2023年基藥與新型城鎮(zhèn)化分析報告

2023年基藥與新型城鎮(zhèn)化分析報告2023年4月目錄一、縣域醫(yī)療市場的美好時代 PAGEREFToc368693893\h3二、基藥重磅新時代 PAGEREFToc368693894\h31、新基藥目錄出臺，推薦新進(jìn)獨(dú)家品種和重癥用藥的下沉 PAGEREFToc368693895\h32、基藥招標(biāo)政策演變，降價壓力舒緩 PAGEREFToc368693896\h73、進(jìn)入目錄并非盈利保障，終端用藥意愿是核心驅(qū)動力 PAGEREFToc368693897\h8（1）前一版基藥品種盈利貢獻(xiàn)分化顯著 PAGEREFToc368693898\h8（2）基藥制度解決部分問題，終端用藥意愿才是放量核心 PAGEREFToc368693899\h94、投資思路 PAGEREFToc368693900\h11三、大病醫(yī)保帶來支付結(jié)構(gòu)調(diào)整的紅利 PAGEREFToc368693901\h111、大病醫(yī)保帶來支付結(jié)構(gòu)調(diào)整，重癥用藥支付能力提升 PAGEREFToc368693902\h112、未來大病醫(yī)保范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大 PAGEREFToc368693903\h133、投資思路 PAGEREFToc368693904\h14四、基層需求驅(qū)動縣鄉(xiāng)醫(yī)院擴(kuò)建升級浪潮 PAGEREFToc368693905\h141、縣鄉(xiāng)患者需求釋放，縣域醫(yī)院迎來擴(kuò)建高峰 PAGEREFToc368693906\h142、“大病不出縣”帶來不僅是需求量的擴(kuò)大，更是診療能力提升的要求 PAGEREFToc368693907\h16（1）縣級醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備整體落后于標(biāo)準(zhǔn) PAGEREFToc368693908\h16（2）檢驗(yàn)結(jié)果互認(rèn)促進(jìn)促生醫(yī)療設(shè)備升級 PAGEREFToc368693909\h17（3）縣級醫(yī)院診療水平待提升，腫瘤微創(chuàng)、造影設(shè)備是主力 PAGEREFToc368693910\h183、投資思路 PAGEREFToc368693911\h19一、縣域醫(yī)療市場的美好時代新醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，改革重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向基層縣鄉(xiāng)市場。在醫(yī)療資源和醫(yī)療需求的下沉中，未來縣鄉(xiāng)醫(yī)療市場將會是醫(yī)藥企業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。估算的醫(yī)療城鎮(zhèn)化帶來的6.6萬億的醫(yī)療保健支出增量中，新農(nóng)合覆蓋人員的轉(zhuǎn)換提升將貢獻(xiàn)約2萬億的增量?？h鄉(xiāng)醫(yī)療市場中的佼佼者將把握住未來醫(yī)療市場最重要的增量。本報告關(guān)注未來2-3年縣鄉(xiāng)醫(yī)療市場最重要的3方面變化和投資機(jī)會：1、新版基本藥物目錄大幅擴(kuò)容，入選品種中將篩選出新的基層新貴；2、大病醫(yī)保逐步鋪開，重大疾病用藥有望享受醫(yī)保支付結(jié)構(gòu)調(diào)整的紅利；3、診療需求推動縣鄉(xiāng)醫(yī)院在13、14年進(jìn)入擴(kuò)建、升級高峰。二、基藥重磅新時代1、新基藥目錄出臺，推薦新進(jìn)獨(dú)家品種和重癥用藥的下沉在09年基本藥物推行后的3年里（若考慮到各省招標(biāo)時間的延遲實(shí)際執(zhí)行時間不足2年），多個中藥獨(dú)家品種迅速放量，誕生了很多當(dāng)時難以想象的重磅品種:截至2023年誕生了24億規(guī)模的復(fù)方丹參滴丸、10億規(guī)模的白藥氣霧劑、10億規(guī)模的血栓通、以及7-8億規(guī)模的速效救心丸。