信息商品的交易過(guò)程

第四章信息商品的交易一、信息商品的交易過(guò)程二、信息市場(chǎng)的特點(diǎn)三、交易模式四、效益價(jià)格五、交易中的廠商策略11/11/20231第一節(jié)信息商品交易過(guò)程1、信息商品的供應(yīng)鏈2、交易過(guò)程分析3、交易過(guò)程的信息發(fā)布4、交易過(guò)程的信息展示11/11/20232

1.1信息商品的供應(yīng)鏈

信息商品從生產(chǎn)、交易、消費(fèi)是整個(gè)流通過(guò)程。流通過(guò)程中和物質(zhì)商品一樣也存在物流、信息流、資金流的傳遞。信息商品的流通也是價(jià)值增值的過(guò)程，也存在信息商品的供應(yīng)鏈：原材料供應(yīng)商：圖書(shū)館、數(shù)據(jù)中心、教育機(jī)構(gòu)、現(xiàn)場(chǎng)；制造商：軟件公司、出版社、電視臺(tái)、網(wǎng)站；分銷(xiāo)商：圖書(shū)批發(fā)公司、軟件代理公司等；零售商：書(shū)店、音像點(diǎn)、B2C網(wǎng)站等；最終客戶(hù)：學(xué)生、觀眾、聽(tīng)眾、瀏覽者等。11/11/20233

如果流通過(guò)程物流、信息流、資金流完全存在，信息內(nèi)容和信息載體一起流通，信息商品的價(jià)值鏈構(gòu)成和物質(zhì)商品完全相同。比如圖書(shū)、錄像、套裝軟件等。對(duì)于信息屬性高、沒(méi)有載體的商品，信息流和物流完全一體化，流通過(guò)程只存在信息流和資金流。在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)旅游、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)上金融、網(wǎng)絡(luò)招聘、網(wǎng)絡(luò)游戲等都屬于這個(gè)類(lèi)型。在特殊情況下，廠商為了促銷(xiāo)等目的，免費(fèi)開(kāi)放有版權(quán)的信息商品，這個(gè)時(shí)候流通過(guò)程只存在信息流。比如軟件的免費(fèi)下載、MP3免費(fèi)下載等?？傊?，信息商品的供應(yīng)鏈的特殊性在于：供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的功能不明顯，供應(yīng)商、制造商、分銷(xiāo)商、零售商可以完全一體化。分銷(xiāo)和零售構(gòu)成了信息商品的交易過(guò)程。11/11/20234

1.2交易過(guò)程分析對(duì)于有物質(zhì)載體的信息商品，分銷(xiāo)和零售的特征和物質(zhì)商品相同（生產(chǎn)和消費(fèi)不同），對(duì)于可以完全數(shù)字化的信息商品，分銷(xiāo)和零售可以合為一體。數(shù)字技術(shù)的發(fā)達(dá)和信息基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)達(dá)，使得數(shù)字化信息商品的份額逐漸增多，信息分銷(xiāo)成本越來(lái)越低。交易過(guò)程包括：廣告（信息發(fā)布）----體驗(yàn)（信息展示）——交易（信息使用價(jià)值的轉(zhuǎn)移。在互聯(lián)網(wǎng)的上廣告、體現(xiàn)、交易完全以數(shù)字化方式實(shí)現(xiàn)。在交易過(guò)程中，當(dāng)廣告、體驗(yàn)、交易以非數(shù)字化的方式進(jìn)行時(shí)，稱(chēng)為離線(xiàn)渠道（off-line）；在交易過(guò)程中，當(dāng)廣告、體驗(yàn)、交易的一種以數(shù)字化方式進(jìn)行時(shí)，稱(chēng)為在線(xiàn)渠道（on-line）。11/11/202351.3交易過(guò)程中的信息發(fā)布

信息商品和其他商品一樣，需要信息發(fā)布。作為廣告的信息發(fā)布和物質(zhì)商品完全相同：選擇目標(biāo)消費(fèi)群體、目標(biāo)地區(qū)市場(chǎng)、區(qū)分不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w（電視媒體、平面媒體、戶(hù)外媒體、交互媒體）。信息商品的信息有自己的特殊性，信息商品本身可以作為自己的廣告：低端產(chǎn)品作為高端產(chǎn)品的廣告；免費(fèi)版本作為收費(fèi)版本廣告；在線(xiàn)版本作為離線(xiàn)版本的廣告；互補(bǔ)產(chǎn)品作為主推產(chǎn)品的廣告。11/11/20236

