通信客戶期望影響因素模型研究

通信客戶期望影響因素模型研究

一、通信客戶期望管理與模型構(gòu)建隨著通信市場競爭的加劇，通信公司的營銷成本日益高漲。然而,客戶的期望也在不斷提高,這導(dǎo)致了客戶滿意度的改進(jìn)工作往往達(dá)不到預(yù)期效果。因此,通信企業(yè)的管理人員越來越關(guān)注客戶期望的管理?？蛻羝谕粌H影響客戶對服務(wù)質(zhì)量的總感知,而且對服務(wù)實(shí)際體驗(yàn)也會(huì)有影響;同時(shí),客戶對企業(yè)的服務(wù)水平最終滿意與否也取決于客戶期望水平的高低。因此,如何在提升客戶服務(wù)水平的同時(shí)合理有效地管理客戶的期望,從而提高企業(yè)的整體經(jīng)營效果,對于通信企業(yè)而言是一個(gè)很有意義的研究課題。國內(nèi)外學(xué)者對于客戶期望的研究主要集中在3個(gè)基本模型,即卡諾模型、客戶期望層次模型與客戶期望動(dòng)態(tài)模型。這3個(gè)模型是研究客戶期望的重要基礎(chǔ)。目前對客戶期望影響因素的研究大多是定性研究,且主要集中在酒店業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)等服務(wù)行業(yè),而對于通信行業(yè)客戶期望的研究,相關(guān)文獻(xiàn)專著相對較少,且沒有定量研究。本文根據(jù)國內(nèi)外學(xué)者對其他服務(wù)行業(yè)客戶期望影響因素的研究,結(jié)合通信行業(yè)及客戶的特點(diǎn),剖析了影響通信客戶期望的關(guān)鍵因素,建立通信客戶期望影響因素模型。通過實(shí)證研究,得出了通信客戶構(gòu)成因子回歸模型的回歸系數(shù)和通信客戶期望影響因素模型的路徑影響系數(shù),分析了各種因素對通信客戶期望的影響機(jī)理。最后,結(jié)合研究結(jié)論,對國內(nèi)某省通信企業(yè)的客戶期望管理提出實(shí)施原則與策略,用于實(shí)踐,檢驗(yàn)應(yīng)用效果。二、客戶期待和希望在通信企業(yè)普遍使用的客戶滿意度模型中,客戶期望被定義為:客戶在購買前對需求的產(chǎn)品和服務(wù)寄予的期待和希望。根據(jù)通信行業(yè)的特征,本文將通信客戶期望定義為:在通信客戶心目中產(chǎn)品(服務(wù))應(yīng)達(dá)到和可達(dá)到的水平。1.通信產(chǎn)品服務(wù)的特性在一般服務(wù)行業(yè),客戶期望被認(rèn)為是由客戶的實(shí)際經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通和企業(yè)營銷溝通活動(dòng)所影響。對于通信行業(yè),由于通信服務(wù)通常具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生、全程全網(wǎng)、不可以儲(chǔ)存性、形式各異、高技術(shù)含量的服務(wù)等特點(diǎn),所以,通信產(chǎn)品(服務(wù))相對比于其他服務(wù)行業(yè),具有科技含量高、創(chuàng)新性強(qiáng)、產(chǎn)品(服務(wù))個(gè)性化突出以及產(chǎn)品(服務(wù))依賴網(wǎng)絡(luò)而存在等特殊的產(chǎn)品屬性?？蛻魧νㄐ女a(chǎn)品(服務(wù))的感知由于產(chǎn)品(服務(wù))的無形性,客戶以往對產(chǎn)品(服務(wù))的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)與通信企業(yè)的形象、口碑對產(chǎn)品(服務(wù))的期望的形成與選擇都將產(chǎn)生影響。另外,通信服務(wù)形式各樣,客戶需求差異性很強(qiáng),因此,客戶對通信產(chǎn)品(服務(wù))需求的強(qiáng)烈程度對客戶期望也有影響作用。結(jié)合國內(nèi)外學(xué)者對客戶期望影響因素的研究以及通信產(chǎn)品(服務(wù))的獨(dú)有特點(diǎn),本文認(rèn)為通信客戶期望的主要影響因素有4個(gè)。(1)通信企業(yè)與客戶之間的信息溝通。(2)客戶自身對產(chǎn)品(服務(wù))的個(gè)人需求。