旅游者重游動機研究綜述

旅游者重游動機研究綜述

一、因公的原因游客的重游問題和輕游率一直受到旅游地理位置和旅游學者的關(guān)注。重游率的高低及其對旅游地發(fā)展的利弊,如對旅游地旅游流、客源市場結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)品開發(fā)及旅游收入等的影響,也引起學術(shù)界的廣泛關(guān)注(Darnell等,2001;Lehto等,2004;Alegre等,2006;Jang等,2007)。然而,旅游者為什么要故地重游呢?亦即旅游者再度造訪某個旅游地是基于什么動機呢?本文嘗試著對此進行實證研究。二、重游者的旅游動機探尋旅游者的旅游動機,實質(zhì)上就是要回答“人為什么要旅游”這一問題。在此領(lǐng)域許多學者進行了廣泛而深入的探討,本文不再贅述。Gitelson等(1984)較早對旅游者重游進行了相關(guān)研究,他們通過深度訪談收集到美國德克薩斯州兩個公路游客中心的重游者(repeatvi-sitors)的相關(guān)數(shù)據(jù),并就其與首次參訪該地的游客進行比較,結(jié)果發(fā)現(xiàn)重游者更多的是那些尋求放松或是探親訪友的老年散客,“在該旅游地體驗之前未曾體驗過的項目、內(nèi)容”、“防范不盡滿意的旅游體驗,降低風險”和“尋找知己”等是他們主要的重游動機;Li等(2007)通過對初游者與重游者的比較發(fā)現(xiàn),重游者的旅游動機更多的是探親訪友。此外,對旅游者重游進行過了相關(guān)研究的學者還有邵煒欽(2005)、Kozak(2001)、TakKeeHui等(2007)、黃福才等(2007),但他們都沒有對旅游者的重游動機進行深入的研究。三、本文的研究方法與問卷設(shè)計本文采用定性研究與定量研究相結(jié)合的方法,通過前文的文獻回顧與下文的網(wǎng)絡(luò)文本分析,初步選取出本文要研究的重游動機測量指標,然后再有針對性地設(shè)計問卷進行調(diào)研,以便實證檢驗。文獻回顧如前文所述,網(wǎng)絡(luò)文本分析與問卷調(diào)研介紹如下。1.開發(fā)自己不在旅游地旅游文本分析(contentanalysis)歷來是國內(nèi)外定性研究的主要研究方法,經(jīng)常與定量研究方法結(jié)合使用。尤其是近年來隨著網(wǎng)絡(luò)在旅游研究中的運用,網(wǎng)絡(luò)文本分析更是受到前所未有的青睞(朱峰等,2006;Pearce等,2007;Li等,2007;苗學玲等,2007(1)“因為聽了很多人說它(麗江)與過去相比又開發(fā)了一些東西出來,它總能給人驚喜。而且總有一部分東西讓你看不到。我覺得還有一種讓我再去的原因,就是這個地方給我留下了很深的印象,但我是自己來的,我非常想和自己的親人或愛人一起來?！?天涯社區(qū),由筆者發(fā)問,網(wǎng)友回復;提交日期:2007-09-03)(編號:文本1)(2)“(筆者問)你覺得,如果你決定再次去一個旅游地旅游,做出決定之前,你需要考慮哪些因素?(回答)這個地方是否又有了非常有意思非常值得去的地方,但當時去時沒有去過的地方?！?天涯社區(qū),由筆者發(fā)問,網(wǎng)友回復;提交日期:20070-09-03)(編號:文本2)(3)“媽媽年輕時曾到上海玩過,對上海很是喜歡。我很想和媽媽重新去上海找找年輕時的時光。我前年曾跟團去過一次,這次我們想自己游,大概是上海兩天休閑購物游,嘻嘻,媽媽喜歡上海貨。”(天涯社區(qū),提交日期:2005-08-26)(編號:文本3)(4)“就在鳳凰古城里把我設(shè)想過但卻未能實現(xiàn)的想法一一實現(xiàn),不留遺憾。”(天涯社區(qū),提交日期:2006-10-17)(編號:文本4)2.旅游體驗指標本研究中旅游者重游動機,是指旅游者再次造訪某旅游地的內(nèi)部動因,即其為什么要重游。