1.4交易過(guò)程中的信息展示

信息商品的特征之一，屬于經(jīng)驗(yàn)商品，消費(fèi)者在體現(xiàn)之前，不知道信息商品的價(jià)值大小。信息展示需要恰到好處：讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品全貌，同時(shí)不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生不購(gòu)買(mǎi)的想法。部分展示：展示目錄、部分內(nèi)容、簡(jiǎn)要圖象、測(cè)試版軟件；全面展示：在線(xiàn)版本、廣告版本、短暫展示、定時(shí)版本；系列產(chǎn)品展示：展示同一系列不同版本的產(chǎn)品。11/11/20237第二節(jié)信息市場(chǎng)1、信息市場(chǎng)的功能2、信息市場(chǎng)的價(jià)格離散3、信息市場(chǎng)的交易成本11/11/202382.1信息市場(chǎng)的功能信息市場(chǎng)是各種信息商品交易方式的總和。作為信息商品交換關(guān)系的總和，其特征為：交換對(duì)象明確；信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系；交換關(guān)系的間接性信息市場(chǎng)的特殊功能：媒介功能：實(shí)現(xiàn)信息商品使用價(jià)值的媒介；價(jià)值實(shí)現(xiàn)：在交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值并進(jìn)行價(jià)值增值；檢驗(yàn)、評(píng)價(jià)、監(jiān)督功能：檢驗(yàn)信息商品的新穎性、先進(jìn)性、科學(xué)性、可靠性以及經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的定性、定量評(píng)價(jià)；存貯和整序功能：將信息商品變成序列；服務(wù)方式的轉(zhuǎn)移功能：由售前服務(wù)向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移。

11/11/202392.2信息市場(chǎng)的價(jià)格離散理論上一個(gè)市場(chǎng)上，同一種商品，商品只有一個(gè)價(jià)格，實(shí)際上市場(chǎng)經(jīng)常出現(xiàn)同質(zhì)不同價(jià)的價(jià)格離散現(xiàn)象。價(jià)格離散的原因是：市場(chǎng)是變化和分散的，而非集中、統(tǒng)一和穩(wěn)定的；市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中銷(xiāo)售條件的差別；信息商品的異質(zhì)性；消費(fèi)者支付意愿分散：信息市場(chǎng)的價(jià)格離散程度和信息市場(chǎng)的規(guī)模也密切相關(guān)價(jià)格離散會(huì)誕生商情市場(chǎng)；衡量?jī)r(jià)格離散程度是價(jià)格離散率。11/11/202310假設(shè)對(duì)于同質(zhì)商品Q(chēng)的開(kāi)價(jià)分別為：對(duì)于每一個(gè)價(jià)格，分別對(duì)應(yīng)的商店數(shù)為：1、價(jià)格離散幅度2、平均市場(chǎng)價(jià)格3、價(jià)格離散率價(jià)格離散率a就價(jià)格離散曲線(xiàn)的導(dǎo)數(shù)，簡(jiǎn)化為回歸直線(xiàn)的斜率11/11/202311Ot,xP，yF（Q）價(jià)格離散率受三種因素制約：一是商店經(jīng)營(yíng)的數(shù)量，特別是分類(lèi)商店的數(shù)量；二是價(jià)格離散幅度；三是價(jià)格在經(jīng)營(yíng)商店中離散的概率分布π（P）。一般情況下和市場(chǎng)平均價(jià)格無(wú)關(guān)。對(duì)于成熟市場(chǎng)而言，價(jià)格離散率比較低，信息的尋找成本也比較低。11/11/2023122.3交易成本交易成本是生產(chǎn)者或消費(fèi)者為交易發(fā)生而支付的成本。顧客的成本包括：改變習(xí)慣的心理成本、鑒定供應(yīng)者所花費(fèi)的時(shí)間及精力、選擇未知供應(yīng)商所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。供應(yīng)商成本：促銷(xiāo)費(fèi)用、實(shí)際完成交易（資金、信息、物流）成本、處理未知顧客的風(fēng)險(xiǎn)成本。交易成本中有重要的一項(xiàng)就是搜索成本。搜索成本：購(gòu)買(mǎi)者或出售者為市場(chǎng)中尋找對(duì)方并建立生意關(guān)系而引起的搜索成本。搜索成本包括：信息搜尋者所花費(fèi)的時(shí)間和搜尋過(guò)程中的交通成本和其他查詢(xún)費(fèi)用。11/11/202313搜尋方式：交易過(guò)程區(qū)域化：在一個(gè)特殊的地理位置和特殊的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行交易，提高了交易效率；專(zhuān)業(yè)貿(mào)易商和專(zhuān)業(yè)貿(mào)易網(wǎng)站：潛在的買(mǎi)賣(mài)者通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的貿(mào)易商集中的貿(mào)易活動(dòng)得到信息和價(jià)格信息好；廣告和廠商網(wǎng)站：分類(lèi)廣告和廠商網(wǎng)站是查詢(xún)信息的最主要的手段；信息資源共享和口耳相傳：通過(guò)共享不同消費(fèi)者的信息，或者向?qū)I(yè)信息機(jī)構(gòu)請(qǐng)求服務(wù)；走訪(fǎng)和通訊查詢(xún)：直接走訪(fǎng)廠商或直接向廠商致電。11/11/202314搜索的最佳次數(shù)：最佳搜尋次數(shù)由搜尋成本和搜尋的預(yù)期收益之間的關(guān)系來(lái)決定，搜尋的邊際成本=搜尋的邊際收益：

