2023年家電行業(yè)投資分析報(bào)告

2023年家電行業(yè)投資分析報(bào)告2023年5月目錄一、需求：結(jié)構(gòu)性增長為主導(dǎo) PAGEREFToc358195302\h31、需求透支，政策邊際效應(yīng)遞減 PAGEREFToc358195303\h3（1）2023年家電下鄉(xiāng)政策將全面退出 PAGEREFToc358195304\h3（2）節(jié)能補(bǔ)貼政策擴(kuò)大范圍，新增中央空調(diào)和壓縮機(jī) PAGEREFToc358195305\h4（3）需求透支，節(jié)能補(bǔ)貼新政策刺激效果有限 PAGEREFToc358195306\h7（4）高端家電市場有較大增長空間 PAGEREFToc358195307\h92、房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期，保障房將帶來一定增長 PAGEREFToc358195308\h11（1）房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期 PAGEREFToc358195309\h11（2）保障房建設(shè)力度好于去年，將帶來一定家電需求 PAGEREFToc358195310\h11二、行業(yè)盈利情況：持續(xù)提升 PAGEREFToc358195311\h131、成本：原材料價(jià)格低位運(yùn)行，家電成本可控 PAGEREFToc358195312\h142、渠道：新興渠道比例提升，費(fèi)用下降 PAGEREFToc358195313\h153、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不斷優(yōu)化，毛利率有提升空間 PAGEREFToc358195314\h20三、投資思路：關(guān)注受政策退出影響較小的公司 PAGEREFToc358195315\h21四、行業(yè)重點(diǎn)公司 PAGEREFToc358195316\h23五、催化劑和風(fēng)險(xiǎn) PAGEREFToc358195317\h241、行業(yè)催化劑 PAGEREFToc358195318\h242、風(fēng)險(xiǎn)因素 PAGEREFToc358195319\h24一、需求：結(jié)構(gòu)性增長為主導(dǎo)2023年家電行業(yè)經(jīng)歷了調(diào)整期，已逐漸從過去幾年的依賴政策刺激的消費(fèi)增長逐漸轉(zhuǎn)型，剛性需求正成為家電行業(yè)增長的主導(dǎo)。行業(yè)也正在由過去的高增長轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥淼膭傂枰龑?dǎo)下的穩(wěn)健增長。預(yù)計(jì)2023年在節(jié)能補(bǔ)貼政策的推動(dòng)下、消費(fèi)升級(jí)的趨勢下，家電行業(yè)的增長將以結(jié)構(gòu)增長為主，更多存量家電的更新需求將得到釋放，我們認(rèn)為高端家電市場增長空間較大。1、需求透支，政策邊際效應(yīng)遞減（1）2023年家電下鄉(xiāng)政策將全面退出2023年家電行業(yè)背景最大的變化，則是實(shí)施四年的家電下鄉(xiāng)政策將全線退出。自2023年底，家電下鄉(xiāng)政策就逐漸推出舞臺(tái)。2023年11月底，山東、河南、四川三個(gè)農(nóng)業(yè)人口大省家電下鄉(xiāng)政策期滿退出，三省家電下鄉(xiāng)銷售額占據(jù)全國總額的1/3，退出后給行業(yè)帶來較大負(fù)面影響；2023年11月底，湖北、安徽等10個(gè)省市的家電下鄉(xiāng)政策退出；2023年1月底，其余省市家電下鄉(xiāng)政策將全部退出。根據(jù)測算，湖北、安徽等10個(gè)省市家電下鄉(xiāng)政策的退出對(duì)行業(yè)的影響約8%，其余省市銷量比重約為7%；我們預(yù)計(jì)家電下鄉(xiāng)政策的陸續(xù)退出，對(duì)家電行業(yè)整體的影響達(dá)15%左右。（2）節(jié)能補(bǔ)貼政策擴(kuò)大范圍，新增中央空調(diào)和壓縮機(jī)2023年家電行業(yè)存在的政策僅有2023年6月份開始實(shí)施的節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策。為促進(jìn)節(jié)能家電的消費(fèi)，節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、平板電視和熱水器等幾類家電中滿足條件的節(jié)能產(chǎn)品給予一定的推廣補(bǔ)貼，推廣期限為2023年6月1日至2023年5月31日。與此前的政策不同的是，此次節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)推廣產(chǎn)品的年最低銷售規(guī)模做了規(guī)定，低于規(guī)定的則無法獲得節(jié)能補(bǔ)貼。這對(duì)規(guī)模較大的品牌來說不存在約束，而對(duì)于一些規(guī)模較小的中小品牌企業(yè)而言，形成了一定門檻，我們認(rèn)為對(duì)家電行業(yè)的洗牌有一定推動(dòng)作用。