民國時期廣告簡析

程風出主

和

一

甘

收

成證到作辭電的善民

國

時

期

廣

告

簡

析王

春

梅

心賢0914060012體

育

新

聞

二

班——廣告文案寫作鷹

限W

SOEGREE.C□程風出在

和

一

世

成證到作辭電故香所

的

好一、我國廣告發(fā)展歷史二、民國時期廣告形式三

、民國時期廣告特色四、經(jīng)典案例賞析磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□程展告生

=

拉

政廣告，

早

在

春

秋戰(zhàn)國時

在

我國就已

出現(xiàn)，當時酒店、藥鋪就有“懸?guī)谩?、“懸葫蘆”作為象征標志的廣告，也

有

用

手

繪

書

寫

懸

掛

張

貼

在

店

鋪

外

或

城

門

附

近

的

告

示

。

公

元

1

1

世

紀

，

中國宋

代

就

開

始

有印

刷

招

貼

廣

告

或

在商品中夾帶木版印刷的“仿單”。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□M近代廣告在中國的出現(xiàn)，是西方列

強的堅船利炮敲開中華帝國古老大

門之后，

西風東漸

的

結(jié)

果

。

外

國

資

本紛紛進

入各

個

通商

口

岸。為了向

中國大力傾銷商品，搶占市場，進行了大規(guī)模的產(chǎn)品廣告宣傳。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□M程展告生

大

一e

動政程展告主

大

=B

收

政早期招貼廣告，主要以洋貨為主，像

香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行

廣

告

、

保

險

公

司

廣

告

等。

外國

洋

行

為了

推

廣

及

拓

展

產(chǎn)品，

在

其

所

在國

印制大量招貼廣告，再帶到中國來；最

先以

上

海

為

發(fā)

源

地，

繼而

在

廣

州、

山東、

香

港

、哈

爾

濱

、

澳門

等

地，

大

量

發(fā)

行

招

貼

廣告，

免費

贈

送

市民

客

戶

張掛?；脽羝?磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□程展杏

廣告形式多種多樣(

一

)

、

從

內(nèi)

容

上

看有醫(yī)藥、煙酒糖茶、服裝鞋帽、日用百貨、化妝品，

有機械

、

紡織

、

造紙

、

印刷

、

運輸廣告

，

有銀行

、保險、博采廣告等，不少廣告是當今著名老企業(yè)初創(chuàng)時期印制的(如哈德門香煙)(二)、從制作形式上看有手繪彩色

、

雕板套色

、

彩色石印

、

膠版印刷等

。

展品

畫

面

豐

富

多

彩，

有

市

井

生

活

、

美

女

、

時

裝

、

歷

史故事、風景畫等磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□M主

文

一

政1

、

報

刊

廣

告從數(shù)量和影響力上講，報刊廣告是最主要的廣告形式，報刊所到之處，

即廣告勢力所及之地。其中，民營報紙又是廣告?zhèn)鞑サ淖钪饕襟w，其廣告種類多樣，包括經(jīng)濟廣告、政治廣告、文化廣告、社會廣告等；涉

及的內(nèi)容廣泛而豐富，從機器廣告到洋釘、紙扇、雀糞廣告，從運輸、保險、娛樂、租賃到占卜算命，甚至和尚的水路道場廣告，

一應俱全；

所占版面比例很

高，通常都在60%以上，如1933年12月1日《申報》的

30版中，29版均登有廣告，總共多達540條；編排不斷創(chuàng)新，從隨意雜陳到固定版位、歸類編排、連續(xù)刊登、廣告上置等；經(jīng)營日益講究策略，如做大發(fā)行量、外貴內(nèi)廉、多登優(yōu)惠、積極推廣、削價競爭等。。肅WUWSDEGREE.C□生

大

=

近

政(

)

從

傳

播

媒

介

上

看程展告生

加

大

=

政2

、

雜

志

廣

告與報紙相比，雜志的廣告量也非常巨大，當時的《東方

雜志》、《婦女雜志》等暢銷雜志都非常熱衷刊登各類圖

畫

廣

告

，

以為雜志增添色彩。圖中刊登的是《申報》在全

國運動會期間出的一期全運

會特刊中的“美麗牌香煙”的廣告。

由于處于全運會期

間，圖中美女除了像以往的

廣告中得女主角一樣甜美、

糯滑以外更兼具了一種運動氣息。此外，香煙美女更給人一種

視覺上的誘惑。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□M程展杏主

大

=B

政3、廣播廣告1922年，美國人奧斯邦在上海建立了我國第一家廣播電臺，該臺于次年開始每天60多分鐘的播音，節(jié)目豐富多彩，除了有國內(nèi)外新聞、演說、音樂等，

