網(wǎng)絡(luò)銷售和實(shí)務(wù)17年秋季期末作業(yè)

./南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院考試卷2015-2016年度秋季學(xué)期期末<2016.2>《網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)務(wù)》主講教師：任星耀學(xué)習(xí)中心：_______專業(yè)：_市場營銷____姓名：______學(xué)號(hào)：____成績：___________一、期末課程作業(yè)內(nèi)容:企業(yè)案例分析請(qǐng)同學(xué)們自由選擇自己感興趣的網(wǎng)絡(luò)營銷主題及國內(nèi)外企業(yè)案例<成功、失敗案例均可,結(jié)合課堂講授內(nèi)容,在資料收集和實(shí)際考察的基礎(chǔ)上,分析該企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上的特色,成功/失敗的原因,該企業(yè)案例分析對(duì)其他企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的啟示。作業(yè)應(yīng)體現(xiàn)出觀察、閱讀、思考的結(jié)晶,禁止照搬抄襲,如有照搬抄襲雷同現(xiàn)象,將以零分處理。二、課程作業(yè)寫作要求課程作業(yè)寫作要經(jīng)過資料收集、編寫提綱、撰寫課程作業(yè)等幾個(gè)步驟,同學(xué)們應(yīng)結(jié)合課堂講授內(nèi)容,廣泛收集與課程作業(yè)有關(guān)資料,占有一定案例,參考一定的文獻(xiàn)資料。三、最終提交"課程作業(yè)"應(yīng)包括以下內(nèi)容：1、封面：封面應(yīng)有題目、姓名、學(xué)號(hào)、學(xué)習(xí)中心、專業(yè)〔格式見附錄。2、正文：正文是"課程作業(yè)"主體,應(yīng)占主要篇幅。字?jǐn)?shù)要控制在2000－2500字。文字流暢,語言準(zhǔn)確,無錯(cuò)字,層次清晰,要有自己的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)。不能抄襲,引用他人觀點(diǎn)要注明出處。論文正文數(shù)字標(biāo)題書寫順序依次為一、〔一、1、〔1①。正文部分要求為宋體小四號(hào)字,標(biāo)題加粗,行間距為1.5倍行距3、參考文獻(xiàn),論文后要標(biāo)注清楚參考文獻(xiàn)附錄,參考文獻(xiàn)要注明書名作者、〔文章題目及報(bào)刊名稱版次、出版地、出版者、出版年、頁碼。序號(hào)使用〔1〕〔2〕〔3〕……。參考文獻(xiàn)部分要求為宋體小四號(hào)字。四、課程作業(yè)提交注意事項(xiàng)：1、課程作業(yè)一律以附錄的文件為封面。論文保存為word文件,以"課程名+學(xué)號(hào)+姓名"命名。2、論文一律采用線上提交方式,在學(xué)院規(guī)定時(shí)間內(nèi)上傳到教學(xué)教務(wù)平臺(tái),逾期平臺(tái)關(guān)閉,將不接受補(bǔ)交。3、不接受紙質(zhì)版。4、如有抄襲雷同現(xiàn)象,將按學(xué)院規(guī)定嚴(yán)肅處理。五、附錄：課程作業(yè)的封面南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育學(xué)院《網(wǎng)絡(luò)銷售與實(shí)務(wù)》課程作業(yè)題目：大眾汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析姓名：周滿姿學(xué)號(hào)：學(xué)習(xí)中心：XX專業(yè)：市場營銷摘要汽車行業(yè)因?yàn)槠涑杀竞鸵?guī)模都比較大,對(duì)于資金的要求也比較嚴(yán)格,做起網(wǎng)絡(luò)營銷來的要求也比較多。網(wǎng)絡(luò)推廣是近年來提得很火的概念,許多企業(yè)都開始嘗試。影響網(wǎng)絡(luò)推廣效果的因素是多方面的,不同營銷目的、不同行業(yè)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣效果產(chǎn)生影響。因此網(wǎng)絡(luò)推廣的效果是一種綜合因素的體現(xiàn),拋開具體的經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營方式來談效果是沒有意義的?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)全球普及的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),將其宣傳推廣力度發(fā)展到全世界的范圍,使企業(yè)品牌超越空間的限制進(jìn)行傳播。