此外，2023年9月，發(fā)改委、財(cái)政部、工信部等相關(guān)部委聯(lián)合發(fā)布了《節(jié)能產(chǎn)品惠民工程高效節(jié)能單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)和冷水機(jī)組推廣實(shí)施細(xì)則》，將中央空調(diào)也納入高效節(jié)能產(chǎn)品的補(bǔ)貼推廣。推廣期限為2023年11月1日至2023年10月31日。對(duì)高效節(jié)能單元機(jī)需要達(dá)到2級(jí)及以上能效，且額定制冷量小于等于7100瓦的定速風(fēng)管送風(fēng)式空調(diào)（熱泵）機(jī)組，2級(jí)能效產(chǎn)品需滿足EER≥2.70，1級(jí)能效產(chǎn)品需滿足EER≥2.90；轉(zhuǎn)速可控型空調(diào)機(jī)組則需滿足《轉(zhuǎn)速可控型房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值級(jí)能源效率等級(jí)》所規(guī)定的2級(jí)及以上。而對(duì)于冷水機(jī)組，名義制冷量不大于100kw的冷水機(jī)組，需滿足產(chǎn)品能效等級(jí)達(dá)到2級(jí)及以上。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)方面，額定制冷量小于140kw的高效節(jié)能單元機(jī)的補(bǔ)貼額度為200-400元/臺(tái)，額定制冷量大于10kw的產(chǎn)品補(bǔ)貼金額為30-50元/千瓦；冷水機(jī)組則1級(jí)為60元/千瓦，2級(jí)為50元/千瓦。對(duì)于推廣產(chǎn)品的最低銷量也做了限規(guī)定，其中單元機(jī)企業(yè)，年推廣高效節(jié)能單元機(jī)數(shù)量不少于3萬臺(tái)（套），或額定制冷量大于14000瓦的高效節(jié)能單元機(jī)累計(jì)制冷量不少于3萬千瓦；對(duì)于冷水機(jī)組，則需滿足年推廣高效節(jié)能冷水機(jī)組數(shù)量不少于1000臺(tái)（套），或高效節(jié)能冷水機(jī)組累計(jì)制冷量不少于2萬千瓦。中央空調(diào)納入節(jié)能補(bǔ)貼政策，將對(duì)促使國內(nèi)中央空調(diào)市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提升高能效產(chǎn)品比例。綜合考慮補(bǔ)貼產(chǎn)品和最低銷量的要求，我們認(rèn)為中央空調(diào)此次納入節(jié)能補(bǔ)貼對(duì)行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)利好，A股上市公司中格力、美的將受益較大。（3）需求透支，節(jié)能補(bǔ)貼新政策刺激效果有限家電行業(yè)在連續(xù)實(shí)施家電下鄉(xiāng)、以舊換新等多項(xiàng)政策后，行業(yè)出現(xiàn)高增長。尤其是政策推廣初期，補(bǔ)貼優(yōu)惠的刺激下，大量的潛在需求得到釋放，行業(yè)出現(xiàn)爆發(fā)性增長。而隨著家電銷量的快速增長，各類產(chǎn)品的保有量也出現(xiàn)明顯提升，尤其是基數(shù)較低的農(nóng)村市場，保有量大幅度提升；城鎮(zhèn)市場由于本身飽和度已較高，政策拉動(dòng)下，保有量仍有一定提升。節(jié)能補(bǔ)貼政策自2023年6月份實(shí)施，但由于前期產(chǎn)品招標(biāo)及細(xì)則落實(shí)等工作，企業(yè)對(duì)節(jié)能補(bǔ)貼產(chǎn)品大面積鋪貨基本是從9月份開始。我們觀察了節(jié)能補(bǔ)貼政策涵蓋的幾類主要家電內(nèi)銷的數(shù)據(jù)，其中空調(diào)內(nèi)銷自9月份以來實(shí)現(xiàn)正增長，冰箱則9月、10月內(nèi)銷增速有所提升，我們認(rèn)為可能的原因有兩點(diǎn)，一是低基數(shù)因素，二是節(jié)能補(bǔ)貼的拉動(dòng)。由于去年同期家電行業(yè)出現(xiàn)下降趨勢，致使基數(shù)較低，若剔除低基數(shù)因素，我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)行業(yè)增長的拉動(dòng)效果是有限的。洗衣機(jī)全年表現(xiàn)較為平穩(wěn)，9月份以來并未出現(xiàn)明顯增長；液晶電視則保持小幅增長。我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策未能帶來行業(yè)快速增長的主要原因在于，前期政策對(duì)家電未來需求產(chǎn)生一定透支；且家電行業(yè)在連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)政策后，政策對(duì)行業(yè)刺激的邊際效應(yīng)也在遞減。家電行業(yè)發(fā)展至目前的階段，行業(yè)規(guī)模的大幅增長已難再現(xiàn)，加上前幾年政策對(duì)未來需求的透支，2023年行業(yè)都在調(diào)整，各類產(chǎn)品的產(chǎn)銷均出現(xiàn)一定幅度的下降。