項目市場定位

第四章、項目市場定位一、項目SWOT分析1、優(yōu)勢（S）=1\*GB2⑴地理位置優(yōu)越，發(fā)展?jié)摿薮箜椖烤o靠巢湖市中心城區(qū)，距都市商業(yè)中心人民路1500米，是都市發(fā)展的重要區(qū)域之一，是近期都市建設(shè)的熱點，即將成為都市區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心和都市居住中心，地區(qū)將來良好的發(fā)展前景，決定了該地產(chǎn)項目占據(jù)著市場發(fā)展的制高點；=2\*GB2⑵規(guī)模較大，有利品牌運行本項目總用地15.87公頃，地塊方正、地面平整、規(guī)模較大，有助于在項目綜合品質(zhì)上的發(fā)展，以期盡快成為“力達置業(yè)”在巢湖市的品牌和標(biāo)志性樓盤；=3\*GB2⑶地塊條件良好，提高項目彈性與增值預(yù)期項目東西340米、南北470米，地塊狹長，有利分期實施，為商住綜合社區(qū)營造動靜分離發(fā)明了條件，提高了項目的適應(yīng)性和增值預(yù)期；=4\*GB2⑷自然環(huán)境優(yōu)秀，人文氣息濃郁項目瀕臨巢湖風(fēng)景區(qū)，東南有臥牛山公園、賈塘圩公園和體育館，北靠都市防護綠帶，含有靠近都市景觀的近距優(yōu)勢，是難得的適居之地；=5\*GB2⑸公建配套，減緩項目壓力項目地塊周邊分布有東風(fēng)路小學(xué)、二中分部及巢湖市中醫(yī)院等公建設(shè)施，一定程度上緩和了項目設(shè)施配套的壓力。2、劣勢(W)=1\*GB2⑴大氣環(huán)境質(zhì)量差項目北部水泥廠嚴(yán)重污染了片區(qū)的空氣質(zhì)量，限制了項目品質(zhì)的提高；=2\*GB2⑵設(shè)施配套不完善項目地處都市待開發(fā)區(qū)域，道路、市政配套、商業(yè)、公交等設(shè)施嚴(yán)重缺失，加之地塊四周建筑質(zhì)量較差，片區(qū)形象將會影響項目價值的實現(xiàn)，并危及項目推售價格和價格的拉升；=3\*GB2⑶建安成本高地塊原為巢湖灘涂，地勢低、地基基礎(chǔ)條件差，將會使項目建安成本提高；=4\*GB2⑷地段檔次低周邊安居房影響項目的整體形象與檔次，同時對項目的價格定位帶來極大影響。3、機會(O)=1\*GB2⑴基礎(chǔ)設(shè)施的實施，為項目啟動帶來契機都市環(huán)湖發(fā)展戰(zhàn)略呼聲的高漲，銀屏路的修建，特別是健康西路的即將實施和水泥廠的遷移，項目啟動的各項條件業(yè)已含有；=2\*GB2⑵大規(guī)模舊城改造及拆違工作的開展，刺激需求增加隨巢湖市區(qū)舊城改造與違章建筑管理力度的加大，近期市區(qū)將有大面積的商業(yè)、住宅建筑被拆除，短期內(nèi)會造成房源緊張，從而刺激需求的增加，我們應(yīng)把握時機促使項目盡早上市；=3\*GB2⑶收入增加，帶動消費隨巢湖市民收入的不停增加，其消費能力和購置力大大增強，改善性需求購置比例的提高，必將促使住宅類物業(yè)市場的成長；=4\*GB2⑷政策環(huán)境的變化，擴大了目的客戶群體貨幣分房政策、銀行信貸政策和巢湖市日趨成熟的公積金制度，能夠有效地減少購房者的付款難度，提高項目的市場消化速度。