中外廣告史課件主要內容

中外廣告史課件主要內容中外廣告的歷史演進階段一、以生存、生產(chǎn)信息交流為中心的廣告群體活動時期二、以簡單的商品生產(chǎn)和交換為主要內容的廣告?zhèn)€體活動時期三、以專業(yè)化運作和行業(yè)競爭為主要特征的廣告行業(yè)競爭時期四、以資本運營和規(guī)?；\作為重要手段的廣告產(chǎn)業(yè)運作時期廣告的起源廣告的出現(xiàn)和人類社會的歷史一樣久遠，是伴隨著人類社會的族群生活及人類日常活動而出現(xiàn)的。綜合考察人的信息交流活動，廣告的起源最早可追溯到原始社會早期。早期的廣告主要是與人類生存、生活密切相關的信息，借助口語和肢體、符號、實物等口語的輔助手段傳播，也可以稱作生活形態(tài)或文化廣告。原始社會大部分時期內，文化廣告都占據(jù)著主導地位。原始社會末期，政治廣告和軍事廣告的原始形態(tài)開始出現(xiàn)。用于氏族部落爭戰(zhàn)的烽火、氏族圖騰明顯地發(fā)揮著社會廣告的作用。隨著氏族制度的瓦解，階級和國家的產(chǎn)生，廣告環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，出現(xiàn)了文化、政治、軍事廣告的成熟形態(tài)。而最重要的變化就是商業(yè)廣告出現(xiàn)了。商業(yè)廣告是隨著商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生的。中國古代廣告的發(fā)展按照社會政治及經(jīng)濟發(fā)展狀況大致經(jīng)歷了四個時期：廣告的萌芽時期：包括原始社會時期和先秦時期廣告的初步發(fā)展時期：包括秦漢時期和三國兩晉南北朝廣告的發(fā)展興盛時期：包括隋唐時期廣告的成熟繁榮時期：包括宋元明清時期商業(yè)廣告的形成和發(fā)展原始社會末期和奴隸社會初期，生產(chǎn)力的發(fā)展、生產(chǎn)關系的變革以及產(chǎn)品出現(xiàn)剩余，直接促成了行業(yè)的形成以及商品的生產(chǎn)和交換，進而催生了中國古代商業(yè)廣告的產(chǎn)生和初步發(fā)展。春秋戰(zhàn)國時期，商人的活動日益頻繁，商品交換的規(guī)模不斷擴大。商人階層在這一時期出現(xiàn)了分化，分為行商和坐賈。商業(yè)廣告的產(chǎn)生，有兩個基本前提：物質方面，生產(chǎn)力水平提高，剩余產(chǎn)品的交換成為可能，信息交流活動日益頻繁，交流范圍不斷擴大，傳播媒介日益豐富。社會組織方面，出現(xiàn)了社會大分工第一次社會大分工：畜牧業(yè)與種植業(yè)分離第二次社會大分工：手工業(yè)與種植業(yè)分離第三次社會大分工：商業(yè)與手工業(yè)分離第三次社會大分工促使了行業(yè)的形成和商品生產(chǎn)及商品交換的出現(xiàn)，這是商業(yè)廣告出現(xiàn)最直接的動因。隋唐城市經(jīng)濟的發(fā)展及廣告表現(xiàn)形式的多樣化（一）隋唐城市商業(yè)的興盛隋朝時期，城市商業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，至唐代，因國家統(tǒng)一，交通順暢，政策寬松，生產(chǎn)力得到大大提高，工商業(yè)日趨繁盛，還出現(xiàn)了為商業(yè)流通服務的金融銀行業(yè)——錢莊，這是我國最早的銀行雛形。唐代新興的商業(yè)城市很多，當時世界出名的商業(yè)城市，有一半以上集中在中國。（二）國際貿易中心出現(xiàn)隋唐統(tǒng)治者對外實行開放政策，對外交通發(fā)達，一些大城市聚集大量外商，并且還有很多著名的外貿港口。長安和洛陽則是世界性的大都會。長安城里有居民區(qū)（坊）和工商業(yè)區(qū)（市），共有108坊和東西兩市。市內出售貨物的店鋪稱“肆”，經(jīng)營同類貨物的肆集中在同一個區(qū)域，稱“行”。東市有220行，西市更繁榮，且外商云集。（三）國內交通發(fā)達唐代的陸路、水路交通很發(fā)達與國外的交通也很發(fā)達，主要交通線有西北的陸路和東南沿海的海路。陸路就是歷史上著名的“絲綢之路”。（四）城市管理的規(guī)范和“市坊”制度新變化唐代的市場管理進一步規(guī)范化并更為嚴格，主要集中表現(xiàn)在市官的設置、度量衡的管理、商品價格管理及市場交易的規(guī)定等。一些小店鋪設在市、坊之外，打破了市、坊嚴格分離的界限。夜市出現(xiàn)在一些較為繁華的地區(qū)，這樣市坊制度的時間限制也被打破了。才開始出現(xiàn)。商品廣告出現(xiàn)以后，伴隨著商品經(jīng)濟的繁榮而發(fā)展，隨著商品經(jīng)濟的衰落而衰退。