關(guān)于我國品牌品牌整合的戰(zhàn)略思考

關(guān)于我國品牌品牌整合的戰(zhàn)略思考

最近，“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)糾紛引起了許多公司的反思。品牌已經(jīng)成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶,能為雙方帶來價(jià)值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯(lián)系。1文獻(xiàn)總結(jié)1.1整合營銷傳播整合營銷傳播理論,興起于美國,之后在企業(yè)界和營銷理論界得到了廣泛認(rèn)同。近幾年,該理論在中國也得到了廣泛的傳播,并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi);另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為:“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程,是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃,這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上,深入地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況,最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制,因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。1.2品牌能提供價(jià)值認(rèn)知品牌是進(jìn)入21世紀(jì)后,逐漸明確的獨(dú)立概念。品牌管理是市場經(jīng)濟(jì)中競爭的產(chǎn)物,在科技高度發(fā)達(dá)、信息快速傳播的今天,產(chǎn)品、技術(shù)及管理訣竅等容易被對(duì)手模仿,而品牌一旦樹立,則不但有價(jià)值并且不可模仿,因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知,是一種心理感覺,不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認(rèn)為,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告形式的整合。在當(dāng)代社會(huì)中,品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一全過程的管理,其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展,只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。在21世紀(jì),消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。他們分析品牌,找出滿意的和不滿意的,一個(gè)品牌簡化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。2整合營銷傳播基于品牌消費(fèi)的新手段(1)企業(yè)在運(yùn)用整合營銷傳播手段激發(fā)消費(fèi)者需求的同時(shí),影響品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。由于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、道德等各種復(fù)雜因素的影響,消費(fèi)者的心理及態(tài)度都會(huì)不斷發(fā)生改變。隨著商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展,商品市場的供需結(jié)構(gòu)不斷變化,消費(fèi)者在消費(fèi)觀念上更注重個(gè)性化和多樣化。人們的自我意識(shí)越來越強(qiáng),品牌消費(fèi)成為彰顯自我、價(jià)值體現(xiàn)、自我定位的一種方式。(2)整合營銷傳播將改變消費(fèi)者價(jià)值觀與品牌態(tài)度。通過整合營銷傳播影響消費(fèi)者的信息渠道來源:以一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)主張、一個(gè)聲音作為支撐點(diǎn),通過不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播。將準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位、清晰的品牌形象、產(chǎn)品類別及相關(guān)的市場信息傳遞給現(xiàn)有消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任,并且長久地維持這種信任,建立長期的、密切的聯(lián)系。通過廣告宣傳、體驗(yàn)營銷、數(shù)字營銷等方式,使消費(fèi)者更多地了解產(chǎn)品與熟悉品牌,通過良好的溝通和服務(wù),培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者。(3)整合營銷傳播理論將影響企業(yè)品牌經(jīng)營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年,國內(nèi)一些企業(yè)通過學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn),特別是通過研究跨國企業(yè)的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例,為我國企業(yè)開展整合營銷服務(wù)找到了很好的出路。3產(chǎn)品定位不清加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”(因品牌所有權(quán)問題,現(xiàn)更名為“加多寶”)。在2002年以前因?yàn)楫a(chǎn)品本身的定位不夠清晰,加上傳播手段單一,紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始,加多寶重新明確了自己的產(chǎn)品定位,以“預(yù)防上火”為宣傳口號(hào),進(jìn)行了一系列的整合營銷傳播,塑造其品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知和使用價(jià)值。從2003年至今,加多寶集團(tuán)開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業(yè)在品牌管理過程中學(xué)習(xí)借鑒。3.12加多寶:破解品牌傳播難題,進(jìn)行整合營銷傳播(1)對(duì)品牌重新定位,塑造產(chǎn)品差異化,激發(fā)消費(fèi)者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊,后經(jīng)過市場調(diào)研,發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者購買“王老吉”是為了預(yù)防上火。因此,把“王老吉”定位于功能型飲料———預(yù)防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求,也突出了產(chǎn)品的差異化,避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭,形成獨(dú)特區(qū)隔。通過此番整合營銷,加多寶率先轉(zhuǎn)變營銷觀念,通過關(guān)注消費(fèi)者的需要,增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通,重新進(jìn)行產(chǎn)品定位,推廣迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品,這是當(dāng)時(shí)塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。