基于層次分析法的移動通信產(chǎn)品創(chuàng)新評價研究

基于層次分析法的移動通信產(chǎn)品創(chuàng)新評價研究

1移動通信創(chuàng)新評估隨著數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動多媒體時代的到來，移動通信行業(yè)的國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了很大變化，移動通信市場的競爭也發(fā)生了很大變化。競爭不是簡單單個公司之間的產(chǎn)品和服務(wù)競爭，而是公司提供高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的首先客戶。我們必須首先了解客戶的需求。這意味著公司必須適應(yīng)時代的變化，進(jìn)行創(chuàng)新和創(chuàng)新，并能夠在這個實力較低的市場生存和發(fā)展?？梢哉f,創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)充滿活力的源泉,同時也是企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的基本驅(qū)動力。經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化,知識的快速更新,技術(shù)的飛速發(fā)展,使產(chǎn)品的開發(fā)周期和生命周期越來越短,這也驅(qū)使企業(yè)持續(xù)從事創(chuàng)新活動,以適應(yīng)不斷變化的競爭環(huán)境。3G時代來臨,移動通信產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)產(chǎn)品越來越豐富,從2001年突飛猛進(jìn)的短信業(yè)務(wù),到2007年如火如荼的飛信業(yè)務(wù),移動通信業(yè)開始跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的發(fā)展各種增值產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。通信專家呂廷杰教授表示新產(chǎn)品的開發(fā)與推廣已經(jīng)成為企業(yè)壯大的重要推進(jìn)劑,然而,當(dāng)面臨環(huán)境、地域的文化特點或資金投資成本等條件有限時,管理者如何衡量新產(chǎn)品的投入/產(chǎn)出比并做出合理決策成為重中之重。如果將新產(chǎn)品定義為一個項目,那么上述的問題就演變?yōu)槿绾螌σ苿油ㄐ判袠I(yè)的創(chuàng)新項目進(jìn)行評估。分析創(chuàng)新理論的發(fā)展過程,可以發(fā)現(xiàn):1912年熊彼特提出創(chuàng)新包括五種形式,開發(fā)或者改良產(chǎn)品;使用新的生產(chǎn)方法;發(fā)現(xiàn)新的市場;發(fā)現(xiàn)新的原料或半成品;創(chuàng)建新的產(chǎn)業(yè)組織。但無論哪一種創(chuàng)新,其最終檢驗標(biāo)準(zhǔn)只有一個,即被市場接受而來的超額利潤。而后隨著現(xiàn)代管理理論的日趨完善,項目評估已不僅僅關(guān)注短期收益率,而是以全生命周期為基礎(chǔ),關(guān)注項目的長期受益以及項目帶來的社會效益。總體來說,目前比較被學(xué)術(shù)界普遍接受的項目評估方法包括:模糊綜合評定法、灰色系統(tǒng)評價法、風(fēng)險矩陣法、層次分析法等。這些方法也已經(jīng)應(yīng)用到項目管理、教育項目評價等各個方面,但目前還沒有專門針對移動通信產(chǎn)品創(chuàng)新的評估研究。本文將結(jié)合專家對移動通信業(yè)的特征分析首先闡述移動通信業(yè)新產(chǎn)品(不包括語音業(yè)務(wù))的特點,并基于該特點建立對新產(chǎn)品評價的指標(biāo)架構(gòu),選取層次分析法構(gòu)建移動通信行業(yè)新產(chǎn)品的評價指標(biāo)權(quán)重模型,以期為通信行業(yè)新產(chǎn)品的決策提供支持。2移動通信行業(yè)產(chǎn)品的特點總體來說,移動通信行業(yè)產(chǎn)品主要包含三個方面的特點,分別為擴(kuò)散緩慢、多樣復(fù)雜和反饋快速性。