家電企業(yè)也在行業(yè)調(diào)整中尋找新的持續(xù)增長的出路，我們認(rèn)為產(chǎn)業(yè)升級(jí)仍將是家電行業(yè)發(fā)展的方向。節(jié)能補(bǔ)貼政策的實(shí)施，其意義有別于之前的家電下鄉(xiāng)等政策，顯然節(jié)能補(bǔ)貼政策難以給家電行業(yè)帶來大規(guī)模增長，但我們認(rèn)為節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)促進(jìn)行業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長將有較大意義。（4）高端家電市場有較大增長空間2023年雖然家電行業(yè)整體增速出現(xiàn)明顯下降，有些子行業(yè)出現(xiàn)下滑。其中1-10月，冰箱和洗衣機(jī)的出貨量增速由去年同期的14.7%和12%分別回落至0.7%和1.1%；空調(diào)出貨量則出現(xiàn)5.9%的下滑；彩電則下滑3.7%。但高端產(chǎn)品的表現(xiàn)優(yōu)于整個(gè)行業(yè)。其中滾筒洗衣機(jī)1-10月出貨量增速為4.9%，高于行業(yè)的1.1%；LED電視1-7月的增速為94.4%，遠(yuǎn)高于液晶電視行業(yè)的4.7%；變頻空調(diào)1-10月雖出現(xiàn)下滑，但降幅小于行業(yè)。如前文所述，從家電行業(yè)的發(fā)展階段來看，行業(yè)的規(guī)模增長放緩，結(jié)構(gòu)性增長、產(chǎn)業(yè)升級(jí)則成為未來增長的主導(dǎo)?，F(xiàn)有家電存量中有大量潛在的更新需求，因此我們認(rèn)為高端家電在未來的消費(fèi)中將逐漸占據(jù)更大的比重，高端家電市場將有較大空間。國內(nèi)家電行業(yè)的發(fā)展日出成熟，高端不再僅僅是外資品牌的天下，國內(nèi)品牌也在走自己的高端路線。我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)發(fā)力高端家電市場主要有三類，其一是設(shè)立高端子品牌，如美的的凡帝羅、海爾的卡薩帝等；其二是引入國際高端家電品牌，如老板引入的法格集團(tuán)旗下的DeDietrich品牌、蘇泊爾引入的LAGOSTINA品牌；第三類則是推出高端系列產(chǎn)品，如格力推出的精品U系列和I系列產(chǎn)品等。高端子品牌的設(shè)立和引入，可與公司現(xiàn)有品牌實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，差異化定位，在主要品牌走大眾路線的同時(shí)發(fā)力高端家電市場，培養(yǎng)自身高端品牌，可在高端家電市場搶占外資品牌的市場份額。我們認(rèn)為未來高端家電市場存較大空間，我們看好高端產(chǎn)品占比較高的家電企業(yè)。2、房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期，保障房將帶來一定增長（1）房地產(chǎn)政策走向影響預(yù)期在房地產(chǎn)政策持續(xù)調(diào)控下，商品房住宅銷售面積出現(xiàn)一定程度下降。2023年1-10月，商品房住宅銷售面積為7.01億平方米，同比小幅下降1.2%；但降幅自下半年以來呈逐漸收窄的趨勢。同時(shí)，我們更加關(guān)注對(duì)家電銷售反映更明顯的商品房住宅竣工面積的增長情況，2023年以來雖然商品房銷售面積出現(xiàn)下降，但竣工面積仍保持了增長，1-10月同比增長17.1%。考慮到竣工交房后，家電消費(fèi)有半年左右的滯后周期，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)成交對(duì)明年家電需求仍有拉動(dòng)作用。此外，2023年房地產(chǎn)政策的走向?qū)?duì)家電行業(yè)的預(yù)期產(chǎn)生一定影響。如果房地產(chǎn)行業(yè)不發(fā)生大的變化，我們預(yù)計(jì)明年房地產(chǎn)行業(yè)延續(xù)目前調(diào)控政策的概率較大，那么對(duì)家電行業(yè)的走勢預(yù)期將不會(huì)產(chǎn)生較大的影響。總體而言，我們認(rèn)為房地產(chǎn)對(duì)明年家電的影響相對(duì)平穩(wěn)。（2）保障房建設(shè)力度好于去年，將帶來一定家電需求十四五期間，國家計(jì)劃建設(shè)3600萬套保障房。其中2023和2023年的開工建設(shè)目標(biāo)為1000萬套和700萬套，開工率均超過100%，2023年開工1043萬套，2023年前10個(gè)月開工已經(jīng)開工建設(shè)722萬套，已完成全年目標(biāo)。而開工數(shù)據(jù)對(duì)于家電的參考意義可能較小，我們更加關(guān)注建成情況。2023年全國共建成保障房432萬套，建成比例為43.2%；而2023年的建成情況較好，好于過去幾年，前10個(gè)月已基本建成505萬套保障性住房，建成比例已達(dá)72.1%，比去年增長17%左右。因此今年保障房建設(shè)的增長也將為明年家電行業(yè)帶來一定需求。注：2023年實(shí)際開工為1-10月數(shù)據(jù)二、行業(yè)盈利情況：持續(xù)提升2023年以來，家電行業(yè)在政策推動(dòng)下增長達(dá)到近幾年的頂峰后，上市公司整體凈利潤的增速有所下降，毛利率也較2023年有所下降。