對推送內(nèi)容感興趣的選項占比最高，占比46.01%，所以微信公眾號的文章質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否是很重要的。圖4-3使用微信公眾號時間段圖選擇晚上睡覺前閱讀微信公眾號占56.81%，早上起床閱讀的占比最低，占6.57%，這說明微信公眾號的更新時間最好是在晚上這段時間進(jìn)行更新，閱讀人數(shù)多之外，這樣子推送的時候可以在眾多公眾號中顯示得更前，用戶點擊的概率也會高很多，獲取的流量也會多一些。而應(yīng)該改避開早上這個時間段進(jìn)行推送，因為閱讀的人數(shù)會比較少。使用因素分析圖4-4閱讀微信公眾號的原因圖77.46%選擇休閑娛樂，打發(fā)時間，67.61%選擇微信公眾號的內(nèi)容有趣，58.22選擇了解新聞時事，55.87%選擇獲取知識，說明大多數(shù)大學(xué)生閱讀微信公眾號是為了打發(fā)時間，所以這也間接說明休閑娛樂類的文章會更受用戶的親睞，同時也說明了微信公眾號的發(fā)展空間是很大的，而且也說明了用戶的感知娛樂會影響大學(xué)生閱讀微信公眾號。因為大學(xué)生利用手機(jī)的時間很長，可以利用大學(xué)生的使用特點來進(jìn)行發(fā)展。同時從數(shù)據(jù)中也可以看出大學(xué)生閱讀微信公眾號也是為了獲取相關(guān)的需求又或者公眾號的內(nèi)容有趣，所以其推送的文章質(zhì)量也應(yīng)該要優(yōu)質(zhì)，而且傳播的信息也要真實可靠才能夠滿足他們對信息方面的需求。圖4-5影響關(guān)注微信公眾號因素圖大學(xué)生選擇關(guān)注微信公眾號的因為大多數(shù)包括推送的頻率、廣告推送的頻率、內(nèi)容的多樣性、質(zhì)量以及公眾號的類型這幾個方面，其中文章內(nèi)容的質(zhì)量占比高達(dá)77.46%，居于第一位；公眾號類型是第二影響因素，占59.62%；內(nèi)容的多樣性是第三影響因素，占46.01%。之所以關(guān)注微信公眾號，肯定是因為其內(nèi)容符合本人的喜愛，所以用戶關(guān)注它也是以其內(nèi)容質(zhì)量為主要目的，所以文章內(nèi)容質(zhì)量的好壞是會第一影響的用戶是否去關(guān)注。另外，推送的頻率也會或多或少影響到用戶的關(guān)注，因為閱讀微信公眾號已經(jīng)成為大學(xué)生日常的一種習(xí)慣，對推送頻率高的公眾號多多少少產(chǎn)生了一些閱讀習(xí)慣。而且現(xiàn)在微信公眾號主要依靠廣告賺錢，所以廣告推送的多少也會影響著用戶的關(guān)注心態(tài)，所以要控制廣告的推送的次數(shù)。圖4-6取消關(guān)注微信公眾號的因素圖從圖中可以看出，其中內(nèi)容質(zhì)量太低，并有相關(guān)低俗或者造假的內(nèi)容和廣告太多以及文章的內(nèi)容太重復(fù)，這三個因素分別占82.63%、60.09%和52.58%。所以微信公眾號利用造假低俗內(nèi)容來獲取大學(xué)生的關(guān)注這種方法是行不通的，而且廣告內(nèi)容也不適宜太多，會影響到用戶的真正需求，所以廣告的推送頻率應(yīng)該適當(dāng)，文章的內(nèi)容高質(zhì)量與否也會影響到取關(guān)率，所以在推送文章上，要盡可能每日推送的文章都要是全新的內(nèi)容，避免重復(fù)推送同一篇文章。同時，微信公眾號要想留住大學(xué)生用戶，就要全面地注重與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容，其中，對于用戶的個人信息以及推送的頻率也不容忽視。圖4-7分享微信公眾號給朋友的影響因素圖公眾號發(fā)布的文章質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否是第一影響用戶分享微信公眾號給朋友的原因，占85.45%，第二影響因素是內(nèi)容的多樣性與否，占45.07%，所以微信公眾號要想吸引新的用戶，就要以提高自身公眾號的內(nèi)容的質(zhì)量以及增加內(nèi)容的多樣性，這樣子才能在眾多微信公眾號中贏得優(yōu)勢。