=5\*GB2⑸資源整合，提高收益整合外部品牌資源，充足運用公司建安質(zhì)量品牌，快速進入市場，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，增進產(chǎn)品增值；=6\*GB2⑹營銷方略組合，拉動價格上漲片區(qū)良好的發(fā)展前景，比較容易形成市民追風(fēng)購置和追漲購置的市場態(tài)勢，通過適度的營銷操作方式，聚集人氣并進而帶動價格上揚；4、威脅(T)=1\*GB2⑴國家政策影響國家宏觀調(diào)控政策，房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)稅收等方面的變化，將會在一定程度上克制需求；=2\*GB2⑵片區(qū)市場影響項目周邊住宅物業(yè)的低價格水平及較大規(guī)模的經(jīng)濟合用房項目，影響項目價格的拉升；=3\*GB2⑶競爭對手影響都市中心與項目周邊近距離范疇內(nèi)儲藏有大量土地，可能會有相稱數(shù)量的項目與本案同時走上市場，潛在競爭對手較多；=4\*GB2⑷市政配套完善與否的影響市政規(guī)劃配套的水、電、氣、網(wǎng)絡(luò)能否順利開通，銀屏路、健康西路以及規(guī)劃的中學(xué)、醫(yī)院能否及早建好，對項目的啟動及價值提高至關(guān)重要。二、項目市場定位1、項目總體概念定位“以發(fā)明和諧鄰里精神為主的巢湖市首家體驗式景觀休閑社區(qū)”=1\*GB2⑴弘揚一種生活文化，再現(xiàn)和諧鄰里關(guān)系，增強人們歸屬感和溫馨感，滿足人與人之間溝通交流的規(guī)定；=2\*GB2⑵在享有都市資源的同時，又要遠離都市的喧囂，擁有自然的生活景色，園林景觀不只用來“觀”，園林與人的關(guān)系不是對立而是統(tǒng)一的，使人與自然互相交流融合；=3\*GB2⑶體驗經(jīng)濟強調(diào)“個性化與參加性”，體驗不限于娛樂，只要讓消費者有所感受、留下印象，就是提供體驗，體驗，就是讓你心動的感覺；=4\*GB2⑷要發(fā)明一種人們所期盼的高質(zhì)量和含有持久活力的當(dāng)代都市樣板生活社區(qū)。2、案名建議=1\*GB2⑴推薦案名北岸·明珠◆突出其貴重的自然資源，能給人以詩意棲居的美妙聯(lián)想；◆對項目主題定位、區(qū)位優(yōu)勢、客戶價值觀、文化理念的高度概括；◆對案名簡樸化的回歸，好聽、好記、寫意、韻味。=2\*GB2⑵參考案名力達·山水湖濱、巢湖人家、聆湖麗舍、碧水天源、濱水華城3、產(chǎn)品方案初步構(gòu)想多層公寓小高層公寓情景洋房疊加別墅錯復(fù)式商住房挑空小戶型公寓社區(qū)配套商業(yè)設(shè)施4、價格定位物業(yè)類型平均銷售價格(元/㎡)1.多層公寓18002.小高層公寓3.情景洋房22004.疊加別墅25005.錯復(fù)式商住房4500（底商），（上住）6.小戶型公寓22007社區(qū)配套商業(yè)4500（底商）8、農(nóng)貿(mào)市場25009、半地下車庫（層高2.18米）15005、目的客戶定位◆職業(yè)特性民營公司家、各類私營業(yè)主、公務(wù)員、事業(yè)單位工作人員、公司管理層和專業(yè)技術(shù)人員、部分盼望改善居住條件的拆遷戶◆地區(qū)特性本地客源為主，少量外出務(wù)工經(jīng)商人員和市屬各縣有關(guān)人士◆年紀(jì)特性主體年紀(jì)分布在30-50歲之間，并形成年紀(jì)逐步趨低的趨勢，其中購置力最為旺盛的集中在35-45歲之間。