搜尋效益和市場(chǎng)中的價(jià)格離散率有關(guān)，離散率大，效益高，搜尋次數(shù)高。耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，次數(shù)為三。對(duì)于信息市場(chǎng)，由于壟斷性相對(duì)較高，搜尋次數(shù)比較低。在互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，由于搜尋成本低，搜尋次數(shù)傾向較高。SONC’DD’Cn’n當(dāng)N<n’時(shí)，搜尋是經(jīng)濟(jì)的，當(dāng)N>n’時(shí)，搜尋不經(jīng)濟(jì)11/11/202315第三節(jié)交易模式1、

交易模式的多樣性2、出租和共享分析3、出售和出租的數(shù)學(xué)模型

11/11/202316

2.1

交易模式的多樣性

由于信息商品本身的特性，如時(shí)效性、消費(fèi)者的自身素質(zhì)，信息商品最終發(fā)揮的效用是不確定的，效用價(jià)值不確定，由于信息商品未來(lái)收益的不確定性以及由此出現(xiàn)的價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，使買(mǎi)方往往希望或愿意與賣(mài)方共同承擔(dān)這種經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，交易出現(xiàn)了多種模式：一次交易、多次交易。一次性交易：信息的使用價(jià)值一次性轉(zhuǎn)移，風(fēng)險(xiǎn)也一次性轉(zhuǎn)移，包括購(gòu)買(mǎi)、拍賣(mài)、投標(biāo)、價(jià)格協(xié)商；

多次交易：信息商品的風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)分擔(dān)的持續(xù)交易模式，即多次讓渡交易模式，賣(mài)方以一定的方式（如按比例或提成）分享買(mǎi)方的預(yù)期利潤(rùn)，并在此期間承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任，包括出租、價(jià)格分割、定金和風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)多次讓渡的交易模式是多次或無(wú)限次分割信息商品的交易價(jià)格。

