【淺析新媒體環(huán)境下美妝品牌的傳播與管理6000字（論文）】

一、緒論（一）研究主題新媒體的演進(jìn)，帶來了新的傳播格局與傳播方式，作為傳媒市場的新生力量，它對(duì)美妝傳播的發(fā)展發(fā)揮著巨大的作用。如今美妝傳播在新媒體平臺(tái)上已然成風(fēng)，在時(shí)尚消費(fèi)市場中占據(jù)較大比重。本文將針對(duì)李佳琦這一典型個(gè)案對(duì)新媒體視域下的美妝時(shí)尚傳播現(xiàn)狀展開研究。1.新媒體環(huán)境下美妝傳播的現(xiàn)狀隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新的消費(fèi)群體從大眾中分化出來，電商直播、第三方支付跳轉(zhuǎn)以及場景化創(chuàng)新營銷漸成趨勢。2018年，我國的美妝產(chǎn)品總零售額高達(dá)4846億元人民幣，其中線上交易額首創(chuàng)歷史新高達(dá)到1767億元[1]。同年7月，《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》由國務(wù)院率先印發(fā)，這一舉措推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)從消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域過渡，各行各業(yè)的創(chuàng)新能力也得到了質(zhì)的飛越，同時(shí)進(jìn)一步促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新優(yōu)勢和新發(fā)展[2]。這份指導(dǎo)意見對(duì)于正處于上升期的美妝行業(yè)具有指導(dǎo)作用。從傳統(tǒng)渠道到O2O的新型流通路徑；從入駐電商平臺(tái)到自主創(chuàng)制垂直電商平臺(tái)。美妝行業(yè)將“互聯(lián)網(wǎng)+”模式發(fā)揮的淋漓盡致。從《中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的數(shù)據(jù)可看出，中國化妝品市場的增長速度領(lǐng)先于世界平均的增速，同一時(shí)期全國化妝品市場總規(guī)模高達(dá)3616億元，較上一年增長10%[3]。2020年，美國的化妝品消費(fèi)市場額占據(jù)全球市場的18.5%，而中國緊隨其后，市場規(guī)模占比為11.5%。通過數(shù)據(jù)分析可預(yù)知未來中。2.研究意義通過本次研究反應(yīng)新媒體環(huán)境下美妝傳播的當(dāng)下發(fā)展和未來前景，以及不同媒介下美妝傳播的優(yōu)勢與特點(diǎn)，為美妝品牌、女性網(wǎng)站乃至?xí)r尚網(wǎng)站提供意見。幫助美妝品牌在選擇意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌營銷時(shí)提供依據(jù)。揭示美妝時(shí)尚傳播的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，給予美妝運(yùn)營者以客觀地解讀，幫助其更好地定位目標(biāo)受眾，提升品牌形象，加大輸出率。美妝傳播將與新興技術(shù)融為一體，是未來實(shí)際應(yīng)用中的發(fā)展趨勢。（二）美妝產(chǎn)品時(shí)尚傳播時(shí)尚傳播主要服務(wù)于時(shí)尚產(chǎn)品領(lǐng)域，是為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的而進(jìn)行的視覺化傳播，它的核心是品牌形象構(gòu)建。時(shí)尚傳播通過對(duì)產(chǎn)品和品牌形象得視覺化和藝術(shù)化的展現(xiàn)，引起受眾情感共鳴。其往往進(jìn)行視覺的引導(dǎo)和沖擊、情境的創(chuàng)制、情理相融的說服技巧來影響受眾的品牌喜好并最終促成消費(fèi)[4]。時(shí)尚傳播起源于審美，最終落腳于消費(fèi)，它所呈現(xiàn)的藝術(shù)性與商業(yè)性是其與其他傳媒最顯著的差異。它不僅僅著眼于受眾的注意力，品牌的影響力，更重要的是關(guān)注最終的商業(yè)價(jià)值。1.時(shí)尚傳播的研究路徑1992年，周小紅教授提出的“模仿”和“叢中”是時(shí)尚普及的開端。