中間還插播廣

告。不久，美商新孚洋行和開洛公司所辦的電臺相繼開播，節(jié)目中都插播廣告。到1937年，全國已有廣播電臺

55座，僅上海一地就有44座，廣播成為繼報刊之后的第

二大廣告媒介。尤其是私營電臺主要靠廣告收入來維持，他們之間的競爭十分激烈，各種形式的廣告節(jié)目不斷涌現(xiàn)。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□程展告主

大

=B

政4

、

月

份

牌

廣

告月份牌廣告是一種集畫，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆

水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀末的上海，盛行

于民國時期，20世紀30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為"月份牌廣告",或簡稱為“月份牌”。民國時期的月份牌廣告既具有鮮明的民族性特征，又具有世界性特征和時代性特征，月份牌廣告畫在民國

時期起到了倡導消費潮流的作用。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□除了上述介紹的現(xiàn)代傳播方式，還有自古便存在的

一些如實物廣告、旗幟廣告、叫賣等方式。還有其

他的如墻體廣告、櫥窗廣告、路牌廣告、霓虹燈廣

告形式紛紛出現(xiàn)并迅速流行起來。這些廣告形式至

今還

影響著

廣告

界

。磨

限

深

。肅翻W

SOEGREE.C□程展告生

=

拉

政中國的年畫采用木版套色印刷，

從宋代開始，

中國

就有掛

年

畫

貼

對

聯(lián)的習

俗，老

百

姓

喜

歡的

題

材

是“灶王”、“門神"、“財神”等，當時的商人看中了這種形式，

大量復制，

邊款上面配以商品廣告。此時

廣告的繪畫

題

材多

為

反映

人民彼

此的

祝

愿

和

對

美

好

生活的向往以及

一

些吉祥頌詞等。到了民國時期，老廣告由贈品轉(zhuǎn)

變

為

商品，在市

場

競

爭中，又

促

使

這一畫

種形

成

色

彩

鮮

艷明

快，

題

材內(nèi)容多

樣的

特點。

除了“灶王”、“門神"、“財神”外，

還逐漸吸取了戲曲故事、

民間傳說

等

帶

有

各

種民間文

化

特

色的內(nèi)容

。限

深

像

。

肅

翻WUWSDEGREE.C□1、廣告蘊

涵

著

深

厚的中國文

化

傳

統(tǒng)

民

國

時

期

廣

告

特

色天全B

政

)程展告生

和

大

一

政

e2、

一些

廣

告

帶

有

殖民

色

彩1840年鴉片戰(zhàn)爭之后，中國逐漸淪為半殖民地、半封建社會。隨著帝國主義的商品

及資本輸入中國，買辦資產(chǎn)階級代表著帝

國主

義國

家

在

華

勢

力，

發(fā)

布了大

量

廣

告

。洋人辦的工廠廣告和洋貨廣告充斥中國市

場。使

一

些

廣

告

帶

有

殖民

地

色

彩，受

到

資本

主

義

商

品

經(jīng)

濟

媚

俗

的

影

響

。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□M程展告主

大

=B

收

政3、

民族工商業(yè)廣告活動具有反

帝

性

質(zhì)，

政治

色

彩

濃

厚

。19世紀末，洋務運動之后，

中國近代工

業(yè)基礎逐步建立。到20世紀初，中國民

族工業(yè)已初具規(guī)模。中國民族工商業(yè)為了生

存

和

發(fā)

展

必

須

與

帝國

主

義

和

買

辦資

產(chǎn)階

級

進

行

抗

爭，

廣告

是

其

斗

爭的

手

段

之

一。

許多

進

步

報

刊

主

動

刊

登國

貨

廣

告，

抵制洋貨廣告。不少廣告顯示出鮮明的民

族

性

。磨

限

文。肅W

SOEGREE.C□四

、典型案例分析(

一

)按發(fā)布方式分類

——

月份

牌

廣

告右圖中的是早期的一副完整的月份牌廣告。標題是“英商啟東煙草股份有限公司敬贈”而月份牌中的廣告又是以美女為主，美女標準主要依據(jù)當時的社會眼光審視“嗲、甜、嫩、糯”。身穿藍色旗袍，手挽花籃，在爛漫春色中粲然一笑，給人以無限的視覺沖擊。而下方則是日歷。廣而告之的

明顯體現(xiàn)只有邊邊角角上的幾盒圖示香煙。手繪圖精美

，

月份牌時時觀看

，自然會給

人留工品腮印而這種廣告方式也延可

稱

作

植

入

式

廣

告。W

SOEGREE.C□M但是仍需說明的是，月份牌廣告最初是國外廠商為了招徠顧客而使用的，起先繪制的月份牌大都是西方人物和風情，

雖然精美，但市場反應冷淡。

后來他們將中國神話傳說、歷史故事、經(jīng)典人物形象等帶有中國民俗風味的圖例印上年歷和商號，

附贈給顧客，銷售業(yè)績明顯好轉(zhuǎn)，如此對中國傳統(tǒng)年畫藝術做商業(yè)性的繼承和

改造

，

使之

成

為具有中國民族題材、風格的廣告繪畫形式，

為中國老百姓所喜聞樂見。右圖則是當時的繪畫大家為啟東煙草繪制的一副月份牌廣告。

中國風極濃，兼具廣告和收藏兩

種

價

值

(□子戶外廣告——車體廣告左圖中是很明顯，是一個戶外

車體廣告，車頭方向上是大大的

“

美

麗

牌

香

煙”