其中，白藥氣霧劑2023年銷售收入是2023年的2.5倍，中恒血栓通2023年銷售收入是2023年的5倍！新基藥入選品種將成為新一輪打造重磅品種的新貴?；舅幬镂磥砀采w范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)影響將在明年體現(xiàn)：3月15日公布的基本藥物目錄數(shù)量由307種增加至520種，其中化學(xué)藥品和生物制品317個品種，新增112中；中成藥203個品種，新增101種。文件規(guī)定新目錄將于2023年5月1日起施行，由于尚需各地組織招標(biāo)，我們估計(jì)對相關(guān)企業(yè)的業(yè)績影響將在14年開始體現(xiàn)。新進(jìn)獨(dú)家品種和重大疾病用藥值得關(guān)注新進(jìn)的中成藥獨(dú)家品種由于良好價格維護(hù)能力自然是主要的潛在受益對象，借助原有基層隊(duì)伍，打造新的基藥重磅艦隊(duì)，其中：養(yǎng)血清腦顆粒（天士力）：天士力在基層市場有良好基礎(chǔ)，13、14年產(chǎn)能限制緩解，有望持續(xù)維持35%以上的增速，晉升10億量級品種；參松養(yǎng)心&連花清瘟（以嶺藥業(yè)）：在城市醫(yī)院有良好的市場基礎(chǔ)，而以嶺藥業(yè)新組建的龐大基層隊(duì)伍經(jīng)過1年的磨合調(diào)整，有望使兩大品種逐步滲透基層醫(yī)院；桂枝茯苓&腰痹通（康緣藥業(yè)）：進(jìn)入基藥后有望促進(jìn)其基層市場的消化，使康緣藥業(yè)的口服品種恢復(fù)增長；南星止痛膏去年增速30%以上，新進(jìn)基藥后有望進(jìn)一步打開市場空間；中新藥業(yè)的基藥艦隊(duì)：中新的兩個中藥獨(dú)家品種京萬紅軟膏、癃清片也新進(jìn)入基藥目錄，有良好的價格空間有望成為5億量級品種，為公司主業(yè)帶來增長彈性。同時，部分用藥金額高、過去在基層滲透度低的重大疾病用藥、?？扑?，有望借助基藥制度滲透基層市場晉升更大的量級，其中：腹膜透析（華仁藥業(yè)）：進(jìn)入基藥增補(bǔ)目錄超市場預(yù)期。此前我們強(qiáng)調(diào)，腹透液在基藥全額報銷及大病醫(yī)保政策下，支付負(fù)擔(dān)減輕有望帶來需求釋放；同時，腹透相對血透更適宜縣鄉(xiāng)市場——對患者而言血透價格低廉，使用方便，可在家自行操作；對醫(yī)院而言腹透所需醫(yī)護(hù)人員較少，適合縣鄉(xiāng)醫(yī)院。因此，進(jìn)入新版目錄后，腹透產(chǎn)品將借助基藥制度進(jìn)入基層終端，有望迅速培育縣鄉(xiāng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)這一潛力巨大的市場；阿卡波糖&環(huán)孢素（華東醫(yī)藥）：華東醫(yī)藥的首仿品種已具備良好的品牌和渠道基礎(chǔ)，將直接受益于基層糖尿病患者的用藥水平提升、器官移植支付能力提升；重組胰島素（通化東寶）：過去大型外企高舉高打在大型三甲醫(yī)院，國產(chǎn)胰島素龍頭通化東寶發(fā)展思路在基層下沉，基層應(yīng)用更多的依賴企業(yè)對醫(yī)生培訓(xùn)，通化東寶在縣級及部分鄉(xiāng)級醫(yī)療機(jī)構(gòu)的多年培訓(xùn)、推廣，奠定了其在縣鄉(xiāng)市場能與諾和諾德比肩的主導(dǎo)地位；神經(jīng)系統(tǒng)用藥（恩華藥業(yè)）：增補(bǔ)較多，恩華藥業(yè)的核心品種咪達(dá)唑侖、利培酮以及12年獲批的大品種丙泊酚均新進(jìn)基藥，隨著基層診療水平的提升，神經(jīng)系統(tǒng)用藥在基層市場的應(yīng)用將逐步打開。2、基藥招標(biāo)政策演變，降價壓力舒緩過去3年基藥招標(biāo)制度推行期間，“最低價中標(biāo)”的規(guī)則使的基藥非獨(dú)家品種承受了較大的價格壓力。