項(xiàng)目市場(chǎng)定位

第四章、項(xiàng)目市場(chǎng)定位一、項(xiàng)目SWOT分析1、優(yōu)勢(shì)（S）=1\*GB2⑴地理位置優(yōu)越，發(fā)展?jié)摿薮箜?xiàng)目緊靠巢湖市中心城區(qū)，距都市商業(yè)中心人民路1500米，是都市發(fā)展的重要區(qū)域之一，是近期都市建設(shè)的熱點(diǎn)，即將成為都市區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心和都市居住中心，地區(qū)將來(lái)良好的發(fā)展前景，決定了該地產(chǎn)項(xiàng)目占據(jù)著市場(chǎng)發(fā)展的制高點(diǎn)；=2\*GB2⑵規(guī)模較大，有利品牌運(yùn)行本項(xiàng)目總用地15.87公頃，地塊方正、地面平整、規(guī)模較大，有助于在項(xiàng)目綜合品質(zhì)上的發(fā)展，以期盡快成為“力達(dá)置業(yè)”在巢湖市的品牌和標(biāo)志性樓盤；=3\*GB2⑶地塊條件良好，提高項(xiàng)目彈性與增值預(yù)期項(xiàng)目東西340米、南北470米，地塊狹長(zhǎng)，有利分期實(shí)施，為商住綜合社區(qū)營(yíng)造動(dòng)靜分離發(fā)明了條件，提高了項(xiàng)目的適應(yīng)性和增值預(yù)期；=4\*GB2⑷自然環(huán)境優(yōu)秀，人文氣息濃郁項(xiàng)目瀕臨巢湖風(fēng)景區(qū)，東南有臥牛山公園、賈塘圩公園和體育館，北靠都市防護(hù)綠帶，含有靠近都市景觀的近距優(yōu)勢(shì)，是難得的適居之地；=5\*GB2⑸公建配套，減緩項(xiàng)目壓力項(xiàng)目地塊周邊分布有東風(fēng)路小學(xué)、二中分部及巢湖市中醫(yī)院等公建設(shè)施，一定程度上緩和了項(xiàng)目設(shè)施配套的壓力。2、劣勢(shì)(W)=1\*GB2⑴大氣環(huán)境質(zhì)量差項(xiàng)目北部水泥廠嚴(yán)重污染了片區(qū)的空氣質(zhì)量，限制了項(xiàng)目品質(zhì)的提高；=2\*GB2⑵設(shè)施配套不完善項(xiàng)目地處都市待開(kāi)發(fā)區(qū)域，道路、市政配套、商業(yè)、公交等設(shè)施嚴(yán)重缺失，加之地塊四周建筑質(zhì)量較差，片區(qū)形象將會(huì)影響項(xiàng)目?jī)r(jià)值的實(shí)現(xiàn)，并危及項(xiàng)目推售價(jià)格和價(jià)格的拉升；=3\*GB2⑶建安成本高地塊原為巢湖灘涂，地勢(shì)低、地基基礎(chǔ)條件差，將會(huì)使項(xiàng)目建安成本提高；=4\*GB2⑷地段檔次低周邊安居房影響項(xiàng)目的整體形象與檔次，同時(shí)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格定位帶來(lái)極大影響。3、機(jī)會(huì)(O)=1\*GB2⑴基礎(chǔ)設(shè)施的實(shí)施，為項(xiàng)目啟動(dòng)帶來(lái)契機(jī)都市環(huán)湖發(fā)展戰(zhàn)略呼聲的高漲，銀屏路的修建，特別是健康西路的即將實(shí)施和水泥廠的遷移，項(xiàng)目啟動(dòng)的各項(xiàng)條件業(yè)已含有；=2\*GB2⑵大規(guī)模舊城改造及拆違工作的開(kāi)展，刺激需求增加隨巢湖市區(qū)舊城改造與違章建筑管理力度的加大，近期市區(qū)將有大面積的商業(yè)、住宅建筑被拆除，短期內(nèi)會(huì)造成房源緊張，從而刺激需求的增加，我們應(yīng)把握時(shí)機(jī)促使項(xiàng)目盡早上市；=3\*GB2⑶收入增加，帶動(dòng)消費(fèi)隨巢湖市民收入的不停增加，其消費(fèi)能力和購(gòu)置力大大增強(qiáng)，改善性需求購(gòu)置比例的提高，必將促使住宅類物業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)；=4\*GB2⑷政策環(huán)境的變化，擴(kuò)大了目的客戶群體貨幣分房政策、銀行信貸政策和巢湖市日趨成熟的公積金制度，能夠有效地減少購(gòu)房者的付款難度，提高項(xiàng)目的市場(chǎng)消化速度。