市場營銷-格力空調(diào)的營銷策略研究

格力空調(diào)的營銷策略研究摘要我國空調(diào)行業(yè)的發(fā)展開始于上世紀(jì)70年代，伴隨著改革開放以來經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，空調(diào)行業(yè)也出現(xiàn)了飛躍式的發(fā)展。2011年被稱為我國空調(diào)行業(yè)的政策銷售年，“節(jié)能惠民”和“以舊換新”等政策的實(shí)施，進(jìn)一步刺激著空調(diào)制造業(yè)的發(fā)展。正確的營銷策略成為空調(diào)制造企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的法寶。格力空調(diào)長期以技術(shù)作為自身的核心競爭力，但在營銷傳播方面的投入和產(chǎn)出存在一些問題。在本文中，結(jié)合具體實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和多個(gè)相關(guān)的市場營銷理論，運(yùn)用定量分析、文獻(xiàn)研究、理論探討的研究方法，4P理論，STP理論，SWOT分析法，在格力空調(diào)的市場定位的策略、產(chǎn)品的策略、價(jià)格的策略、分銷的策略、促銷的策略、銷售隊(duì)伍建設(shè)五點(diǎn)上做細(xì)致的分析研究，最后優(yōu)化了格力空調(diào)市場營銷策略。關(guān)鍵詞：空調(diào)；市場營銷；格力電器

AbstractDevelopmentofChina'sair-conditioningindustrybeganinthe1970s,alongwiththereformandopeningupandsustainedeconomicgrowth,theairconditioningindustry,therehavebeenleapsandbounds.Domesticair-conditioningmanufacturingenterpriseproductionmodefromthesimpleintroductionorimitationisgraduallyturningintoastrongfocusontrainingofindependentresearchanddevelopmentcapabilities,intermsofproductcategories,differentspecifications,performance,andothertechnologieshavemadesomedevelopment,continuedtonarrowthegapwithforeignadvancedcompanies.Implementationofpoliciessoldin2011isknownasourair-conditioningindustry,"EnergyHuimin"and"TM"andotherpoliciestofurtherstimulatethedevelopmentofairconditioningmanufacturingindustry.Rightmarketingstrategytobecomeair-conditioningmanufacturingenterprisestoobtaincompetitiveadvantagesmagic.Inthispaper,combinedwithexperienceandanumberofrelatedmarketingtheorypractice,theuseofquantitativeanalysis,literatureresearch,theoreticaldiscussionofresearchmethods,4Ptheory,STPtheory,SWOTanalysisandPorter'sfiveforceanalysis,respectively,frommacroandmicroaspects.Greeair-conditioningwhichanalyzestheentiremarketenvironmentandtheirownbusiness,andfindoutinlinewiththemarketanditsmarketingstrategy.Inparticular,thepolicyGreeairconditionermarketpositioning,productstrategy,pricingstrategy,distributionstrategy,promotionstrategy,dometiculousanalysisofthesalesteambuildingfivepoints,thefinaloptimizationoftheGreemarketingstrategy.Keywords:airconditioning;marketing;Policy