在《完善基藥制度和基層運(yùn)行新機(jī)制意見》中已把招標(biāo)精神確定為“質(zhì)量優(yōu)選，價格合理”后，我們認(rèn)為這在新一輪基藥招標(biāo)中會有所緩解：中標(biāo)名額可能有所放寬：評標(biāo)競價壓力降低——如12年北京基藥標(biāo)容許一個品種3個企業(yè)中標(biāo)；上下聯(lián)動已擠壓降價空間：其次，由于存在報價環(huán)節(jié)的限制（例如不高于周邊省中標(biāo)均價），在近年各省的多輪招標(biāo)后，各地中標(biāo)價已逐漸“向低看齊”，未來進(jìn)一步降價空間有限；獨(dú)家品種統(tǒng)一定價構(gòu)筑護(hù)城河：獨(dú)家品種無競價環(huán)節(jié)，以單獨(dú)議價形式定中標(biāo)價。從過去3年的情況來看價格壓力較小，如果未來執(zhí)行獨(dú)家品種統(tǒng)一定價（《完善基藥制度和基層運(yùn)行新機(jī)制意見》），企業(yè)議價成本有望進(jìn)一步降低；同時，從北京基藥標(biāo)的趨勢來看，寡頭競爭（不多于3家生產(chǎn)商）的品種價格壓力也不大。3、進(jìn)入目錄并非盈利保障，終端用藥意愿是核心驅(qū)動力（1）前一版基藥品種盈利貢獻(xiàn)分化顯著回顧前一版基藥推出后的情況，進(jìn)入基藥的獨(dú)家品種也是分化明顯，企業(yè)盈利走勢迥異，因此我們認(rèn)為值得提出的是，“基藥獨(dú)家品種”并非企業(yè)盈利的有效保障。對比基藥獨(dú)家品種的盈利貢獻(xiàn)占比較高的4家典型企業(yè)，其企業(yè)凈利潤的增長趨勢在2023年出現(xiàn)明顯分化，天士力、中恒集團(tuán)明顯受益于主導(dǎo)品種新進(jìn)基藥后的放量，而另外兩家企業(yè)的獨(dú)家品種當(dāng)時的表現(xiàn)相對平淡，我們分析獨(dú)家品種的價格毛利空間和基層渠道能力是基藥重磅放量的必備條件。（2）基藥制度解決部分問題，終端用藥意愿才是放量核心我們認(rèn)為分化的原因在于，基藥制度為企業(yè)解決的通路、回款等問題構(gòu)成了良好的盈利基礎(chǔ)，但終端能否持續(xù)發(fā)力才是盈利的核心驅(qū)動力?；幹贫葹槠髽I(yè)解決了部分問題：解決通路問題：由于基藥配備和配送的強(qiáng)制性，進(jìn)入基藥目錄的藥品得以全面覆蓋縣域醫(yī)療市場，包括開發(fā)不充分的偏遠(yuǎn)縣醫(yī)院及眾多基層醫(yī)院；部分解決回款問題：基本藥物統(tǒng)一網(wǎng)上采購，貨款由由采購機(jī)構(gòu)統(tǒng)一支付，目前按期（一個月）回款率已達(dá)到85%以上，下一步將設(shè)立省級基本藥物采購周轉(zhuǎn)資金等方式優(yōu)化支付流程，確保貨款及時足額支付；報銷政策的支持：基本藥物全部進(jìn)入醫(yī)保甲類，享有更高的報銷比例；用藥占比規(guī)定加速基藥放量：衛(wèi)生部門對基藥在各級醫(yī)院的用藥金額占比有明確要求，這將對終端用藥形成引導(dǎo)，且基藥用藥金額占比的要求在持續(xù)提升，我們認(rèn)為這對基藥的應(yīng)用擴(kuò)大有一定引導(dǎo)作用。2023衛(wèi)生部要求全國范圍內(nèi)基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)應(yīng)全部配備使用基本藥物，二級醫(yī)院基本藥物使用量和銷售額都應(yīng)達(dá)到40%至50%，其中縣級醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)縣的二級醫(yī)院應(yīng)達(dá)到50%左右，三級醫(yī)院基本藥物銷售額要達(dá)到25%至30%。我們認(rèn)為以上的利好僅構(gòu)成擴(kuò)大盈利的前提，進(jìn)入目錄的品種要實(shí)現(xiàn)放量仍取決于終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)的用藥意愿。我們認(rèn)為兩方面的特質(zhì)有利于調(diào)動基層的用藥意愿：1.依靠基層隊(duì)伍持續(xù)的終端推廣、維護(hù)帶來的認(rèn)可：與城市醫(yī)院類似，對縣域醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員的持續(xù)教育、維護(hù)仍是產(chǎn)品上量的重要推力，復(fù)方丹參滴丸和速效救心丸在在縣域醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷售布局和醫(yī)生認(rèn)可使其成長為重磅品種。