小紅書 -大健康行業(yè)趨勢營銷策略分享

弗依/小紅書商業(yè)健康行業(yè)平臺專家小紅書的10年成長史，就是與用戶一起不斷發(fā)現(xiàn)新鮮事物的成長史買得更好依靠精品海淘攻略起家變得更美美妝、時尚等內(nèi)容聚攏首批原始用戶聚焦中國高價值女性用戶群體超過2億人的生活指南小紅書月活躍用戶普通人的生活搜索入口億小紅書日均搜索查詢量數(shù)據(jù)源：小紅書數(shù)據(jù)中臺真誠分享生活社區(qū)小紅書分享者規(guī)模連接品牌與用戶的橋梁小紅書入駐品牌數(shù)量母嬰Babycare母嬰Babycare小到衣食住行、大到重要人生時刻，離不開小紅書的陪伴美食美食Food美妝美妝Skincare&Makeup教育Education科技數(shù)碼TechDigital運動健身Sport&Fitness#小紅書海洋計劃“TAKE3海洋友好倡議”小紅書x上海100+咖啡品牌為用戶送上#好久不見咖啡小紅書疫情特別企劃#街巷小店幫扶計劃小紅書&人民郵電出版社出書《新潮職業(yè)》小紅書周末特別企劃“48h周末重啟計劃”“小紅書在2022年首次榮登凱度BrandZ「最具價值中國品牌100強」榜單，位列第37位。在本次新上榜品牌中，排名第一今年中國新上榜品牌的平均年齡為20歲，而小紅書作為一個成立9年的社區(qū)，月活躍用戶已破2億，收獲大量中國消費者喜愛。用戶User內(nèi)容生產(chǎn)蒲公英平臺投放方式定向能力營銷訴求內(nèi)容打造效果轉(zhuǎn)化推薦場品牌Brand博主匹配合作模式營銷工具出價能力用戶User內(nèi)容生產(chǎn)蒲公英平臺投放方式定向能力營銷訴求內(nèi)容打造效果轉(zhuǎn)化推薦場品牌Brand博主匹配合作模式營銷工具出價能力流量+轉(zhuǎn)化工具放大營銷價值流量+轉(zhuǎn)化工具放大營銷價值品牌廣告聚光平臺品牌廣告搜索場營銷陣地搜索場營銷陣地標(biāo)準(zhǔn)開屏互動開屏小紅屏信息流GD智能定向精準(zhǔn)定向話題頁貼紙頁活動標(biāo)準(zhǔn)開屏互動開屏小紅屏信息流GD智能定向精準(zhǔn)定向話題頁貼紙頁活動原生落地頁產(chǎn)品種草搶占賽道客資收集商品銷售直播推廣SPU管理搜索同投加速投放搜索追投省心智投搜索匹配智能匹配智能打包定制招募共創(chuàng)優(yōu)效模式評論區(qū)組件筆記營銷組件自動出價手動出價品牌專區(qū)搜索彩蛋驚喜盒子DMPDMP人群定向全鏈路數(shù)據(jù)支持全鏈路數(shù)據(jù)支持12541254蒲公英：打造優(yōu)質(zhì)、高效、安全的內(nèi)容交易平臺五大核心服務(wù)價值30+垂類覆蓋14w+優(yōu)質(zhì)博主池權(quán)威榜單多維度匹配能力定向篩選能力平臺智能匹配蒲公英平臺蒲公英平臺3優(yōu)效模式保障流量廣告加熱擴(kuò)大用戶群交易安全保障資金托管和異常賠付全流程權(quán)益保障真實數(shù)據(jù)多維度衡量種草效果聚光平臺：助力推廣效果最大化五大優(yōu)勢搜索&瀏覽場景打通深度影響消費決策一站式解決方案覆蓋多種營銷訴求智能投放能力全鏈路數(shù)據(jù)支持助力商家營銷決策實現(xiàn)良性循環(huán)發(fā)展科學(xué)提升營銷效率營銷訴求投放方式營銷訴求投放方式聚光平臺：搜索信息流場景全覆蓋推廣標(biāo)的推廣標(biāo)的筆記筆記商品落地頁店鋪直播間搶占賽道搜索信息流搜索信息流SPU商品推廣直播推廣智能投放能力：oCPC、Nobid…精準(zhǔn)定向能力：人群、行為…全鏈路數(shù)據(jù)支持營銷陣地深度互動多元互動沉淀UGC參與信息流營銷陣地深度互動多元互動沉淀UGC參與信息流通過豐富的產(chǎn)品樣式的聯(lián)動，打造從強曝光引流到沉淀互動的沉浸式用戶體驗，讓品牌反復(fù)觸達(dá)，讓營銷深入人心兩大流量入口全方位觸達(dá)兩大流量入口全方位觸達(dá)瀏覽場強勢曝光植入品牌形象搜索場攔截觸達(dá)搶占用戶