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u格力空調(diào)的營銷策略研究 1摘要 1Abstract 2目錄 31緒論 51.1研究背景 51.2研究意義 51.3研究方法 62相關(guān)理論 72.1STP理論 72.24Ps理論 72.34R理論 72.4SWOT分析 83中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析 83.1空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r 83.2中國空調(diào)市場環(huán)境分析 104格力空調(diào)市場營銷現(xiàn)狀分析 104.1格力空調(diào)簡介 114.2格力空調(diào)產(chǎn)品介紹 114.3格力空調(diào)銷售基本情況 124.2格力空調(diào)發(fā)展的SWOT分析 145格力空調(diào)市場營銷策略組合優(yōu)化設(shè)計(jì) 165.1總體思路 165.2產(chǎn)品策略 165.3價(jià)格策略 175.4渠道策略 185.5促銷策略 196結(jié)論 21參考文獻(xiàn) 22致謝 24

1緒論1.1研究背景隨著大面積、高品質(zhì)的商住樓、別墅、精品住宅的良好發(fā)展，有力地帶動(dòng)了家用中央空調(diào)的市場需求。而隨著家用空調(diào)市場競爭的加劇，具有相當(dāng)實(shí)力的主流品牌，無不將戰(zhàn)略重心逐漸向“中央”空調(diào)市場轉(zhuǎn)移。中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了模仿、創(chuàng)新和超越，己經(jīng)成為世界家電行業(yè)的最強(qiáng)音之一。格力、美的、海爾等企業(yè)己經(jīng)成為國際化公司，或在歐美設(shè)立生產(chǎn)基地，或并購海外知名家電企業(yè)，活躍在全球家電市場。人們對于物質(zhì)與消費(fèi)的需求越來越高，對于家用電器的要求也越來越高。因而，家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來越快，行業(yè)內(nèi)的競爭也越來越激烈，每個(gè)企業(yè)都面臨著考驗(yàn)。因此，企業(yè)要想取得長遠(yuǎn)的發(fā)展，必須要制定符合公司發(fā)展的營銷策略。企業(yè)的發(fā)展不能僅僅看到眼前的短期利益，更應(yīng)該具有長遠(yuǎn)的營銷眼光，營銷策略的科學(xué)與否越來越受到企業(yè)的重視。1.2研究意義隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對空調(diào)的需求持續(xù)增長，中國空調(diào)市場成為各大家電企業(yè)的角逐之地;在這個(gè)市場里，充滿著機(jī)遇;與此同時(shí)，來自各個(gè)方面的挑戰(zhàn)與競爭壓力，使得各個(gè)家電企業(yè)必須想盡一切辦法解決它們各自所遇到的困難與挑戰(zhàn)。通過對格力電器的空調(diào)營銷策略的研究，能夠?yàn)楦窳﹄娖髟谥袊照{(diào)市場上的發(fā)展奠定理論的指導(dǎo)基礎(chǔ)。市場營銷理論是基于行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的;來源于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具體實(shí)踐，并在相應(yīng)的市場營銷中得到檢驗(yàn)。隨著中國空調(diào)市場的不斷成熟，企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，越來越多的家電企業(yè)紛紛將營銷策略提升到一個(gè)更高的層面。作為我國空調(diào)界的領(lǐng)跑者，格力空調(diào)的營銷也面臨著新的挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，通過對格力電器的空調(diào)營銷策略研究，對該公司具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義:(1)分析中國空調(diào)市場環(huán)境，各競爭對手的情況，格力電器可以明確自身所處的市場定位，有利于完善競爭策略。(2)通過對格力空調(diào)營銷策略的研究，進(jìn)一步完善公司的銷售策略。(3)提高格力電器在中國空調(diào)市場中的售前、售中以及售后服務(wù)水平，進(jìn)一步地堅(jiān)定與鞏固公司品牌形象。1.3研究方法(1)定性分析法。(2)文獻(xiàn)研究。(3)理論探討。

2相關(guān)理論2.1STP理論STP理論又稱之為市場細(xì)分理論，包括三部分內(nèi)容:市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位。所謂市場細(xì)分，就是根據(jù)市場多元異質(zhì)化原理按照消費(fèi)者的不同特征將一個(gè)市場劃分為若干個(gè)不同的子市場的過程。安德森等人甚至認(rèn)為，即使在同一細(xì)分市場里，也應(yīng)該用不同的產(chǎn)品而非同一產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。無差異性目標(biāo)市場策略是指，企業(yè)不區(qū)分消費(fèi)者的差異，為所有的消費(fèi)者提供同樣的產(chǎn)品。