結(jié)合上文的文獻回顧與網(wǎng)絡(luò)文本分析,本文選取的旅游者重游動機的11個測量指標如下:“與自己的親人或朋友一起去該地游玩,因為這個地方之前給我留下了很深的印象”、“體驗上次旅游時未曾體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容”、“體驗該地新興的旅游項目/活動/內(nèi)容”、“體驗上次旅游中已經(jīng)體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容”、“休閑、放松”、“欣賞自然風光,尋求自然美景”、“參觀歷史、文化景點,欣賞民俗表演”、“長時間地待在該地,度假”、“探親、拜訪朋友”、“運動、鍛煉”、“參加商務、公務活動事宜”,具體見表2。3.問卷研究(1)重游動機及社會人口統(tǒng)計學特征本研究的問卷,采用李科特7點量表,測量受訪者的重游動機(11項),并采用非量表題項的形式,了解旅游者收集信息的渠道及社會人口統(tǒng)計學特征。(2)游經(jīng)歷人群的確定2007年9月下旬,在泉州針對有過重游經(jīng)歷的人群發(fā)放并回收有效問卷27份,筆者參照受訪者的意見,對問卷措辭、變量做了修改,形成網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的最終問卷。(3)數(shù)據(jù)來源和處理本文研究選擇通過E-mail進行網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)研,針對有過重游經(jīng)歷的人群展開。采納方佳明等(2006)、鄭冉冉等(2007)學者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的建議,本研究在2007年9月下旬在天涯社區(qū)旅游休閑板塊收集到E-mail地址2051個,實際發(fā)放“面向已經(jīng)重游者”的問卷2051份;截止到本文的數(shù)據(jù)分析之日,陸續(xù)收回有效問卷236份,有效回收率11.5%,接近國內(nèi)外相關(guān)研究中網(wǎng)絡(luò)問卷回復率。回復郵件并填寫有效問卷的網(wǎng)友均被認為有過重游某地的經(jīng)歷,作為下文研究的樣本。四、關(guān)于研究的發(fā)現(xiàn)和討論1.樣本的基本分析本研究所選取樣本的基本情況(社會人口學特征)見表1。2.重游者的重要程度通過問卷調(diào)研所獲數(shù)據(jù),借助SPSS15進行均值與方差分析,得知以下11項動機對于重游者的重要程度,如表2所示。整體而言,休閑、放松是最主要的重游動機,其次是與親人朋友故地重游,欣賞自然風光、尋求自然美景等。需要指出的是,與Gitelson等、Li等的研究結(jié)論不同,“探親、拜訪朋友”在本次研究中并非旅游者重游的主要動機。3.重游者主要特征“人以群分,物以類聚”,并非所有的重游者都基于相同的動機。同時,如表2所示的旅游者重游動機排序,也只是針對所有受訪者而言。旅游地的營銷部門,需要針對不同動機的重游者開展針對性的營銷活動。因此,完全有必要對基于不同動機類型的重游者進行細分。借助SPSS15統(tǒng)計軟件的聚類分析,采用K-Means均值聚類法,本文嘗試著對基于不同動機類型的重游者進行分類。為確定合理的聚類數(shù),本文分別嘗試性地進行2類、3類、4類等多種分析,由于3類作為聚類數(shù)更具有解釋力,被最終確定為比較合理的聚類數(shù)。同時對3種聚類進行了F檢驗以及顯著性檢驗,結(jié)果表明所有指標均符合統(tǒng)計要求,見表3。對三個聚類的具體說明如下:(1)獵奇求新型。