三、項目計劃根據(jù)項目規(guī)模、功效及市場吸納能力，項目總體開發(fā)計劃按4年進行安排：前期準(zhǔn)備（項目報建、策劃定位、規(guī)劃設(shè)計等）0.5年；建設(shè)周期3年，分4期開發(fā)；銷售期3.5年，預(yù)計整個項目將于上六個月完畢。項目總體開發(fā)分期表時間下六個月上六個月下六個月上六個月下六個月上六個月下六個月上六個月準(zhǔn)備期一期二期三期四期第五章、項目用地潛力分析一、地塊特性研究1、地段分析=1\*GB2⑴地理位置本案地處巢湖市西部賈塘圩，緊鄰都市核心區(qū)域，是都市發(fā)展的重要區(qū)域之一，是近期都市建設(shè)的熱點，即將成為都市區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心和都市居住中心，距離都市商業(yè)中心人民路和巢湖風(fēng)景區(qū)均在1500米左右，本地塊將含有極大的升值潛力。=2\*GB2⑵周邊自然環(huán)境地塊北有鳳凰山，南部面對銀屏山，西南瀕臨全國五大淡水湖之一的巢湖，為“靠山、面屏、臨水”之風(fēng)水佳地。=3\*GB2⑶交通可達性現(xiàn)狀交通較為不便，尚無完善道路進入地塊，但近期交通可達性將會有根本的變化：按巢湖市都市總體規(guī)劃，將有健康西路、銀屏路、龜山路三條都市主干道從地塊邊沿通過，現(xiàn)在銀屏路已開始修建，健康路已納入建設(shè)計劃……道路的形成會帶來公共交通的后續(xù)跟上，社區(qū)居民之出行將十分便捷。=4\*GB2⑷周邊配套現(xiàn)狀：二中分部、東風(fēng)路小學(xué)、巢湖市中醫(yī)院規(guī)劃：中學(xué)一所、市級醫(yī)院一所、區(qū)級商業(yè)中心、巢湖風(fēng)景區(qū)2、地塊分析=1\*GB2⑴形狀地塊南北長470米，東西寬350米，基本呈長方形。=2\*GB2⑵地形地貌湖濱灘涂地，現(xiàn)為水田，地勢低洼平坦，地基承載力不高。=3\*GB2⑶社會屬性地塊四周臨路，南部用地為賈塘圩區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心的重要構(gòu)成部分，本項目配套商業(yè)含有一定的價值優(yōu)勢。二、規(guī)劃控制條件與產(chǎn)品功效設(shè)計1、建設(shè)總?cè)萘靠刂?1\*GB2⑴容積率≤1.25建筑容量不超出15.87×1.25=19.83萬平方米=2\*GB2⑵小高層六層以上建筑不計入容積率控制指標(biāo)，但高層建筑面積不得超出總建筑面積的25%；小高層層數(shù)按11＋1，復(fù)式按運用30%，設(shè)小高層建設(shè)面積為A,項目總建筑面積為S，則有A/S=0.25；S=19.83＋5.3/11.3×A求得S=22.40萬㎡，A=5.60萬㎡即該項目最大建筑容量為22.40萬平方米若小高層按9＋1，則S=21.76萬㎡，A=5.44萬㎡2、產(chǎn)品功效設(shè)計本項目地段與地塊特性的有效結(jié)合，決定了本項目產(chǎn)品使用功效含有雙重性：=1\*GB2⑴純居住功效，即項目定位于居住，配套對應(yīng)公建設(shè)施；=2\*GB2⑵商住混用功效，在進行居住開發(fā)的同時，局部地段作為都市區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心的商業(yè)配套或作為都市特色商業(yè)配套。