他認(rèn)為一段時(shí)間內(nèi)多數(shù)人對(duì)特定思想、言語和行為追求就是所謂的時(shí)尚。2012年阮雪嬌提出：對(duì)時(shí)尚傳播的研究要跳出服飾服裝等領(lǐng)域的束縛，將重心放在它所呈現(xiàn)的時(shí)代價(jià)值和主流意識(shí)形態(tài)。趙春華教授在《時(shí)尚傳播》這本著作中探討了時(shí)尚傳播的方式和內(nèi)容。2015年，馬慶在拉斯韋爾“5w”的基礎(chǔ)之上，提出了一個(gè)研究時(shí)尚傳播的完整框架。除此之外，國內(nèi)還舉辦了多屆時(shí)尚傳播國際論壇，所探討的內(nèi)容多強(qiáng)調(diào)新媒體視域下對(duì)于時(shí)尚傳播戰(zhàn)略的研究已經(jīng)成為了時(shí)尚傳播的前沿位置。2.新媒體技術(shù)與時(shí)尚傳播在日新月異的網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代,呈現(xiàn)出“去中心化”的特征。傳統(tǒng)媒體的一元話語格局被打破，并且逐漸被具有交互性的新媒體所取代，UGC、OGC、PGC三者聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)矩陣傳播格局。時(shí)尚傳播不僅僅局限于過去的傳統(tǒng)媒體，以BAT為代表的媒體集團(tuán)異軍突起，無論是雙向擴(kuò)散的社交媒體，還是實(shí)時(shí)互動(dòng)的直播平臺(tái),都消弭了時(shí)尚傳播的時(shí)空界限，回歸了人們所追求的類人機(jī)互動(dòng)。海德格對(duì)于技術(shù)流行—“技術(shù)就是合乎目的的手段,是人的行為”正是這一現(xiàn)象的注腳。以李佳琦為代表的美妝領(lǐng)域KOL，在網(wǎng)絡(luò)視域下可以看做是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)縮影，也可以看做是時(shí)尚傳播的一個(gè)符碼，正推動(dòng)著網(wǎng)紅直播這一新興的時(shí)尚傳播方式日趨成熟，同時(shí)也使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)含的商業(yè)模式展示出強(qiáng)大的魅力。媒介正是通過網(wǎng)紅和吸睛的議題來增強(qiáng)時(shí)尚傳播內(nèi)容的真實(shí)性和可信度，從而改變受眾以往的刻板印象，提升產(chǎn)品與品牌的形象。無論是業(yè)界專家、當(dāng)紅明星還是時(shí)尚領(lǐng)域博主、草根等大眾型意見領(lǐng)袖都是傳播渠道中的力量之源。正如東華大學(xué)副教授蘇狀所言，如何有效利用不同階層的“網(wǎng)紅”，發(fā)揮媒介輿論引導(dǎo)的傳播力和影響力,是媒體在進(jìn)行時(shí)尚傳播必須考慮的重要面向[5]。本質(zhì)上，新媒體的社交特性正好與時(shí)尚中的社交元素相契合，并且通過這種與生俱來的優(yōu)勢對(duì)受眾進(jìn)行“時(shí)效度”的引導(dǎo)，更好地進(jìn)行主流價(jià)值觀的輸送。并且，與時(shí)尚相關(guān)的移動(dòng)電商平臺(tái)正日益勃興如唯品會(huì)、豌豆公主、聚美優(yōu)品等移動(dòng)時(shí)尚電商品牌已成為件一鍵式消費(fèi)的最佳選擇，隨之改變的還有受眾的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。時(shí)尚傳播正以新技術(shù)為踏板，在網(wǎng)絡(luò)虛擬空間與受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)的同時(shí)，還將新型的消費(fèi)方式諸如懷舊消費(fèi)，借勢消費(fèi)差異化消費(fèi)全方位的植入到現(xiàn)實(shí)生活中，影響人們的生活方式。二、新媒體環(huán)境下美妝的傳播媒介（一）微博微博是指一種基于用戶的社交關(guān)系進(jìn)行信息的傳播與分享以及通過關(guān)注機(jī)制分享實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交媒體。用戶可以多種移動(dòng)終端接入，用文字、圖片、視頻等多媒體形式，達(dá)到信息的全時(shí)滾動(dòng)、實(shí)時(shí)分享和多元互動(dòng)。