2023年前三季度。家電上市公司整體收入規(guī)模出現(xiàn)下滑，同比下降2.49%，但凈利潤卻實(shí)現(xiàn)11.32%的增長，這主要得益于行業(yè)盈利能力的提升。前三季度行業(yè)毛利率為21.52%，同比提升2.73個(gè)百分點(diǎn)；凈利率為4.96%，同比提升0.13個(gè)百分點(diǎn)。家電行業(yè)在整體需求放緩的情況下，之所以能實(shí)現(xiàn)盈利的提升，我們認(rèn)為主要原因有，其一2023年銅、鋼等大宗原材料的價(jià)格較去年有所下降；第二，家電上市公司在自建渠道方面投入了較大的精力，渠道完善，終端定價(jià)能力有所提升，對(duì)KA等傳統(tǒng)賣場的依賴度降低，也為公司節(jié)約了銷售費(fèi)用；第三，隨著消費(fèi)升級(jí)，家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，企業(yè)不斷推出高毛利率的新產(chǎn)品，拉升行業(yè)盈利水平。1、成本：原材料價(jià)格低位運(yùn)行，家電成本可控2023年大宗原材料成本保持在低位運(yùn)行，各類產(chǎn)品均價(jià)較2023年同期均有所下降。其中1-11月銅、鋁的均價(jià)分別下降14.68%和7.4%，冷軋鋼板和不銹鋼的均價(jià)分別降低10.6%和20.1%。原材料價(jià)格處于較低位臵，使得家電行業(yè)的成本得以有效控制?？紤]到鋼鐵、銅等家電主要原材料明年需求難以大幅回升，預(yù)計(jì)原材料價(jià)格明年仍將保持穩(wěn)定，出現(xiàn)大幅上漲的概率較小，因此原材料成本仍在可控范圍內(nèi)，但由于目前價(jià)格已經(jīng)較低，2023年由于原材料價(jià)格帶來的毛利率提升幅度或?qū)⑿∮?023年。2、渠道：新興渠道比例提升，費(fèi)用下降目前家電行業(yè)渠道非常豐富，呈現(xiàn)連鎖賣場、百貨、超市、專賣店、電商等多種渠道并存的局面，這也是家電行業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展變革的結(jié)果。在上世紀(jì)八十年代，家電行業(yè)的發(fā)展還以生產(chǎn)制造為主，對(duì)于渠道則是采取較為粗放式的管理，多是設(shè)立渠道總代理，下游建設(shè)并不完善，終端銷售大多依靠當(dāng)時(shí)的國營百貨商店。九十年代以后，隨著家電行業(yè)規(guī)模的發(fā)展，傳統(tǒng)國營百貨商店已經(jīng)無法滿足終端需求快速發(fā)展，家電制造企業(yè)開始投資渠道，在流通領(lǐng)域建立自己銷售公司進(jìn)行配套。2023年以后，以國美、蘇寧為首的家電連鎖渠道迅速崛起，在一二級(jí)城市快速擴(kuò)張，2023年初蘇寧在全國僅有25家門店，而2023年底已擴(kuò)張至632家，目前已有一千多家。家電連鎖渠道的快速擴(kuò)張，也搶占了家電零售市場的絕大部分市場份額。與此同時(shí)，家電制造企業(yè)的在連鎖賣場的話語權(quán)被削弱，各種費(fèi)用使得家電企業(yè)的利潤受到較大程度的擠壓。隨后幾年就是家電制造企業(yè)和家電連鎖零售企業(yè)之間的博弈，為了減弱被家電連鎖的控制，2023年以來家電制造企業(yè)開始拓展專賣店等自建渠道，逐漸形成一二級(jí)市場以連鎖渠道為主，三四級(jí)市場以專賣店為主的渠道模式。而格力不愿失去對(duì)渠道的控制力，在2023年就退出國美，開始大規(guī)模自建渠道。而最近幾年，隨著電商快速發(fā)展，家電企業(yè)也開始了網(wǎng)購渠道的拓展。網(wǎng)購渠道的客戶群體多為70、80后年輕消費(fèi)者，可與傳統(tǒng)渠道形成互補(bǔ)。目前行業(yè)基本形成多種渠道并存的格局，渠道日益完善，家電企業(yè)對(duì)連鎖零售商的依賴降低。連鎖渠道占比的下降也使得家電制造企業(yè)的費(fèi)用有所下降，受家電連鎖的制約較小，話語權(quán)增強(qiáng)。目前并存的幾類渠道中，連鎖賣場依然是一二級(jí)市場中不可替代的主力軍，占比達(dá)70%左右，但連鎖賣場由于投入較大，下沉速度慢，在廣闊的三四級(jí)市場則以專賣店和經(jīng)銷商渠道為主；而傳統(tǒng)百貨渠道則逐漸淡出家電零售，比重下降明顯。電商作為新興渠道發(fā)展迅速，近幾年企業(yè)也在加大電商的建設(shè)和投資力度，未來比重仍有增加趨勢。以空調(diào)為例，2023年家電連鎖的銷售比例僅為17%，主要渠道為專賣店和百貨業(yè)態(tài)，比重分別為41.3%和41.7%；而至2023年家電連鎖的比重則提升至37.4%，百貨則迅速下降至3.7%，專賣店和經(jīng)銷商渠道則快速增至58.9%。目前家電企業(yè)的渠道模式主要有三種典型。第一種以格力為代表，模式體現(xiàn)為自建專賣店和經(jīng)銷商渠道為主，其他渠道為補(bǔ)充。格力實(shí)行區(qū)域銷售公司的獨(dú)特營銷模式。區(qū)域銷售公司由當(dāng)?shù)刂饕?jīng)銷商以股份制形式組建，統(tǒng)一管理、維護(hù)、發(fā)展本區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。