=5\*GB2⑸資源整合，提高收益整合外部品牌資源，充足運(yùn)用公司建安質(zhì)量品牌，快速進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，增進(jìn)產(chǎn)品增值；=6\*GB2⑹營(yíng)銷方略組合，拉動(dòng)價(jià)格上漲片區(qū)良好的發(fā)展前景，比較容易形成市民追風(fēng)購(gòu)置和追漲購(gòu)置的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)適度的營(yíng)銷操作方式，聚集人氣并進(jìn)而帶動(dòng)價(jià)格上揚(yáng)；4、威脅(T)=1\*GB2⑴國(guó)家政策影響國(guó)家宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)稅收等方面的變化，將會(huì)在一定程度上克制需求；=2\*GB2⑵片區(qū)市場(chǎng)影響項(xiàng)目周邊住宅物業(yè)的低價(jià)格水平及較大規(guī)模的經(jīng)濟(jì)合用房項(xiàng)目，影響項(xiàng)目?jī)r(jià)格的拉升；=3\*GB2⑶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響都市中心與項(xiàng)目周邊近距離范疇內(nèi)儲(chǔ)藏有大量土地，可能會(huì)有相稱數(shù)量的項(xiàng)目與本案同時(shí)走上市場(chǎng)，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多；=4\*GB2⑷市政配套完善與否的影響市政規(guī)劃配套的水、電、氣、網(wǎng)絡(luò)能否順利開(kāi)通，銀屏路、健康西路以及規(guī)劃的中學(xué)、醫(yī)院能否及早建好，對(duì)項(xiàng)目的啟動(dòng)及價(jià)值提高至關(guān)重要。二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位1、項(xiàng)目總體概念定位“以發(fā)明和諧鄰里精神為主的巢湖市首家體驗(yàn)式景觀休閑社區(qū)”=1\*GB2⑴弘揚(yáng)一種生活文化，再現(xiàn)和諧鄰里關(guān)系，增強(qiáng)人們歸屬感和溫馨感，滿足人與人之間溝通交流的規(guī)定；=2\*GB2⑵在享有都市資源的同時(shí)，又要遠(yuǎn)離都市的喧囂，擁有自然的生活景色，園林景觀不只用來(lái)“觀”，園林與人的關(guān)系不是對(duì)立而是統(tǒng)一的，使人與自然互相交流融合；=3\*GB2⑶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化與參加性”，體驗(yàn)不限于娛樂(lè)，只要讓消費(fèi)者有所感受、留下印象，就是提供體驗(yàn)，體驗(yàn)，就是讓你心動(dòng)的感覺(jué)；=4\*GB2⑷要發(fā)明一種人們所期盼的高質(zhì)量和含有持久活力的當(dāng)代都市樣板生活社區(qū)。2、案名建議=1\*GB2⑴推薦案名北岸·明珠◆突出其貴重的自然資源，能給人以詩(shī)意棲居的美妙聯(lián)想；◆對(duì)項(xiàng)目主題定位、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、客戶價(jià)值觀、文化理念的高度概括；◆對(duì)案名簡(jiǎn)樸化的回歸，好聽(tīng)、好記、寫意、韻味。=2\*GB2⑵參考案名力達(dá)·山水湖濱、巢湖人家、聆湖麗舍、碧水天源、濱水華城3、產(chǎn)品方案初步構(gòu)想多層公寓小高層公寓情景洋房疊加別墅錯(cuò)復(fù)式商住房挑空小戶型公寓社區(qū)配套商業(yè)設(shè)施4、價(jià)格定位物業(yè)類型平均銷售價(jià)格(元/㎡)1.多層公寓18002.小高層公寓3.情景洋房22004.疊加別墅25005.錯(cuò)復(fù)式商住房4500（底商），（上?。?.小戶型公寓22007社區(qū)配套商業(yè)4500（底商）8、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)25009、半地下車庫(kù)（層高2.18米）15005、目的客戶定位◆職業(yè)特性民營(yíng)公司家、各類私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、公司管理層和專業(yè)技術(shù)人員、部分盼望改善居住條件的拆遷戶◆地區(qū)特性本地客源為主，少量外出務(wù)工經(jīng)商人員和市屬各縣有關(guān)人士◆年紀(jì)特性主體年紀(jì)分布在30-50歲之間，并形成年紀(jì)逐步趨低的趨勢(shì)，其中購(gòu)置力最為旺盛的集中在35-45歲之間。