1.微博的傳播特點(diǎn)微博作為公共話語體系的伊甸園，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了哈貝馬斯所闡釋的“公共領(lǐng)域”。以內(nèi)容傳播紐帶，其結(jié)構(gòu)為個(gè)人中心與內(nèi)容關(guān)聯(lián)組合而成。微博內(nèi)容呈現(xiàn)出微型化，由于字符限制在140字以內(nèi)，受眾參與門檻降低，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)消者”角色的轉(zhuǎn)變，草根性特征較為顯著。視頻傳播也趨向微型化，傳播更為方便快捷也符合受眾碎片化閱讀習(xí)慣[8]。同時(shí)由于內(nèi)容溝通的開放性，使微博的“病毒式”傳播特性顯現(xiàn)出來，增強(qiáng)了信息流動(dòng)范圍。社交廣度決定了信息的廣度，羅杰斯提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論中便強(qiáng)調(diào)了將大眾傳播和人際傳播相結(jié)合，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)大范圍的擴(kuò)散。微博的信息傳播通過與社交平臺(tái)有機(jī)結(jié)合，正是這一理論的有效注腳。再者，微博實(shí)現(xiàn)了“地球村”的回歸，正如六度分割理論所展現(xiàn)的面貌一樣，人與人在時(shí)空維度上的距離正在不斷消解。最后，由于微博內(nèi)容上的“微”使其呈現(xiàn)出碎片化特點(diǎn)，每個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)的碎片化內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化視角。2.微博場域中美妝傳播的發(fā)展微博“大V”與粉絲構(gòu)成美妝傳播中的主要環(huán)節(jié)。微博“大V”擁有較大粉絲量，他們通過發(fā)布美妝資訊類信息來增加粉絲量。由于微博具有興趣關(guān)注功能，算法機(jī)制可以通過用戶的畫像，將發(fā)布的內(nèi)容精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)粉絲。當(dāng)“大V”在微博中推薦的美妝產(chǎn)品通過不同的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)層層擴(kuò)散，受眾了解到其所傳達(dá)的美妝資訊后，便會(huì)對(duì)該產(chǎn)品在認(rèn)知上產(chǎn)生好感，并最終形成消費(fèi)。而粉絲作為核心路徑的信息接受者充當(dāng)再傳播對(duì)象，在這個(gè)過程中傳播者不斷泛化，實(shí)現(xiàn)多級(jí)傳播。粉絲通過“強(qiáng)聯(lián)系”所形成的“影響流”往往作用于初級(jí)群體，群體在個(gè)人社會(huì)化過程中產(chǎn)生的群體認(rèn)同與歸屬感，使信息在“親情型”“地緣型”“企業(yè)型”關(guān)系網(wǎng)中更容易別接受和分享。同時(shí)人際傳播可以提高信息可信度從而增強(qiáng)說服效果。（二）抖音1.抖音的傳播特點(diǎn)以個(gè)性化為主要特征的web2.0時(shí)代，其生產(chǎn)者多為非專業(yè)人員。抖音短視頻便是在UGC的基礎(chǔ)之上不斷發(fā)展并滲透到我們的生活中。馬斯洛的需求層次理論中將我們?nèi)说男枨髣澐譃槲鍌€(gè)層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在消費(fèi)景觀社會(huì)背景下，人們不再拘泥于基礎(chǔ)的生理需求，隨著生活水平和消費(fèi)水平的提高，精神需求也日益旺盛，人們對(duì)于精神世界的追求在形式上表現(xiàn)為多樣化而在內(nèi)容上則傾向于個(gè)性化。5G牌照的正式發(fā)放更加推動(dòng)了移動(dòng)化的發(fā)展，碎片化和移動(dòng)化更加貼近了受眾的閱讀習(xí)慣。而抖音短視頻正是以短、平、快的特征附和碎片化方式，以音樂為背景建構(gòu)情境使受眾處于“缺席的在場”這一狀態(tài)中，并且通過肢體、語言的展現(xiàn)來改變過去“線索消除”的局限，以此來激發(fā)大眾的情感共鳴，回歸類人機(jī)互動(dòng)。