加油站便利店市場研究報告

加油站便利店市場研究近年來，中國石化、中國石油兩大集團(tuán)憑借強大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，先后大舉進(jìn)入非油品業(yè)務(wù)，按照“能開盡開”的原則，加油站便利店像雨后春筍普通快速成長起來?，F(xiàn)在，中國石化和中國石油加油站便利店數(shù)量分別達(dá)成了近1.7萬座和1萬座，分別占到加油站總數(shù)的57%和50%。隨著加油站便利店數(shù)量逐步趨于穩(wěn)定，靠快速開店大幅提高營業(yè)收入的發(fā)展模式已不可持續(xù)。如何進(jìn)一步研究和細(xì)分加油站便利店市場，通過滿足不同消費群體的需求，提高單店經(jīng)營質(zhì)量，實現(xiàn)加油站便利店業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展，已成為現(xiàn)在加油站便利店業(yè)務(wù)急需研究解決的課題。中國石化、中國石油加油站遍及全國，成品油零售市場相對較大，面對的目的顧客群體也較為復(fù)雜，因此有必要運用營銷理論中STP分析法，即：市場細(xì)分(SubdividesMarket)、目的市場(TargetMarket)與市場定位(PositingMarket)，及“顧客讓渡價值”理論，對中國石化加油站進(jìn)行細(xì)分市場，然后分析不同目的市場上的顧客需求特點，制訂加油站便利店適宜的商品組合和價格方略。根據(jù)歐美經(jīng)驗，便利店本身需要人均GDP達(dá)成3000美元后來才干快速發(fā)展?，F(xiàn)在，我國人們的普遍生活水平還不高，相比美國的收入水平，北京、上海、廣州的人均GDP剛剛跨過這條線，據(jù)此判斷，國內(nèi)整體便利店業(yè)態(tài)發(fā)展還在起步階段。特別是在不發(fā)達(dá)地區(qū)，加油站便利店發(fā)展就更加緩慢。由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，顧客收入水平的差別，消費習(xí)慣的不同，因此，位于不同省份和區(qū)域的加油站，其目的顧客的需求特點也有著較大差別。如何細(xì)分加油站便利店消費市場？筆者認(rèn)為地理位置是最適宜的細(xì)分原則，能夠根據(jù)地理位置的不同細(xì)分加油站便利店市場，并對細(xì)分市場的商業(yè)環(huán)境、目的顧客需求和消費特點進(jìn)行分析，擬定便利店商品組合及市場定位。1.城區(qū)加油站便利店1.1市場細(xì)分及消費特點城區(qū)加油站目的顧客普通可分為下列幾類：機關(guān)企事業(yè)單位公務(wù)用車的車管人員或駕駛員、私家車一族、出租車司機或在加油站附近居住居民，除了臨時加油的外地車外，這些顧客加油相對比較固定，對品牌和服務(wù)比較看重，消費者除了規(guī)定油品的質(zhì)量好外，還規(guī)定加油站服務(wù)意識強，員工工作主動主動，同時還特別重視加油站的整體形象、硬件設(shè)施、干凈整潔等。這類顧客普通消費能力比較強，接受新鮮事物較快，比較看重產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。另外，城區(qū)加油站便利店普通會處在鬧市，周邊會有眾多的超市、綜合百貨店、社會便利店，商品品種齊全、價格較低，并且消費者購物也相對比較方便，消費者購物選擇性大。因此，對于水、飲料、食用油等經(jīng)常重復(fù)購置、相對比較敏感的商品，消費者比較注意商品價格。1.2便利店商品組合及價格定位加油站便利店與超市及社會便利店相比，有著他們所無法比擬的優(yōu)勢，如免費停車購物、員工服務(wù)到位、不用排隊等待、貨真價實等等，因此，在便利店商品種類選擇及價格制訂上不能一概而論采用一刀切的做法。根據(jù)顧客價值讓渡理論，便利店經(jīng)營的原則就是：要讓顧客總價值高于顧客總成本，制訂適宜的商品價格、便捷的購物環(huán)節(jié)等，控制顧客總成本，通過營造良好的外部環(huán)境、舒適的購物氛圍、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度等，提高顧客總價值，最后目的就是要讓顧客感覺到加油站便利店消費“挺劃算”、“挺合得來”，哺育顧客消費習(xí)慣，提高顧客回頭率。城區(qū)加油站便利店的商品數(shù)量、商品種類和價格定位要滿足顧客需要，經(jīng)營范疇重要應(yīng)涉及飲料類、快餐類食品、品種齊全的便利性食品（如薯片、小吃、糖果、冷飲、咖啡）、機油、汽車護(hù)理用品以及日用品等。根據(jù)營銷中的需求理論，客觀上有能力購置和主觀上樂意購置是實現(xiàn)消費的兩個要素，在便利店商品設(shè)立上，要根據(jù)顧客群體的消費能力不同，合理安排商品構(gòu)造和價格，如對于水、飲料、食用油等相對于顧客敏感型的商品，便利店的價格要向超市價格適宜看齊，而對于顧客不太敏感的商品，如食品、百貨等，可將價格制訂的相對較高些。1.2.1出租車或企事業(yè)單位司機對于出租車或企事業(yè)單位司機消費群體，他們的消費能力相對較弱，對價格相對比較敏感，特別是某些裝修較好的加油站便利店，普通會讓人產(chǎn)生一種價格較貴的初步印象。