項目功效定位為商住最大好處是能夠提高項目附加值，同時發(fā)展商能夠通過良性的商業(yè)規(guī)劃與定位，提高整個項目的檔次與層次感。只要在商住面積配比上不失調(diào)，商住功效規(guī)劃上互不干擾，項目仍然能夠同時獲得較好的社會效益與品牌效益，局限性之處在于相對運作周期較長。項目功效如果定位為純居住功效，形成純正的居住社區(qū)，由于本項目地段的珍稀性，使得本項目極有可能成為樓市珍品，使發(fā)展商的社會效益與品牌效益發(fā)揮到極限，同時發(fā)展商資金回籠速度最為快速。結(jié)論：考慮發(fā)展商的公司運行戰(zhàn)略，本項目功效定位于純居住功效，但社區(qū)配套商業(yè)公建在布局上應(yīng)與都市區(qū)級商業(yè)服務(wù)中心形成融合與良性互補關(guān)系，并可適度強化社區(qū)商業(yè)配套。三、地塊價值分區(qū)1、商業(yè)用地價值分區(qū)（示意圖）地塊商用價值沿箭頭方向遞減二類價值區(qū)二類價值區(qū)一類價值區(qū)2、住宅用地價值分區(qū)地塊內(nèi)及相鄰區(qū)域并無可資引入的資源，因此住宅用地價值更多的取決于內(nèi)部資源的配備；除地塊東南部含有靠近都市中心區(qū)和區(qū)級中心的近距優(yōu)勢外，臨交通干路龜山路、銀屏路和健康路地段稍差。居住價值差居住價值差居住價值沿箭頭方向遞減四、規(guī)劃布局可能性分析1、規(guī)劃設(shè)計方案一（詳見附圖）=1\*GB2⑴總體布局以環(huán)狀社區(qū)道路與“米”字型綠化為軸心，實現(xiàn)環(huán)境“均好性”，形成從南到北的四大版塊：◆版塊A為商住綜合區(qū)，擬安排物業(yè)類型有社區(qū)配套會所、農(nóng)貿(mào)市場（超市）、商業(yè)、錯復(fù)式商住、小戶型公寓及多層公寓；◆版塊B為住宅區(qū)，配備多層公寓、情景洋房；◆版塊C為住宅區(qū)，配備多層公寓、疊加別墅（情景洋房）以及社區(qū)配套幼兒園；◆版塊D為住宅區(qū)，配備多層及高層公寓。=2\*GB2⑵社區(qū)組織構(gòu)造強化院落式布局構(gòu)造，著意層次領(lǐng)域空間的塑造，形成從社區(qū)到庭院的和睦親切的組團鄰里關(guān)系：◆每一種樓群、庭院都有一種獨立而可愛的個性空間，領(lǐng)域感和歸屬感得以強化；◆同一院落中的居民形成獨特親和的鄰居關(guān)系，庭院綠化成為組團內(nèi)住戶的戶外起居室；◆健康文明的生活行為方式和個性化場合的營造，家園概念得以創(chuàng)立。=3\*GB2⑶道路系統(tǒng)以環(huán)狀社區(qū)道路為骨架形成層次清晰、分工明確的路網(wǎng)系統(tǒng)：◆沿社區(qū)公共綠帶設(shè)立步行道路，實現(xiàn)部分人車分流；◆沿健康西路設(shè)人行主入口，沿銀屏路設(shè)車行主入口，沿龜山路和西側(cè)支路設(shè)次入口；◆采用貼近鄰里的停車方式，疊加別墅與情景洋房在其底層設(shè)立車庫，多層公寓運用住宅底層或院落間用地靈活布置，高層公寓考慮在組團內(nèi)設(shè)立集中地下車庫。=4\*GB2⑷綠地系統(tǒng)◆以“米”字型景觀綠化紐帶為核心形成公共的開敞空間；◆突出了環(huán)境均好的設(shè)計理念，形成從社區(qū)中心景觀帶到組團（群）庭園層次序列特性明顯的綠色空間系統(tǒng)，每一庭園都朝向社區(qū)中心景觀帶；◆景觀帶貫穿基地，住宅群周邊布置，實現(xiàn)了景觀共享；◆運用植物帶來的