同時(shí)，其視頻制作門檻低，并且這種便捷式的生產(chǎn)工具，使受眾自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容的成本趨于零。抖音的視頻呈現(xiàn)結(jié)合場景化，與個(gè)人特征和特定情境相關(guān)。例如李佳琦在進(jìn)行美妝信息傳播之際，會(huì)將所處的場景用一排排的口紅架來填充，能夠激發(fā)受眾的消費(fèi)意識(shí)。抖音短視頻強(qiáng)調(diào)的是短，因此它也具有即時(shí)性，用戶可以隨時(shí)隨地將所聞所見通過視頻記錄并上傳平臺(tái)與其他用戶共享信息，而關(guān)注、點(diǎn)贊和評(píng)論是受眾之間良性互動(dòng)的方式。個(gè)性化推送也是其一大特征，它把“個(gè)性”作為算法中的核心變量，凸顯了個(gè)人偏好的意義。對(duì)于用戶需求的解讀和市場定位更為精確。同時(shí)抖音還具有交互性、沉浸性的特點(diǎn)，能夠通過視頻來拉近與用戶的距離。2.抖音平臺(tái)上的美妝傳播發(fā)展抖音短視頻以其優(yōu)越性位居Appstore前三，并且開辟了國際市場。其海外版TikTok也吸引了海外眾多用戶。抖音以“無腦洞、不抖音”作為其口號(hào)，通過話題和挑戰(zhàn)的發(fā)布來吸引用戶，激發(fā)用戶的興趣提升參與度，并且能夠給受眾提供創(chuàng)作靈感。其中美妝類“逆天化妝術(shù)”之一話題就有4.3萬視頻投放，其中播放總量達(dá)到3.4億。較大基數(shù)的參與度使得美妝類話題在短視頻平臺(tái)收獲高流量[5]。美妝博主在美妝傳播中人格化言語是吸引用戶關(guān)注的有效方式之一，通過視頻拍攝個(gè)人的膚質(zhì)、瑕疵以及產(chǎn)品的多方位效用，可以有效地向受眾傳遞美妝信息,提升用戶對(duì)產(chǎn)品的好感。以往美妝領(lǐng)域以女性居多，但是伴隨著“男性顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，男性美妝博主也成為美妝領(lǐng)域熾手可熱的追捧對(duì)象?！翱诩t一哥”李佳琦因?yàn)閯?chuàng)造了吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄成為家喻戶曉的美妝達(dá)人，并且也是抖音短視頻平臺(tái)知名的美妝博主。男性美妝博主可以突破以往“直男”的標(biāo)簽，從男性視角給予產(chǎn)品的判斷與分析，使得評(píng)價(jià)更為理性與客觀。抖音短視頻平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效的運(yùn)用算法推薦機(jī)制，刻畫出用戶的精確畫像，推送個(gè)性化的內(nèi)容。同時(shí)抖音開拓創(chuàng)新，采用“垂直+精準(zhǔn)”的去中心化方式，使其不斷開發(fā)利基市場，垂直深耕不同領(lǐng)域，使得美妝類短視頻內(nèi)容獲得體驗(yàn)式創(chuàng)新。并且第三方支付跳轉(zhuǎn)使得受眾的購買更為便利，提升了消費(fèi)體驗(yàn)。三、美妝傳播與品牌管理（一）美妝傳播中的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)創(chuàng)新了電商運(yùn)營新模式，通過微博和淘寶兩個(gè)平臺(tái)的相互聯(lián)動(dòng)形成高效引流，可以有效實(shí)現(xiàn)私域流量的變現(xiàn)。網(wǎng)紅憑借商品化和KOL的雙重作用力，在垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)粉絲群體的聚集和追捧，與他們建立不可替代的強(qiáng)連接關(guān)系。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背景下美妝傳播的方式往往是通過網(wǎng)紅個(gè)人作為傳播的介質(zhì)進(jìn)行帶貨，未商家和個(gè)人帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益?！翱诩t一哥”李佳琦在去年2020年雙十一狂歡節(jié)與馬云PK帶貨，直播間在5分鐘便賣出15000支口紅，充分展現(xiàn)了他的帶貨能力。