大客戶的定義和特征

一引言中國(guó)工程機(jī)械行業(yè),通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的快速發(fā)展,已經(jīng)形成能生產(chǎn)18大類、4500多個(gè)規(guī)格型號(hào)的產(chǎn)品,基本上能滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需要,是含有相稱規(guī)模和蓬勃發(fā)展活力的重要行業(yè)。經(jīng)歷數(shù)年的持續(xù)增加后,工程機(jī)械行業(yè)在增速上開起了倒車,從近幾年發(fā)展的外部環(huán)境看,國(guó)內(nèi)大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和龐大的固定資產(chǎn)投資極大地拉動(dòng)了工程機(jī)械市場(chǎng)的發(fā)展。但是諸多公司家已經(jīng)蘇醒地認(rèn)識(shí)到,行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩已經(jīng)逐步顯現(xiàn),適逢經(jīng)濟(jì)低谷,市場(chǎng)需求下滑,技術(shù)與管理的創(chuàng)新,給公司發(fā)展的拉動(dòng)作用猶顯重要。本文從對(duì)大客戶的購(gòu)置行為特性分析中探討如何有效開展大客戶營(yíng)銷的方法，以期增加并維護(hù)一批高價(jià)值的大客戶，在持續(xù)合作中為客戶和公司發(fā)明更多價(jià)值。二重型機(jī)械行業(yè)為什么更適合開展大客戶營(yíng)銷（一）大客戶普通含有的特性大客戶，普通指重點(diǎn)客戶、優(yōu)質(zhì)客戶、核心客戶、系統(tǒng)客戶，普通指那些能為公司帶來(lái)較大收益的高價(jià)值顧客或含有高價(jià)值潛力的顧客，他們交易次數(shù)在公司總的交易次數(shù)中所占比例不高，但采購(gòu)額卻占公司營(yíng)業(yè)額的大部分，對(duì)公司含有較好的忠誠(chéng)度，能認(rèn)同合作公司的文化和價(jià)值觀，認(rèn)同合作公司的商務(wù)模式，并愿與公司建立長(zhǎng)久合作關(guān)系，普通含有下列特性：（1）采購(gòu)頻次高，或單次采購(gòu)量大，存在持續(xù)需求，對(duì)公司奉獻(xiàn)率極高；（2）采購(gòu)計(jì)劃性、集中性強(qiáng)，較多的體現(xiàn)為隨項(xiàng)目采購(gòu)方式；（3）強(qiáng)調(diào)節(jié)體服務(wù)能力和全方面業(yè)務(wù)解決方案的提供，很重視產(chǎn)品附加值，但對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低；（4）銷售及決策過(guò)程比較漫長(zhǎng)，內(nèi)部組織構(gòu)造復(fù)雜，決策人較多，采購(gòu)行為較為理性和規(guī)范；（5）含有良好合作理念，重視與設(shè)備供應(yīng)商建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的全方面合作關(guān)系。大客戶的范疇不僅指那些經(jīng)營(yíng)性公司的最后產(chǎn)品使用者，也涉及經(jīng)銷商、代理商和政府下屬的某些事業(yè)單位。（二）開展大客戶營(yíng)銷因素所謂大客戶營(yíng)銷，就是圍繞大客戶展開的營(yíng)銷活動(dòng)。其營(yíng)銷的目的就是在公司和大客戶群中建立并維持長(zhǎng)久的合作關(guān)系，讓客戶形成品牌偏好和價(jià)值認(rèn)同。并通過(guò)存在于公司與大客戶間的信息互動(dòng)，強(qiáng)化大客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)成大客戶價(jià)值最大化的目的，以更有效、更有針對(duì)性的開展?fàn)I銷活動(dòng)。重型機(jī)械行業(yè)為什么更適合開展大客戶營(yíng)銷？其重要因素以下。（1）取決于產(chǎn)品本身所固有的特點(diǎn)，重型機(jī)械（大型工程機(jī)械、礦用機(jī)械等）是工業(yè)商品，屬于生產(chǎn)資料，單臺(tái)設(shè)備價(jià)值高（動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)以上），設(shè)備折舊期長(zhǎng)，設(shè)備使用壽命長(zhǎng)（近5～8年）。