2.符合醫(yī)生處方行為學(xué)的利益驅(qū)動：在縣級醫(yī)院及基層醫(yī)院取消藥品加成、收支吃緊的局面下，總價低，安全性好，利潤空間高等符合醫(yī)生處方行為學(xué)的品種將受到青睞，這一類品種以中藥注射劑、品牌首仿藥、診斷試劑為代表。4、投資思路中藥獨(dú)家重磅艦隊(duì)：高毛利、低總價的獨(dú)家品種將成為醫(yī)生處方的寵兒，為中藥獨(dú)家品種放量銷售造就了天然的條件。中新藥業(yè)、天士力、康緣藥業(yè)、以嶺藥業(yè)等多個中藥獨(dú)家品種入選新基藥目錄，這些公司將實(shí)現(xiàn)從單一重磅發(fā)力，到打造重磅基藥艦隊(duì)的升級。國產(chǎn)專科大品種下沉放量：價格壓力小、基層市場有著良好基礎(chǔ)的品牌仿制藥企業(yè)也就加大對基層市場的滲透，尤其是用藥金額較高的大病用藥。推薦：華仁藥業(yè)、通化東寶、華東醫(yī)藥、北陸藥業(yè)。三、大病醫(yī)保帶來支付結(jié)構(gòu)調(diào)整的紅利1、大病醫(yī)保帶來支付結(jié)構(gòu)調(diào)整，重癥用藥支付能力提升2023年國家出臺大病醫(yī)保政策，各省制定了相應(yīng)的實(shí)施政策，從目前已公布的法案來看，資金來源主要來自于新農(nóng)合基金，籌資標(biāo)準(zhǔn)為15-50元，是醫(yī)?；鹬Ц督Y(jié)構(gòu)的重新分配，大病用藥在這一分配中是明顯的受益方?？h鄉(xiāng)市場成為大病用藥的新增長點(diǎn)：衛(wèi)生部統(tǒng)計(jì)，2023年1-3季度，20種重大疾病實(shí)際報銷比達(dá)到66%，全年受益患者預(yù)計(jì)至少達(dá)到80萬人（主要為保障水平較低的新農(nóng)合和城市居民）。由于相關(guān)大病的用藥金額多在10萬以上，我們估計(jì)大病醫(yī)保的支付金額可能高達(dá)1000億元。我們認(rèn)為大病醫(yī)保政策對實(shí)際疾病治療的直接影響將是高價藥物和治療手段的應(yīng)用面拓寬。以乳腺癌的治療為例，采用一般藥物化療6療程，使用環(huán)磷酰胺等一般細(xì)胞毒類藥物的治療費(fèi)用為12萬元，按照新農(nóng)合一般報銷標(biāo)準(zhǔn)，報銷額封頂線為60000元（50%），而在大病醫(yī)保下，假設(shè)8000元到5萬可以報銷65%，5到8萬報銷80%，到了8萬以上可以報銷90%，則實(shí)際報銷額為89100（75%）?；颊咦载?fù)部分減少了50%，報銷比例提升使得患者有能力承擔(dān)腫瘤治療、透析治療等價格較高的藥品。這將顯著的利于部分仿制藥企業(yè)。2、未來大病醫(yī)保范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大大病醫(yī)保范圍的確定原則是醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)大小和是否符合衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)學(xué)，目前確定的20種疾病主要是療效確切，費(fèi)用可供，治療效益大的病種，集中在腫瘤、心腦血管和血液病三部分。從目前試點(diǎn)的情況來看，大病醫(yī)保的范圍呈擴(kuò)張趨勢，貴州擴(kuò)充到22個，而長春擴(kuò)充到40個病種。從保險行業(yè)通常包括的32種大病范圍來看，未來可能將有更多的包括心腦血管和精神類疾病納入；而從長春和衛(wèi)生部的政策動向來看，兒童相關(guān)疾病也將是未來納入范圍的重點(diǎn)。我們認(rèn)為未來大病醫(yī)保的范圍會逐步將更多的符合原則的疾病納入。3、投資思路用藥金額高、患者基數(shù)大的腫瘤用藥、終末期腎病用透析液將是大病醫(yī)保轉(zhuǎn)移支付的主要對象。