新產(chǎn)品投放市場的營銷策略研究

新產(chǎn)品投放市場的營銷策略研究摘要本文基于國際領先噴霧器企業(yè)A公司推廣新一代產(chǎn)品所遇到的問題的市場營銷案例研究，分析了噴霧器市場的發(fā)展?jié)摿?，以及市場目前面臨的尚不規(guī)范的現(xiàn)狀。本文通過嘗試分析解決A公司新產(chǎn)品推廣階段遇到的市場定位問題，為A公司選擇重點發(fā)展的新品業(yè)務提供參考意見，以期對其它噴霧器行業(yè)類似企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)和推廣，為整個噴霧器行業(yè)的健康有序競爭發(fā)展給予參考借鑒。首先，為同類型企業(yè)提供經(jīng)營策略上的參考:提升競爭實力，需要持續(xù)創(chuàng)新，尋求差異化。近年來，國內(nèi)噴霧器市場發(fā)展迅猛，大量本土品牌不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，想要贏得成功必須不斷求變，致力于自身的技術創(chuàng)新和研發(fā)，而不是模仿和抄襲。其次，也是噴霧器行業(yè)自身發(fā)展的要求。國內(nèi)噴霧器市場起步晚，國際大品牌己經(jīng)占有先機，導致眾多不知名的小企業(yè)只能以成本低廉、性能拙劣、缺乏技術含量的低端噴霧器產(chǎn)品魚目混珠，憑借價格優(yōu)勢暫時獲得一部分市場份額。由于噴霧器產(chǎn)品的應用主要是清潔洗護類型產(chǎn)品，且此類產(chǎn)品本身定價不高導致產(chǎn)品包裝部件的成本被嚴格控制，于是給了一些外觀抄襲者可趁之機?，F(xiàn)今的國內(nèi)噴霧器市場準入門檻低，存在很多不規(guī)范的地方。但是，隨著人們生活品質(zhì)的不斷提升，消費習慣和使用習慣的改變，市場對于高品質(zhì)噴霧和噴霧創(chuàng)新技術的需求迫切。本文以行業(yè)標桿企業(yè)A公司作為研究案例，鼓勵行業(yè)中小企業(yè)從公司的可持續(xù)發(fā)展層面制定經(jīng)營策略，秉持可持續(xù)發(fā)展的市場行為創(chuàng)新技術、開拓市場，對促成我國噴霧器市場合理有序的競爭環(huán)境，促進我國噴霧器產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，有著重要的參考意義。關鍵詞：新產(chǎn)品；產(chǎn)品生命周期；營銷組合策略；4P；SWOT目錄1緒論 緒論1.1研究背景及意義由于文化傳統(tǒng)和生活習慣上的差異，中國的噴霧器產(chǎn)品市場相較于歐美等發(fā)達國家而言發(fā)展較慢，但噴霧器產(chǎn)品在中國的潛在市場非?？捎^，據(jù)相關調(diào)查表明，僅2014年中國內(nèi)地噴霧器產(chǎn)品需求量超過1億只。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人們對于品質(zhì)生活的追求，中國的噴霧器產(chǎn)品市場面臨著廣闊的發(fā)展空間。A公司是一家全球知名的從事噴霧器產(chǎn)品制造和銷售的公司，其產(chǎn)品在國際噴霧器行業(yè)中享有極高的知名度，公司旗下產(chǎn)品市場占有率較高，全球市場份額位居第二。2003年開始，A公司在中國尋找合作伙伴，與中國市場強勢家居清潔洗護類品牌SC與LB成功建立合作，逐步進入并開拓中國市場，并且將中國作為全球生產(chǎn)基地。目前，A公司己在慈溪、盯胎以及嘉興三地設立OEM工廠。2014年，其在上海創(chuàng)建亞洲總部，亞太區(qū)研發(fā)中心也已于2015年落成?？偛繉χ袊袌霾粩嗉哟笸度耄云谟懈€(wěn)定及長足的發(fā)展。與大多數(shù)的跨國企業(yè)不同，A公司并不僅僅把中國作為低成本生產(chǎn)中心，決策層看好中國是較之歐美更加有潛力的巨大市場。因此，A公司將荷蘭創(chuàng)新平臺技術帶到中國，基于這個平臺創(chuàng)建不同的應用，使A公司在華業(yè)務始終保持兩位數(shù)的增長。12年來，雖然A公司憑借技術創(chuàng)新和產(chǎn)品的差異化率先在中國搶占了一部分高端品牌市場，但隨著中國噴霧器市場的發(fā)展越來越多的中國本土生產(chǎn)商涌入噴霧器領域，使得這個準入門檻不高的市場競爭愈發(fā)激烈，導致A公司利潤空間縮小、開發(fā)新客戶遭遇瓶頸等經(jīng)營問題的出現(xiàn)，公司高層已經(jīng)開始擔憂市場份額在未來幾年被稀釋的可能性。