購(gòu)置者多為財(cái)力雄厚的大型公司。（2）普通狀況下設(shè)備技術(shù)含量高，維修較為復(fù)雜，技能專業(yè)性強(qiáng)，顧客對(duì)制造商售后服務(wù)和長(zhǎng)久配件供應(yīng)、產(chǎn)品改善研發(fā)、個(gè)性化定制、技術(shù)支持方面等含有較高的依賴性。（3）采購(gòu)過(guò)程復(fù)雜，從擬定計(jì)劃到最后決策十分漫長(zhǎng)，多部門共同決策、人為因素諸多，含有項(xiàng)目招標(biāo)采購(gòu)的普通特點(diǎn)。（4）對(duì)制造公司而言，單臺(tái)價(jià)值高，批量較大、但交易顧客數(shù)量相對(duì)少，公司易于實(shí)現(xiàn)大客戶個(gè)性化管理和服務(wù)。鑒于以上這些特點(diǎn)，重型機(jī)械更適合開展“一對(duì)一”的大客戶管理，這種大客戶現(xiàn)象普通被表述為“20/80法則”，即20%的重要客戶發(fā)明了公司80%的利潤(rùn)。三開展大客戶營(yíng)銷的基本方略和方法（一）精確進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和客戶分級(jí)開發(fā)管理按奉獻(xiàn)率的高低劃分客戶的等級(jí)并切實(shí)維護(hù)大客戶重要性不言而喻，但大客戶如不能被科學(xué)精確的篩選出來(lái)，公司會(huì)浪費(fèi)大量的人、財(cái)、物資源，造成投入和回報(bào)的不對(duì)稱。首先，要制訂科學(xué)的分類評(píng)價(jià)原則（如根據(jù)采購(gòu)數(shù)量、價(jià)格、利潤(rùn)水平、采購(gòu)頻次、服務(wù)成本、價(jià)格敏感度、合作理念、發(fā)展?jié)摿ΑI(yè)內(nèi)影響力和帶動(dòng)效應(yīng)等因素），進(jìn)行綜合評(píng)定。另外，公司各級(jí)銷售人員進(jìn)行詳盡精確的客戶信息調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分必不可少，客戶資料的真實(shí)性，普通來(lái)自于基層業(yè)務(wù)人員對(duì)客戶的走訪和調(diào)查判斷。(二)確立公司大客戶營(yíng)銷方略，制訂相配套的戰(zhàn)略、制度和政策在執(zhí)行層必須有一套完整清晰，含有較好操作性的大客戶戰(zhàn)略、管理制度和對(duì)應(yīng)政策，否則落入無(wú)章可循的局面，隨意性很大，思想上重視，可最后難以落到實(shí)處。例如制訂大客戶管理制度和年度工作規(guī)劃并認(rèn)真執(zhí)行，合理必要的費(fèi)用預(yù)算并確保資金的投入使用。(三)以全方面的問(wèn)題解決方案鞏固大客戶的忠誠(chéng)度客戶忠誠(chéng)度不同于客戶滿意度，客戶滿意是一種心理狀態(tài)滿足，是在產(chǎn)品消費(fèi)后體現(xiàn)的態(tài)度和評(píng)價(jià)尺度。但客戶忠誠(chéng)的成果是保持一種持續(xù)交易行為，目的是增進(jìn)交易行為重復(fù)發(fā)生。有資料表明，即使對(duì)產(chǎn)品比較滿意的客戶，在面臨新的選擇機(jī)會(huì)時(shí)，仍有變換品牌的意向。在實(shí)際操作中，對(duì)大客戶實(shí)施特別服務(wù)，提供量身訂制化的產(chǎn)品，提供全方面的解決方案，提供融資方案、二手設(shè)備銷售信息，提供駕乘人員，共同研發(fā)產(chǎn)品，均是行之有效的辦法。（四）重視關(guān)系營(yíng)銷在中國(guó)社會(huì)，公司里深受傳統(tǒng)文化和價(jià)值觀的影響，個(gè)人情感和公共關(guān)系經(jīng)常不可無(wú)視的成為影響公司采購(gòu)行為的重要因素之一，甚至是非常核心因素。因此制造商與大客戶之間應(yīng)建立一種良好而牢固的合作聯(lián)系，獲取顧客的高度信任。除了基層銷售人員在工作中建立起個(gè)人情感關(guān)系以外，大客戶與公司之間也要采用關(guān)系維護(hù)的具體方法：如定時(shí)的客戶技術(shù)服務(wù)交流、組織高峰論壇、業(yè)務(wù)懇談會(huì)、新產(chǎn)品推廣活動(dòng)、年度聯(lián)誼會(huì)。