公眾號推送文章的頻率占30.52%，公眾號推送廣告的頻率占30.99%，說明推送廣告和文章的頻率多多少少都會影響到大學(xué)生用戶的分享動機(jī)，所以微信公眾號想要吸引更多的大學(xué)生用戶，也要注重推送廣告和文章的頻率，廣告的推送頻率應(yīng)該適當(dāng)，不要過多，否則會引起用戶的廣告厭惡情緒，從而影響到大學(xué)生用戶的分享動機(jī)。而文章的推送頻率也要適當(dāng)，每天都進(jìn)行推送的話可以讓大學(xué)生用戶養(yǎng)成每天閱讀的習(xí)慣，從而也會或多或少影響到用戶對微信公眾號的分享率。（6）獲取信息途徑分析圖4-8了解或者關(guān)注微信公眾號的途徑圖朋友圈分享占比73.71%，好友的分享占比72.77%，說明大學(xué)生用戶更傾向于通過這兩個途徑看來進(jìn)行了解或者關(guān)注微信公眾號，且互聯(lián)網(wǎng)的推薦占比50.23%，自行搜索占比52.58%，從中可以看出分享的重要性，所以關(guān)注途徑主要是以文章的質(zhì)量是否優(yōu)質(zhì)為最主要的影響因素。分享量直接反映了文章的質(zhì)量與否，用戶看到喜歡的文章或者優(yōu)質(zhì)的文章會主動分享，分享后也會影響到用戶的關(guān)注行為，直接影響到平臺的增粉率，所以微信公眾號要想吸引更多的新用戶以及讓文章獲取更多的流量，促進(jìn)平臺的發(fā)展，就要提高自身文章內(nèi)容質(zhì)量。4.2.2大學(xué)生使用微信公眾號中存在的問題分析用戶關(guān)注微信公眾號的多數(shù)量和多類型說明平臺競爭激烈從問卷得出的結(jié)果可以看出，在關(guān)注微信公眾號的數(shù)量中，53.5%的人選擇了10-30個，23%選擇了30-60個，15.5%選擇了60個以上，而且關(guān)注的類型也是多種多樣，各個類型的微信公眾號都有有所涉及，可以說明當(dāng)前關(guān)注微信公眾號、看微信公眾號已經(jīng)成為一個新媒體的趨勢，而且從關(guān)注數(shù)量以及關(guān)注的類型的比例中也可以看出微信公眾號發(fā)展環(huán)境競爭之強(qiáng)烈。大眾的注意力是有限的，隨著微信公眾平臺開得越來越多，寫的比看得人還要多。在加上被各種APP軟件、直播等新興的自媒體方式崛起，流量因此被稀釋了，所以看的人就更少了。所以微信公眾號如何眾多不同類型、同類型的公眾號獲得獲得競爭優(yōu)勢是值得去認(rèn)真思考的問題。平臺的內(nèi)容對推動用戶的關(guān)注與分享力度不大影響用戶關(guān)注一個微信公眾號原因最主要的三個因素是文章內(nèi)容的質(zhì)量（77.46%），內(nèi)容的多樣性（46.01%），影響用戶分享文章的動機(jī)主要也是與內(nèi)容相關(guān)，其中公眾號發(fā)布的文章質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否（85.45%）和內(nèi)容的多樣性與否（45.07%）。可以從上述的結(jié)果得出最主要影響大學(xué)生新用戶的吸引力度主要是微信公眾號的內(nèi)容方面，而且用戶都是通過閱讀文章而產(chǎn)生關(guān)注和分享的動機(jī)，但是由于市場飽和，微信公眾號產(chǎn)生的文章的內(nèi)容大都存在質(zhì)量低俗且單一，所以在推動用戶的關(guān)注和使用外在動機(jī)上發(fā)揮不了很好的作用。運營中存在著服務(wù)和內(nèi)容質(zhì)量不高等問題導(dǎo)致流失率增高公眾號自身存在的問題會影響到大學(xué)生用戶的流失率，其中內(nèi)容質(zhì)量太低，并有相關(guān)低俗或者造假的內(nèi)容（82.63%）和廣告太多（60.09%）以及文章的內(nèi)容太重復(fù)（52.58%）。