該策略的優(yōu)點(diǎn)是以規(guī)模效應(yīng)降低成本，缺點(diǎn)是難以滿足消費(fèi)者的多元化需求，必然會喪失部分市場。該策略的優(yōu)點(diǎn)是對消費(fèi)者的需求有較高契合度，能夠最大程度地吸引和保留顧客，提高產(chǎn)品溢價(jià)，缺點(diǎn)是企業(yè)成本較高。定位是企業(yè)對目標(biāo)市場的消費(fèi)者心智的占領(lǐng)，即企業(yè)想要將自己的產(chǎn)品在預(yù)期顧客心中和競爭對手相比處于何種地位的設(shè)計(jì)。企業(yè)可以根據(jù)競爭力量、產(chǎn)品屬性、顧客利益、產(chǎn)品用途、性價(jià)比、產(chǎn)品檔次、顧客類型等來進(jìn)行定位。2.24Ps理論價(jià)格是指顧客購置產(chǎn)品的直接經(jīng)濟(jì)成本，常用的定價(jià)法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和顧客導(dǎo)向定價(jià)法。渠道作為與企業(yè)外部關(guān)聯(lián)的、實(shí)現(xiàn)企業(yè)分銷目標(biāo)的經(jīng)營組織，其開拓和管理具有較長的時(shí)間周期，因而渠道也是一種稀缺的資源。促銷是指企業(yè)調(diào)動(dòng)各種資源，建立或借用傳播渠道，說服目標(biāo)人群認(rèn)可企業(yè)所傳播的信息或購買企業(yè)的產(chǎn)品。2.34R理論21世紀(jì)伊始4R營銷的作者艾略特·艾登伯格提出4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素:即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長久互動(dòng)的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場;企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長期而穩(wěn)定的朋友關(guān)系，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠;企業(yè)應(yīng)追求市場回報(bào)，并將市場回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。4R營銷理論的最大特點(diǎn)是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。2.4SWOT分析SWOT分析模型作為戰(zhàn)略選擇工具，由優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅四個(gè)矩陣構(gòu)成。企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威肋、均需從顧客的視角來感知，否則，SWOT分析就失去了現(xiàn)實(shí)意義。將優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行組合，可以形成如下四種戰(zhàn)略:①優(yōu)勢一機(jī)會(SO)戰(zhàn)略，是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和外部機(jī)會的組合。②劣勢一機(jī)會(WO)戰(zhàn)略。③優(yōu)勢一威肋、(ST)戰(zhàn)略，可以采用該戰(zhàn)略，發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，實(shí)行多元化經(jīng)營，消除或降低外部威脅帶來的負(fù)面沖擊，化解企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)，謀求新的發(fā)展空間。④劣勢一威肋、(WT)戰(zhàn)略。在四種可選戰(zhàn)略中，最終，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)確定能為企業(yè)帶來最大利益的戰(zhàn)略并付諸實(shí)施。3中國空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)分析3.1空調(diào)發(fā)展?fàn)顩r3.1.1家用空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r目前我國家用空調(diào)的產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的80%以上，銷售量的50%，已成為全球的空調(diào)器生產(chǎn)基地。經(jīng)過多年的洗牌，家用空調(diào)業(yè)已進(jìn)入“剩者為王”的局面，格力、美的、海爾三家公司市場份額持續(xù)擴(kuò)大。