該模式通過區(qū)域隔離和區(qū)域控價(jià)的做法，有效解決了空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格混亂一級(jí)異地竄貨等問題，使得公司對(duì)終端價(jià)格的掌控更為有效，也給經(jīng)銷商帶來穩(wěn)定的利潤。格力專賣店渠道增長迅速，2023年格力借助區(qū)域內(nèi)專業(yè)經(jīng)銷商的力量，開始建立完善的專賣網(wǎng)絡(luò)；2023年7月，格力專賣店已達(dá)約4000家；2023年底，格力專賣店已經(jīng)超過10000家。專賣店在品牌宣傳、產(chǎn)品全面展示、完善售后服務(wù)等方面都有著顯著的優(yōu)勢。專賣店和經(jīng)銷商渠道已成為格力一二級(jí)市場銷售的有益補(bǔ)充，并且全線覆蓋三四級(jí)市場。第二種典型的代表企業(yè)為海爾。海爾在一二級(jí)市場和家電連鎖合作，三四級(jí)市場除建立專賣店和經(jīng)銷商渠道以外，并且自建日日順連鎖渠道，除銷售海爾品牌產(chǎn)品外，作為專業(yè)渠道服務(wù)商，日日順也服務(wù)于其他品牌。日日順的擴(kuò)張使得海爾在三四級(jí)市場渠道更加完善，在物流、售后服務(wù)等方面也反應(yīng)更加快，效率得到有效提升。第三類，以美的為典型代表，也是大多數(shù)家電企業(yè)普遍采取的渠道模式。美的的銷售渠道以連鎖賣場、自建銷售渠道及其他傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式合理布局。在成熟穩(wěn)定的一二級(jí)市場，與國美、蘇寧等大型家電連鎖賣場保持良好的合作；在廣闊的三四級(jí)市場，公司以專賣店和經(jīng)銷商作為有效補(bǔ)充。由于家電連鎖渠道的費(fèi)用較高，家電企業(yè)近幾年都加大自建渠道的建設(shè)和擴(kuò)張，尤其是龍頭企業(yè)，目前自建渠道和電商等新興渠道的比例不斷提升，家電連鎖的占比在逐漸下降。一方面，家電制造企業(yè)不再完全受制于家電連鎖的，在行業(yè)的定價(jià)權(quán)和話語權(quán)將有所提升；另一方面，自建渠道和新興渠道占比的提升，使得家電制造企業(yè)的銷售費(fèi)用將得到有效降低，有利于提升行業(yè)的整體盈利水平。但由于自建渠道的前期投入較高，對(duì)企業(yè)的資金、人員等各方面有一定要求，中小家電企業(yè)大規(guī)模自建渠道有較大難度，因此在渠道方面，我們認(rèn)為龍頭企業(yè)與中小企業(yè)之間的分化未來將更加明顯。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：不斷優(yōu)化，毛利率有提升空間行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化，高端產(chǎn)品比例的提升也是行業(yè)盈利提升的主要原因之一。目前家電行業(yè)飽和度已經(jīng)達(dá)到較高水平，行業(yè)的增長也大多來自存量產(chǎn)品的更新?lián)Q代，根據(jù)中國消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)電器產(chǎn)品的需求不再僅僅是達(dá)到某種使用功能，而是更注重使用的舒適度、操作的便捷性、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)是否時(shí)尚并達(dá)到整體家居的效果、以及產(chǎn)品的節(jié)能效果等等。且目前的家電的潛在更新需求集中于城鎮(zhèn)市場，因此消費(fèi)者在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)一般會(huì)選取更加高端的產(chǎn)品。而家電的新增需求目前主要來自婚慶裝修的渠道，而這部分消費(fèi)者主要是70后、80后，甚至部分90后人群，這部分消費(fèi)群體除產(chǎn)品功能外，對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、節(jié)能等要求也較高，購物喜歡一步到位，因此也在一定程度上拉動(dòng)了高端家電的消費(fèi)。因此，變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)、LED液晶電視、智能電視等高端產(chǎn)品的比例不斷提升。數(shù)據(jù)顯示，2023年1-10月，變頻空調(diào)出貨量的滲透率為27.9%，同比提升1.9個(gè)百分點(diǎn)；內(nèi)銷出貨量份額更高，達(dá)40.6%。滾筒洗衣機(jī)的滲透率為22.8%，也呈提升趨勢；LED電視在液晶電視中的滲透率也呈快速提升的趨勢，目前已超過一半。預(yù)計(jì)未來隨著消費(fèi)升級(jí)的繼續(xù)，家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化。高毛利率產(chǎn)品比例的提升，使得家電行業(yè)的綜合毛利率水平得以有效提升，也體現(xiàn)出行業(yè)結(jié)構(gòu)式增長的趨勢。三、投資思路：關(guān)注受政策退出影響較小的公司家電行業(yè)在經(jīng)歷2023年的調(diào)整之后，2023年家電下鄉(xiāng)政策的全面退出，目前節(jié)能補(bǔ)貼政策的拉動(dòng)效果有限，而行業(yè)后續(xù)政策尚不明確，在后政策時(shí)代，家電行業(yè)的增長壓力將再次出現(xiàn)，行業(yè)或?qū)⒚媾R新一輪調(diào)整。