的

品

牌

以

及

香煙盒子標識。眾所周知在民國初期，除了極少數(shù)人擁有私家車以外，其他

人的出門方式除了步行可能就

是乘坐公共汽車(有軌電車)

了

。因此車體廣告方式是最容易讓

人看見且最容易讓大多數(shù)人看

見的廣告形式，它是“會走路

的廣告”。久而久之容易給人留

下

視

覺

效

應IWW

HVN

THW

SOEGREE.C□M那是的路牌廣告不同于今天是用支架放置

于高速路上的出入口，

而是直接放置于行人

密集處的商場門口或

者

路口。

篇幅

之

大

也

可與今時今日匹敵。圖

為

“白

貓

花

布”

的

廣告。廣告中以大篇

幅美女為主，輔之以

白貓的標識，形象生動。令有產(chǎn)品特點及廠商

名

稱

。

具

有

現(xiàn)

代

路牌廣告雛形。戶外廣告——戶外廣告牌FASTCCLOURS品出暨染印趣結(jié)壯代北此

wWwSOEGREE.C□7*=

FRINITS雪居心制以美物的有站的形不中醫(yī)競起單宜溫色測花色源E1926年，上海南京路伊文

斯圖書公司在其櫥窗內(nèi)用

霓虹燈安裝了一幅“皇家牌打

字

機”

英文吊燈，

這

是我國最早的霓虹燈廣告。Ps.如今沒有留存于世的圖磨片為證隙微。肅戶外廣告

—

—霓虹燈廣告如今大街上色彩鮮艷的霓

虹燈廣告都是始于民國時期圖為兩個霓虹燈廣告截圖上面我們提到民國時期，是中國民

族危機很深重的時候，而這一時期的廣告也往往具有政治宣春意味。

左圖是《申報》刊登的“馬占山將

軍香煙”廣告。馬占山是抗日時期的愛國將領，

以

愛國將領作為廣告主體甚至商品名

稱看似不合適，但是，就是由于處

于特殊的時代，才有特殊的產(chǎn)品問

世

。廣告寓意人們的愛國熱情就像香煙

一樣，有一把火便能燃燒。另外有

抵制外貨的傾向。標語為“愿人人

都學馬將軍，愛國民眾己一致改吸

馬占山將軍香煙”。很具有煽動性

和

蠱

惑

力。W

SOEGREE.C□品出司公煌昌商園中

照

計#的沉成超漸城

/磨

限

文。肅馬

占

山

將

軍

香

堙報

紙

廣

告都學孵軍黃金榮題翻能表

Ha

來

品一

)

全國琴字經(jīng)牢馨言箏元界學程宗因申

報受園民

農(nóng)

己

豉發(fā)顏

人(

)

(

每搜海行M破每按

產(chǎn)

品

功

能

分

類這則廣告是“北京和記”做的一

則關于“衛(wèi)生糖”的招貼畫廣告。

這則廣告是典型的突出產(chǎn)品功能

的廣告。廣告中既沒有美女出現(xiàn)來吸引人們眼球，也沒有特別的

廣告口號來宣傳，只一個簡單的

水果畫和商標，附有地址。但是

很有意思的是，這則廣告給出了

英

文“THE

HUA

CHI”--------SMEETSHOP.這也

是

受

當

時

的北京洋人很多的影響。廣告商已經(jīng)開始將注意力投注

到

這

些進

京

的外

國

人

身

上

了。W

SOEGREE.C□M此招貼畫借用了中國名著中

得典故“煮酒論英雄”主題是“漢代煮酒”又名英雄酒而在當時這種借用典故或者

借用神話傳說的產(chǎn)告方式很是特別。

既糅合了中國傳統(tǒng)文化，也起到了廣告的宣傳作用，使人們愛看。此則廣告在小小的招貼畫中既有標題又有口號與產(chǎn)品功

能

?！八投Y珍品、健腦補血、增

食健胃、固腎滋陰、調(diào)經(jīng)活血

”酒

中

霸

王送

功公司

健

船

補西省禮珍品固

腎

滋

陰

調(diào)

經(jīng)

活

血我們也竭圖千年的名酒實在爽神可口酒雄英名截能均

惠識

為

酒

中

霸

王W

SOEGREE.C□M血

增

食

健

胃出

公

品

司名意售這是一則日用品廣告廣告主是『日萃制油株式會社

招貼畫是

如既往的一

個立端