在傳統(tǒng)的市場營銷中,企業(yè)品牌大多數(shù)是以一個(gè)區(qū)域作為主要宣傳點(diǎn),這樣就造成了品牌推廣的局限性,而選擇網(wǎng)絡(luò)營銷手段,則可以有效的解決品牌推廣地區(qū)局限性這一難題。網(wǎng)絡(luò)營銷無疑給汽車行業(yè)帶來了發(fā)展的新希望,讓汽車經(jīng)銷商看到了曙光。但是網(wǎng)絡(luò)給車企帶來發(fā)展契機(jī)的同時(shí),也會(huì)有不利伴隨,比如一些惡意詆毀會(huì)出現(xiàn),這就要汽車企隨時(shí)做好危機(jī)監(jiān)控了。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)推廣營銷目的一引言〔一：大眾汽車發(fā)展的現(xiàn)狀：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前全國有規(guī)模以上的大型大眾汽車銷售集團(tuán)近百家,在全國各省均有分布,其中多集中于乘用車消費(fèi)較發(fā)達(dá)的市場,上海、XX、北京、XX和XX五省市的大眾汽車銷售數(shù)量占全國的一半以上。〔二大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的背景：視頻營銷越來越被大企業(yè)所重視,成為網(wǎng)絡(luò)營銷中采用的利器。而上海大眾作為國內(nèi)著名汽車生產(chǎn)商,網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)其自然也十分重要。如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中不被眾多信息淹沒,達(dá)到預(yù)期營銷效果,成為值得思考的問題。上海大眾成立于1985年3月,是中國最早的轎車合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車銷售集團(tuán)股份有限公司50%,德國大眾汽車集團(tuán)40%、大眾汽車〔中國投資有限公司10%。合營合同期限為45年,即至2030年。

上海大眾的誕生,結(jié)束了中國汽車工業(yè)"閉門造車"低水平徘徊的歷史,開辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來,上海大眾自我積累、滾動(dòng)發(fā)展,創(chuàng)下了我國轎車工業(yè)發(fā)展的新模式。經(jīng)過合資各方多次追加投資,注冊(cè)資本已從1985年的1.6億元達(dá)到目前的106億元人民幣。

上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國轎車工業(yè)的發(fā)展。在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí),公司還開展了振興中國轎車零部件工業(yè)的桑塔納轎車國產(chǎn)化工作,這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程,帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步,為形成符合國際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。目前為上海大眾汽車銷售配套的400多家零部件企業(yè),已經(jīng)廣泛地被其他汽車生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商,有的還被列入國際采購的行列。在一個(gè)跨國界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下,上海大眾中外雙方精誠合作,開拓前進(jìn),被稱為"中德兩國成功合作的典范"。公司曾連續(xù)八年榮獲中國十佳合資企業(yè)稱號(hào),八度蟬聯(lián)全國最大500家外商投資企業(yè)榜首,并連續(xù)九年被評(píng)為全國質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中,上海大眾汽車銷售創(chuàng)造了中國轎車工業(yè)的多項(xiàng)第一。截至2007年9月,上海大眾汽車銷售已累計(jì)產(chǎn)銷量達(dá)到380萬輛,是國內(nèi)保有量最大的轎車企業(yè)。