三、項(xiàng)目計(jì)劃根據(jù)項(xiàng)目規(guī)模、功效及市場(chǎng)吸納能力，項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)計(jì)劃按4年進(jìn)行安排：前期準(zhǔn)備（項(xiàng)目報(bào)建、策劃定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)等）0.5年；建設(shè)周期3年，分4期開(kāi)發(fā)；銷售期3.5年，預(yù)計(jì)整個(gè)項(xiàng)目將于上六個(gè)月完畢。項(xiàng)目總體開(kāi)發(fā)分期表時(shí)間下六個(gè)月上六個(gè)月下六個(gè)月上六個(gè)月下六個(gè)月上六個(gè)月下六個(gè)月上六個(gè)月準(zhǔn)備期一期二期三期四期第五章、項(xiàng)目用地潛力分析一、地塊特性研究1、地段分析=1\*GB2⑴地理位置本案地處巢湖市西部賈塘圩，緊鄰都市核心區(qū)域，是都市發(fā)展的重要區(qū)域之一，是近期都市建設(shè)的熱點(diǎn)，即將成為都市區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心和都市居住中心，距離都市商業(yè)中心人民路和巢湖風(fēng)景區(qū)均在1500米左右，本地塊將含有極大的升值潛力。=2\*GB2⑵周邊自然環(huán)境地塊北有鳳凰山，南部面對(duì)銀屏山，西南瀕臨全國(guó)五大淡水湖之一的巢湖，為“靠山、面屏、臨水”之風(fēng)水佳地。=3\*GB2⑶交通可達(dá)性現(xiàn)狀交通較為不便，尚無(wú)完善道路進(jìn)入地塊，但近期交通可達(dá)性將會(huì)有根本的變化：按巢湖市都市總體規(guī)劃，將有健康西路、銀屏路、龜山路三條都市主干道從地塊邊沿通過(guò)，現(xiàn)在銀屏路已開(kāi)始修建，健康路已納入建設(shè)計(jì)劃……道路的形成會(huì)帶來(lái)公共交通的后續(xù)跟上，社區(qū)居民之出行將十分便捷。=4\*GB2⑷周邊配套現(xiàn)狀：二中分部、東風(fēng)路小學(xué)、巢湖市中醫(yī)院規(guī)劃：中學(xué)一所、市級(jí)醫(yī)院一所、區(qū)級(jí)商業(yè)中心、巢湖風(fēng)景區(qū)2、地塊分析=1\*GB2⑴形狀地塊南北長(zhǎng)470米，東西寬350米，基本呈長(zhǎng)方形。=2\*GB2⑵地形地貌湖濱灘涂地，現(xiàn)為水田，地勢(shì)低洼平坦，地基承載力不高。=3\*GB2⑶社會(huì)屬性地塊四周臨路，南部用地為賈塘圩區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心的重要構(gòu)成部分，本項(xiàng)目配套商業(yè)含有一定的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。二、規(guī)劃控制條件與產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)1、建設(shè)總?cè)萘靠刂?1\*GB2⑴容積率≤1.25建筑容量不超出15.87×1.25=19.83萬(wàn)平方米=2\*GB2⑵小高層六層以上建筑不計(jì)入容積率控制指標(biāo)，但高層建筑面積不得超出總建筑面積的25%；小高層層數(shù)按11＋1，復(fù)式按運(yùn)用30%，設(shè)小高層建設(shè)面積為A,項(xiàng)目總建筑面積為S，則有A/S=0.25；S=19.83＋5.3/11.3×A求得S=22.40萬(wàn)㎡，A=5.60萬(wàn)㎡即該項(xiàng)目最大建筑容量為22.40萬(wàn)平方米若小高層按9＋1，則S=21.76萬(wàn)㎡，A=5.44萬(wàn)㎡2、產(chǎn)品功效設(shè)計(jì)本項(xiàng)目地段與地塊特性的有效結(jié)合，決定了本項(xiàng)目產(chǎn)品使用功效含有雙重性：=1\*GB2⑴純居住功效，即項(xiàng)目定位于居住，配套對(duì)應(yīng)公建設(shè)施；=2\*GB2⑵商住混用功效，在進(jìn)行居住開(kāi)發(fā)的同時(shí)，局部地段作為都市區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心的商業(yè)配套或作為都市特色商業(yè)配套。