(3)通信客戶對相關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))體驗(yàn)的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)。(4)通信產(chǎn)品(服務(wù))自身的產(chǎn)品屬性。2.整體通信客戶期望從以上分析可知,通信客戶期望的4個(gè)影響因素分別通過對4個(gè)構(gòu)成因子產(chǎn)生影響,進(jìn)而影響整體通信客戶期望。通信客戶影響因素概念模型如圖1所示(圖中箭頭代表影響方向)。三、研究方法與證明研究1.測量模型檢驗(yàn)本文采用調(diào)查問卷的形式對通信客戶期望的構(gòu)成機(jī)理以及影響機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。研究選擇某移動(dòng)公司推出的“手機(jī)報(bào)”業(yè)務(wù)作為調(diào)查產(chǎn)品,調(diào)查對象為該公司年齡在20～30歲之間的客戶。圖1中通信客戶期望值影響因素概念模型共有8個(gè)變量,包括4個(gè)影響因素變量和4個(gè)構(gòu)成因子變量。這8個(gè)變量都是無法直接衡量的指標(biāo),需要通過其他指標(biāo)間接的對這些無法衡量的指標(biāo)進(jìn)行說明,且該模型需要同時(shí)研究處理多個(gè)自變量對多個(gè)因變量的關(guān)系。因此采用結(jié)構(gòu)方程(SEM)對模型進(jìn)行處理、修正及優(yōu)化。采用SEM進(jìn)行模型的檢驗(yàn),此模型共有8個(gè)潛變量,其中包括4個(gè)外生潛變量——個(gè)人需求(ξ1)、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)(ξ2)、產(chǎn)品屬性(ξ3)和信息溝通(ξ4);同時(shí)還有4個(gè)內(nèi)生潛變量——產(chǎn)品價(jià)值期望(η1)、服務(wù)價(jià)值期望(η2)、形象價(jià)值期望(η3)和付出成本期望(η4)。根據(jù)前面對影響因素的分析以及文獻(xiàn)對4個(gè)期望值構(gòu)成因子的定義,確定了這8個(gè)潛變量的29個(gè)測量項(xiàng)目(顯變量)。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)所使用的量表和本文的研究目的,以5點(diǎn)量表為測量工具,協(xié)助形成本文的調(diào)查問卷,調(diào)查問卷示例如表1所示。各觀測變量與潛變量之間的具體關(guān)系如圖2所示。通過用戶的問卷調(diào)查,可以得到這29個(gè)觀測變量。由此建立如下方程組:測量模型結(jié)構(gòu)模型式中,x為外生結(jié)構(gòu)變量ζ的觀測變量;Λx為代表外源指標(biāo)和外源潛變量之間的關(guān)系,是外源指標(biāo)在外源潛變量上的因子負(fù)荷矩陣;ζ為外生結(jié)構(gòu)變量(個(gè)人需求、經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品屬性和信息溝通);y為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量η的觀測指標(biāo);Λy為代表內(nèi)生指標(biāo)和內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系,是內(nèi)生指標(biāo)在內(nèi)生潛變量上的因子負(fù)荷矩陣;η為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量(產(chǎn)品價(jià)值期望、服務(wù)價(jià)值期望、形象價(jià)值期望和付出成本期望);B為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量η的路徑系數(shù)矩陣;Γ為內(nèi)生結(jié)構(gòu)變量η與外生結(jié)構(gòu)變量ζ的路徑系數(shù)矩陣;δ、ε、ζ分別代表指標(biāo)x、y和結(jié)構(gòu)方程的誤差項(xiàng)。