另外通過(guò)巡回服務(wù)，或有計(jì)劃的高層定時(shí)互動(dòng)走訪，甚至開展客戶俱樂(lè)部會(huì)員制度，對(duì)不同層級(jí)的顧客提供含有個(gè)性化的服務(wù)和情感關(guān)心，都有主動(dòng)的作用。（五）提高轉(zhuǎn)移成本，避免大客戶流失在與公司的交往中，大客戶常會(huì)感受到，轉(zhuǎn)移設(shè)備供應(yīng)商，甚至一次設(shè)備的改型，都見面臨管理成本增供應(yīng)商描述的那樣先進(jìn)，維修與否更方便，現(xiàn)有操作人員需要新的培訓(xùn)，新舊設(shè)備的零件能否較多通用，如果不能，現(xiàn)有大量庫(kù)存可能無(wú)法消耗，造成積壓庫(kù)存報(bào)廢，人員要重新培訓(xùn)，新的廠商的合作態(tài)度未經(jīng)磨合，能否超越以往。如事與愿違，重要決策人甚至承當(dāng)采購(gòu)失誤的行政責(zé)任，影響個(gè)人事業(yè)發(fā)展和良好名譽(yù)。因此多數(shù)大客戶在考慮這些問(wèn)題后，由于轉(zhuǎn)移成本較高，風(fēng)險(xiǎn)較大的因素一定會(huì)有所顧慮。提高客戶的轉(zhuǎn)移成本的辦法能夠通過(guò)建立公司與大客戶之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟紐帶。普通運(yùn)用契約關(guān)系來(lái)鎖定顧客，并讓他們從不停的采購(gòu)中獲取優(yōu)惠和額外的服務(wù)，常見的如中國(guó)移動(dòng)為顧客設(shè)立的話費(fèi)積分和“套餐計(jì)劃”、VIP俱樂(lè)部，客戶分級(jí)、旅游獎(jiǎng)勵(lì)等，如果你決定轉(zhuǎn)網(wǎng)中國(guó)聯(lián)通，一切積分從零開始，正在享有的多個(gè)優(yōu)惠將失去，這顯然不是新的顧客樂(lè)意接受的。大型超級(jí)市場(chǎng)和星級(jí)酒店、航空公司、飯店也經(jīng)常采用類似的方法穩(wěn)定老客戶，減少客戶流失。（六）實(shí)施差別化營(yíng)銷戰(zhàn)略差別化營(yíng)銷普通分為兩種，產(chǎn)品的差別化和服務(wù)的差別化。產(chǎn)品的差別化是根據(jù)市場(chǎng)充足調(diào)研基礎(chǔ)上的市場(chǎng)細(xì)分和定位。為不同行業(yè)、不同工況條件的顧客提供特定的、含有突出優(yōu)點(diǎn)的、更適應(yīng)某類工況的特殊產(chǎn)品，更加好的滿足客戶需求，借以吸引顧客購(gòu)置，本質(zhì)上是采用發(fā)明需求的方法來(lái)爭(zhēng)取潛在顧客，穩(wěn)定老客戶的辦法。而服務(wù)的差別化是一種不易衡量但更加有效的競(jìng)爭(zhēng)方略，公司能夠通過(guò)手中掌握大量有效客戶資料的優(yōu)勢(shì)，對(duì)那些高端、奉獻(xiàn)價(jià)值大的客戶實(shí)施差別化、個(gè)性化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司利益最大化，為不同的客戶提供不同等級(jí)原則的服務(wù)，這種量身定制的服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中往往比產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)更有效，如提供各類培訓(xùn)、建立工地寄售零件庫(kù)、回收已有舊設(shè)備進(jìn)行再制造、開展以舊換新等業(yè)務(wù)，讓老客戶和公司建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系，有效制止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一領(lǐng)域。（七）建立有專業(yè)職能的客戶管理部門和配備訓(xùn)練有素的業(yè)務(wù)人員大客戶營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)中小客戶的營(yíng)銷模式有很大差別，沿襲傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路與大客戶打交道是不恰當(dāng)?shù)模虼斯窘ｉT的客戶管理（本質(zhì)是客戶服務(wù)）機(jī)構(gòu)部門，如客戶關(guān)系部、客戶管理部、大客戶服務(wù)中心等，配備訓(xùn)練有素的各級(jí)客戶經(jīng)理，與公司管理層和駐外銷售人員形成協(xié)同，久遠(yuǎn)利益和短期業(yè)務(wù)結(jié)合，非常必要，否則在實(shí)際業(yè)務(wù)中很難形成良性、協(xié)作的發(fā)展局面。