由于在中國古代社會的不同時期，統(tǒng)治者對商業(yè)發(fā)展的政策不同，商業(yè)經(jīng)濟在社會經(jīng)濟中所占的比重有所不同，商品廣告的發(fā)展在不同時期也就有所消長。5、商品廣告受市場發(fā)育程度的制約，其變化呈現(xiàn)出獨特的規(guī)律性。在商業(yè)相對發(fā)展的時期和相對繁榮的地區(qū)，商業(yè)廣告也較繁榮。但在中國古代社會的一些歷史時期，因統(tǒng)治者采取重農(nóng)抑商政策而使商業(yè)發(fā)展受到限制，因政權更迭導致商業(yè)衰落的情況也時有發(fā)生。商業(yè)廣告因市場發(fā)育程度不同而斷斷續(xù)續(xù)地發(fā)展。這種制約還表現(xiàn)在商品廣告往往與市場上的商業(yè)活動直接關聯(lián)，廣告活動無論是在時間上還是空間上都很少能超出市場的范圍，成為市場交換的組成部分。6、廣告市場發(fā)育不成熟，廣告市場中的多角關系尚未形成。中國古代社會是一個相對穩(wěn)定的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，商品經(jīng)濟的萌芽雖然很早，但發(fā)展緩慢，自給自足的小農(nóng)經(jīng)濟以及自產(chǎn)自銷的小商品經(jīng)濟模式在商品生產(chǎn)和商品交換中占據(jù)著較大比重，在大多數(shù)情況下，商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者和廣告的發(fā)布者是三位一體的，廣告市場中的多角關系沒有形成，廣告行業(yè)并沒有作為一個獨立行業(yè)出現(xiàn)。澳門地區(qū)是產(chǎn)生中國近代報紙最早的區(qū)域。1822年1827年1833年1853年《申報》——近現(xiàn)代史的百科全書1872年4月30日，《申報》在上海創(chuàng)刊，由英國商人創(chuàng)辦，幾經(jīng)易主，到1949年上海解放時?？?。前后歷時77年，記錄了從清末到民國近80年間政治、軍事、經(jīng)濟、文化、社會各方面的情況，具有很高的史料價值，被稱為近現(xiàn)代史的百科全書?！稏|方雜志》——“中國近現(xiàn)代史的資料庫”1904年3月，《東方雜志》在上海創(chuàng)刊，是我國期刊史上重要的大型綜合性雜志，忠實記錄了我國近現(xiàn)代歷史軌跡，成為近現(xiàn)代的見證，被稱為“中國近現(xiàn)代史的資料庫”。它刊登了很多中外廣告?！洞蠊珗蟆贰覈霭鏁r間最長的中文日報?！洞蠊珗蟆?902年6月17日創(chuàng)刊，其發(fā)展經(jīng)歷了四個階段，目前它在香港仍在出版，已成為我國出版時間最長的中文日報?！洞蠊珗蟆肥墙鷥H次于《申報》的重要傳媒，在中國報業(yè)史上有深遠的影響。1922年12月，美國人奧斯邦在上海設立了“中國無線電公司”，1923年1926年10月，中國第一座官辦廣播電臺——哈爾濱廣播無線電臺創(chuàng)辦1919年，中國廣告公會在上海成立，這是我國廣告業(yè)界最早的行業(yè)組織。1918．6甘永龍（編譯）的《廣告須知》出版，這是以美國的《HowtoAdvertise》一書為藍本編譯，是我國廣告學研究的最早專著。1979年1月4日，《天津日報》率先恢復商業(yè)廣告。1979年1月14日，《文匯報》發(fā)表了丁允朋的署名文章《為廣告正名》。文中澄清了對于廣告的種種誤解?！稙閺V告正名》一文領跑中國廣告的全面復興，丁允朋也因此被稱作“中國現(xiàn)代廣告的開拓者和打開中國廣告大門的人”。1979年1月28日，上海電視臺播放了中國大陸電視臺第一條電視廣告——參桂補酒廣告片；1979年3月15日，上海電視臺播出了第一條外商廣告：瑞士雷達表；同日，廣播廣告“春雷藥性發(fā)乳”在上海人民廣播電臺播出，這是中國廣播廣告第一例，標志著廣播廣告的恢復?！稄V告管理暫行條例》是我國第一部全國性、綜合性廣告管理法規(guī)，由國務院于1982年2月6日正式頒布1994年10月27日，第八屆全國人民代表大會常務委員會第十次會議通過了《中華人民共和國廣告法》，自1995年2月1日起施行。1925年，美國廣告大師克勞德.霍普金斯出版了他的著作《科學的廣告》，此書的出版與全美市場學和廣告學教員協(xié)會的成立，標志著廣告學作為一門獨立的學科已經(jīng)確立。全球代理政策外商常采用跨國轉移的做法，即母公司的產(chǎn)品交給哪家廣告公司代理，則在他國行銷時，廣告也會交給這家廣告公司的他國伙伴公司或子公司代理。