項目二 解讀客戶關系

客戶關系管理實務（第一版）職業(yè)本科應用型本科市場營銷類課程規(guī)劃教材點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本項目二解讀客戶關系第三節(jié)

了解客戶關系營銷第二節(jié)

初識客戶關系管理與CRM第一節(jié)

收集和整理客戶信息第四節(jié)

應用CRM系統(tǒng)，分析銷售機會1.了解客戶關系的定義及類型2.掌握客戶生命周期及其各階段的內涵3.理解客戶關系生命周期對企業(yè)的價值4.了解客戶關系管理與CRM

系統(tǒng)5.了解客戶關系營銷6.應用CRM系統(tǒng)，分析銷售機會知識目標1.能夠區(qū)別客戶關系與人際關系，區(qū)別不同類型的客戶關系2.能夠根據客戶生命周期，分析企業(yè)客戶所處的階段，并制定相應的發(fā)展方案3.能夠理解客戶關系生命周期對企業(yè)的價值4.能夠了解客戶關系管理，初識CRM

系統(tǒng)的應用5.了解關系營銷相關概念、影響因素6.根據企業(yè)具體情況，能分析銷售機會技能目標第一節(jié)收集和整理客戶信息銷售員的困惑【案例導入】相關知識

客戶關系，顧名思義，就是指企業(yè)為達到其經營目標，主動與客戶之間建立起的相互作用、相互影響、相互聯(lián)系的狀態(tài)。任何關系都有可能有一個生命周期，即從關系建立到關系發(fā)展、關系破裂、關系恢復或關系結束，客戶關系也不例外。

企業(yè)與客戶之間既是買賣關系，也是利益關系，又是伙伴關系。企業(yè)的銷售和客戶的購買使企業(yè)贏得利潤、客戶獲得價值，企業(yè)與客戶都從對方獲得利益，只要關系不斷，這種交換就可以繼續(xù)下去。

1、了解客戶關系的定義及其類型相關知識2、客戶關系的基本類型0403基本型被動型負責型能動型伙伴型相關知識（一）從客戶發(fā)展過程的角度來劃分3、客戶生命周期階段的劃分客戶生命周期一般分為起始、發(fā)展、成熟、終止四個階段,是一個完整的關系周期，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡。

相關知識（二）從客戶關系發(fā)展的角度來劃分3、客戶生命周期階段的劃分客戶生命周期一般分為五個階段：客戶獲取階段、客戶提升階段、客戶成熟階段、客戶衰退階段、客戶流失階段。

相關知識小案例客戶忠誠有利于提高企業(yè)員工的凝聚力1.客戶忠誠2.員工忠誠3.滿意服務相關知識客戶總價值=HV+CV+PV4、客戶關系生命周期及其價值1.客戶歷史價值(HV-HistoryValue)2.客戶當前價值(CV-CurrentValue)3.客戶潛在價值(PV-PotentialValue)客戶關系生命周期

理論也被稱為客戶生命周期理論。主要是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務關系到完全終止關系的全過程

，是客戶關系水平隨時間變化的發(fā)展軌跡，它動態(tài)地描述了客戶關系在不同階段的總體特征。第二節(jié)初識客戶關系管理與CRM相關知識從20世紀90年代起，市場營銷策略開始從“以產品為中心”向“以客戶為中心”進行轉移，開始強調客戶(Customer)、成本(Cost)、渠道(Channel)、方便性(Convenience)，即“4C”?！?C”最初關注的是把市場營銷概念引入企業(yè)的服務組織，對客戶進行高效、便捷、低成本的服務，提高客戶的滿意度。