（八）探究顧客需求并充足滿足需求是留住大客戶最為有效的方法通過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)研，洞悉大客戶的需求并充足滿足大客戶的需求，為大客戶制訂全方面客戶解決方案，是檢測(cè)客戶滿意度和忠誠(chéng)度是最佳途徑，在當(dāng)代經(jīng)營(yíng)中，客戶不僅被視為公司的最重要資源，更高程度的是作為資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的，當(dāng)客戶這一重要資產(chǎn)與公司其它資產(chǎn)發(fā)生沖突時(shí)，應(yīng)極力留住客戶資產(chǎn)，不停的予以客戶足夠的滿意服務(wù)，才干留住大客戶，同時(shí)公司才干以較低的成本獲得很大的利潤(rùn)，真正實(shí)現(xiàn)雙贏。四大客戶營(yíng)銷的幾個(gè)誤區(qū)在實(shí)際銷售過(guò)程中，收益與風(fēng)險(xiǎn)同在，大客戶雖給公司帶來(lái)較豐厚的奉獻(xiàn)回報(bào)，然而也要極力避免進(jìn)入下列幾個(gè)誤區(qū)：（一）避免經(jīng)常卷入“價(jià)格戰(zhàn)”之中無(wú)論那一類型的客戶，毫無(wú)疑問(wèn)都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，但是價(jià)格在不同類型客戶中的關(guān)注度是不同的，真正應(yīng)當(dāng)關(guān)注和培養(yǎng)的是戰(zhàn)略價(jià)值型的大客戶，他們規(guī)定與合作方共同發(fā)明價(jià)值，但愿充足運(yùn)用設(shè)備供應(yīng)商的資源和核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立長(zhǎng)久親密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和利益共享。在合作中難以分辨誰(shuí)在為誰(shuí)發(fā)明價(jià)值，雙方地位比較平等。因此充足提高公司核心競(jìng)爭(zhēng)力、重視價(jià)值營(yíng)銷、努力培養(yǎng)戰(zhàn)略價(jià)值型客戶，減少與對(duì)手頻繁的開展價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷。（二）無(wú)視銷售利潤(rùn)發(fā)明，盲目依靠大客戶以銷量取勝公司經(jīng)營(yíng)的目的更多的是獲取適宜合理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)維持持續(xù)發(fā)展，固然公司也承當(dāng)了部分社會(huì)責(zé)任，因此不管大小客戶，公司交易的成果和目的是通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)獲取利潤(rùn)等價(jià)回報(bào)。有某些公司將思路擬定為：做大客戶營(yíng)銷是重要提高銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格低點(diǎn)，甚至虧本銷售，而并不在于獲取利潤(rùn)，但是大客戶憑借控制市場(chǎng)的強(qiáng)大能力往往會(huì)對(duì)供應(yīng)商提出多個(gè)苛刻條件，因此即使勉強(qiáng)進(jìn)入這一市場(chǎng)獲取利潤(rùn)也是無(wú)望。時(shí)下許多家電公司為了進(jìn)入國(guó)美、蘇寧集團(tuán)這些家電“大鱷”的市場(chǎng)也飽受了有量無(wú)利的尷尬局面?，F(xiàn)在不乏憤然退出，著手打造自己的銷售渠道的公司。因此當(dāng)今合作觀念的轉(zhuǎn)變，也使得許多大客戶樂(lè)意摒棄原有的觀點(diǎn)，更重視久遠(yuǎn)持續(xù)合作使雙方共贏，公司的獲利愿望才干變得更為現(xiàn)實(shí)。