11/11/202317

2.2

出租和共享分析信息商品是一次交易，還是多次交易，或者說(shuō)租借和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系如何。出售和出租的關(guān)系主要靠交易成本，主要是中介（出租店）管理信息，還是讓最終用戶(hù)管理，那種方式經(jīng)濟(jì)。向?qū)Ξa(chǎn)品評(píng)價(jià)高（使用頻次高）出售，向?qū)Ξa(chǎn)品評(píng)價(jià)低（使用頻次低）的出租。如果組織間交易成本小于商品價(jià)格，租借和共享對(duì)消費(fèi)者有利；如果組織間的交易成本等于商品價(jià)格，租借和購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有差別；如果組織間的交易成本大于商品價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)比租借對(duì)消費(fèi)者有利。11/11/202318出售和出租的數(shù)學(xué)模型對(duì)于出售而言，假設(shè)r(y)=消費(fèi)者為第Y個(gè)信息查品支付的價(jià)格，c為生產(chǎn)一件產(chǎn)品的要素價(jià)格那么cy+F=生產(chǎn)y件產(chǎn)品的成本，其中F為沉淀成本。對(duì)出售者而言，需要尋求：對(duì)于上式，對(duì)于一個(gè)唯一解Y*。對(duì)于出租而言，價(jià)格一個(gè)會(huì)所有有k個(gè)成員，每個(gè)拷貝的傳遞成本為t，如果購(gòu)買(mǎi)x個(gè)拷貝,則閱讀次數(shù)為kx。11/11/202319那么，會(huì)所愿意為購(gòu)買(mǎi)一個(gè)拷貝支付的價(jià)格為：如果，考慮拷貝的傳遞成本，則愿意支付的價(jià)格為：對(duì)于出租者，需要尋求：將b(x)的表達(dá)式帶入，上式轉(zhuǎn)換為：11/11/202320將上述公式變換，即得到公式2，可以作為交易成本討論的基礎(chǔ)。11/11/202321結(jié)論一般情況下：如果t<c(k-1/k),出租有利。如果t>c(k-1/k),出售有利。對(duì)于下列特殊情況如果k足夠大:公式2可以簡(jiǎn)化為t<c.在這種情況下，會(huì)所的共享可以帶來(lái)更多書(shū)被閱讀，而且每次閱讀的成本很低，生產(chǎn)者也可以獲得更高的利潤(rùn)。因?yàn)閷?duì)出租而言，共享帶來(lái)分銷(xiāo)效率的提高。如果t=c=0，中性，出租和出售同樣效果。如果t>>c,類(lèi)似圖書(shū)館的各種中介組織將不存在。11/11/202322第四節(jié)效益價(jià)格1、效益價(jià)格含義2、效益價(jià)格和均衡價(jià)格3、效益價(jià)格的構(gòu)成4、各種定價(jià)方式11/11/2023234.1、

效益價(jià)格的含義信息商品的效用價(jià)值、勞動(dòng)價(jià)值都可作為信息商品的定價(jià)基礎(chǔ)，雖然生產(chǎn)者希望效用價(jià)值作為價(jià)格的基礎(chǔ)，實(shí)際上沒(méi)有操作性。生產(chǎn)者偏好“成本+利潤(rùn)”定價(jià)、消費(fèi)者偏好在效用價(jià)值基礎(chǔ)上的分成定價(jià)方式，以規(guī)避信息商品消費(fèi)過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)。從信息商品的成本結(jié)構(gòu)分析，由于沉淀成本遠(yuǎn)大于可變成本，消費(fèi)者相對(duì)處于主導(dǎo)地位，一般情況下，需求拉動(dòng)價(jià)格，及買(mǎi)方價(jià)格比賣(mài)方價(jià)格對(duì)信息商品的最終成交價(jià)格有更強(qiáng)的影響力，這個(gè)最終的價(jià)格可以稱(chēng)為效益價(jià)格。效益價(jià)格最終確定了生產(chǎn)者的平均利潤(rùn)，是信息商品效益價(jià)值的體現(xiàn)，反映了信息商品的成本和效益之比。

11/11/2023244.2、

效益價(jià)格和均衡價(jià)格效益價(jià)格既然是信息商品交易時(shí)的價(jià)格（效用價(jià)格和費(fèi)用價(jià)格的平衡）和經(jīng)濟(jì)學(xué)中均衡價(jià)格就有類(lèi)似的含義。均衡是指經(jīng)濟(jì)事物中有關(guān)的變量在一定條件下的相互作用下所達(dá)到的一種相對(duì)靜止的狀態(tài)。均衡分為局部均衡和一般均衡，局部均衡是單個(gè)市場(chǎng)或部分市場(chǎng)的供求和價(jià)格之間的關(guān)系，一般均衡是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)的供求關(guān)系。均衡價(jià)格就是市場(chǎng)需求量和市場(chǎng)供給量相等的價(jià)格，或者說(shuō)市場(chǎng)出請(qǐng)時(shí)的價(jià)格。但是，效益價(jià)格和均衡價(jià)格不同，效益價(jià)格并不必然反映需求量和供給量完全相等，消費(fèi)者對(duì)信息商品的需求有一定的盲目性。所以按效益價(jià)格成交時(shí)，消費(fèi)者有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

11/11/2023254.3、

效益價(jià)格的構(gòu)成對(duì)于一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的市場(chǎng)而言。成本價(jià)格效益價(jià)格效用價(jià)格；由于信息商品的交易具有風(fēng)險(xiǎn)性。我們可以定義：效益價(jià)格=成本價(jià)格+風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格（生產(chǎn)者承擔(dān)）效益價(jià)格=效用價(jià)格-風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格（消費(fèi)者承擔(dān)）風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格可以是正，也可以是負(fù)。風(fēng)險(xiǎn)價(jià)格的形成和市場(chǎng)壟斷性和交易模式有關(guān)，多次交易方式可以減少消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)消費(fèi)者并不一定是最有利的方式；一次交易交易可以讓生產(chǎn)者快速收回成本，但生產(chǎn)者獲得的風(fēng)險(xiǎn)收益將會(huì)減少。11/11/202326第一類(lèi)：成本導(dǎo)向定價(jià)法總成本加成定價(jià)法P為信息商品的價(jià)格；TC為單位信息產(chǎn)品的總成本；R為單位信息產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn)，r為預(yù)期成本利潤(rùn)率，可以根據(jù)市場(chǎng)供求與競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)確定r的大小。