表3-1.12013-2018我國空調(diào)產(chǎn)銷量情況項(xiàng)目/年度2013年2014年2015年2016年2017年2018年產(chǎn)量(萬套)6990505080251049590709270銷量(萬套)6480542076501010089009700資料來源:2018年冷凍年度中國空調(diào)市場總結(jié)報(bào)告3.1.2商用空調(diào)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r20世紀(jì)90年代起，我國商用空調(diào)行業(yè)進(jìn)入蓬勃發(fā)展時(shí)期，年平均增長率達(dá)到20%以上。2018年度中國中央空調(diào)行業(yè)總?cè)萘客黄?00億元，接近600億元，年度行業(yè)增長率達(dá)到28.2%。被檢測的60家主流企業(yè)的數(shù)據(jù)中，僅有5家業(yè)績下滑，其余55家平均增長率超過30%。中國家電協(xié)會預(yù)計(jì)，未來幾年內(nèi)國內(nèi)戶用商用空調(diào)市場將呈現(xiàn)幾何數(shù)的增長勢頭，年均市場容量約100億元左右。圖3.22014年至2018年商用空調(diào)市場銷售額走勢圖（單位：億元）資料來源:2018年冷凍年度中國空調(diào)市場總結(jié)報(bào)告3.2中國空調(diào)市場環(huán)境分析要研究中國空調(diào)市場的營銷策略，就必須研究中國空調(diào)市場所處的市場營銷環(huán)境，它也是空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)制定營銷策略的前提?？照{(diào)市場環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境;微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動(dòng)的力量和因素，包括企業(yè)的顧客、競爭者、營銷中介以及社會公眾等因素。市場環(huán)境中的兩個(gè)層次宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境是相互制約和影響的，宏觀環(huán)境制約著微觀環(huán)境，同時(shí)微觀環(huán)境影響著宏觀環(huán)境。中間商中間商企業(yè)中間商中間商政治法律人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境中間商中間商企業(yè)中間商中間商政治法律人口環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境圖3.3宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境關(guān)系圖4格力空調(diào)市場營銷現(xiàn)狀分析消費(fèi)者在購買空調(diào)的品牌動(dòng)機(jī)選擇中對空調(diào)質(zhì)量一直都會處于高要求，格力不能放棄在品牌質(zhì)量方面的優(yōu)勢。格力空調(diào)是空調(diào)行業(yè)無可爭辯的領(lǐng)頭羊，其綜合實(shí)力在中國空調(diào)界絕對的領(lǐng)先霸主。而且格力不像美的和海爾進(jìn)行了多元化戰(zhàn)略，專業(yè)做空調(diào)，應(yīng)該做最好的空調(diào)。根據(jù)這種實(shí)際情況，格力可以運(yùn)用競爭導(dǎo)向定位策略，把自己定位于中國空調(diào)第一品牌。這樣，就潛在的表達(dá)了自己在品牌質(zhì)量上的實(shí)力。在上面定位的基礎(chǔ)上，格力的品牌內(nèi)涵表達(dá)要向品牌精神文化轉(zhuǎn)變，使品牌更加富有人性化和人情味。4.1格力空調(diào)簡介成立于1991年的珠海格力電器股份有限公司(以下簡稱格力電器)是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的國有控股專業(yè)化空調(diào)企業(yè)，2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度(1-9月)格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入887.59億元，同比增長15.03%;凈利潤75.79億元，同比增長42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。作為世界空調(diào)的知名品牌，格力空調(diào)的業(yè)務(wù)遍布100多個(gè)國家以及地區(qū)。家用空調(diào)年產(chǎn)能超過6000萬臺(套)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺(套);從2005年到現(xiàn)在，格力空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)8年領(lǐng)跑全球，用戶超過2.5億。4.2格力空調(diào)產(chǎn)品介紹格力空調(diào)的產(chǎn)品：精品空調(diào)、臥室空調(diào)、變頻空調(diào)、節(jié)能空調(diào)、特種空調(diào)。精品空調(diào)有ｉ系列和Ｕ系列主要定位于高端客戶。臥室空調(diào)主要有睡夢寶和月亮女神兩個(gè)產(chǎn)品名，定位于臥室專用。