（三）采用傳統(tǒng)營(yíng)銷手段和思維來(lái)經(jīng)營(yíng)大客戶許多公司能認(rèn)識(shí)到大客戶的重要作用，也很重視，然而在營(yíng)銷過(guò)程，卻沒(méi)有實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，仍用看待傳統(tǒng)中小客戶的方式同大客戶打交道，以急功近利的關(guān)系營(yíng)銷等短視行為來(lái)獲取訂單，不去為大客戶提供一種良好產(chǎn)品服務(wù)，甚至提供全方面問(wèn)題解決方案，造成最后又失去這些曾經(jīng)貴重的資源。公司并沒(méi)有主動(dòng)主動(dòng)的變化自己的營(yíng)銷觀念和模式，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的大客戶服務(wù)政策出臺(tái)，仍按照同小客戶打交道的方式看待大客戶，對(duì)大客戶發(fā)號(hào)司令，指手畫腳，遇事推諉扯皮，敷衍了事。另首先也沒(méi)有負(fù)責(zé)大客戶銷售的專門管理機(jī)構(gòu)和訓(xùn)練有素的專職人員（如大客戶經(jīng)理）來(lái)同大戶打交道，造成維護(hù)工作無(wú)人去做，政策難以行，大客戶從這種服務(wù)中越來(lái)越感受不到作為重要顧客應(yīng)享有的尊重和實(shí)惠，最后流失給同。（四）無(wú)視大客戶的維護(hù)和持續(xù)關(guān)注造成流失大客戶的開發(fā)、合作關(guān)系的形成以及產(chǎn)品和公司認(rèn)同往往經(jīng)歷很長(zhǎng)的過(guò)程，涉及產(chǎn)品的質(zhì)量評(píng)價(jià)、合作機(jī)緣的巧合、良好的服務(wù)保障和使用價(jià)值真實(shí)體驗(yàn)等多個(gè)因素，是在長(zhǎng)久業(yè)務(wù)交往給出的綜合評(píng)定。但銷售人員經(jīng)常錯(cuò)誤認(rèn)為，合作關(guān)系已經(jīng)確立，基礎(chǔ)穩(wěn)固，此時(shí)往往掉以輕心，福禍相依，在成功拿到訂單之后，真正的合作體驗(yàn)剛剛開始，如果過(guò)程中不注意工作細(xì)節(jié)，不能認(rèn)證兌現(xiàn)承諾，不能滿足客戶事前盼望，危險(xiǎn)由此而來(lái)，化解不力繼而產(chǎn)生埋怨和不滿，才真正的把下次合作機(jī)會(huì)拱手送給別人，即使數(shù)年后得到改善再次合作，付出的代價(jià)往往是當(dāng)時(shí)數(shù)倍。較為常見的現(xiàn)象，如決策核心人物的變化，客戶組織機(jī)構(gòu)和決策程序的調(diào)節(jié)，售后服務(wù)的質(zhì)量，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的更加優(yōu)惠條件的吸引，對(duì)大客戶的持續(xù)關(guān)心不夠，維護(hù)不力，都極易引發(fā)合作關(guān)系崩潰。因此切不能夠認(rèn)為，不停的發(fā)明新的需求，提供更加好的產(chǎn)品和服務(wù)，并調(diào)節(jié)銷售政策和方法，竭盡全力去的滿足客戶需求，才干鞏固這種良好的合作關(guān)系。結(jié)論對(duì)于國(guó)內(nèi)工程機(jī)械公司來(lái)說(shuō),大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目管理方面的研究基本是空白。因此,通過(guò)工程機(jī)械公司大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目管理的研究,為工程機(jī)械公司的大客戶營(yíng)銷項(xiàng)目管理找尋出一套解決方案,有助于工程機(jī)械公司由單純的客戶銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的價(jià)值管理,并且通過(guò)持續(xù)的為大客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),不停滿足大客戶的需求,能夠提高大客戶的忠誠(chéng)度,避免大客戶的流失,從而使公司在現(xiàn)在以及將來(lái)可能面臨的更大競(jìng)爭(zhēng)中處在較大優(yōu)勢(shì)地位。參考文獻(xiàn)[1]丁興良.大客戶銷售方略與項(xiàng)目管理[M].