〔三大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的意義：網(wǎng)上4S店作為一種具有革命性意義的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái),它通過模擬線下售車的全過程,讓汽車購銷雙方足不出戶的條件下即可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、選車、咨詢、訂單生成的全過程,突破了時(shí)間和空間的限制,輕松便捷的完成購車的全過程同時(shí)還可以享受各種線下4S店沒有的特別優(yōu)惠?？梢哉f網(wǎng)上4S店將網(wǎng)絡(luò)獨(dú)具的3D展示和互動(dòng)的功能發(fā)揮到極致,在此汽車廠商的品牌展示需求和經(jīng)銷商銷售需求也通過"網(wǎng)上4S店"實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合,一體化推動(dòng)終端銷售。與傳統(tǒng)的汽車4S店的"坐銷"模式相比,網(wǎng)絡(luò)營銷的主動(dòng)性和互動(dòng)性將為汽車行業(yè)帶來營銷模式的全新變革?！菜模捍蟊娖嚲W(wǎng)絡(luò)營銷的目的：使更多的人了解上海大眾汽車,使人們更了解大眾,更加關(guān)注大眾汽車,從而達(dá)到更高的銷售量及節(jié)省推廣成本。對(duì)于汽車來說,沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示,76%的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站,67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)的評(píng)論?，F(xiàn)在,也有很多的汽車企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營銷方式,使汽車企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。因此大眾也走在了汽車營銷模式變革的浪尖。按照權(quán)威部們對(duì)于大眾汽車銷售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì),復(fù)雜的銷售環(huán)節(jié)在汽車的整個(gè)銷售成本中消耗了大約25%的利潤。按照這個(gè)數(shù)字來測算,如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購的模式,在國內(nèi)眾多汽車銷售中,大眾汽車可以節(jié)省25%的整車推廣與銷售成本。這不僅可以使減少的成本返回給消費(fèi)者,同時(shí)可以增加大眾汽車的利潤率。二大眾汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的分析〔一：大眾汽車集團(tuán)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)1外部市場：網(wǎng)絡(luò)化和規(guī)?；壳?大部分的大眾汽車銷售集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張都集中在本省范圍內(nèi),這種區(qū)域化的網(wǎng)絡(luò)布局帶來更多好處。如能更好的把握消費(fèi)者的需求,共享較好的政府資源,這都有利與汽車銷售集團(tuán)開展工作。對(duì)于大眾汽車銷售來說,動(dòng)輒上百萬甚至上千萬的建站投入需要穩(wěn)定的消費(fèi)量；而消費(fèi)者十萬甚至百萬一次性購買投入也需要銷售商提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和高規(guī)格的服務(wù),買賣雙方這種高投入必然要求有一個(gè)穩(wěn)定的銷售關(guān)系加以維持。根據(jù)消費(fèi)者心理測試,越是大規(guī)模連鎖形式的銷售組織越會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)銷售商信任度,使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)產(chǎn)生一種潛意識(shí)的安全感。而實(shí)際上,大型的銷售渠道除了能提供較好的硬件條件之外,一般也能提供更加規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù),這種高質(zhì)量的產(chǎn)品保證和高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)對(duì)汽車銷售來說尤為重要。2內(nèi)部管理：低成本和高資源整合規(guī)?；S即帶來低成本經(jīng)營和高資源整合的優(yōu)勢(shì)。