而政策的退出也需要雙向考慮。政策退出后，行業(yè)經(jīng)歷調(diào)整期后未來將保持自然增長，短期存在一定增長壓力；而長期看，政策的退出將使得行業(yè)的發(fā)展回歸自然，不再依賴于政策刺激，雖然一些中小企業(yè)脫離政策支持后可能會(huì)出現(xiàn)資金等壓力，但龍頭企業(yè)的優(yōu)勢將更加明顯，長期看有利于行業(yè)格局的優(yōu)化和調(diào)整，有利于龍頭企業(yè)對(duì)行業(yè)資源的整合。行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢將使得高端家電市場獲得較大增長空間，預(yù)計(jì)未來家電行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，高端產(chǎn)品的比例將繼續(xù)提升。綜上，我們認(rèn)為，2023年家電行業(yè)的投資機(jī)會(huì)將關(guān)注以下幾類公司：第一，受政策退出影響較小的子行業(yè)，如前期政策刺激力度較小的廚電子行業(yè)，如老板電器；以及以出口為主的家電企業(yè)，如奧馬電器、兆馳股份等。第二，在消費(fèi)升級(jí)趨勢下有較大發(fā)展空間的高端家電市場，如在行業(yè)中定位較為高端的品牌，如格力電器；以及高端產(chǎn)品比例較高，掌握核心技術(shù)的企業(yè)，如青島海爾等。第三，在政策退出背景下，對(duì)市場控制力較高、有望整合行業(yè)資源的龍頭企業(yè)，如格力電器、青島海爾等。四、行業(yè)重點(diǎn)公司在個(gè)股推薦方面，我們遵循兩條投資邏輯，在基本家電中選擇在消費(fèi)升級(jí)中受益較大、基本面和估值均具優(yōu)勢的龍頭企業(yè)格力電器和海信電器；另外我們建議關(guān)注國內(nèi)首家家用桑拿房上市公司桑樂金，新興行業(yè)毛利率較高，有望出現(xiàn)爆發(fā)式增長。五、催化劑和風(fēng)險(xiǎn)1、行業(yè)催化劑房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策若有放松，則會(huì)拉動(dòng)家電需求；家電節(jié)能補(bǔ)貼政策若持續(xù)實(shí)施，則對(duì)行業(yè)升級(jí)的推動(dòng)更加明顯，高端家電市場將有較快增長。2、風(fēng)險(xiǎn)因素宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；原材料價(jià)格大幅波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；房地產(chǎn)成交量持續(xù)低迷的風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

2023年出版行業(yè)分析報(bào)告2023年9月目錄一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197373\h31、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢 PAGEREFToc357197374\h32、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變 PAGEREFToc357197375\h53、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 PAGEREFToc357197377\h8二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn) PAGEREFToc357197379\h92、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教輔是中國出版業(yè)的支柱和驅(qū)動(dòng)力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入學(xué)率不斷提高，教育出版市場前景廣闊 PAGEREFToc357197382\h122、出版集團(tuán)深耕教育出版市場，開拓全國盤活出版資源 PAGEREFToc357197383\h14一、技術(shù)進(jìn)步與新媒體發(fā)展帶動(dòng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型1、數(shù)字化是出版行業(yè)未來的發(fā)展趨勢隨著技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步、電腦的普及以及數(shù)字閱讀器的開發(fā)，人們的閱讀習(xí)慣和閱讀環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。相比于傳統(tǒng)的報(bào)紙、期刊、圖書等傳媒方式，人們越來越傾向于選擇數(shù)字媒體，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也隨之迎來了一個(gè)高速發(fā)展期。