心智開屏廣告開屏廣告外部生態(tài)數(shù)據(jù)全鏈路營銷數(shù)據(jù)特色內(nèi)容數(shù)據(jù)品牌/廣告數(shù)據(jù)例:筆記互動/電商轉(zhuǎn)化/品牌搜索打通站內(nèi)轉(zhuǎn)化+小紅書數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告評估及精細(xì)化再營銷用戶對內(nèi)容好/中/差傾向例:廣告曝光/廣告外部生態(tài)數(shù)據(jù)全鏈路營銷數(shù)據(jù)特色內(nèi)容數(shù)據(jù)品牌/廣告數(shù)據(jù)例:筆記互動/電商轉(zhuǎn)化/品牌搜索打通站內(nèi)轉(zhuǎn)化+小紅書數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告評估及精細(xì)化再營銷用戶對內(nèi)容好/中/差傾向例:廣告曝光/廣告打通品牌數(shù)據(jù)小紅書多場景數(shù)據(jù)小紅書多場景數(shù)據(jù)獨特用戶屬性數(shù)據(jù)獨特用戶屬性數(shù)據(jù)例：成分黨/功效人群例：備孕/哺乳/例：愛寵人群/party人群例：省錢人群/平價替代黨入口式人體機能改善信任度追求極高反復(fù)、交叉對比關(guān)注成分>關(guān)注品牌成分認(rèn)知度大于品牌好感度真實平臺背書真實口碑，搜索心智 入口式人體機能改善信任度追求極高反復(fù)、交叉對比關(guān)注成分>關(guān)注品牌成分認(rèn)知度大于品牌好感度真實平臺背書真實口碑，搜索心智 消費決策平臺深度閱讀，品牌打法被動式就醫(yī)-主動式健康生活癥狀、功效需求教育軟性被提醒，“意外”發(fā)現(xiàn)多元社區(qū)原生廣告a.女性用戶c.種草平臺A.A.消費決策中心：搜索+瀏覽+傳播a)a)家庭消費、社交消費決策擴(kuò)散c)c)賦能全域投放醫(yī)療健康是小紅書高速增長的賽道—內(nèi)容曝光量（自然+商業(yè)）一內(nèi)容發(fā)布量（自然+商業(yè)）2023年Q1對比2022年Q1醫(yī)療健康行業(yè)曝光增速站內(nèi)醫(yī)療健康品類熱門話題注重長期調(diào)理，關(guān)注健康家庭，更生活化的養(yǎng)生知識分享不知道買誰都是買知道買它也行偏愛我要買它我在小紅書上看過長視頻平臺社交平臺電商平臺線下媒體光+種不知道買誰都是買知道買它也行偏愛我要買它我在小紅書上看過長視頻平臺社交平臺電商平臺線下媒體光+種草帶來外溢效果看似只做了小紅書，實則做了全域生意消費者認(rèn)知階段產(chǎn)品上市產(chǎn)品上市短視頻平臺高價決策：同樣的成分這個品牌貴在哪里？去小紅書看看習(xí)慣改變決策/深度了解：誒好像有點意思，再去小紅書上看看曝光+有效種草18以下13%33以上18%29-3213%新一線22% 18-2332%24-2824%絕對消費力女性用戶為主24+占比超55%18-23最新機會人群一線、新一線、二線城市占比超55%18以下13%33以上18%29-3213%新一線22% 18-2332%24-2824%絕對消費力女性用戶為主24+占比超55%18-23最新機會人群一線、新一線、二線城市占比超55%不同圈層用戶，共同構(gòu)建健康社區(qū)氛圍擁有較高文化水平和消費信息高度對稱的ta，熱衷鉆研產(chǎn)品成分、功效等特征90后、Z世代對自己的健康狀態(tài)期待更高，自查自救后疫情重新關(guān)注自身，需求具像化、精細(xì)化、日?；?、節(jié)點化藥食同源，傳統(tǒng)滋補養(yǎng)生防患于未然娛樂保健黨自主與創(chuàng)造的擁護(hù)者，保健好玩、方便 成分大佬硬核攻略 成分大佬硬核攻略消費者有較多沉淀和自我意識，聚焦成分，下鉆到有效性和功效作過來人心得一步到位過來人心得一步到位北京上海廣州深圳成都杭州重慶北京上海廣州深圳成都杭州重慶 聚焦于3C、汽車、高 聚焦于3C、汽車、高韓國人防猝死套餐韓國人防猝死套餐訴求細(xì)分，大量同款討論訴求細(xì)分，大量同款討論從頭到腳全副武裝從頭到腳全副武裝考研場景精準(zhǔn)打擊考研場景精準(zhǔn)打擊鴿子湯鴿子湯 醫(yī)藥保健高頻搜索中，聚焦大量生活類健康內(nèi)容。