這類重游者,占總體受訪者的55.3%,最為顯著的動機是“體驗上次旅游時未曾體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容”、“體驗該地新興的旅游項目/活動/內(nèi)容”,在這兩項指標上的得分在三個聚類中排第一;雖然其他的動機,如“與自己的親人或朋友一起去該地游玩,因為這個地方之前給我留下了很深的印象”(動機4)、“欣賞自然風光,尋求自然美景(動機7)”等對其也比較重要,但得分低于其他兩個聚類,終究不是其最為顯著、區(qū)別于其他聚類的特征,如表3各指標排序所示。獵奇、求新是其主要的特征,因此該聚類被命名為“獵奇求新型”。文本1、2、4、8能典型地反映“獵奇求新型”重游者的特征。(2)非旅游驅(qū)動型。這類重游者,約占總體受訪者的8.9%,最為顯著的動機是“探親、拜訪朋友(動機5)”和“參加商務、公務活動事宜(動機6)”。此外動機2與動機1等對其也比較重要,但得分不如其他兩個聚類,并非其最為顯著、區(qū)別于其他聚類的特征,如表3各指標排序所示。因此進行探親訪友、商務公務等非通常意義上的旅游活動是其主要的特征,該聚類被命名為“非旅游驅(qū)動型”。文本5、7能典型地體現(xiàn)“非旅游驅(qū)動型”重游者的特征。(3)分享懷舊型。這類重游者,約占總體受訪者的35.8%,最為顯著的特征是:在動機1、動機2(獵奇求新型的顯著特征)以及動機5、動機6(非旅游驅(qū)動型的顯著特征)這4項指標上均得分最低;而在“與自己的親人或朋友一起去該地游玩(動機4)”、“體驗上次旅游中已經(jīng)體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容(動機3)”上得分最高。此外“休閑、放松(動機9)”、“欣賞自然風光,尋求自然美景(動機7)”、“參觀歷史、文化景點,欣賞民俗表演(動機8)”對其也非常重要。由此,可以認為,正因為旅游者之前赴該地的旅游經(jīng)歷給他(她)們留下了難忘的印象(如動機7、8、9所示),其基于分享與懷舊的動機,旅游者希望與自己的親朋好友故地重游,重溫舊夢(動機3,體驗上次旅游中已經(jīng)體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容)。因此分享和懷舊是其主要的特征,該聚類被命名為“分享懷舊型”。文本1、3、6能典型地體現(xiàn)“分享懷舊型”重游者的特征。五、游地營銷手段本文對旅游者重游動機進行了探討,并對基于不同動機的重游者進行了分類。本文的研究結(jié)論可以為旅游地的營銷提供如下啟示:(1)如表2所示,整體而言,“休閑、放松”、“與自己的親人或朋友一起去該地游玩,因為這個地方之前給我留下了很深的印象”、“欣賞自然風光,尋求自然美景”是重游者最為重要的3個動機,且重游決策的信息渠道(表4)主要是上次在該地的旅游經(jīng)歷(43.2%),因此塑造旅游者滿意的旅游體驗,留下深刻的印象與美好的回憶,是培養(yǎng)旅游者對旅游地情感、吸引其重游的有效手段。此外,如重游者“體驗上次旅游時未曾體驗過的旅游項目/活動/內(nèi)容”的動機所示,國內(nèi)許多旅游地推行的景點輪流開放制度、限時參觀制度,如黃山、敦煌莫高窟、布達拉宮等,雖然是出于控制容量,保護旅游資源及其環(huán)境的需要,卻也可以作為重要的營銷手段適時適度地開展,讓旅游者不能一次就“一覽無余”,總是感覺到“意猶未盡”,留下“遺憾”,從而為其今后重游埋下伏筆。如網(wǎng)絡(luò)文本1所示:“因為聽了很多人說它(麗江)與過去相比又開發(fā)了一些東西出來,它總能給人驚喜。而且總有一部分東西讓你看不到……”(2)在收集到的樣本中,“獵奇求新型”的重游者比重最大,占55.3%,是最主要的重游者類型。為了吸引重游者,提高旅游地的重游率和旅游者對旅游地的忠誠感,旅游地必須不斷地創(chuàng)新旅游產(chǎn)品,不能以“老面孔”待客,且旅游地的產(chǎn)品動態(tài)可以通過媒體(報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等,占29.2%)、口碑(14.4%)等方式來傳播?！胺窒響雅f型”是旅游地的第二大重游者市場,占35.8%,其對上次赴