變頻空調(diào)利用新技術(shù)，有節(jié)能，穩(wěn)定性好，壽命長等優(yōu)點(diǎn)，價(jià)格略高定位于定速空調(diào)，定位于中端客戶。節(jié)能空調(diào)主要定位于使用空調(diào)時(shí)間較多，在乎性價(jià)比高的消費(fèi)者。表4-1格力電器空調(diào)產(chǎn)品表精品空調(diào)臥室空調(diào)變頻空調(diào)節(jié)能空調(diào)特種空調(diào)U系列(全能王--U尊、U鉑等)i系列(全能王一i尊、i酷等)變頻系列(睡夢寶、月亮女神)定頻系列1Hz系列掛機(jī)變頻分體掛壁式(福樂園、福景園、綠滿園)變頻分體立柜式定頻分體掛壁i式(V派、V迪一等)l定頻分體立柜一式(王者之尊等)好學(xué)風(fēng)(免吊頂式天井機(jī))隱風(fēng)系列窗機(jī)移動(dòng)空調(diào)天井機(jī)資料來源：公司內(nèi)部格力空調(diào)產(chǎn)品有以下特點(diǎn):1.格力空調(diào)核心科技世界領(lǐng)先格力電器建成了行業(yè)內(nèi)少見的技術(shù)研發(fā)體系，并為之投入極大的財(cái)力、物力和人力。使它成為中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)投入費(fèi)用最高的企業(yè)。僅2012年，格力電器在技術(shù)研發(fā)上的投入就超過40億元。2.品質(zhì)有保證2004年通過SGS國際認(rèn)證服務(wù)公司的認(rèn)證審核，分別獲得工S014001環(huán)境管理體系和0HSAS18001職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證證書。2006年公司獲得國家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證(壓力容器)02007年獲得QC080000禁用物質(zhì)管控體系證書。2008年獲得BRC全球標(biāo)準(zhǔn)一消費(fèi)品:第二類產(chǎn)品證書。格力電器成立了企業(yè)管理部(負(fù)責(zé)建立、監(jiān)控和完善公司內(nèi)綜合管理體系)、篩選分廠(負(fù)責(zé)檢測外購的一切部件)、質(zhì)量控制部(負(fù)責(zé)對整個(gè)生產(chǎn)流程的質(zhì)量檢驗(yàn)、控制以及整機(jī)可靠性試驗(yàn)，建立針對供方的質(zhì)量管理體系，不斷提升公司及供方整體質(zhì)量管理水平)。4.3格力空調(diào)銷售基本情況4.3.1銷售模式珠海格力電器股份有限公司從1991年成立至今，其營銷模式根據(jù)市場的變化而不斷發(fā)展，總的來說可以分成五個(gè)營銷階段。第一階段:推銷階段。依靠推銷人員的個(gè)人能力打天下，運(yùn)用銷售提出方式刺激銷售人員積極性，通過大量賒銷實(shí)現(xiàn)廠商合作。由于格力成立時(shí)實(shí)力較弱，采取的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，集中開發(fā)強(qiáng)勢品牌“春蘭”“華寶”等企業(yè)影響力和覆蓋力較弱的地區(qū)。重點(diǎn)經(jīng)營專賣店和百貨店，通過良好的售后服務(wù)維持客戶關(guān)系。隨著銷售業(yè)務(wù)急速擴(kuò)展，格力空調(diào)的銷售渠道顯得混亂，缺少章法。第二階段:大戶模式階段。當(dāng)時(shí)中國空調(diào)行業(yè)已普遍采用“年終返利”策略，即廠商根據(jù)經(jīng)銷商銷售額完成情況，年終依照事前承諾返還一定利潤。:商家銷得越多，返還的“點(diǎn)”數(shù)越高。格力電器1995年銷售年度首次推出了淡季讓利，加上原有的年終返利，格力營銷模式順理成章的進(jìn)入了大戶模式階段。第三階段:規(guī)范市場初級階段。這一階段格力空調(diào)營銷措施為“發(fā)展大戶，均衡大戶”?！鞍l(fā)展大戶”是繼續(xù)培養(yǎng)大戶，包括把那些實(shí)力弱小，但對格力十分忠誠的中小經(jīng)銷商扶持成大戶;“均衡大戶”則包含兩層意思:一是劃區(qū)域經(jīng)營鑲再是在一個(gè)城區(qū)內(nèi)培植多家大戶。格力電器總部格力電器總部工程渠道百貨商場大賣場各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）格力經(jīng)銷商二級銷售公司（格無股份）圖4.1格力渠道初級結(jié)構(gòu)圖第五階段:專業(yè)代理階段。這種模式的特點(diǎn)是制造商以資本為紐帶，用品牌把有實(shí)力的經(jīng)銷商“捆綁”在一起，直接參與終端市場拓展。同時(shí)這種營銷模式在沒有改變傳統(tǒng)銷售通路的情況下，大大減少了廠商沖突。專業(yè)代理把注意力轉(zhuǎn)移到了市場終端。