名與實(shí)的博弈加多寶痛失王老吉之后

名與實(shí)的博弈加多寶痛失王老吉之后

雖然王老吉的商標(biāo)注冊(cè)價(jià)值超過(guò)1000萬(wàn)元，但他被斷裂反應(yīng)。俗話說(shuō):拿得起,放得下。這句話放在加多寶身上非常合適。當(dāng)法律裁決加多寶不能再使用“王老吉”這個(gè)商標(biāo)時(shí),加多寶馬上放棄“王老吉”,開(kāi)始塑造新的涼茶品牌。加多寶整個(gè)品牌運(yùn)作的核心就是重新塑造一個(gè)涼茶品牌——加多寶。乍一看,加多寶似乎一切都從零開(kāi)始,可是其很巧妙地利用各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略,展開(kāi)了精彩絕倫的營(yíng)銷(xiāo)大作戰(zhàn),將原來(lái)紅罐涼茶王老吉十余年積累起來(lái)的“怕上火”的寶貴心智資源,移植到更改的新品牌“加多寶”身上,從而搶占涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。加多寶的戰(zhàn)略眼光廣告宣傳最終的目的是告訴消費(fèi)者,現(xiàn)在企業(yè)有什么行動(dòng)。加多寶要將王老吉“怕上火”的心智資源移植到加多寶這個(gè)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還很陌生的品牌上,廣告宣傳的策略就必須非常講究技巧。首先,廣告宣傳明確告訴消費(fèi)者:“現(xiàn)在喝加多寶?！边@就在消費(fèi)者心中繼承了十多年“怕上火喝王老吉”的涼茶品牌心智資源,直接讓加多寶直接與王老吉形成對(duì)立關(guān)系,奠定了加多寶的品牌地位。其次,利用原來(lái)的銷(xiāo)量領(lǐng)先(紅罐涼茶銷(xiāo)量在全國(guó)連續(xù)第一,消費(fèi)者比較認(rèn)可)樹(shù)立涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,在各媒體上傳播“全國(guó)銷(xiāo)量第一的紅罐涼茶,現(xiàn)改名加多寶”的更名信息,從而印證了廣告宣傳口號(hào)——“怕上火,現(xiàn)在喝加多寶”。最后,在消費(fèi)者接受改名的事實(shí)后,消費(fèi)者可能擔(dān)心涼茶的配方與口味有改變,加多寶馬上在廣告宣傳中消除消費(fèi)者的疑慮:“還是原來(lái)的配方,還是熟悉的味道?！边_(dá)到“名改質(zhì)不改”的目標(biāo),讓原來(lái)支持王老吉的消費(fèi)者同樣支持加多寶。在廣告宣傳策略正確的情況下,加多寶迅速展開(kāi)了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。不僅在覆蓋面及影響力最大的央視媒體上投放廣告,而且選擇重點(diǎn)區(qū)域的媒體,如消費(fèi)者對(duì)涼茶認(rèn)知比較深厚的地區(qū)浙江的衛(wèi)視、廣東的南方衛(wèi)視、體育頻道等,進(jìn)行地毯式狂轟濫炸般的廣告投放。有技巧的廣告宣傳策略和及時(shí)、大規(guī)模的廣告投放,看似花費(fèi)巨大,其實(shí)不僅為加多寶節(jié)省了十余年的龐大營(yíng)銷(xiāo)宣傳費(fèi)用,而且搶占了涼茶品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位,體現(xiàn)了加多寶的戰(zhàn)略眼光。因?yàn)?涼茶的品類,會(huì)像可樂(lè)品類一樣前景無(wú)限,看看可口可樂(lè)的價(jià)值,就知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的價(jià)值了。透力高效的終端執(zhí)行快速消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo),對(duì)終端渠道的滲透力非常重要。為什么可口可樂(lè)能賣(mài)得世界上只有兩個(gè)國(guó)家沒(méi)有?原因就是可口可樂(lè)遍地開(kāi)花的終端執(zhí)行,滲透到世界的各個(gè)角落。只要消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi),都能夠方便地購(gòu)買(mǎi)到?？煽诳蓸?lè)非常明白,在沒(méi)有可口可樂(lè)的情況下,消費(fèi)者總會(huì)買(mǎi)百事可樂(lè),所以,無(wú)論擁有多么強(qiáng)大的消費(fèi)者心智資源,終究要由購(gòu)買(mǎi)決勝負(fù)。因此,終端執(zhí)行力的強(qiáng)弱,關(guān)系到重新塑造品牌的成敗。雖然終端不為加多寶所控制,但是其通過(guò)自身滲透力超強(qiáng)的終端執(zhí)行,將涼茶終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)發(fā)揮得淋漓盡致。加多寶基本上控制了KA賣(mài)場(chǎng)(KeyAccount,中文意為“重要客戶”。