為了鞏固持續(xù)領先的市場地位，A公司基于自身技術優(yōu)勢，開發(fā)了一款革命性的噴霧器產(chǎn)品，結(jié)合兩項全新科技F雙層瓶技術和D連續(xù)噴霧技術，實現(xiàn)了市場現(xiàn)有產(chǎn)品無法匹及的噴霧功能和安全環(huán)保性能，適用面由傳統(tǒng)噴霧器最常見的家居清潔行業(yè)擴展到幾乎所有需要使用噴霧器的領域。可是，同樣由于新產(chǎn)品的應用廣泛，A公司在有限的資源條件下，進行各領域不同市場的開拓，難度很高。新產(chǎn)品于2013年推出至今，已逐步推廣至個人護理品、汽車護理品、專業(yè)空氣護理、寵物護理、馬護理、園藝行業(yè)等相關應用，但由于行業(yè)分散，客戶群不集中，新產(chǎn)品的產(chǎn)能及營銷、售后服務等資源限制，目前在上述應用領域均未成規(guī)模。筆者通過對新產(chǎn)品的主要銷售渠道一一流通經(jīng)銷商進行問卷調(diào)研，分析并診斷A公司新產(chǎn)品營銷策略，存在如賣點不具體、未清晰地體現(xiàn)產(chǎn)品特性，目標市場的選擇未結(jié)合實際產(chǎn)能和相關資源，以及流通經(jīng)銷商的協(xié)調(diào)性較差等諸多問題，同時基于上述問題提出建議。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀付振國（2016）互聯(lián)網(wǎng)+"和"+互聯(lián)網(wǎng)"等新型詞匯的產(chǎn)生,表明互聯(lián)網(wǎng)給商業(yè)企業(yè)市場營銷帶來了新的發(fā)展途徑。同時,互聯(lián)網(wǎng)的大力發(fā)展也給商業(yè)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn),傳統(tǒng)的、單一的傳播途徑被打破,更廣闊的、種類繁多的營銷途徑不斷出現(xiàn),如何選擇有效的市場營銷策略,對于一家商業(yè)企業(yè)來說至關重要。為此,社會中消費者偏好角度入手,結(jié)合商業(yè)企業(yè)的特點,結(jié)合引爆點理論,闡明商業(yè)企業(yè)如何獲得當前最優(yōu)的市場營銷策略[1]。周軍（2016）A食品公司是一家典型的雞肉深加工制品生產(chǎn)企業(yè)。本文重點分析了A食品公司產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等4P營銷組合策略存在的問題,并有針對性提出A食品公司營銷組合的優(yōu)化對策[2]。周紅膨（2016）潤土以其特有的性質(zhì),成為非金屬礦中應用價值極高的礦物之一。我國膨潤土礦儲量豐富,出口貿(mào)易額近幾年一直穩(wěn)步上升。但是膨潤土開采利用率低,膨潤土制品多為附加值低的產(chǎn)品,出口價格低,利潤薄。在全球經(jīng)濟放緩,需求不足的大背景下,為了探求我國膨潤土制品企業(yè)的對外發(fā)展之道,文章從膨潤土行業(yè)現(xiàn)狀、國際環(huán)境、市場需求方面進行了分析,并且指出膨潤土制品企業(yè)現(xiàn)有的國際市場營銷策略存在的問題,并結(jié)合前面的分析提出營銷策略的改進建議[3]。車久菊（2016）提到中國茶文化,相信很多人都有所了解。而茶飲類產(chǎn)品作為茶文化的現(xiàn)代分支,其生產(chǎn)企業(yè)逐漸在消費品市場上占有一席之地,其茶產(chǎn)品種類以及相關的市面店鋪越來越多,飲茶(新型茶飲產(chǎn)品)成為大眾消費的主要潮流之一。在此基礎上,本文將針對茶飲企業(yè)的未來發(fā)展,結(jié)合新時代下中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的新形勢,對茶飲企業(yè)的市場進行深入地調(diào)查,再由此研究中國茶飲企業(yè)的營銷策略[4]。劉光富張士彬，門成昊（2015）本文研究中國消費者購買再生資源產(chǎn)品意向的影響因素和市場營銷策略。運用合理行為模型的修正模型研究消費者購買意向的影響因素,運用兩步聚類算法細分市場,研究不同細分市場的營銷策略。通過對再生資源產(chǎn)品消費者購買意向主要影響因素主觀規(guī)范、行為態(tài)度、品牌延伸和感知風險的相關性分析,找出最重要的影響因素;通過市場細分,把消費者分為被動接受型、質(zhì)量驅(qū)動型和綠色消費型三類,針對每類消費者制定相應市場營銷策略。研究為擴展再生資源產(chǎn)品的市場提供理論和決策依據(jù)[5]。