格力電器總部格力電器總部全國家電連鎖（大中/蘇寧等）區(qū)域連鎖電子商務(wù)網(wǎng)商直銷專賣店/精品店各區(qū)域股份制銷售公司（格力參股）格力代理商二級銷售公司（格無股份）格力零售經(jīng)銷商傳統(tǒng)百貨大商店大型集團(tuán)采購與安裝圖4.2格力新型渠道結(jié)構(gòu)圖4.3.2銷售業(yè)績珠海格力電器股份有限公司2018年實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1001.10億元，納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財(cái)富》雜志“中國上市公司100強(qiáng)”。2013年前三季度(1-9月)格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入887.59億元，同比增長15.03%，凈利潤75.79億元，同比增長42.13%，繼續(xù)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢。表4-2格力電器的空調(diào)產(chǎn)品營業(yè)收入201420152016201720183818416.3萬元3832940.81萬元5510996.23萬元7478482.85萬元8888609.18萬元資料來源：根據(jù)格力電器年報(bào)整理4.4格力空調(diào)發(fā)展的SWOT分析4.4.1優(yōu)勢1.優(yōu)良的歷史傳承，豐富的工程經(jīng)驗(yàn)。具體的項(xiàng)目有:德豪潤達(dá)、沃爾瑪、伯恩光學(xué)、PerkinElmer、比亞迪、富士康集團(tuán)、華為集團(tuán)、藍(lán)思集團(tuán)等。2.強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容，高效的售后服務(wù)。公司目前自主研制末端產(chǎn)品、水冷主機(jī)、風(fēng)冷主機(jī)、專用空調(diào)和配套產(chǎn)品的五大系列超過1000個(gè)型號。在配置相同，品牌相同，規(guī)模相同的情況下，公司的價(jià)格是廣東省最低的，付款方式也極為靈活，讓客戶切實(shí)感受到合作時(shí)互幫互助的溫馨。如今公司己成長為全華南區(qū)技術(shù)最過硬，售后最及時(shí)，時(shí)間最守時(shí)的空調(diào)制造業(yè)之一。始終堅(jiān)持“全國十二小時(shí)、廣東省內(nèi)四小時(shí)、市內(nèi)二小時(shí)響應(yīng)”的售后服務(wù)承諾，三心服務(wù)深入人心。4.4.2劣勢隨著公司的不斷發(fā)展，公司內(nèi)部出現(xiàn)了一些問題。公司的管理層必須對其有非常清晰的認(rèn)識。首先，品牌優(yōu)勢沒有建立。格力空調(diào)坐落于深圳，雖然在全國擁有數(shù)十家辦事處，并且和多家企業(yè)結(jié)成了營銷伙伴關(guān)系。公司要做強(qiáng)、做大，就必須也在品牌方面下足功夫，這也是對格力空調(diào)今后的發(fā)展提出的考驗(yàn)。其次，核心競爭力不突出。最后，價(jià)格優(yōu)勢不很明顯。4.4.3機(jī)遇(1)十八大提出的工業(yè)化信息化化，借著城鎮(zhèn)化的加強(qiáng)，生產(chǎn)企業(yè)的市場越來越廣闊，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變化和消費(fèi)的規(guī)模也會有一些變化。(2)變頻是家用空調(diào)的大趨勢。變頻空調(diào)正以更加節(jié)能、更加舒適的優(yōu)勢，贏得消費(fèi)者的普遍喜愛。(3)從2010年開始，在中國空調(diào)市場，日本的空調(diào)企業(yè)加快了戰(zhàn)略退出的步伐，國內(nèi)的消費(fèi)者已經(jīng)很少能看到日本空調(diào)品牌的身影。與此同時(shí)，韓國的三星也開始慢慢淡化了其空調(diào)戰(zhàn)略。在其2014年發(fā)布的中國戰(zhàn)略里，韓國的三星對空調(diào)產(chǎn)品有選擇的進(jìn)行了“遺忘”;韓國的另一家電巨頭LG，也是在2014年傳出退出中國空調(diào)市場的消息?！霸诳照{(diào)領(lǐng)域，格力的存在感越來越強(qiáng)?！表n國家電企業(yè)的一位老總指出。和日韓空調(diào)品牌不同，中國的空調(diào)軍團(tuán)正在積極拓展海外的市場。2011年，格力在美國成立美國銷售公司，并準(zhǔn)備規(guī)劃在美國建設(shè)空調(diào)工廠。在非洲市場現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹矫赖碾娖鞯纳碛啊？梢灶A(yù)見，未來幾年中國空調(diào)在海外市場銷量會超越日韓空調(diào)。海外消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，以前購買空調(diào)是從日本、韓國、中國三個(gè)品牌選一個(gè)，現(xiàn)在中國品牌成為唯一的選擇。現(xiàn)在國外市場對國內(nèi)空調(diào)企業(yè)的貢獻(xiàn)率不超過20%，但不久將會逐步上升至50%以上?？深A(yù)見中國空調(diào)將會進(jìn)入全球化的時(shí)代。因此，中國空調(diào)企業(yè)開設(shè)布局全球市場，像格力己連續(xù)五年在美國紐約時(shí)代廣場投放形象廣告。