DIY自診自查自制自養(yǎng)，藥食同源受人信賴。 KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進(jìn)新形態(tài)、好口味、更方便養(yǎng)寵新剛需 KOL偏好：輕松、娛樂、日常、潮流、上進(jìn)新形態(tài)、好口味、更方便養(yǎng)寵新剛需從保健到「剛需」從保健到「剛需」生活記錄時尚美食美妝出行家居家裝母嬰教育興趣愛好潮流小眾運動多結(jié)合，健康形態(tài)多輻射小眾運動多結(jié)合，健康形態(tài)多輻射FANCL保健品行業(yè)跨境提基于“藍(lán)帽子”物料的推廣內(nèi)容不得超出廣審樣件、注冊證書或備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書的范圍出具“文獻(xiàn)證明”出成分對應(yīng)的功效，并且必須和文獻(xiàn)申請功效的一致。物料標(biāo)題、封面不得含有功效要體現(xiàn)該產(chǎn)品通過跨境渠道購買品牌如何高效種草？爆文筆記意味著高曝光+持續(xù)不斷的增益流量小紅書KFS：內(nèi)容X投流營銷矩陣… 原生筆記小紅書商城原生落地頁… 合作頭部博主.合作頭部博主.KFS營銷矩陣解決內(nèi)容營銷三大卡點筆記自然生命周期有限且BRANDBRAND小紅書蒲公英平臺豐富博主標(biāo)簽+算法匹配品合競價廣告合約廣告定制合作：定向邀約/一口價結(jié)算通過內(nèi)容場景找博主擴(kuò)大產(chǎn)品影響力招募合作：博主報名/高效互選博主表達(dá)自我，主動報名高效互選建聯(lián)下單共創(chuàng)合作：批量撮合/效果結(jié)算定制合作：定向邀約/一口價結(jié)算通過內(nèi)容場景找博主擴(kuò)大產(chǎn)品影響力招募合作：博主報名/高效互選博主表達(dá)自我，主動報名高效互選建聯(lián)下單共創(chuàng)合作：批量撮合/效果結(jié)算海量長尾博主真誠表達(dá)效果化結(jié)算，保障閱讀成本增強內(nèi)容信服力合作頭部博主傳播熱點引爆與品牌調(diào)性兼?zhèn)淞Χ嗳觾?yōu)質(zhì)創(chuàng)作者場景化內(nèi)容快速搶占心智個性化推薦，行業(yè)營銷快速上手批量博主+流量加持實際閱讀結(jié)算，性價比為王 廣告投放，小流量測試，調(diào)整封面/標(biāo)題/內(nèi)廣告投放，小流量測試，調(diào)整封面/標(biāo)題/內(nèi) 數(shù)據(jù)來源：小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺記基于品牌目標(biāo)單品不少于6篇（筆記發(fā)布48H內(nèi)開始測試）記基于品牌目標(biāo)單品不少于6篇（筆記發(fā)布48H內(nèi)開始測試）破圈爆品的爆文進(jìn)階打造模型參考互動率、互參考互動率、互搜索策略搜索策略攻：種草教育搶占行業(yè)用戶心智高競爭強度，高成本搶占高位低成本引流，低競爭環(huán)境守：防守攔截最大化轉(zhuǎn)化核心用戶搜索行為搜索行為減肥減脂、便秘、腸胃不適…行業(yè)通用詞/品類:益生菌、維生素、蛋白粉、膠原消費者層級消費者層級者者查詢類消費者消費者45%20%20%45%20%20%依據(jù)產(chǎn)品階段，制定差異化布局博主矩陣60%適當(dāng)增加腰部博主比例擴(kuò)大產(chǎn)品種草影響力真實信任感+頭部模仿欲*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與新品期新產(chǎn)品整體市場聲量低