在對于微信公眾號傳播的信息我認(rèn)為真實可靠中均值為3.08，大學(xué)生用戶對于傳播的信息還沒有處于一個比較高的認(rèn)可階段，而且大學(xué)生用戶對于個人信息的保護(hù)以及推送的頻率也很重視。但是運營商往往會忽視這些問題，內(nèi)容以及服務(wù)質(zhì)量不高等問題會讓舊用戶覺得自己的需求得不到滿足，自然會產(chǎn)生取消關(guān)注的念頭，導(dǎo)致平臺用戶的流失增高。5基于大學(xué)生使用偏好的微信公眾號營銷策略建議5.1優(yōu)化運營方向來滿足大學(xué)生用戶的不同需求用戶的流失率主要包括兩個方面，一是用戶的流失，二是新用戶關(guān)注后的需求得不到滿足而產(chǎn)生取關(guān)的行為，這都會影響一個平臺的生存，產(chǎn)出的內(nèi)容是否符合用戶的偏好，流失率低說明客戶的忠誠度高，微信公眾號的內(nèi)容產(chǎn)出應(yīng)該從用戶的使用行為來進(jìn)行分析，更符合用戶的需求。微信公眾號的運營者應(yīng)該充分利用好微信公眾號這種一對一的互動傳播特點，掌握到每個大學(xué)生微信用戶真正的信息需求來使得微信公眾號保持所擁有舊用戶，養(yǎng)成用戶習(xí)慣，提高留存率，減少流失率。同時也能夠吸引到新用戶的關(guān)注，就要提高更加個性化的功能來不斷完善與用戶息息相關(guān)的內(nèi)容，用戶滿足了，才能留住用戶的同時也吸引到新的新用戶。而且也要根據(jù)用戶的使用偏好來調(diào)整策略，首先要優(yōu)化平臺功能，即提供更多的個性化功能也是自在必要，個性化功能越多，服務(wù)水平也會有所提高，從而使得用戶在使用上變得更加便捷，與其他公眾號相比之下就會存在更多的競爭優(yōu)勢。如推送時間應(yīng)該晚上為主，選擇好定位的微信公眾號類型，即新運營商在建立微信公眾號的時候，大學(xué)生閱讀微信公眾號主要是為了休閑娛樂以及獲取信息，所以應(yīng)該把公眾號的類型定為休閑娛樂類、知識科普類和學(xué)習(xí)技能類的文章，這樣子會更受大學(xué)生用戶的喜愛，滿足用戶的內(nèi)在動機(jī)。在用戶的使用行為上獲得競爭優(yōu)勢之外，也要提供正確的信息需求和保護(hù)用戶的個人隱私來獲取用戶的心理信任等等。5.2注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出平臺粉絲數(shù)據(jù)增長與否對平臺的發(fā)展也有著重要的意義，有粉絲意味著有流量，當(dāng)然粉絲越多流量就越多，有流量意味著有收入，說明從大學(xué)生使用偏好去分析用戶的需求，了解用戶畫像。從以面的數(shù)據(jù)可知，文章質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)與否以及內(nèi)容的多樣性會直接影響到用戶的關(guān)注率與留存率，要在眾多微信公眾號中脫穎而出，就要保持微信公眾平臺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出，不斷提高推送內(nèi)容的質(zhì)量以及將推送的內(nèi)容多樣化，同時也要傳播真實可靠的信息才可以，這樣子用戶的需求得到了滿足，才會產(chǎn)生關(guān)注以及主動分享微信公眾號的動機(jī)。5.3合理安排廣告推送頻率來提高用戶的滿意率從上述的分析可知，在廣告太多是否會影響微信公眾號的喜愛這一題的均值是3.95，均值之高表明大學(xué)生用戶對于微信公眾號推送廣告的頻率也很在意的，而且公眾號推送廣告的頻率（30.99%）也會影響用戶的分享動機(jī)，所以微信公眾號平臺應(yīng)該控制好廣告推送的頻率，廣告的內(nèi)容也更應(yīng)該可接受化，這才能夠讓用戶不產(chǎn)生厭倦的心理而影響其關(guān)注率和分享率。