對于上述結(jié)構(gòu)模型方程,潛變量之間的關(guān)系是研究的重點(diǎn),因此模型可簡化為本研究于2007年對某公司所屬的某高校學(xué)生發(fā)放問卷400份,回收有效問卷共334份,問卷有效回收率為83.5%。2.模型擬合度檢驗(yàn)同樣,利用調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù),并對其進(jìn)行可靠性與有效性分析后,使用結(jié)構(gòu)方程方法及其計(jì)算軟件,可得到各相關(guān)變量之間的路徑系數(shù)如表2所示。表中,INFO表示信息溝通;P表示產(chǎn)品屬性;E表示經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn);IND表示個(gè)人需求;SE表示服務(wù)價(jià)值;CE表示付出成本期望;PE表示產(chǎn)品期望;IE表示形象價(jià)值期望。模型的整體擬合優(yōu)度檢驗(yàn)結(jié)果,如表3所示。表中,χ2、df和P分別為卡方、自由度和P值統(tǒng)計(jì)量;RFI為相對擬合指數(shù);CFI為比較擬合指數(shù);GFI為擬合優(yōu)度指數(shù);AGFI為調(diào)整擬合優(yōu)度指數(shù);NFI為規(guī)范擬合指數(shù);RMSEA為近似均方根殘差。從表3可知,模型的各項(xiàng)擬合指數(shù)都符合標(biāo)準(zhǔn),卡方和自由度比值χ2/df≤3,P<0.1,于是可認(rèn)為模型具有較高的擬合度。修正優(yōu)化后的通信客戶期望影響模型如圖3所示,總體看來模型與原假設(shè)模型保持了大部分的一致性。四、通信企業(yè)客戶期望管理模型分析的意義(1)客戶期望的不同影響因素,對構(gòu)成因子作用的側(cè)重點(diǎn)不同。個(gè)人需求,主要作用在產(chǎn)品價(jià)值期望、形象價(jià)值期望和付出成本期望上,對產(chǎn)品價(jià)值期望的影響最大,影響系數(shù)為0.73。(2)通信客戶期望影響因素——通信產(chǎn)品(服務(wù))的產(chǎn)品屬性,對通信客戶的形象價(jià)值期望與產(chǎn)品價(jià)值期望產(chǎn)生影響,影響系數(shù)分別為0.36和0.26;信息溝通對服務(wù)價(jià)值期望的影響系數(shù)為0.59,對付出成本期望的影響系數(shù)高達(dá)0.74,可見信息溝通對通信產(chǎn)品(服務(wù))整體期望值的影響也很大;客戶對相關(guān)產(chǎn)品(服務(wù))的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)對服務(wù)價(jià)值期望的影響系數(shù)為0.4。(3)通信客戶期望管理模型有助于通信企業(yè)了解其目標(biāo)市場的期望水平和期望的側(cè)重點(diǎn),對通信企業(yè)準(zhǔn)確把握客戶期望值,并有效地管理客戶期望值有重大意義。(4)根據(jù)本文的研究結(jié)果,對某公司的客戶期望管理提出了一些有價(jià)值的建議。例如,熱線話務(wù)員在處理投訴建議等問題時(shí),要注意有效承諾問題;通過加強(qiáng)信息溝通的有效性以控制客戶的服務(wù)價(jià)值期望和付出成本期望;客戶經(jīng)理對用戶應(yīng)態(tài)度熱情、親切,為用戶提供高質(zhì)量的服務(wù),提高用戶在這方面的滿意感知,以管理客戶的服務(wù)價(jià)值期望和形象價(jià)值期望;注重細(xì)分市場和客戶需求的開發(fā),以管理客戶的產(chǎn)品價(jià)值期望等。(5)通過實(shí)施相應(yīng)的客戶期望管理策略,該通信企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量有較大提升的同時(shí),合理地控制并管理了客戶期望,滿意度隨之上升,客戶對品牌的忠誠度提高,企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有所改善。上述結(jié)論是利用