4.4.4威脅(1)員工成本、物流成本、原材料成本，三種成本的提升和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背景下，格力空調(diào)產(chǎn)品平均價(jià)格同比增長。(2)空調(diào)行業(yè)競爭越來越激烈，美的、海爾、志高等品牌緊隨格力其后。作為直接競爭對手，美的業(yè)績和格力業(yè)績成反比例關(guān)系。2018年美的電器半年報(bào)顯示，上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤26.04億元，同比增長24.69%;營業(yè)收入462.82億元，同比增長18.72%，每股收益0.77元。其營收增長率一項(xiàng)甚至超過了格力電器，是個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績?？梢灶A(yù)測的是，在未來二至三年，美的電器將進(jìn)入恢復(fù)性增長期，有可能20120年突破2014年的峰值。經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整的美的集團(tuán)雄心勃勃，勢必加大新產(chǎn)品投放及營銷推廣力度，從而對格力的市場空間形成擠壓。5格力空調(diào)市場營銷策略組合優(yōu)化設(shè)計(jì)對格力現(xiàn)階段在整合營銷傳播方面需要改進(jìn)和完善的地方提出了自己的解決方法和建議，通過對品牌定位，市場細(xì)分，廣告?zhèn)鞑?，網(wǎng)絡(luò)傳播，品牌文化傳播，渠道傳播，數(shù)據(jù)庫的構(gòu)建與管理等方面做了一個(gè)相對具體的分析和提出解決的策略，并大膽地提出了自己的建議，通過本策劃格力空調(diào)能夠把營銷能力真正提高到一個(gè)更高的水平，提高自身在營銷傳播方面的效率，從而推動(dòng)格力空調(diào)健康全面的發(fā)展，使格力空調(diào)的綜合實(shí)力進(jìn)一步向前發(fā)展。5.1總體思路創(chuàng)造更大的企業(yè)價(jià)值特別是企業(yè)的品牌價(jià)值，加快企業(yè)發(fā)展速度，在與其他品牌的競爭中利于獲得競爭優(yōu)勢。格力空調(diào)的市場定位十分有必要。針對格力空調(diào)選擇的目標(biāo)市場中的消費(fèi)群體，公司的總體商場定位為“綠色、品質(zhì)、服務(wù)”。5.2產(chǎn)品策略第一層是空調(diào)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層，又稱空調(diào)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品層。是向空調(diào)消費(fèi)者提供的基本效用或利益，也是消費(fèi)者真正要購買的利益和服務(wù)。格力電器在空調(diào)的營銷活動(dòng)所推銷的是空調(diào)產(chǎn)品的基本效用或利益，即空調(diào)的制冷、制熱等功能，而非空調(diào)產(chǎn)品的表面特色。第二層是空調(diào)形式產(chǎn)品層，又稱空調(diào)基礎(chǔ)產(chǎn)品層。是空調(diào)核心產(chǎn)品得以實(shí)現(xiàn)的基本形式，同時(shí)也是目標(biāo)市場對產(chǎn)品需求的滿足形式?？照{(diào)形式產(chǎn)品通常有五個(gè)特征構(gòu)成:品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。該核心產(chǎn)品只有通過其形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。第三層是空調(diào)潛在產(chǎn)品層。是指包括現(xiàn)有空調(diào)產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。即空調(diào)產(chǎn)品更節(jié)能環(huán)保、更智能化等。。表5-1格力國內(nèi)市場新增商用空調(diào)品種預(yù)計(jì)營業(yè)收入年度新增商用空調(diào)項(xiàng)目預(yù)計(jì)新增營業(yè)收入2019年防爆空調(diào)4萬臺;精密空調(diào)20萬臺;

汽車空調(diào)100萬臺;冷鏈空調(diào)1萬臺174.5億2020年防爆空調(diào)5萬臺;精密空調(diào)50萬臺;