大眾汽車銷售4S店建店費(fèi)用投入很大,加上單店的汽車庫存,資金需求量十分驚人,根據(jù)規(guī)模的不同在幾百萬甚至千萬以上,如此大的資金需求對(duì)實(shí)力稍弱的經(jīng)銷商來說壓力很大,如果有一個(gè)集團(tuán)來集中運(yùn)營這些資金,則能使資本得到更有效的利用,以相對(duì)較少的資本來運(yùn)營整個(gè)4S店系統(tǒng)。銷售集團(tuán)的低成本除了資本的高效運(yùn)轉(zhuǎn)之外,也體現(xiàn)在管理資源的整合上,特別體現(xiàn)在市場部的工作上。集團(tuán)對(duì)市場廣告、市場調(diào)研等常規(guī)行為進(jìn)行整合,可以降低成本,達(dá)到資源投入產(chǎn)出的最大值,使大眾汽車銷售集團(tuán)下的4S店相比一般的4S店能夠獲取更多更好的市場支持。在人力資源方面,銷售集團(tuán)也存在明顯的優(yōu)勢(shì),目前汽車行業(yè)十分缺乏優(yōu)秀的管理和銷售人才,集團(tuán)內(nèi)部各家4S店之間人才的流動(dòng)有利于建立合理的人才培養(yǎng)機(jī)制,更有利于人盡其用?！捕浩嚲W(wǎng)絡(luò)營銷方法：1完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)永遠(yuǎn)是網(wǎng)站吸引顧客的手腕。放眼我國專業(yè)汽車網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展,不但要把網(wǎng)站構(gòu)架完善,對(duì)行業(yè)的服務(wù)與業(yè)內(nèi)交換工作也必須做到位,這樣才會(huì)使自己的品牌與內(nèi)涵得到更好的傳布。同時(shí)還要注重汽車網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的差別化。在內(nèi)容宣布、信息互動(dòng)等方面要形成自己作風(fēng),在設(shè)計(jì)以及創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)有獨(dú)到之處,和其他網(wǎng)站比較要有光鮮的特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)的推廣上,企業(yè)和網(wǎng)站雙方應(yīng)共同盡力。在深化信息的服務(wù)方面下很多功夫,有效應(yīng)用信息分類、媒體監(jiān)測、市場調(diào)研等服務(wù)內(nèi)容,把信息資訊和廣告整合成多套計(jì)劃打包提供給消耗者。完美網(wǎng)站的服務(wù)系統(tǒng)還要注重有效互動(dòng),可以與一些海內(nèi)外知名網(wǎng)站的汽車頻道和專業(yè)的汽車網(wǎng)站進(jìn)行廣告互換,網(wǎng)站互通友誼鏈接,密切合作,資源共享,與汽車產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)等多家機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合,共同發(fā)展,與報(bào)紙、電視、電臺(tái)等主流媒體形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,這樣不但可以提高自身的服務(wù)質(zhì)量,而且這種互動(dòng)目標(biāo)性強(qiáng)而又行之有效,同時(shí)節(jié)儉了大批的營銷用度。2樹立專業(yè)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)站要有一支精英營銷團(tuán)隊(duì)。在如今的關(guān)系營銷環(huán)境中,營銷職員要成為解決客戶需求和與客戶樹立良好關(guān)系的高手,能及時(shí)了解客戶需求并準(zhǔn)確向公司反應(yīng),不斷更新信息,全方位了解客戶需求。客戶關(guān)系營銷使公司通過有效的適用個(gè)人賬戶信息,與每位有價(jià)值的客戶樹立關(guān)系,從而可以提供優(yōu)異的實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。一支精英團(tuán)隊(duì)不但是一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì),而且是一支有深摯企業(yè)文化的團(tuán)隊(duì),這支團(tuán)隊(duì)代表著企業(yè)的形象和信用,是經(jīng)銷商和客戶直接溝通的橋梁,這支團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)如何,將決定著汽車營銷的成敗。