同時(shí)在快手平臺(tái)上，他曾創(chuàng)下日銷售額1.6億的好成績。德國社會(huì)學(xué)家、哲學(xué)家齊美爾曾在《時(shí)尚的哲學(xué)》指出，時(shí)尚消費(fèi)的本質(zhì)是指消費(fèi)者通過對(duì)上層社會(huì)階層的模仿來消除階層間的距離和隔閡。而網(wǎng)紅作為彌合階層間距離的踏板，引領(lǐng)著消費(fèi)者進(jìn)行模仿消費(fèi)，從而有效的緩解了社會(huì)階層的品味區(qū)隔。（二）軟文廣告營銷軟文廣告營銷是相較于硬性廣告營銷所提出的概念，是指通過概念的界定和訴求，采用理性訴說的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入品牌方所提前設(shè)定的思維圈層中，憑借文字表達(dá)和輿論引導(dǎo)，以一種針對(duì)性的心理攻擊迅速提升產(chǎn)品的品牌知名度和營銷額的一種文字模式和口頭傳播。它是采用的是隱蔽的滲透的營銷方式，有良好信任度和隱蔽特性。[6]一般來說，它強(qiáng)調(diào)的是一種春風(fēng)化雨，潤物細(xì)無聲的手法，使用戶在潛移默化中接收了該廣告的信息。體驗(yàn)比描述往往更重要，因此體驗(yàn)式、沉浸式的評(píng)論和解說使得用戶更加愿意接受和傾聽，也更具有真真實(shí)性和可信度。新媒體軟文廣告成本的投入相較于傳統(tǒng)廣告而言是要低很多的，這一低投入高收益的收益比也使其較大的優(yōu)勢之一。軟文廣告采用新舊媒體聯(lián)動(dòng)的矩陣傳播方式，結(jié)合微博，微信開展大范圍的傳播，如APP打開之際的開屏廣告也是軟文廣告所聚焦的點(diǎn)。微博中的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)機(jī)制能夠形成裂變式傳播,，在短時(shí)間內(nèi)賺取極高關(guān)注度。并且軟文廣告定位準(zhǔn)確，能過夠精準(zhǔn)的挖掘潛在消費(fèi)者，進(jìn)行分眾化的推廣。（三）整合營銷傳播整合營銷傳播是由美國學(xué)者舒爾茨提出，它是指統(tǒng)籌協(xié)調(diào)使用多樣化的傳播方式并實(shí)現(xiàn)最佳組合，傳播對(duì)象以特定目標(biāo)群體為主，傳達(dá)基本一致的營銷信息，促進(jìn)聯(lián)系和溝通的系統(tǒng)傳播活動(dòng)。它以消費(fèi)者為中心，重在與傳播對(duì)象溝通，強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方式的一體化使用，突出信息傳播以一個(gè)聲音為主，強(qiáng)調(diào)傳播活動(dòng)的系統(tǒng)性。由于媒介形式的快速變革，媒體傳播逐漸呈現(xiàn)整合的趨勢。各時(shí)尚品牌越來越關(guān)注有效利用各種媒體資源進(jìn)行推廣與發(fā)布。利用圖文、音頻和動(dòng)畫等傳播元素，通過信息、新聞、話題和觀點(diǎn)資源等的整合，統(tǒng)一地進(jìn)行傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)與推廣。內(nèi)容整合可以依托于內(nèi)容點(diǎn)，新聞、話題或觀點(diǎn)，制定一個(gè)精彩的主題，多角度解析、多平臺(tái)推動(dòng)，借勢打造階段式的、連續(xù)式的、爆發(fā)式的全方位整合傳播。例如“蘭蔻”第二代小黑瓶在進(jìn)行整合營銷時(shí)采用“兩微一端”的方法，通過微博的開屏廣告?zhèn)鞑?，增?qiáng)消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的印象。蘭蔻官方微博發(fā)布的熱門話題#蘭蔻第二代小黑瓶#和#小黑瓶膚質(zhì)改造計(jì)劃#兩個(gè)話題，并且邀請(qǐng)了不同的五大膚質(zhì)明星代表吸引受眾。通過微信公眾號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了各種解讀和報(bào)道，使小黑瓶一時(shí)間的關(guān)注度急劇上升。跨媒介組合，是整合營銷的特點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為特色，新媒體以渠道為特長，電視具有權(quán)