傳統(tǒng)出版公司在數(shù)字化浪潮中也同樣而臨著沖擊，目前行業(yè)龍頭公司已經(jīng)開始積極布局?jǐn)?shù)字出版等新領(lǐng)域。傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，使得通過提供內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值的出版行業(yè)將不再囿于紙質(zhì)圖書的產(chǎn)品形態(tài)，得以突破貨架經(jīng)濟(jì)的限制，成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、長尾效應(yīng)作用更加突出;在定價(jià)機(jī)制、盈利模式等方而也有望制定新的規(guī)則、開創(chuàng)新的空間。2023年，全球電子書市場增速加快，美英市場發(fā)展最快。美國電子書市場占美國整個(gè)圖書市場份額的近8%，達(dá)到了2.7億英鎊。英國市場2023年的電子書產(chǎn)品銷售同比增長20%至1.8億英鎊。德國的電子書市場不到整個(gè)圖書市場份額的1%，即少于7500萬英鎊。2023年日本電子書市場占圖書市場的1.1%，即117億日元(9000萬英鎊)，韓國電子書市場銷售額達(dá)到了1975億韓元(C1.1億英鎊)。近年來，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也發(fā)展迅猛，2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到4億元，同比2023年增長33%}2023年國內(nèi)電子圖書產(chǎn)業(yè)入規(guī)模達(dá)到5億元，同比2023年增長25%。2、新媒體時(shí)代用戶消費(fèi)習(xí)慣改變根據(jù)“第九次全國國民閱讀調(diào)查”結(jié)果，2023年我國18-70周歲國民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為77.6%，其中傳統(tǒng)媒介如報(bào)紙、期刊閱讀率都下降，數(shù)字化閱讀方式同比大幅增長。數(shù)字化閱讀方式主要包括網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。對(duì)各類數(shù)字化閱讀方式的接觸情況進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2023年我國18周歲-70周歲國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤讀取等數(shù)字化閱讀方式接觸率，均有不同程度的上升?，F(xiàn)代生活節(jié)奏加快，受到高強(qiáng)度的工作、豐富的娛樂活動(dòng)以及網(wǎng)絡(luò)沖浪的擠壓，在家中、辦公室等固定場所的整塊閱讀時(shí)間漸漸萎縮。人們的時(shí)間被分散到上下班路途、會(huì)議就餐等過程中，形成越來越多的“時(shí)間碎片”。充分利用這些“時(shí)間碎片”的移動(dòng)閱讀，釋放了大批有心沒時(shí)間的讀者的閱讀需求，成為當(dāng)下閱讀的流行方式，手機(jī)、平板電腦、電子書等移動(dòng)電子閱讀器正在讓人們的閱讀習(xí)慣“移動(dòng)化”。2023年，在報(bào)紙期刊閱讀率走弱之時(shí)，以手機(jī)、電子閱讀器為代表的移動(dòng)數(shù)字閱讀成為促進(jìn)國民閱讀率增長的主要引擎。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀等新型便捷的閱讀方式走進(jìn)人們的生活，使閱讀行為不再受時(shí)間、空間和環(huán)境的限制，閱讀變得更加容易進(jìn)行。這些數(shù)字化閱讀方式的發(fā)展，也成為國民綜合閱讀率上升的一個(gè)重要因素。2023年，我國18周歲-70周歲國民數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等)的接觸率為38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8個(gè)百分點(diǎn)，增幅為17.7%。根據(jù)《第九次國民閱讀調(diào)查》統(tǒng)計(jì)，從2023年到2023年的4年間，呈現(xiàn)出逐年攀升的態(tài)勢，特別是在2023年以后，年均增幅度都在6個(gè)百分點(diǎn)左右。3、移動(dòng)終端普及帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)的興起很大程度受益于數(shù)字終端的普及，數(shù)字閱讀器包括兩類，一類是專門的電子閱讀器、電紙書等設(shè)備，另一類是移動(dòng)終端，包括平板電腦、手機(jī)等。根據(jù)IHSiSuppli2023年12月的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2023年全球電子閱讀器出貨量較2023年增長了108%，達(dá)到了2710萬臺(tái)的規(guī)模。據(jù)預(yù)測，該數(shù)據(jù)在2023年將達(dá)到3710臺(tái)，但是增長率放緩，約為37%。