2.1企業(yè)間合作的障礙移動通信產(chǎn)品是技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品,網(wǎng)絡(luò)完成信息傳遞的過程就是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程,只要建好了網(wǎng)絡(luò),運營商就基本能生產(chǎn)出產(chǎn)品。如果運營商具有網(wǎng)絡(luò)能力,而沒有相應(yīng)的客戶,那么就產(chǎn)生“產(chǎn)品積壓”。移動通信產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化導(dǎo)致了移動通信新產(chǎn)品的擴(kuò)散緩慢。首先,一種新產(chǎn)品或服務(wù)的推廣依賴于該產(chǎn)品相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和社會條件,這就導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間的決策相互依賴,只有相關(guān)企業(yè)相互協(xié)調(diào),新產(chǎn)品擴(kuò)散才能成功。然而企業(yè)之間存在的競爭和利益沖突使得這種協(xié)調(diào)相當(dāng)困難。其次,產(chǎn)品本身呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),一種產(chǎn)品的使用價值隨著使用這種產(chǎn)品的用戶規(guī)模增加而遞增。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)使得消費者之間的決策相互依賴。早期采用新產(chǎn)品的用戶面臨很大的風(fēng)險和較低的使用價值,只有用戶數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模時,市場正反饋機(jī)制才能夠觸發(fā)。因而,需要協(xié)調(diào)消費者之間的采用決策。也就是說移動通信產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)品擴(kuò)散過程本質(zhì)上是創(chuàng)新企業(yè)、競爭者、合作伙伴和消費者之間集體決策的動態(tài)演化過程,在更高層次可以抽象為一個復(fù)雜多主體動力學(xué)過程。2.2從行業(yè)競爭看,各行業(yè)競爭主要在于行業(yè)競爭,在相應(yīng)的產(chǎn)盡管從經(jīng)營的角度分析移動通信行業(yè)屬于壟斷性行業(yè),但是不可否認(rèn)的是,運營商之間的競爭從來沒有間斷過。盡管運營商都要受宏觀政策控制,其他進(jìn)入者必須由國家批準(zhǔn)發(fā)放運營資格才能進(jìn)入,然而移動通信行業(yè)的競爭已經(jīng)不再是運營商之間的競爭,而是與此相關(guān)的其他的產(chǎn)業(yè)甚至是產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。產(chǎn)品的類型從最初的語音業(yè)務(wù),到后期的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),發(fā)生了巨大的變化,呈現(xiàn)了多樣性、復(fù)雜性。產(chǎn)品的這一特性導(dǎo)致行業(yè)間的競爭越來越激烈,也導(dǎo)致產(chǎn)品的創(chuàng)新越來越復(fù)雜、困難。2.3產(chǎn)品單次體驗比較混亂,導(dǎo)致用戶體驗不健全移動通信產(chǎn)品屬于服務(wù)行業(yè)快速消費品,因此服務(wù)質(zhì)量一定程度上代表了產(chǎn)品的品質(zhì)。除網(wǎng)絡(luò)本身的質(zhì)量外,以人工為特征的服務(wù)占據(jù)了產(chǎn)品近一半的比例,如前期的購買過程、后期的新業(yè)務(wù)推廣、話費查詢交納、掛失補(bǔ)卡申停恢復(fù)、上門拜訪等。因此能否在各個環(huán)節(jié)上提供舒適方便的、個性化的服務(wù),直接影響這個產(chǎn)品的完整與完善。與很多實體產(chǎn)品不同,移動通信企業(yè)提供給客戶的產(chǎn)品,尤其是網(wǎng)上提供的各種業(yè)務(wù)將直接反映其效用,包括語音、文字圖像(數(shù)據(jù)信息)、信息服務(wù)(增值業(yè)務(wù))、移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)等。