2市場營銷理論概述2.14P營銷策略4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數(shù)）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產(chǎn)品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：產(chǎn)品策略（ProductStrategy），主要是指企業(yè)以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實現(xiàn)其營銷目標。其中包括對同產(chǎn)品有關的品種、規(guī)格、式樣、質(zhì)量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。定價策略（PricingStrategy），主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。分銷策略（PlacingStrategy），主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點設置以及儲存運輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運用。宣傳策略（PromotingStrategy），主要是指企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業(yè)推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。2.2SWOT分析SWOT分析法，即態(tài)勢分析法，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。按照企業(yè)競爭戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應是一個企業(yè)“能夠做的”（即組織的強項和弱項）和“可能做的”（即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。3A公司新產(chǎn)品投放市場營銷現(xiàn)狀3.1A公司簡介20世紀90年代，A公司在香港設、全資子公司，負責中周大陸及港澳臺的銷售和服務，A公司香港隸屬于A公司亞太區(qū)（總部設在新加坡）來管理，此外A公司亞太區(qū)還負責管理澳大利亞、新西蘭、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、越南、印度、日本、韓國等地的運營。1995年德國A公司和美國信諾（成立于1913年）為了在亞洲市場獲取更大的利潤，兩家公司進行了合作，重組為一家公司信諾A公司負責亞洲市場的業(yè)務，各個亞洲國家的兩家公司也相應重組為信諾A公司。1999年由于各方面的原因，信諾A公司徹底分家，美國信諾公司被美國ITW集團收購，德國A公司獨立處理亞洲市場的業(yè)務。隨后德國A公司在香港成立A公司香港公司，并于2002在上海建立A公司上海代表處，隨后于2005年設立A公司廣州代表處，2006年上海代表處升格為A公司包裝（上海）貿(mào)易有限公司，2007年設立A公司包裝貿(mào)易有限公司（廣州）分公司。早在20世紀80年代，A公司包裝產(chǎn)品已進入了國內(nèi)的各個行業(yè)，A公司包裝產(chǎn)品進入中國的主要方式有兩種：國外公司在中國直接投資設廠，工廠設備由母公司直接從國外購入；國外的工程承包商承建中國國內(nèi)的新工廠提供交鑰匙工程，把A公司的包裝設備直接配入生產(chǎn)線。A公司上海代表處于2002年5月正式成立，2006年代表處升格為A公司包裝（上海）貿(mào)易有限公司。成立至今，憑著公司專業(yè)化的服務團隊、良好的信譽和不竭的努力，在短短幾年間，就贏得了市場的肯定和顧客的認可，再加上近幾年，由于中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，使得中國工業(yè)化程度越來越高，而地處長江三角洲的上海更是因為得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展速度更加迅猛，因此帶動了物流、包裝等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使得A公司中國的業(yè)務發(fā)展迅速。