因此，對于水、飲料等大眾商品價格上要盡量與超市價格相稱，不適宜制訂太高，否則可能會“嚇跑”這些群體的顧客，同時要針對這些消費群體，盡量出售某些他們?nèi)粘ＯM的商品，如煙草、方便面、香腸等，并在便利店內(nèi)提供彩票代售以及免費開水服務(wù)，這樣能夠?qū)⑦@個群體的顧客吸引到店內(nèi)，增加購置商品機會。1.2.2私家車群體對于私家車消費群體，這個群體的消費特點與上一種消費群體有著明顯的不同，這類群體對價格相對不太敏感，但非常在乎加油站便利店的商品氛圍、店內(nèi)的整潔度以及員工服務(wù)，對于這類顧客群體來說，僅用商品低價去吸引他們則是不適合的。首先，通過潮流的店面設(shè)計和CI形象包裝（涉及外觀、店牌、入口、櫥窗、地面、燈光、顏色、音樂），以及整潔合理的商品擺放，滿足消費者追求消費檔次的消費心理，重點要在營造便利店商業(yè)氛圍上下功夫，力求營造溫馨、潮流、舒適的店內(nèi)購物環(huán)境和氛圍，讓消費者進(jìn)店后能夠產(chǎn)生強烈的消費欲望，并享有整個消費過程。另首先，在商品選擇和價格制訂上，應(yīng)當(dāng)充足結(jié)合這個群體的消費能力和需求，如能夠引進(jìn)銷售某些進(jìn)口食品、高檔香煙、高檔酒類等，既能夠提高便利店商品檔次，又能夠增加商品選擇余地。除消費者比較敏感的商品外，其它商品的價格應(yīng)適宜略高于商超的價格，以保持一定的盈利空間。2.郊區(qū)、國省道高速路加油站便利店2.1市場細(xì)分及消費特點到郊區(qū)、國省道和高速路加油站加油的多數(shù)是長途客貨運輸車輛的司機或長途旅客，普通來說，這類型的消費者含有解決急需、旅途中稍作休息的需要。在加油、加水的同時，還想檢查和維修車輛，調(diào)節(jié)和放松一下長時間駕駛的緊張、寂寞情緒，消除路途身體疲勞，吃飯休整，補充體力，順便購置某些食品和日用品。同時，這類旅客對于應(yīng)急商品的需求種類并不像平時集中采購那樣繁多，普通會集中在速食食品、飲料、香煙以及與旅行有關(guān)商品如毛巾、香皂等個人洗滌用品等。因此，根據(jù)這一顧客群體的消費特點，加油站在進(jìn)行業(yè)務(wù)定位時應(yīng)以提供服務(wù)、滿足顧客需要為主，在強化品牌出名度吸引顧客的同時，一定要根據(jù)顧客的消費特點，通過便利店、汽車快速維修及住宿等非油品業(yè)務(wù)吸引消費者。由于這些消費群體需求較多的是應(yīng)急、補充購置等，他們在加油站便利店的商品種類和價格規(guī)定上普通不會太苛刻。2.2便利店商品組合及價格定位在便利店商品設(shè)立上應(yīng)當(dāng)配備與旅行有關(guān)的商品，而不必像市區(qū)內(nèi)加油站便利店的品種那樣齊全，應(yīng)當(dāng)根據(jù)大車司機、長途旅行的顧客需求，重要以方便食品和小百貨為主，如方便面、香腸、面包等各類小食品，以及香煙、飲料、毛巾、香皂、洗滌衛(wèi)生等普通日用消費品。由于這部分顧客含有加油、應(yīng)急、順路、補充購置、稍作休息，并滿足必要的生理需要特點，他們沒有購置商品的其它渠道可供選擇，因此，便利店商品制訂的價格應(yīng)適宜高點，以確保一定的利潤空間。3.農(nóng)村加油站便利店3.1市場細(xì)分及消費特點鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村加油站目的顧客重要是農(nóng)用車輛，涉及農(nóng)用三輪車，拖拉機，來回縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的班線汽車的司機及收割機，農(nóng)民自家農(nóng)用機具的擁有者等。農(nóng)村市場日用商品相對不是很豐富，并且購置到假冒偽劣商品的幾率較大，特別是假煙假酒相對更多。因此，能夠充足運用兩大集團(tuán)品牌出名度，在加油站便利店售賣某些日用商品，特別是要重點售賣煙酒類商品，吸引消費者來到便利店消費。但由于這類顧客的收入水平普遍比較低，消費能力不太強，因此對便利店商品價格敏感度較高。3.2便利店商品組合及價格定位由于現(xiàn)在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，大部分地區(qū)的農(nóng)村加油站便利店的營業(yè)收入還不高。對于農(nóng)村加油站便利店，可針對農(nóng)村消費者收入普遍不高、消費能力不強、對商品價格敏感度較高，以及農(nóng)村商品市場不規(guī)范、假冒偽劣商品較多的特點，重點售賣煙酒類的保真商品，吸引消費者來到加油站便利店消費。應(yīng)充足考慮農(nóng)民的消費水平，日用消費品的價格不適宜過高。同時，為了滿足農(nóng)村消費者日常生產(chǎn)的需要，能夠運用兩大集團(tuán)的品牌信譽以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，提供質(zhì)量確保、價格實惠的農(nóng)資產(chǎn)品，如煤油、農(nóng)藥、種子、化肥等農(nóng)資產(chǎn)品。4.結(jié)語便利店業(yè)務(wù)屬于社會商品零