汽車空調(diào)200萬臺;冷鏈空調(diào)2萬臺426億資料來源：公司內(nèi)部③商用空調(diào)方面。預(yù)計(jì)至2020年將新增426億營業(yè)收入，如表5.4所示，如果在國際市場銷售特種空調(diào)，預(yù)計(jì)至2020年可新增至少100億營業(yè)收入。5.3價(jià)格策略以市場的需求為導(dǎo)向，隨著市場需求的變化而變化，公司的生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者的需求為中心。還能根據(jù)情況的變化做出及時(shí)的調(diào)整，價(jià)格制定比較靈活。中國空調(diào)市場目前占世界空調(diào)市場份額的12%，僅次于美國、日本。但其中電空調(diào)占市場份額的80%以上，非電空調(diào)自從80年代在國內(nèi)起步以來，市場份額始終未突破20%的難關(guān)。為什么出現(xiàn)這種局面呢?雖然電力公司虧損相當(dāng)嚴(yán)重，但由于是國家投資，也就沒有人計(jì)較這種虧損了?！倍鴵?jù)了解，燃?xì)饪照{(diào)卻無法制造出像目前那樣廉價(jià)的電空調(diào)來。隨著時(shí)代的進(jìn)步，生產(chǎn)效率逐步提高，技術(shù)革新速度越來越快，中央空調(diào)系統(tǒng)各種設(shè)備成本將不斷下降;另外，我國加入w}ro之后，關(guān)稅水平的逐步下調(diào)，中央空調(diào)制冷主機(jī)生產(chǎn)所需要的許多關(guān)鍵零部件的進(jìn)口成本也將不斷下降;需求市場的不斷增加引起產(chǎn)量水平上升，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也會導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的下調(diào)。中央空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)必然會增強(qiáng)其市場競爭力。因此，遠(yuǎn)大公司應(yīng)改變目前的價(jià)格策略，尤其是在競爭如此激烈的華東、華南市場。圖5.2影響消費(fèi)者選購空調(diào)因素格力電器堅(jiān)持專業(yè)化空調(diào)企業(yè)的定位，必然涉及小家電業(yè)務(wù)退出策略。退出策略有兩種方式:第一種方式是徹底放棄小家電經(jīng)營;第二種方式是“格力”商標(biāo)從小家電業(yè)務(wù)退出?？紤]到歷史原因以及格力電器己經(jīng)將小家電業(yè)務(wù)作為一種戰(zhàn)略儲備資源，所以，第二種方式更容易凝聚各方共識。5.4渠道策略通過相對清晰的股份制產(chǎn)權(quán)關(guān)系，很好地解決了利益的創(chuàng)造和分享的問題。格力電器采取的銷售渠道如下圖5-4所示:格力電器總部格力電器總部電商、批發(fā)商、零售商店經(jīng)銷商家電連鎖各區(qū)域股份制銷售公司商場/超市格力專賣圖5.3營銷渠道流程圖首先，中間商的選擇。建立企業(yè)的營銷渠道首先要從營銷渠道的基本成員入手，格力空調(diào)作為家電生產(chǎn)廠家，主要是代理商、批發(fā)商、零售商。其次，渠道維護(hù)。5.5促銷策略5.5.1人員促銷促銷人員所學(xué)的銷售技巧也能夠針對顧客的購買態(tài)度的變化靈活地推銷產(chǎn)品，以促成產(chǎn)品銷售。人員促銷的成功率在促銷策略中是比較高的。在進(jìn)行人員促銷時(shí)可以適當(dāng)?shù)慕Y(jié)合贈品、降價(jià)或抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)來提高交易的成功率。5.5.2網(wǎng)絡(luò)促銷在2013年8月完成WEB2.0時(shí)代的電子信息傳播管理制度制定工作;2014年1月完成wap版格力官方網(wǎng)站的開發(fā)工作，2月份上線測試，4月正式啟用;要求銷售公司和海外辦事處于2013年10月完成網(wǎng)絡(luò)傳播小組組建工作;2014年3月優(yōu)化格力正面消息在搜索引擎的推送，實(shí)現(xiàn)初見成效;2014年4月完成在新浪的廣告投放，5月完成騰迅QQ彈屏廣告投放;5.5.3公共關(guān)系促銷以上四種類型的促銷方式可以用下圖5.5.3表示:圖5.4促銷活動(dòng)類型對于空調(diào)產(chǎn)品來說，每款產(chǎn)品都有規(guī)律行的生命周期:導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。這四個(gè)生命周期它的促銷方式和相對收益都是不同的，因此，格力電器要根據(jù)產(chǎn)品所在的具體時(shí)期所采取對應(yīng)促銷的方式。

6結(jié)論隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的競爭也愈加激烈。我國的電器行業(yè)中空調(diào)市場潛力大，具有廣闊的發(fā)展前景，在未來電器行業(yè)的飛速發(fā)展過程中有不可替代的作用。格力空調(diào)的技術(shù)優(yōu)勢、制造工藝等有利優(yōu)勢的地位還有待提升，產(chǎn)業(yè)鏈也有待完善。面對產(chǎn)業(yè)內(nèi)的現(xiàn)實(shí)狀況，本文為格力空調(diào)提出了系統(tǒng)的營銷策略，為其品牌競爭力和品牌知名度的提升提供機(jī)會與方案。格力空調(diào)要適應(yīng)由市場導(dǎo)向性變?yōu)槭袌鱿M(fèi)性的市場現(xiàn)狀，使企業(yè)能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。格力空調(diào)在營銷的效率上是低于海爾空調(diào)，美的空調(diào)等競爭對手，格力空調(diào)要在整合營銷這個(gè)方面還有很多以及很大的空