核心推薦：心血管領(lǐng)域重點(diǎn)推薦擁有中藥獨(dú)家品種和優(yōu)秀基層隊(duì)伍的華潤三九、天士力；腫瘤治療領(lǐng)域加速下沉的益佰制藥、恒瑞醫(yī)藥；貝科能將借助大病醫(yī)保在基層全線放量的雙鷺?biāo)帢I(yè)；在部隊(duì)和基層醫(yī)院大力推廣腹膜透析的華仁藥業(yè)。四、基層需求驅(qū)動縣鄉(xiāng)醫(yī)院擴(kuò)建升級浪潮1、縣鄉(xiāng)患者需求釋放，縣域醫(yī)院迎來擴(kuò)建高峰在醫(yī)療城鎮(zhèn)化的推動下，縣鄉(xiāng)患者的需求將得到極大釋放。從農(nóng)村住院率統(tǒng)計(jì)顯示，農(nóng)村縣級醫(yī)院住院率處于持續(xù)上升階段，目前與城市依然存在22%的差距，在城鎮(zhèn)化的推動下，未來農(nóng)村的住院率將逐步提升至城市水平。注：住院率=居民前一年因病住院人次數(shù)/居民總?cè)藬?shù)我國不同保險覆蓋人群住院率顯示，新農(nóng)合居民的住院比例要比城鎮(zhèn)職工低33%，我們認(rèn)為最為核心的原因是報銷標(biāo)準(zhǔn)太低，而在新農(nóng)合籌資額在2023-2023年大幅提高后，縣鄉(xiāng)患者的支付能力得到增強(qiáng)，縣鄉(xiāng)患者的醫(yī)療需求將得到釋放。由此將帶來縣域醫(yī)院原有的負(fù)荷能力不足。我們認(rèn)為縣級醫(yī)院在2023年以后進(jìn)入醫(yī)療需求的上升期。而由于擴(kuò)建涉及衛(wèi)生、國土等多部門審批，我們估計(jì)從“診療需求上升”到“獲批擴(kuò)建”需要有1-2年的滯后，2023年以后擴(kuò)建進(jìn)入上升期。2、“大病不出縣”帶來不僅是需求量的擴(kuò)大，更是診療能力提升的要求2023年公布的國務(wù)院（《關(guān)于縣級公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的意見》提出要實(shí)現(xiàn)“縣域內(nèi)就診率提高到90%左右，基本實(shí)現(xiàn)大病不出縣”。該目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要縣級醫(yī)院提供足夠的醫(yī)療服務(wù)，即要求醫(yī)院數(shù)量或醫(yī)療水平的提升。（1）縣級醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備整體落后于標(biāo)準(zhǔn)婁坤（2023）對縣級醫(yī)院的調(diào)查結(jié)果顯示當(dāng)?shù)厝罕姾歪t(yī)務(wù)人員對本地縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)儀器設(shè)備現(xiàn)狀認(rèn)為“不滿意”的分別為46.2%和52.6%，而在從縣級醫(yī)院轉(zhuǎn)向大城市醫(yī)院看病的原因調(diào)查顯示，大約50%是因?yàn)楫?dāng)?shù)蒯t(yī)療設(shè)備條件太差所致，而在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，農(nóng)民進(jìn)城后對于醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的需求將更為強(qiáng)烈。所以要把病人留在縣就必須要提升縣級醫(yī)院的醫(yī)療設(shè)備水平，使其能夠滿足患者的需求。（2）檢驗(yàn)結(jié)果互認(rèn)促進(jìn)促生醫(yī)療設(shè)備升級按照醫(yī)改下一步推行的基層醫(yī)院真正水平提升，實(shí)現(xiàn)和大醫(yī)院上下聯(lián)動，從而形成“醫(yī)聯(lián)體”。這個過程中要實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)診的基礎(chǔ)是診斷結(jié)果的互認(rèn)，而這要求診斷結(jié)果的準(zhǔn)確度、清晰度要達(dá)到一定的水準(zhǔn)，在檢測儀器、試劑、校準(zhǔn)、檢測值溯源上要求達(dá)到一致，目前二級醫(yī)院的醫(yī)療水平信譽(yù)、人才配備跟不上，為保證檢驗(yàn)結(jié)果互認(rèn)的可操作性，縣級醫(yī)院關(guān)鍵要改進(jìn)提升自身醫(yī)療設(shè)備水平。