1、客戶關系管理產生的背景相關知識1．需求的變化是客戶關系管理產生的根本原因。2、客戶關系管理產生的原因2．企業(yè)管理相關理論的發(fā)展是客戶關系管理產生的理論依據。3．信息技術的發(fā)展是客戶關系管理產生的技術條件。相關知識3、客戶關系管理的概念客戶關系管理是指企業(yè)樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以信息技術為主要手段，開展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶的全部過程。相關知識4、CRM的運用現狀1.企業(yè)的需求現狀2.CRM對企業(yè)的影響3.我國企業(yè)的CRM的應用現狀相關知識小案例以客戶為中心：鹽百.東祥商廈鹽百.東祥商廈是如何取得成功的呢？相關知識CRM強調,

將客戶,而非產品,放在提高企業(yè)競爭力的中心位置,這一思想非常適合正在急于尋找不同于價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)競爭策略的中國企業(yè)。它的發(fā)展主要呈現三個趨勢：一是分析功能的深化將擴展企業(yè)對客戶的理解,客戶細分將變得更為重要，CRM將為企業(yè)戰(zhàn)略決策提供重要的數據基礎；二是知識管理將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分；三是CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理,成為企業(yè)和客戶、代理商以及供應商進行信息溝通的渠道。5、CRM的發(fā)展趨勢相關知識CRM概念前面已經講述過，這里不再深入展開描述，其主要突出以下

4點內容。（1）CRM是綜合的IT技術，也是一種新的運作模式；（2）CRM不斷發(fā)展和應用；（3）CRM可以幫助企業(yè)提高核心競爭力，快速成長；（4）CRM注重客戶管理。

6、CRM的概念相關知識

根據客戶的類型不同，CRM可以分為BtoBCRM及BtoCCRM.BtoBCRM中管理的客戶是企業(yè)客戶，而BtoCCRM管理的客戶則是個人客戶。提供企業(yè)產品銷售和服務的企業(yè)需要的BtoB的CRM，也就是市面上大部分CRM的內容。而提供個人及家庭消費的企業(yè)需要的是BtoC的CRM。

根據CRM管理側重點不同又分為操作性和分析型CRM。大部分CRM為操作型CRM，支持CRM的日常作業(yè)流程的每個環(huán)節(jié)，而分析型CRM則偏重于數據分析。7、CRM分類相關知識小案例CRM系統(tǒng)選型步驟1、了解CRM的含義2、明確需求3、制訂CRM管理目標4、列出CRM供應商名單5、處理供應商名單6、會議邀請和演示7、比較與協(xié)商8、確定CRM解決方案相關知識8、CRM管理技巧CRM的主要手段與目的(Means-Ends)可由CRM的‘10C’架構來了解：(1)客戶輪廓(CustomerProfile)

(2)客戶知識(CustomerKnowledge)(3)客戶區(qū)隔(CustomerSegmentation)

(4)客戶化/定制化(Customization)

(5)客戶價值(CustomerValue)(6)客戶滿意度(CustomerSatisfaction)(7)客戶的發(fā)展(CustomerDevelopment)

(8)客戶保留率(維系率)(CustomerRetention)

(9)客戶贏取率(CustomerAcquisition)

(10)客戶獲利率(CustomerProfitability)相關知識9、CRM實施目的需求技術管理相關知識10、CRM主要步驟3．評估銷售、服務過程1．確立業(yè)務計劃2.建立CRM員工隊伍4．明確實際需求5．選擇供應商6．開發(fā)與部署第三節(jié)了解客戶關系營銷海爾扎根客戶關系【案例導入】思考下問題：1.海爾是采取哪些具體措施來實施客戶關系營銷的？2.借鑒海爾的經驗，簡述家電銷售企業(yè)應如何實施客戶關系管理？相關知識關系營銷具有以客戶忠誠為中心，注重雙向溝通、合作雙贏、注重情感，強調親密關系，注重動態(tài)控制等特點。關系營銷倡導將企業(yè)的營銷關系導入制度化的相互關系之中，形成一種長期穩(wěn)定的關系網絡。關系營銷站在長遠戰(zhàn)略角度，認為建立良好的關系必將帶來利潤?？蛻絷P系營銷的重點在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳客戶之間的特定關系，客戶通過從良好的溝通中感受到自己被特別關注，從而促進了對企業(yè)的信任。1、關系營銷概述相關知識