這些業(yè)務(wù)的用戶體驗完善與否,反映移動產(chǎn)品的功用是否完備。因此單次的體驗就已經(jīng)能夠讓用戶體驗到產(chǎn)品的特質(zhì),如果產(chǎn)品品質(zhì)不好,用戶可能直接放棄該產(chǎn)品,同時這一選擇也會影響到該網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶。總之,移動通信產(chǎn)品的三大特點導(dǎo)致移動通信行業(yè)的競爭越來越激勵、越來越復(fù)雜。而新產(chǎn)品的推出,只有考察到產(chǎn)品的特點,并充分利用這些特點,才能夠在市場中脫穎而出。3評價指標(biāo)的選取結(jié)合前文對移動通信產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊性分析,本文通過專家討論確定了移動通信行業(yè)新產(chǎn)品評價指標(biāo)架構(gòu)的四個一級指標(biāo),包括可行性指標(biāo)、效益性指標(biāo)、后續(xù)可推廣性指標(biāo)、創(chuàng)新性指標(biāo),如表1所示。前兩者是基于目前工程經(jīng)濟(jì)學(xué)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的評價指標(biāo)而建立的。可行性指標(biāo)是指在投資決策之前,判斷新產(chǎn)品在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上是否可行而進(jìn)行的分析指標(biāo);效益性指標(biāo)則是判斷產(chǎn)品盈利水平的一系列經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)。后兩個指標(biāo)則是結(jié)合專家以及其他行業(yè)對新產(chǎn)品評價的考察因素而確立的。當(dāng)然基于移動通信行業(yè)的特殊性,每一個指標(biāo)的具體含義和可考察的變量又有所不同,見表1?？尚行灾笜?biāo)是對新產(chǎn)品的實施環(huán)境、實施難度、成本投入等內(nèi)容進(jìn)行評價的指標(biāo)。分析新產(chǎn)品的可行性可以從理論和實踐兩個方面考察。此外,移動通信產(chǎn)品都是在通信網(wǎng)絡(luò)這一載體下運營的,因此新產(chǎn)品的實現(xiàn)必須考察網(wǎng)絡(luò)的容量,如果網(wǎng)絡(luò)沒有足夠的容量,則必須考察企業(yè)是否會投入資金建設(shè)新的基礎(chǔ)設(shè)施;同時還需要其他輔助系統(tǒng)的支撐力度,即網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)綜合管理系統(tǒng)、智能業(yè)務(wù)系統(tǒng)、企業(yè)管理系統(tǒng)等,各項支撐系統(tǒng)的建立保證了向用戶提供更完善的全程全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當(dāng)然新產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度也是一個重要的指標(biāo),它可以反映新產(chǎn)品實施的環(huán)境和難度,新產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展的關(guān)聯(lián)度越高,則企業(yè)對新產(chǎn)品的重視程度就會隨之增加,企業(yè)投入的成本也會更大,產(chǎn)品被實施的機(jī)會越高。效益性指標(biāo):對于企業(yè)而言,經(jīng)濟(jì)效益幾乎是最重要的目的,顯性的資金或其它非顯性成本的投入必須轉(zhuǎn)化為一定的成果作為回報,才有實施的價值。管理學(xué)發(fā)展的初期,企業(yè)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)發(fā)展的唯一目的,隨著20世紀(jì)科學(xué)管理理論的出現(xiàn)和發(fā)展,企業(yè)逐漸發(fā)覺社會責(zé)任的重要性。因此,本模型將效益性指標(biāo)劃分為經(jīng)濟(jì)效益、社會效益兩個方面。