預(yù)計(jì)未來電子閱讀器的出貨量仍將保持增長的趨勢，但增速會(huì)逐漸放緩，主要是由于前期固定用戶的使用率基本趨于飽和，另外來自平板電腦，智能手機(jī)等移動(dòng)終端的快速發(fā)展，也會(huì)影響純電子閱讀器終端的增長率。近年來移動(dòng)終端快速發(fā)展，2023年全球智能移動(dòng)終端(平板及手機(jī))出貨量達(dá)到了4.87億部，首次超過了全球市場PC(臺(tái)式本及筆記本)的出貨量。我們認(rèn)為，未來移動(dòng)終端是帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要力量，單一功能的電子閱讀器會(huì)被逐漸淘汰，隨著相關(guān)應(yīng)用和內(nèi)容的豐富，未來趨勢是平臺(tái)化的運(yùn)作，通過云端進(jìn)行存儲(chǔ)和交互。在中國市場上，智能終端發(fā)展迅速，我們預(yù)計(jì)智能手機(jī)出貨量在2023年將超過功能手機(jī)。4、政策大力扶持?jǐn)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型2023年4月末，新聞出版總署《新聞出版業(yè)“十四五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》正式發(fā)布?！兑?guī)劃》第一次將“電子書包研發(fā)工程”列入“十四五”重大工程項(xiàng)目?！兑?guī)劃》指出，通過電子書包及配套資源數(shù)字化工程提高教學(xué)資源重復(fù)使用率，推動(dòng)節(jié)能減排，形成內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、易于學(xué)生使用、符合青少年閱讀習(xí)慣的數(shù)字教學(xué)出版體系，推動(dòng)電子書包的發(fā)展。2023年出臺(tái)的《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要(2023-2023年)》明確要求，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)教育資源開發(fā)與應(yīng)用。2023年下半年，新聞出版總署等牽頭組織的專門機(jī)構(gòu)就電子書包的標(biāo)準(zhǔn)等開始研究制定，在北京、上海、成都、廣州、深圳、大連等大城市的中小學(xué)，開始了電子書包教學(xué)模式的實(shí)驗(yàn)和研究，研究涉及語文、數(shù)學(xué)、英語、科學(xué)、綜合活動(dòng)等課程。教育產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，將是出版集團(tuán)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點(diǎn)，數(shù)字教育包括電子書包和教育信息化，教育部制定了100個(gè)示范區(qū)來進(jìn)行試驗(yàn)推廣，傳統(tǒng)的出版集團(tuán)抓住教育產(chǎn)業(yè)的機(jī)遇進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再逐步全而向出版行業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。二、傳統(tǒng)出版業(yè)增長平緩，但用戶需求仍然旺盛1、圖書期刊報(bào)紙整體增速保持平穩(wěn)出版發(fā)行行業(yè)在數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)行為變遷挑戰(zhàn)下，整體呈現(xiàn)平緩增長態(tài)勢，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，以及新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的發(fā)行和銷售收入(包括圖書、期刊、報(bào)紙)增幅在10%以內(nèi)。在教材教輔改革、人口結(jié)構(gòu)變化的大趨勢下，圖書內(nèi)生經(jīng)營而臨較大壓力，出版類公司的成長需要寄希望于外延整合和發(fā)行及商業(yè)模式變革。2023年前9月，圖書銷售指數(shù)累計(jì)同比降幅1%，較上年同期及2023年全年均實(shí)現(xiàn)正增長。我們認(rèn)為，雖然出版發(fā)行景氣度偏弱，但應(yīng)該看到，發(fā)行資產(chǎn)往往包括良好的地段優(yōu)勢資源(如市中心新華書店)，如果結(jié)合商業(yè)文化地產(chǎn)運(yùn)作，將有資產(chǎn)增值機(jī)遇。我們預(yù)判結(jié)合影院、圖書、娛樂的綜合文化地產(chǎn)，將是政府重點(diǎn)支持方向，也可能成為鳳凰傳媒等公司求新求變的突破點(diǎn)。2、用戶消費(fèi)需求仍然旺盛，綜合閱讀率穩(wěn)步提升根據(jù)第六次人口普查結(jié)果，全國總?cè)丝跀?shù)為13.7億人，對(duì)比2023年第五次人口普查增加了0.74億人，年平均增長率為0.57%。從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年我國0-14歲人口為2.22億人，占16.6%;