變動(dòng)成本加成定價(jià)法P為信息商品的價(jià)格，V為總變動(dòng)成本，MR為預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)總量，Q為總產(chǎn)量。

目標(biāo)利潤(rùn)率法P為信息商品的價(jià)格，Q為銷(xiāo)售量，C為固定成本，V為單位可變成本，Ld為目標(biāo)利潤(rùn)率，I為投資額。

4.4信息商品的定價(jià)方法11/11/202327第二類(lèi)：效益導(dǎo)向定價(jià)法

產(chǎn)值分成定價(jià)法銷(xiāo)售額分成定價(jià)法利潤(rùn)分成定價(jià)法入股分紅定價(jià)法11/11/202328第三類(lèi)：需求導(dǎo)向定價(jià)法

利潤(rùn)分成定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法觀眾價(jià)值定價(jià)法反向定價(jià)法協(xié)商定價(jià)法通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，充分考慮市場(chǎng)需求情況和消費(fèi)者承受能力，判斷和估計(jì)消費(fèi)者愿意或者可能支付的價(jià)格，然后反向推到出信息商品的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格。根據(jù)用戶(hù)觀念上所認(rèn)同的價(jià)值來(lái)確定信息商品的價(jià)格。按照早已被用戶(hù)接收并已形成習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)。11/11/202329第四類(lèi)：競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

關(guān)聯(lián)商品的比較法排他性定價(jià)法隨行就市定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)模仿定價(jià)招標(biāo)、投標(biāo)定價(jià)法拍賣(mài)定價(jià)法將自己提供的地信息商品與同類(lèi)信息商品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的商品進(jìn)行全面比較以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)為目標(biāo)的定價(jià)方法。11/11/202330第五節(jié)交易中的策略1、捆綁交易模式

2、互補(bǔ)產(chǎn)品銷(xiāo)售策略3、促銷(xiāo)策略11/11/2023315.1捆綁交易

捆綁（bundling）是信息產(chǎn)品交易中一種普遍的現(xiàn)象。通常情況下，捆綁產(chǎn)品的價(jià)格通常比分開(kāi)要低。等于向顧客銷(xiāo)售一種產(chǎn)品的同時(shí)，提供另一種產(chǎn)品的價(jià)格折扣同一種產(chǎn)品的數(shù)量折扣一種特殊的捆綁。連鎖商店的會(huì)員折扣也是一種特殊的捆綁。提供捆綁折扣可以根據(jù)情況而定，如果顧客d對(duì)信息產(chǎn)品評(píng)價(jià)很高，捆綁沒(méi)有必要。如果對(duì)手依靠折扣吸引高端顧客，你需要被迫應(yīng)對(duì)。11/11/202332捆綁交易模式分析消費(fèi)者對(duì)一套軟件的支付意愿如下：

情況一：文字處理軟件和表格分別定價(jià)120元，廠商收益=120元+120元=240元；情況二：文字處理軟件和表格分別定價(jià)100元，廠商收益=（100元+100元）+（100+100）=400元；情況三：二者捆綁定價(jià)220元，廠商收益=220元+220元=440元文字處理軟件表格軟件張三120元100元李四100元120元11/11/202333對(duì)于上述軟件，消費(fèi)者的支付意愿是分散的，特別是對(duì)于一種支付意愿高的顧客，可能對(duì)另一種組件支付意愿低，組件在顧客價(jià)值負(fù)相關(guān)時(shí)，這時(shí)捆綁會(huì)增加收入。一般情況下，只要捆綁的顧客顧客價(jià)值不存在正相關(guān)，捆綁可以減少分散。即使捆綁的價(jià)值組分小于任何單獨(dú)價(jià)值，捆綁也有助于減少分散。捆綁的作用：不同的版本的組件可以發(fā)揮更大的效益；節(jié)省單個(gè)產(chǎn)品的交易成本；利用捆