項(xiàng)目功效定位為商住最大好處是能夠提高項(xiàng)目附加值，同時(shí)發(fā)展商能夠通過(guò)良性的商業(yè)規(guī)劃與定位，提高整個(gè)項(xiàng)目的檔次與層次感。只要在商住面積配比上不失調(diào)，商住功效規(guī)劃上互不干擾，項(xiàng)目仍然能夠同時(shí)獲得較好的社會(huì)效益與品牌效益，局限性之處在于相對(duì)運(yùn)作周期較長(zhǎng)。項(xiàng)目功效如果定位為純居住功效，形成純正的居住社區(qū)，由于本項(xiàng)目地段的珍稀性，使得本項(xiàng)目極有可能成為樓市珍品，使發(fā)展商的社會(huì)效益與品牌效益發(fā)揮到極限，同時(shí)發(fā)展商資金回籠速度最為快速。結(jié)論：考慮發(fā)展商的公司運(yùn)行戰(zhàn)略，本項(xiàng)目功效定位于純居住功效，但社區(qū)配套商業(yè)公建在布局上應(yīng)與都市區(qū)級(jí)商業(yè)服務(wù)中心形成融合與良性互補(bǔ)關(guān)系，并可適度強(qiáng)化社區(qū)商業(yè)配套。三、地塊價(jià)值分區(qū)1、商業(yè)用地價(jià)值分區(qū)（示意圖）地塊商用價(jià)值沿箭頭方向遞減二類價(jià)值區(qū)二類價(jià)值區(qū)一類價(jià)值區(qū)2、住宅用地價(jià)值分區(qū)地塊內(nèi)及相鄰區(qū)域并無(wú)可資引入的資源，因此住宅用地價(jià)值更多的取決于內(nèi)部資源的配備；除地塊東南部含有靠近都市中心區(qū)和區(qū)級(jí)中心的近距優(yōu)勢(shì)外，臨交通干路龜山路、銀屏路和健康路地段稍差。居住價(jià)值差居住價(jià)值差居住價(jià)值沿箭頭方向遞減四、規(guī)劃布局可能性分析1、規(guī)劃設(shè)計(jì)方案一（詳見(jiàn)附圖）=1\*GB2⑴總體布局以環(huán)狀社區(qū)道路與“米”字型綠化為軸心，實(shí)現(xiàn)環(huán)境“均好性”，形成從南到北的四大版塊：◆版塊A為商住綜合區(qū)，擬安排物業(yè)類型有社區(qū)配套會(huì)所、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)（超市）、商業(yè)、錯(cuò)復(fù)式商住、小戶型公寓及多層公寓；◆版塊B為住宅區(qū)，配備多層公寓、情景洋房；◆版塊C為住宅區(qū)，配備多層公寓、疊加別墅（情景洋房）以及社區(qū)配套幼兒園；◆版塊D為住宅區(qū)，配備多層及高層公寓。=2\*GB2⑵社區(qū)組織構(gòu)造強(qiáng)化院落式布局構(gòu)造，著意層次領(lǐng)域空間的塑造，形成從社區(qū)到庭院的和睦親切的組團(tuán)鄰里關(guān)系：◆每一種樓群、庭院都有一種獨(dú)立而可愛(ài)的個(gè)性空間，領(lǐng)域感和歸屬感得以強(qiáng)化；◆同一院落中的居民形成獨(dú)特親和的鄰居關(guān)系，庭院綠化成為組團(tuán)內(nèi)住戶的戶外起居室；◆健康文明的生活行為方式和個(gè)性化場(chǎng)合的營(yíng)造，家園概念得以創(chuàng)立。=3\*GB2⑶道路系統(tǒng)以環(huán)狀社區(qū)道路為骨架形成層次清晰、分工明確的路網(wǎng)系統(tǒng)：◆沿社區(qū)公共綠帶設(shè)立步行道路，實(shí)現(xiàn)部分人車分流；◆沿健康西路設(shè)人行主入口，沿銀屏路設(shè)車行主入口，沿龜山路和西側(cè)支路設(shè)次入口；◆采用貼近鄰里的停車方式，疊加別墅與情景洋房在其底層設(shè)立車庫(kù)，多層公寓運(yùn)用住宅底層或院落間用地靈活布置，高層公寓考慮在組團(tuán)內(nèi)設(shè)立集中地下車庫(kù)。=4\*GB2⑷綠地系統(tǒng)◆以“米”字型景觀綠化紐帶為核心形成公共的開(kāi)敞空間；◆突出了環(huán)境均好的設(shè)計(jì)理念，形成從社區(qū)中心景觀帶到組團(tuán)（群）庭園層次序列特性明顯的綠色空間系統(tǒng)，每一庭園都朝向社區(qū)中心景觀帶；◆景觀帶貫穿基地，住宅群周邊布置，實(shí)現(xiàn)了景觀共享；◆運(yùn)用植物帶來(lái)的