目前國內(nèi)已有武漢、廣西、廣東珠海、中山、江門三市、山東等地開始推行診斷結(jié)果互認(rèn)，未來的范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，縣級醫(yī)院醫(yī)療設(shè)備升級改造的需求將加速釋放。（3）縣級醫(yī)院診療水平待提升，腫瘤微創(chuàng)、造影設(shè)備是主力按照衛(wèi)生部的規(guī)劃，2023年所有縣級醫(yī)院均要達(dá)到二級甲等醫(yī)院?？h級醫(yī)院要成為“域內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生中心和農(nóng)村三級醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的龍頭，并與城市大醫(yī)院分工協(xié)作”，在大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)向城鎮(zhèn)，醫(yī)療需求迅速提升的醫(yī)療城鎮(zhèn)化背景下，要實(shí)現(xiàn)“大病不出縣”的目標(biāo)，未來三年主旋律是通過擴(kuò)張改建實(shí)現(xiàn)醫(yī)療條件的改善，和醫(yī)療水平的提高，與三級醫(yī)院的總體差距將逐步縮小。醫(yī)院的擴(kuò)建、診療量的提升直接帶來的機(jī)遇是診斷設(shè)備的配置和升級，我們認(rèn)為適合縣級市場的國產(chǎn)大型診療設(shè)備將在未來2年設(shè)備配置、升級進(jìn)程中受益。從縣級醫(yī)院住院主要疾病構(gòu)成和發(fā)病率來看，腫瘤領(lǐng)域的診斷治療、以及造影設(shè)備將是改建升級的主要領(lǐng)域。3、投資思路和佳股份作為針對縣鄉(xiāng)醫(yī)院腫瘤治療設(shè)備供應(yīng)商，依托其自有渠道資源和多方共贏商業(yè)模式，將是縣域擴(kuò)建、醫(yī)療城鎮(zhèn)化背景下的最大受益方；同時，相對進(jìn)口企業(yè)有性價比優(yōu)勢的造影劑生產(chǎn)商北陸藥業(yè)，其加速下沉也將分享醫(yī)療城鎮(zhèn)化這一盛宴。

2023年出版行業(yè)分析報告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升。現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時間漸漸萎縮。人們的時間被分散到上下班路途、會議就餐等過程中，形成越來越多的“時間碎片”。充分利用這些“時間碎片”的移動閱讀，釋放了大批有心沒時間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動化”。2023年，在報紙期刊閱讀率走弱之時，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個百分點(diǎn)左右。3、移動終端普及帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動終端的快速發(fā)展，也會影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動終端是帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動電子書包的發(fā)展。2023年出臺的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;15-59歲人口為9.40億人，占70.14%;60歲及以上人口為1.78億人，與2023年數(shù)據(jù)對比，分布下降了6.29%、上升3.36%,2.93%。從受教育程度來看，具有大學(xué)(大專以上)文化程度的人口數(shù)為1.2億人，與十年前相比，每10萬人中具有大學(xué)文化程度的由3611人上升為8930人。2023年我國18周歲-70周歲國民