且站內(nèi)的內(nèi)容存量基礎(chǔ)薄弱，需要快速獲得優(yōu)質(zhì)曝光，提升消費者對產(chǎn)品的初印象多鋪內(nèi)容夯實基礎(chǔ)投流測試預(yù)算側(cè)重信息流廣泛曝光重品類詞提行業(yè)內(nèi)可見度成長期賽道卡位40%KOL預(yù)算比重投流預(yù)算比重信息流預(yù)算比重新品期新產(chǎn)品整體市場聲量低且站內(nèi)的內(nèi)容存量基礎(chǔ)薄弱，需要快速獲得優(yōu)質(zhì)曝光，提升消費者對產(chǎn)品的初印象多鋪內(nèi)容夯實基礎(chǔ)投流測試預(yù)算側(cè)重信息流廣泛曝光重品類詞提行業(yè)內(nèi)可見度成長期賽道卡位40%KOL預(yù)算比重投流預(yù)算比重信息流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算分配成熟期新品期營銷側(cè)重點：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容儲備爆文矩陣打造 階段 策略議打法建*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與成長期爆品在站內(nèi)外已有不錯的聲量積累，站內(nèi)沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要加強爆品在站內(nèi)的人群收割效率及熱度的持續(xù)性新品期篩選優(yōu)質(zhì)種子文章重投流持續(xù)打造爆文品牌流量守護(hù)賽道SOV強占位以信息流為主搜索加強卡位成長期截賽道卡位詞SOV可增加品專保護(hù)成長期爆品在站內(nèi)外已有不錯的聲量積累，站內(nèi)沉淀大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要加強爆品在站內(nèi)的人群收割效率及熱度的持續(xù)性新品期篩選優(yōu)質(zhì)種子文章重投流持續(xù)打造爆文品牌流量守護(hù)賽道SOV強占位以信息流為主搜索加強卡位成長期截賽道卡位詞SOV可增加品專保護(hù)40%KOL預(yù)算比重投流預(yù)算比重信息流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算分配成熟期成長期營銷側(cè)重點：新客拓圈熱度維持階段階段KFSKFS營銷議*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與新品期擁有長時間消費者口碑沉淀，需要維持高曝光及高影響力并進(jìn)行持續(xù)性的人群破圈嘗試萌新教育 截賽道卡位詞SOV增加品專保護(hù)KOL側(cè)重頭部通過投流放大影響新品期擁有長時間消費者口碑沉淀，需要維持高曝光及高影響力并進(jìn)行持續(xù)性的人群破圈嘗試萌新教育 截賽道卡位詞SOV增加品專保護(hù)KOL側(cè)重頭部通過投流放大影響破圈定向拓新加強搜索人群收割行業(yè)高潛人群教育挖掘新客KOL預(yù)算比重投流預(yù)算比重信息流預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算比重關(guān)鍵詞預(yù)算分配成長期成熟期成熟期營銷側(cè)重點：產(chǎn)品煥新人群破圈KFS營銷KFS營銷議*僅為平臺建議，具體實施占比需考慮品牌實際所處階段與第一步選定功效篩選人群觸達(dá)相關(guān)人群第二步第一步選定功效篩選人群觸達(dá)相關(guān)人群第二步第三步復(fù)盤優(yōu)化選好產(chǎn)品x錨定人群x做深功效沉淀品牌人群，數(shù)據(jù)佐證種草力 用戶探索欲→搜索量被用戶標(biāo)記→贊/藏/轉(zhuǎn)發(fā)觸達(dá)更多用戶→人群滲透滲透更多場景→內(nèi)容滲透投放成本→CPC/CPE優(yōu)于大盤內(nèi)容質(zhì)量→爆文