隨著市場的逐漸飽和，失去客戶的成本越來越大的背景下，企業(yè)開始關注如何維持已有客戶。從近代營銷發(fā)展環(huán)境出發(fā)，分析關系營銷概念是如何從交易營銷演變而來，成為當今主流的營銷理念。2、關系營銷的演變

營銷就是計劃、組織和實施將產品轉化為貨幣的交易活動。這種對營銷最簡單的解釋，對于標準的、以大規(guī)模消費品營銷為主的營銷模式是行之有效的，也有助于展開營銷活動。

自20世紀70年代以來，關系營銷理念悄然興起。這種理論建立在服務業(yè)或者工業(yè)品市場中的買賣雙方之間互動關系的基礎上。這種互動關系成為市場營銷中最重要的因素，因為對這種關系的管理將直接影響到客戶的購買行為。

在營銷活動中，單向交易并不是最重要的，最重要的是如何與客戶建立起長期的互動關系，即使在像因特網這樣的虛擬市場上也必須珍視這種關系，通過這種關系來向客戶提供高質量和高價值的產品或服務，從而提高客戶的滿意度。相關知識3、關系觀念的重要性對企業(yè)來說，關系是一種非常重要的資源。企業(yè)中的任何業(yè)務都是在各種關系的基礎上開展起來的。正如Goodman所說：“公司不是創(chuàng)造購買，而是要建立各種關系?！盌onSchultz認為“我們相信關系營銷是所有未來營銷的關鍵。PeterDrucker也曾說過：“公司真正的業(yè)務就是爭取客戶、維系客戶并盡可能提高客戶帶給公司的利潤。”相關知識4、交易觀念與關系觀念的差異

關系觀念認為，價值的實現不是在工廠里或服務企業(yè)的后臺，甚至可以認為價值不是產品本身，產品不過是價值的載體。

價值是客戶在與企業(yè)保持關系的過程中實現的，很大程度上是客戶在與供應商保持互動關系的過程中實現出來的。

營銷的核心目標是在與客戶保持互動關系的過程中，創(chuàng)造并支持客戶消費和使用產品的過程，即為客戶創(chuàng)造出可感知的價值的過程。這個過程牽涉到企業(yè)所有的業(yè)務職能。

營銷的重心是創(chuàng)造價值，是支持價值生成的過程，而不是簡單地對現成的價值進行分銷。相關知識（一）．信任5、

影響關系營銷的因素（二）．承諾（三）．供應商的客戶導向（四）．供應商的技術能力（五）．聲譽（六）．共享價值觀（七）．客戶對關系的投資（八）．重復購買（九）．推薦（十）．合作第四節(jié)應用CRM系統(tǒng)，分析銷售機會相關知識情景導入“感覺”不錯為什么丟了生意?我們如何才能有根有據地感知和判斷銷售機會呢？相關知識成功的CRM軟件系統(tǒng)，應該能夠很好地處理客戶的數據，具有平臺、接觸、運營、商業(yè)分析的功能。良好的CRM軟件系統(tǒng)具有以下特點：（1）靈活的工作流管理（2）具有預見性的客戶智能分析（3）完善的應用系統(tǒng)安全技術（4）與MicrosoftOffice完全兼容并自動轉換格式（5）應用構架于因特網之上（6）可擴展性1、

CRM系統(tǒng)的特點相關知識2、CRM系統(tǒng)的一般模型CRM的軟件系統(tǒng)是客戶關系管理實現的必要條件，它是計算機軟件人員針對“營銷、銷售、客戶服務”等面向客戶的業(yè)務領域而設計出的各種軟件功能模塊的組合，最大限度地支持CRM經營理念在企業(yè)范圍內的具體實施。而信息技術在CRM