5.4從標(biāo)題出發(fā)提高微信公眾符號的閱讀率在對于是否因為文章的標(biāo)題夠吸引而點進(jìn)去閱讀文章的一題均值為3.98，高比例值說明文章的標(biāo)題的吸引力會大大影響著閱讀率，所以微信公眾平臺在推送文章的時候，可以在標(biāo)題上花多點心思，起一個能夠引起大學(xué)生用戶產(chǎn)生閱讀欲望的一個標(biāo)題，從而可以提高文章的閱讀量，當(dāng)然，關(guān)注度也能夠有所提升的。5.5遵循用戶習(xí)慣，合理安排更新的頻率上述數(shù)據(jù)顯示，影響用戶分享動機(jī)包括了公眾號推送文章的頻率（30.52%）；長期不更新（46.01%）會促使用戶取消關(guān)注；有空就會看（37.09%）的閱讀高頻率來看，充分說明微信公眾號的更新頻率會影響到其閱讀量，而且大學(xué)生休閑娛樂時間是比較多的，所以要充分利用這一個特點來多推送文章，盡量一天推送一次，這樣子才可以吸引更多的用戶閱讀文章,同時促使用戶產(chǎn)生閱讀習(xí)慣。6研究結(jié)論6.1大學(xué)生微信公眾號使用偏好研究的結(jié)論（1）性別差異：大學(xué)生用戶在使用微信公眾號的意愿上沒有存在明顯的性別差異。（2）其中休閑娛樂類（61.5%）、知識科普類（58.7%）和學(xué)習(xí)技能類（56.8%）這三個類型公眾號關(guān)注人數(shù)最多，而且性別對于美妝護(hù)膚種草類、休閑娛樂類、運動類、游戲類、美食類存在顯著性差異（p<0.05）。（3）用戶閱讀微信公眾號的內(nèi)在動機(jī)主要是為了休閑娛樂、打發(fā)時間以及獲取信息，外在動機(jī)是與內(nèi)容的質(zhì)量相關(guān)。（4）在內(nèi)容上，大學(xué)生用戶更喜歡閱讀圖文結(jié)合的微信公眾號，。文章質(zhì)量優(yōu)質(zhì)與否以及內(nèi)容的多樣性與否會影響到用戶關(guān)注、取消、閱讀以及分享公眾號的最主要的原因。另外，公眾號文章的標(biāo)題同樣也很重要，會影響到用戶的閱讀欲望。（5）在運營上，應(yīng)該選擇晚上的時間來推送文章，而且廣告的推送頻率以及文章的更新頻率會影響到用戶的使用行為，同時微信公眾號應(yīng)該也要重視個人隱私的保護(hù)以及提供更多個性化的功能來滿足用戶不同的需求。6.2研究局限與展望本文的研究僅局限于大學(xué)生這個群體，對于其他群體的研究還沒有包括進(jìn)去，可能會存在著用戶人群不同而結(jié)果不相同的不足。而且只是基于大學(xué)生微信公眾號使用偏好分析的研究，研究得不夠全面，可能不能全面地研究到大學(xué)生這個群體在使用過程中可能存在的其他影響因素。本文的研究對象主要針對的是在校大學(xué)生這個群體，希望在今后有關(guān)微信公眾號使用偏好的領(lǐng)域研究可在研究對象上繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)展研究，在本文的基礎(chǔ)上改進(jìn)研究方法，運用更深層次的模型去進(jìn)行分析微信公眾號使用偏好的研究。參考文獻(xiàn)[1]黃楚新王丹.微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢[J].新聞與寫作,2015(07):5-9.[2]周麗.用戶對微信公眾號使用意愿的影響因素研究[J].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2017(07):78-78.[3]曹依柔張彥.高校微信公眾平臺的發(fā)展研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2019(09):68-69.[4]陳婧薇申林郭學(xué)軍.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代高校微信公眾號受眾偏好度研究[J]新媒體研究,2018,4(13):7-11.