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),KA賣(mài)場(chǎng)就是營(yíng)業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿θ矫娴拇蠼K端,如國(guó)際著名零售商沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德隆等,或者區(qū)域性零售商華聯(lián)、萬(wàn)佳等)、批發(fā)和學(xué)校等渠道終端,并針對(duì)涼茶的特殊性,重點(diǎn)布局了餐館終端,加強(qiáng)滲透性,特別是火鍋店、湘菜館、燒烤店等,做到短時(shí)間內(nèi)鋪貨改名的紅罐包裝“加多寶”,以及改名加多寶的品牌形象,配合廣告宣傳的改名,達(dá)到“步調(diào)”一致。拿涼茶的大本營(yíng)廣州來(lái)說(shuō),有5萬(wàn)多個(gè)士多店(便利百貨超市),加多寶的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)類似開(kāi)始了二次創(chuàng)業(yè),不斷加大人員的投入,拼命地去這些士多店貼海報(bào)、搞終端陳列、包裝終端形象等。而為了鼓勵(lì)渠道終端多進(jìn)貨,又搞包裝箱回收、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng),目的就是將滲透的終端執(zhí)行到底。此外,加多寶還安排了人手,在廣州多個(gè)大型超市向消費(fèi)者解釋,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)加多寶新品牌的困惑。用無(wú)孔不入來(lái)形容加多寶這種終端執(zhí)行,那是最恰當(dāng)不過(guò)的。加多寶之所以如此重視終端執(zhí)行,目的就是在廣藥王老吉品牌的產(chǎn)量還沒(méi)有起來(lái),還沒(méi)有鋪貨到渠道時(shí),讓消費(fèi)者方便買(mǎi)得到。這是最直接的也是最有效的移植心智資源的方式。當(dāng)消費(fèi)者在一定階段里不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一品牌,就會(huì)形成相對(duì)固定的消費(fèi)習(xí)慣。等到王老吉上架時(shí),消費(fèi)者已經(jīng)形成了消費(fèi)加多寶的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。這樣,加多寶重新塑造涼茶品牌就會(huì)水到渠成。加多寶:重新塑造茶湯商品領(lǐng)導(dǎo)品牌公關(guān)活動(dòng)相比廣告宣傳的優(yōu)勢(shì)是能夠讓品牌更具有可信度。特別是加多寶進(jìn)行改名重新塑造一個(gè)涼茶品牌,更需要讓消費(fèi)者相信其代表涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。所以,贊助與開(kāi)展各類公關(guān)活動(dòng)是加多寶營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)。加多寶選擇贊助《中國(guó)好聲音》,便是一次經(jīng)典的公關(guān)活動(dòng)。因?yàn)椤吨袊?guó)好聲音》與加多寶推行的“正宗涼茶”戰(zhàn)略相關(guān)聯(lián)。中國(guó)中小企業(yè)要打造強(qiáng)勢(shì)品牌,公關(guān)活動(dòng)必須指向品類,與品類形成響應(yīng)?！吨袊?guó)好聲音》演繹了一場(chǎng)場(chǎng)“原創(chuàng)”的聲音,而加多寶想搶占“正宗涼茶”的品類,相互之間形成了呼應(yīng),從戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)了加多寶重新塑造涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的目標(biāo)。其實(shí),除了與浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》合作之外,加多寶還押寶其他國(guó)內(nèi)選秀節(jié)目和知名電視欄目。但唯有《中國(guó)好聲音》連連爆冷,成為繼《超級(jí)女生》之后最受關(guān)注的電視娛樂(lè)節(jié)目。之前超級(jí)女生的贊助商“蒙牛酸酸乳”,讓蒙牛像火箭般快速發(fā)展,一舉奠定了中國(guó)乳企領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。所以,加多寶6000萬(wàn)元(實(shí)際支出上億元)押寶贊助《中國(guó)好聲音》自然是最佳的選擇。相信隨著《中國(guó)好聲音》節(jié)目的持續(xù),“選秀”競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及關(guān)注率的不斷提升,會(huì)讓加多寶從中受益更多。此外,加多寶在與廣藥的商標(biāo)訴訟中,被視為民企與國(guó)企爭(zhēng)端的又一個(gè)“犧牲品”,已經(jīng)成功在消費(fèi)者心目中營(yíng)造了