后續(xù)可推廣性指標(biāo):考慮到移動通信產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)散性慢這一特點,可以認(rèn)為移動通信新產(chǎn)品只有滿足一定的普遍性,能夠適應(yīng)不同地區(qū)、不同文化特征的用戶的需求,才能夠創(chuàng)造最大的價值。也就是說,評價新產(chǎn)品的價值必須考察后續(xù)可推廣性。新產(chǎn)品的提出和價值評價不僅僅是為了評出優(yōu)劣,更重要的是實施以及后續(xù)的推廣。如果新產(chǎn)品能在其他單位(部門或省公司線條)或其他市公司甚至其他省公司得到推廣實施,那么其價值就得到了最大化的發(fā)揮。創(chuàng)新性指標(biāo):新產(chǎn)品的價值評價準(zhǔn)則必然少不了創(chuàng)新水平的體現(xiàn)。目前企業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新能力的評價主要從流程管理的角度對市場技術(shù)需求分析、技術(shù)構(gòu)思與規(guī)劃、研究開發(fā)、生產(chǎn)、價值五個方面進(jìn)行評價。單從創(chuàng)新水平角度講,參考科學(xué)研究創(chuàng)新成果的評價指標(biāo),可從領(lǐng)先性、創(chuàng)新程度、專利水平三個準(zhǔn)則上考察新產(chǎn)品的創(chuàng)新水平。4遞階層次結(jié)構(gòu)及中間層指標(biāo)的確定層次分析法,簡稱AHP(AnalyticHierarchyProcess),是由美國運籌學(xué)家TLSaaty于20世紀(jì)70年代中期提出,它是一種定量與定性相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。這一方法的核心是將決策者的經(jīng)驗判斷給予量化,從而為決策者提供定量形式的決策依據(jù),在目標(biāo)結(jié)構(gòu)復(fù)雜且缺乏必要數(shù)據(jù)的情況下更為實用。由于層次分析法在處理復(fù)雜的決策問題上的實用性和有效性,它已在世界范圍得到重視,其應(yīng)用已遍及經(jīng)濟(jì)計劃和管理、能源政策和分配、行為科學(xué)、軍事指揮、運輸、農(nóng)業(yè)、教育、人才、醫(yī)療、環(huán)境等領(lǐng)域。它的基本步驟大致分為四步,如圖1:(1)分析系統(tǒng)中各因素之間的關(guān)系,建立系統(tǒng)的遞階層次結(jié)構(gòu);(2)對同一層各元素關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較,構(gòu)造兩兩比較判斷矩陣;(3)由判斷矩陣計算被比較元素對于該準(zhǔn)則的相對權(quán)重;(4)計算各層元素對系統(tǒng)目標(biāo)的合成權(quán)重,并進(jìn)行排序。應(yīng)用AHP分析決策問題時,首先要把問題條理化、層次化,構(gòu)造出一個有層次的結(jié)構(gòu)模型。在這個模型下,復(fù)雜問題被分解為元素的組成部分。這些元素又按其屬性及關(guān)系形成若干層次。上一層次的元素作為準(zhǔn)則對下一層次有關(guān)元素起支配作用。上層元素對下層元素的支配關(guān)系所形成的層次結(jié)構(gòu)被稱為遞階層次結(jié)構(gòu)。結(jié)合上文,建立新產(chǎn)品決策的遞階層次結(jié)構(gòu)圖,如圖2,該結(jié)構(gòu)圖分為三層:最高層:只有一個元素,它是問題的預(yù)定目標(biāo)或理想結(jié)果,又稱為目標(biāo)層,在本案例中可稱為選擇最優(yōu)產(chǎn)品;中間層:這一層包括要實現(xiàn)目標(biāo)所涉及的中間環(huán)節(jié)中需要考慮的準(zhǔn)則,又稱為準(zhǔn)則層,該層可由若干層次組成,因此可有一級準(zhǔn)則和二級、三級準(zhǔn)則之分。遞階層次結(jié)構(gòu)中的層次數(shù)與問題的復(fù)雜程度及需要分析的詳盡程度有關(guān),可不受限制。鑒于數(shù)據(jù)處理的復(fù)雜性和專家討論的主觀性,此處本文只對一級指標(biāo)進(jìn)行分析,二級指標(biāo)及權(quán)重的進(jìn)一步確認(rèn)可作為后續(xù)研究對象,因此此處共有4個中間層指標(biāo)。最底層:這一層包括為實現(xiàn)目標(biāo)可供選擇的各種措施、決策方案等,也稱為措施層或方案層,本文中假設(shè)共有3個產(chǎn)品可供選擇,如圖2所示。