A公司作為一家擁有九十多年的老牌公司，不僅在德國本土擁有很好的市場和口碑，而且在全球各地都有它的客戶。A公司中國的主要銷售模式是直接面向客戶，中間的代理銷售商主要集中在某些特殊行業(yè)，如造紙、飲料，煙草，鋼鐵等。前面講過A公司的主營產(chǎn)品適用于幾乎所有的工業(yè)行業(yè)及物流行業(yè)，產(chǎn)品完成部分的后段包裝過程中需要的包裝系統(tǒng)、包裝設備、包裝工具、包裝材料等。因此，A公司中國的客戶群幾乎囊括了目前中國各類工業(yè)行業(yè)中的佼佼者，包括眾多實力雄厚的本土企業(yè)和改革開放后進入中國的知名國外企業(yè)。諸如鋼鐵行業(yè)的寶鋼集團、鞍山鋼鐵集團、張家港沙鋼集團、張家港浦項鋼鐵有限公司、博思格鋼鐵（中國）有限公司、奧托昆普鋼鐵有限公司；造紙行業(yè)的晨鳴紙業(yè)集團、玖龍紙業(yè)公司、理文紙業(yè)公司、鎮(zhèn)江金東紙業(yè)公司；飲料行業(yè)的可口可樂公司、百事可樂公司、加多塵集團；煙草行業(yè)的紅塔集團、浙江中煙、湖南中煙等均為國內(nèi)各行各業(yè)中最有實力的公司。隨著我國人口紅利的優(yōu)勢不斷減少，人力成本的不斷提高，越來越多的工業(yè)行業(yè)把原米山人工完成的包裝工作取而代之為全自動包裝設備完成，A公司市場不斷擴人趨勢很明顯。3.2A公司新產(chǎn)品投放市場4P分析上文已經(jīng)對噴碼機行業(yè)、市場環(huán)境、競爭對手以及A公司應對新產(chǎn)品上市營銷策略不足之處等進行了闡述和分析，并依據(jù)STP市場定位理論對A公司新產(chǎn)品進行了市場細分、目標市場選擇和市場定位，根據(jù)以上內(nèi)容，將結(jié)合A公司新產(chǎn)品（噴碼機）生命周期的具體階段，研究和制定A公司噴碼機的營銷策略。在A公司噴碼機生命周期的導入和成長期階段，公司應該集中人力、物力資源運用有效的營銷策略，提高A公司噴碼機的試用率，創(chuàng)造產(chǎn)品知名度，把新產(chǎn)品迅速推向目標市場，通過目標市場的影響力和樣板效應，達到A公司噴碼機向目標市場的迅速擴散。3.2.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品屬性、品牌、包裝和標簽管理以及產(chǎn)品支持服務等幾方面的決策。綜合A公司噴碼機的產(chǎn)品特點和A公司噴碼機處于產(chǎn)品生命周期導入階段這一特定時期，A公司的噴碼機產(chǎn)品策略如下：A公司的新產(chǎn)品（噴碼機）是采用惠普（HP)公司的熱發(fā)泡技術開發(fā)出來的工業(yè)噴碼機，代表了油墨式噴碼機的最高水平，油墨式噴碼機采用TIJ技術是噴墨噴碼機技術發(fā)展的必然趨勢。A公司噴碼機具有目前市場上油墨噴碼機（CIJ噴碼機，DOD噴碼機）不可比擬的優(yōu)點，A公司噴碼機產(chǎn)品技術優(yōu)勢非常明顯。但是必須注意，新產(chǎn)品首先必須滿足客戶的基本需求，然后接受市場反饋信息，迅速改進產(chǎn)品，不斷滿足客戶其他方面的需求；否則，即使再先進的技術，也難能取得市場的成功。A公司訪談調(diào)查信息顯示：質(zhì)量穩(wěn)定、操作簡單、中文界面、條形碼和兩維碼噴碼等是客戶對噴碼機的基本需求。在開發(fā)并推出新產(chǎn)品的關鍵時刻，根據(jù)客戶需求和A公司噴碼機的特點，A公司應該秉承德國A公司產(chǎn)品的一貫策略，走高端產(chǎn)品路線，塑造質(zhì)量穩(wěn)定可靠、技術先進、設計人性化的產(chǎn)品形象。3.2.2渠道策略因此，A公司應該采取以代理商為主的渠道模式，可以采用以下渠道策略：在渠道的長度上可以選擇零級渠道（即公司直接銷售）結(jié)合一級渠道策略，在渠道的廣度上可以選擇多渠道策略，在渠道的寬度上可以采取選擇性分銷。具體執(zhí)行時，按照區(qū)域為單位進行A公司噴碼機的銷售，每個區(qū)域設有一個代理商，代理商只能在自己的區(qū)域進行銷售。對于那些較大的區(qū)域市場，設置2至3家代理商，但這幾家代理商分屬于不同的工業(yè)行業(yè)，比如有的銷售對象是食品飲料行業(yè)，有的銷售對象則是醫(yī)藥行業(yè)。這種渠道設計和選擇模式主要有以下幾個優(yōu)點：在A公司噴碼機的導入期，公司通過多渠道策略能夠讓新產(chǎn)品進入更多的目標市場；零級渠道和一級渠道的渠道長度策略有助于更好的控制銷售，由于渠道較短，代理商可以獲得較大的利潤，提高了代理商推銷A公司新產(chǎn)品的積極性，同時使得公司能夠及時了解最終用戶對新產(chǎn)品的評價，迅速反饋產(chǎn)品信息到研發(fā)和生產(chǎn)部門，完善和改進新產(chǎn)品；通過選擇性分銷的寬度策略平衡了A公司和代理商在新產(chǎn)品市場覆蓋率的矛盾。