(2)利用電視主流媒體,密集宣傳,改變消費(fèi)者價(jià)值觀。加多寶當(dāng)時(shí)把中央電視臺(tái)這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場,巨額廣告投入不遺余力,同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場的不同特點(diǎn),投放一定量的地方衛(wèi)視廣告,以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外,在報(bào)紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強(qiáng)勢(shì)大規(guī)模的廣告宣傳推廣,覆蓋了消費(fèi)者的信息接收點(diǎn),迅速提高了品牌的知名度。此外,廣告宣傳片的主題定位明確,既具有產(chǎn)品指引性,又具有群眾互動(dòng)性。廣告表達(dá)準(zhǔn)確,投放量足夠,確保品牌信息融入消費(fèi)者心中,完成整合營銷傳播的目標(biāo)。(3)正確的渠道鋪貨,廣泛的銷售促進(jìn),注重品牌建立。在針對(duì)中間商的促銷活動(dòng)中,加多寶充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開拓與控制,推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計(jì)劃,這讓當(dāng)時(shí)的紅罐“王老吉”迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。此外,在許多大型超市的顯眼貨架,總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝,非常醒目。優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng),加多寶不僅注重銷售額的增長,更注重品牌形象的推廣。(4)利用不同營銷手段,開展公關(guān)活動(dòng),樹立品牌形象。2008年,汶川地震后,加多寶率先慷慨捐款1億元,使“王老吉”的名字不斷出現(xiàn)在報(bào)紙、雜志、電視和網(wǎng)絡(luò)上,有很高的曝光率。之后,2010年加多寶開展多項(xiàng)救災(zāi)、濟(jì)困、全民公益、助學(xué)活動(dòng),并以重金贏得第16屆亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴的合作權(quán)益,成為非酒精飲料領(lǐng)域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段,利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播,贊助不同類型的公益活動(dòng),加多寶迅速提高其產(chǎn)品的知名度,加深了品牌認(rèn)知度、信賴和歸屬感,無形中建立了品牌美譽(yù)度,樹立了良好的品牌形象。(5)巧用網(wǎng)絡(luò)營銷,擴(kuò)展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后,各大貼吧、論壇不斷涌現(xiàn)關(guān)于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情,引導(dǎo)消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。這是一次事件營銷加網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典策劃,不僅直接提高了產(chǎn)品的銷量,更提高了消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠度?？傊?加多寶在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的品牌定位后,進(jìn)行了一系列的整合營銷傳播,通過不同傳播媒介的整合進(jìn)行傳播,向消費(fèi)者傳達(dá)統(tǒng)一的品牌形象,加深品牌的影響力和美譽(yù)度。2010年廣藥集團(tuán)旗下的“王老吉”品牌價(jià)值評(píng)估為1080億元,成為中國目前第一品牌。而在10多年前,加多寶開始使用“王老吉”商標(biāo)時(shí),“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來,“王老吉”今天1080億元的無形資產(chǎn)是由該公司歷經(jīng)10多年經(jīng)營培育形成的,盡管商標(biāo)已交還廣藥集團(tuán),但也應(yīng)該從中分享到收益。然而,加多寶在當(dāng)時(shí)沒有完全擁有商標(biāo)品牌的情況下,就大量投資打造品牌,最后在商標(biāo)案中敗訴,影響其創(chuàng)造的品牌資產(chǎn)和價(jià)值,同樣值得企業(yè)引以為戒。3.2加多寶的創(chuàng)新之策2012年7月,在“王老吉”商標(biāo)案中敗訴后,加多寶迅速全方位調(diào)整整合營銷傳播,重整品牌形象,其運(yùn)用的策略包括:(1)把握先機(jī),未雨綢繆,采取“去王老吉化”戰(zhàn)略,邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動(dòng)儀式。這標(biāo)志著加多寶自主創(chuàng)立的涼茶品牌問世。為了使消費(fèi)者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”,牢牢吸引住原有消費(fèi)群體,積極吸納更廣泛消費(fèi)群體,加多寶早早對(duì)正宗涼茶的配方進(jìn)行了改良,從本質(zhì)上實(shí)現(xiàn)了“去王老吉化”。(2)渠道掌控,全面發(fā)力搶占市場,凸顯品牌實(shí)力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關(guān)鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統(tǒng),穩(wěn)住現(xiàn)有渠道商;另一方面通過渠道商掌控終端,避免渠道商投向“王老吉”,同時(shí)積極開發(fā)新的渠道商以填補(bǔ)失去的部分渠道商的市場空白,凸顯其企業(yè)實(shí)力及品牌影響。(3)“轟炸營銷”,迅速重建“紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳,密集推廣,發(fā)動(dòng)全方位品牌傳播攻勢(shì)。除采取電視廣告、地鐵廣告、發(fā)布會(huì)等傳統(tǒng)營銷傳播方式外,還同時(shí)注重通過QQ、微博等社會(huì)化媒體獲取消費(fèi)者支持,無論是在地面還是空中,都展開了密集的攻勢(shì),投入巨資,全方位阻擊“王老吉”的消費(fèi)導(dǎo)向,積極保持與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通。(4)冠名“中國好聲音”,引發(fā)品牌蝴蝶效應(yīng)。2012年7月13日,浙江衛(wèi)視《中國好聲音》首播,隨即一夜走紅。隨著主持人的反復(fù)播報(bào),冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風(fēng)”,并蔓延至場外。加多寶通過成為節(jié)目特約贊助商,在經(jīng)典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項(xiàng)重大舉措,重建品牌形象,利用良好的節(jié)目互動(dòng),培養(yǎng)更多忠實(shí)的消費(fèi)者,使消費(fèi)者成為該品牌的忠實(shí)擁護(hù)者,引發(fā)一場品牌蝴蝶效應(yīng)。4整合營銷企業(yè)品牌品