5判斷矩陣的一致性檢驗建立評價指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)后,根據(jù)層次分析法模型采用兩兩重要性強(qiáng)度比較,建立下一層各元素對于上一層元素的相對重要性賦重,構(gòu)造判斷矩陣。此時為了使決策判斷定量化,本文使用1-9標(biāo)度法,其中各個數(shù)值選取的含義如表2。根據(jù)表2對aij賦值,針對上一層某元素,把下一層第i個元素對第j個元素的相對重要性程度估計值記為aij。aij近似于元素i和元素j的權(quán)Wi和Wj之比Wi/Wj,層次模型中下一層n個元素把上一層某元素作為基準(zhǔn),經(jīng)過比較所得到的相對權(quán)重結(jié)果構(gòu)成n階判斷矩陣。對于判斷矩陣來說,它的每一列作為一個權(quán)向量,但是由于在實際中數(shù)值的選取受主觀影響,因此判斷矩陣的一致性難以精確成立,即矩陣的每一列只近似于權(quán)向量,我們采用下面方法進(jìn)行計算:將矩陣A的各個列向量采用幾何平均,然后歸一化,得到的列向量就是權(quán)向量W=(W1,W2…,Wn)T,其中:Wi=(n∏j=1aij)1nn∑k=1(n∏j=1aij)1nWi=(∏j=1naij)1n∑k=1n(∏j=1naij)1n已知n個元素u1,u2,…,un對于準(zhǔn)則C的判斷矩陣為A,求u1,u2,…,un對于準(zhǔn)則C的相對權(quán)重w1,w2,…,wn寫成向量形式即為W=(w1,w2…,wn)T。權(quán)重計算方法為:將判斷矩陣A的n個行向量歸一化后的算術(shù)平均值,近似作為權(quán)重向量,即wi=1nn∑j=1aijn∑k=1akji=1,2,L,nwi=1n∑j=1naij∑k=1nakji=1,2,L,n我們按照下面的步驟進(jìn)行計算:第一步:A的元素按行歸一化;第二步:將歸一化后的各行相加;第三步:將相加后的向量除以n,即得權(quán)重向量。由此根據(jù)8位專家們的判斷矩陣(專家均為北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場營銷、創(chuàng)新管理、人力資源管理方面的專家),結(jié)合上述公式,可得到判斷矩陣和權(quán)重向量如下:判斷矩陣的aij構(gòu)造過程中所得到的矩陣A不一定能滿足一致性,當(dāng)矩陣偏離一致性過大時,所構(gòu)造的判斷矩陣的可靠性就值得懷疑。因此需要對判斷矩陣的一致性進(jìn)行檢驗。具體檢驗過程采用如下公式:C.Ι.=λmax-nn-1?R.Ι.=ˉλ-nn-1?C.R.=C.Ι.R.Ι.?λmax=1nn∑k=1n∑j=1aijwjwC.I.=λmax?nn?1?R.I.=λˉ?nn?1?C.R.=C.I.R.I.?λmax=1n∑k=1n∑j=1naijwjw其中為λmax為判斷矩陣最大特征根,n為矩陣階數(shù),C.R.為判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率,C.I.為判斷矩陣的一般一致性指標(biāo),R.I.為判斷矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。對一、二階矩陣C.I.=0,故不需進(jìn)行檢驗。下表5為1-8階矩陣的平均隨機(jī)一致性指標(biāo)。根據(jù)上述公式,計算C.R.,若C.R.<0.1時,則認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性;否則需調(diào)整判斷矩陣元素的目標(biāo)值,直至達(dá)到滿意的一致性為止。(0.1為一致性閾值,由統(tǒng)計方法確定)。通過計算得到C.R.=0.045<1,因此其符合一致性檢驗。6各層內(nèi)總目標(biāo)權(quán)重的確定由上述準(zhǔn)則層對目標(biāo)層的合成權(quán)重向量wi,使用相同方法可得到方案層各個方案對準(zhǔn)則層第j個準(zhǔn)則的權(quán)重向量pj={w1j,w2j…,wnj}T。最后,得出計算準(zhǔn)則層到方案層的判斷矩陣和權(quán)重如下:上面我們得到的是一組元素對其上一層中某元素的權(quán)重向量。為了得到最低層中各方案對于目標(biāo)的影響程度,進(jìn)而完成方案選擇,我們假設(shè)上一層次(A層)包含A1,…,Am共m個因素,它們的層次總排序權(quán)重分別為a1,