中國大陸在2005年12月10日，已按世界貿易組織的承諾全面開放，允許設立百分百的外商獨資廣告公司。在我國大陸和臺灣地區(qū)廣告交流中處于重要地位的是廈門市。1990年，我國大陸和臺灣開展了首次廣告交流活動。香港地區(qū)的廣告宣傳主要有五大特點（詳見教材P146）跨國4A廣告公司在經(jīng)營管理上基本上都采用流程控管系統(tǒng)。世界古代廣告發(fā)生和發(fā)展于古希臘時期的城邦國家之間。外國廣告業(yè)發(fā)展的四個時期（詳見教材P173）德國人古登堡創(chuàng)造的金屬活字印刷使廣告活動進入了印刷廣告時代。廣告代理商是17世紀在英國首先出現(xiàn)的。1869年在美國費城建立的艾爾父子廣告公司是第一家具有現(xiàn)代廣告基本性質的廣告公司。人類廣告活動從古代、近代到現(xiàn)代的發(fā)展演變過程有其特有的規(guī)律（詳見教材P186）1729年，被稱為“美國廣告業(yè)之父”的本杰明.富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》，開創(chuàng)了報紙廣告應用藝術手法的先例?！稌r代》雜志是世界上銷量最大的新聞雜志，其廣告收入也是世界第一位的。日本的廣告業(yè)高度發(fā)達，其規(guī)模僅次于美國，居世界第二位。現(xiàn)代英國的倫敦以其廣告的創(chuàng)造性及其規(guī)模，列為世界三大廣告中心之一。出版人雷諾道特被稱為“法國報業(yè)之父”。“國際廣告協(xié)會”（簡稱IAA）是最大和最具權威的國際廣告組織。（詳見教材P249）國際廣告管理的歷史可以追溯到公元前79年的古羅馬。虛假廣告凡是含有虛假表述，或由于省略了有關信息等做法，而可能誤導行為理智的消費者，致使他們遭受損害的廣告。廣告自律較為成功的是英、美兩國。廣告代理制（詳見教材P260）未來廣告的地位與作用（詳見教材P271-272）環(huán)境媒體直譯為“周圍環(huán)境媒體”。很顯然，“環(huán)境媒體”更強調廣告與“周圍環(huán)境”的關系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來實現(xiàn)特有的視覺效果和傳播效力。雖然“環(huán)境媒體”還沒有統(tǒng)一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強調廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。 策略一：發(fā)掘新空間最常見的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意就是發(fā)現(xiàn)新空間。主要特點就是深入生活，在產(chǎn)品特點和信息載體之間找到絕佳結合點?！碍h(huán)境媒體”創(chuàng)意都可以說是一種發(fā)現(xiàn)性創(chuàng)意，是廣告人洞察力的體現(xiàn)。 這些廣告都有一個顯著特點，那就是媒介、產(chǎn)品和目標受眾的高度吻合。凡是消費者注意力可以到達的地方，都可能成為廣告表現(xiàn)的絕佳平臺策略二：常見載體獨特表達當一種載體第一次被引入廣告時，可以說是創(chuàng)造了一種新媒介，但被多次運用后，它就有可能成了一種大家熟悉的廣告載體。但如果能對這種媒介加以創(chuàng)造性運用，同樣會具有事半功倍的傳播效力。這類環(huán)境媒體創(chuàng)意可以說是一種“嫁接的藝術”，也就是所謂“舊元素的新組合”，產(chǎn)品和載體此時渾然一體，共同向目標消費者表達產(chǎn)品的利益點。換言之，也就是用最合適的載體，最準確、最形象地表達產(chǎn)品的特性。策略三：傳統(tǒng)媒介創(chuàng)新性運用傳統(tǒng)媒介的創(chuàng)新性運用主要是指傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性表現(xiàn)。這類作品創(chuàng)意之所以也歸為“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，主要在于它同樣是在關注廣告的具體傳播環(huán)境之后的創(chuàng)意，即在特定的傳播環(huán)境中利用媒體固有的特性來服務于廣告表現(xiàn)。策略四：廣告人的行為藝術此時的“環(huán)境媒體”創(chuàng)意，已經(jīng)超出了載體和產(chǎn)品之間的靜態(tài)結合，此時的創(chuàng)意本身就具有了很強的互動性和轟動效果：不管是舊媒體的新利用，還是產(chǎn)品與載體的巧結合，但最終結果是一樣的，那就是作品本