[5]楊文博.安徽省高校圖書館微信公眾號持續(xù)使用意愿影響因素研究[D].安徽:安徽大學(xué),2019:74-80.[6]方圓.城市微信公眾號用戶使用動機(jī)、行為與滿意度的關(guān)系研究[D].南京.南京財經(jīng)大學(xué),2018:18-25.[7]付嘉鑫.地方高校官方微信平臺使用與滿足研究——以重慶師范大學(xué)為列[D].重慶.重慶師范大學(xué),2016:25-28[8]周曉鵬陳碧群康金鵬布航楊晶.高校學(xué)生微信公眾號使用情況探析——以嘉興學(xué)院為例[J].視聽,2017(10):225-226.[9]張席婷.基于用戶體驗的微信公眾號持續(xù)使用行為研究[D].大連:大連理工大學(xué)，2018:43-44[10]楊忠文.基于微信平臺的大學(xué)生社會化閱讀問題研究[J].中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫,2016(03):80-80.[11]吳中堂劉建徽唐振華.微信公眾號信息傳播的影響因素研究[J].情報雜志,2015,34(04):122-126[12]管斌.微信公眾平臺用戶使用意愿影響因素研究[D].華中師范大學(xué),2015:22-24.[13]李俊杰.淺議微信在公共圖書館讀者服務(wù)中的應(yīng)用[J].黑龍江科技信息,2014(23):183-184.[14]程澄.微信公眾平臺的受眾“使用與滿足”行為探究[J].傳媒,2014(10):50-51.[15]李采薇鄧天劉泳張圓圓.“互聯(lián)網(wǎng)”時代大學(xué)生微信公眾號使用情況研究——以湖南高校為例[J].新媒體研究,2019(12):16-22.[16]戴文彪.高校圖書館微信精準(zhǔn)服務(wù)探析[J].大學(xué)圖書情報學(xué)刊,2018(3):5-5.[17]方悅郝博雅黃彥陳明.微信公眾號在當(dāng)代大學(xué)生群體中使用調(diào)查與影響研究[J].各界,2019,(8):106.[18]XiaoqingTANG.DiscussionontheConstructionStrategyofWeChatPublicPlatformBasedonIdeologicalandPoliticalEducationinCollegesandUniversities[J].CanadianSocialScience.2019,15(11):33-37.[19]LingyunGuo,MingliZhang,KaiKang,etal.Transformingfollowersintofans:astudyofChineseusersoftheWeChatOfficialAccount[J].OnlineInformationReview.2017,41(7):1029-1045.[20]歐尚瑤.藝術(shù)高校圖書館微信公眾號服務(wù)調(diào)查分析——以6所藝術(shù)高校圖書館為例[J].科技風(fēng),2019(24):97-98.[21]肖祥孫晨陽朱媛媛.基于微信平臺的大學(xué)生思想政治教育探索[J].東華大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2013(04):51-54.致謝論文的完成要感謝柯正平老師在論文的開題、修改上給予我的提示和指導(dǎo)。通過畢業(yè)論文的撰寫，我對于如何寫論文有了認(rèn)識上的提高，對論文的層次、應(yīng)當(dāng)具備的內(nèi)容等有了更多的注意，也發(fā)現(xiàn)了自己論文寫作中許多不足之處，為今后論文的寫作積累了經(jīng)驗。感謝柯正平老師為本文的完成所花費的時間和精力。附錄A：大學(xué)生微信公眾號使用偏好研究問卷親愛的同學(xué)：

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