3充分利用有效的資源〔1網(wǎng)絡(luò)資源,利用網(wǎng)絡(luò)自身的資源為網(wǎng)站做宣揚(yáng),在自己的站點(diǎn)上或是在別人的站點(diǎn)上宣布網(wǎng)站的形象廣告,提高網(wǎng)站的知名度和信用度?！?傳統(tǒng)媒體資源。不同的媒體有不同的特點(diǎn)及功效,網(wǎng)站要打出自己的品牌,還應(yīng)當(dāng)充分利用傳統(tǒng)媒體的上風(fēng)。電視是視聽綜合的媒體,不但可以在屏幕上完全地顯示出網(wǎng)站的網(wǎng)址,而且還能用聲音播出網(wǎng)址,可以從多種感官強(qiáng)化受眾的記憶度。同時(shí)因?yàn)殡娨曔@一媒體具有受眾面廣、勢(shì)力巨子性高的特色,本土網(wǎng)站可以應(yīng)用本地域的電視頻道做網(wǎng)站品牌廣告?！?有效利用會(huì)展。跟著汽車消耗的啟動(dòng),近年來車展成為各大城市爭相舉行的大型會(huì)展流動(dòng),車展是一種低本錢、針對(duì)性極強(qiáng)的匆匆銷手腕。汽車營銷網(wǎng)站應(yīng)充足利用車展的豐富內(nèi)容形成網(wǎng)絡(luò)和展會(huì)的互動(dòng),對(duì)一些經(jīng)銷商現(xiàn)場做采訪,展會(huì)期間做好直播。[1]4大眾汽車品牌的宣傳：〔1利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎,對(duì)大眾汽車進(jìn)行推廣宣傳?！?提供電子刊物和會(huì)員通道。〔3利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)大眾進(jìn)行推廣,加大宣力度。三結(jié)論如何用最小的成本在網(wǎng)絡(luò)中獲得最多的曝光次數(shù)也讓企業(yè)不得不認(rèn)真思考網(wǎng)絡(luò)營銷過程中應(yīng)選用哪種形式？而在這一方面,上海大眾除將傳統(tǒng)的電視廣告轉(zhuǎn)嫁到視頻博客網(wǎng)站外,還將部分產(chǎn)品線曝光,利用博客讓更多網(wǎng)民親眼目睹上海大眾的高科技生產(chǎn)流程,提高網(wǎng)民對(duì)企業(yè)的關(guān)注率。此外,上海大眾與中國建設(shè)銀行合作推出的國內(nèi)首張汽車聯(lián)名信用卡"上海大眾龍卡",除具備普通信用卡的功能外,還可憑卡參與超值積分回饋、汽車消費(fèi)抵扣、車主俱樂部服務(wù)等豐富活動(dòng),十分實(shí)用。而針對(duì)該卡用途,上海大眾采用了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷,推出視頻故事《大話西游》1-4集。視頻故事中,西游小分隊(duì)申請(qǐng)了"上海大眾龍卡后",便踏上西行路,但西行路上趣事層出不窮,情節(jié)扣人心弦,懸念橫生,故事人物每次過關(guān)都會(huì)用到"上海大眾龍卡"。通過這樣懸疑又幽默的視頻內(nèi)容,傳播在6room、Youtube、土豆網(wǎng)、MOP播客等視頻網(wǎng)站上,讓網(wǎng)友欲罷不能,潛移默化中加深了眾多網(wǎng)友對(duì)"上海大眾龍卡"的認(rèn)知度。而上海大眾也憑借視頻營銷,為其帶來了來數(shù)百萬的觀眾,但是成本卻比在電視節(jié)目中投放廣告低得多。通過視頻博客網(wǎng)站、視頻故事等低成本的網(wǎng)絡(luò)信息傳播方式引起了廣大網(wǎng)友對(duì)上海大眾的關(guān)注。而對(duì)于市場營銷來說,傳統(tǒng)電視廣告只是"單向"傳遞信息,而這些基于網(wǎng)絡(luò)的視頻分享和對(duì)創(chuàng)意性參與的鼓勵(lì)更多的是"雙向"的溝通。所以,從這點(diǎn)看,這一汽車網(wǎng)絡(luò)營銷視頻不但節(jié)省了成本,更多的是消費(fèi)者和粉絲對(duì)品牌創(chuàng)建的認(rèn)可。不再光強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者是否看到了這個(gè)廣告,而更多的是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與性,讓消費(fèi)對(duì)品牌的關(guān)注由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)。在網(wǎng)購和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下,可以預(yù)見的是,未來勢(shì)必會(huì)有越來越多汽車企業(yè)加入網(wǎng)上銷售的行列,引領(lǐng)中國汽車市場營銷進(jìn)入網(wǎng)的新時(shí)代。參考文獻(xiàn)著錄要求1、專著[1]黃梯云．管理信息系統(tǒng)[M]．第三版．北京