3.2.3促銷策略研究訪談調(diào)查的信息表明客戶在選購噴碼機時習慣于通過搜索引擎、專業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)雜志、相關展會等方式了解噴碼機供應商和產(chǎn)品信息；人員促銷是一種最重要的噴碼機促銷策略。A公司噴碼機的促銷策略按照其重要程度依次為人員推銷、銷售促進、廣告和公共關系，且重點圍繞客戶了解噴碼產(chǎn)品的各種信息途徑來展開。3.2.4價格策略在A公司噴碼機的成長期，甚至在導入期的特定階段，公司可以采取產(chǎn)品組合定價策略之附屬產(chǎn)品定價方法，進行產(chǎn)品定價。A公司噴碼機必須和油墨同時使用才能實現(xiàn)噴碼功能，用戶在購買了A公司噴碼機后必須購買A公司的油墨來實現(xiàn)噴碼標示功能，噴碼機是一次購買，而油墨確是多次購買的產(chǎn)品。因此公司可以降低噴碼機價格，以稍低的價格把A公司的噴碼機向市場滲透，搶占市場，以達到通過銷售耗材（墨盒）獲得新產(chǎn)品利潤的目的。3.3A公司新產(chǎn)品投放市場SWOT分析SWOT分析法（亦稱TOWS分析）也叫作態(tài)勢分析法，這種SWOT構(gòu)建模型最初是由美國舊金山大學的管理學教授韋里克在20世紀80年代初提出的。SWOT分析的具體意義如下：分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機會（opportunity）和威脅（threats）。SWOT分析實際上是對企業(yè)內(nèi)部和外部條件各方面的內(nèi)容進行綜合概括，進而分析公司的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種分析方法。SW項主要用來分析內(nèi)部條件，0T項主要用來分析外部條件，每一個單項又分為內(nèi)部因素和外部因素。3.3.1優(yōu)勢（1）A公司是一個擁有百年歷史的知名跨國包裝企業(yè)，業(yè)務遍及全球。在世界各地工業(yè)產(chǎn)品后段包裝領域有著較為固定的營銷渠道。噴碼機作為后段包裝設備的一種，A公司噴碼機產(chǎn)品能夠共享原有產(chǎn)品的營銷渠道。（2）A公司的產(chǎn)品幾乎能夠在所有工業(yè)生產(chǎn)后段包裝中用到，高質(zhì)量高可靠性的產(chǎn)品經(jīng)歷了時間的考驗，因此A公司的產(chǎn)品在工業(yè)行業(yè)中品牌知名度很高。A公司噴碼機產(chǎn)品作為工業(yè)生產(chǎn)中后段包裝設備，其導入市場的過程將受益于A產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。（3）A公司的TIJ噴碼機技術代表了油墨噴碼機技術的最高水平和發(fā)展方向，將成為油墨噴碼機市場的主導者。（4）A公司具有很強的TIJ噴碼機生產(chǎn)和研發(fā)能力。3.3.2劣勢（1）A公司和傳統(tǒng)的噴碼機公司相比，噴碼機營銷經(jīng)驗欠缺。（2）與噴碼機市場營銷相對應的人力資源相對不足，這主要是指銷售和技術服務方面的工程師不足，人員推銷處于劣勢。（3）新產(chǎn)品技術力量薄弱。（4）廣告3.3.3機會（1）國家頒布了包裝上印制商品標識的強制性法規(guī)標準，為行業(yè)創(chuàng)造了機遇。（2）中國經(jīng)濟快速增長推動了行業(yè)的發(fā)展，噴碼機行業(yè)在中國的市場前景看好。（3）噴碼產(chǎn)品向環(huán)保型無毒油墨等綠色包裝方向發(fā)展，TIJ噴碼產(chǎn)品的市場機會將不斷擴大。3.3.4威脅（1）噴碼行業(yè)的快速增長將會引入更多的噴碼機品牌參與市場競爭。（2）行業(yè)環(huán)境變化到今天，綠色環(huán)保的激光噴碼機同樣越來越受客戶青睞。4A公司新產(chǎn)品投放市場營銷策略制定4.1目標市場選擇為了加快建立國家藥品安全追溯體系，強化藥品質(zhì)量安全監(jiān)管，確保公眾用藥安全，國家食品藥品監(jiān)督管理局明文規(guī)定：“在特殊藥品監(jiān)控信息網(wǎng)絡基礎上，進一步加強藥品電子監(jiān)管，完善藥品標識制度，建立全國統(tǒng)一的藥品電子監(jiān)督管理網(wǎng)絡（以下簡稱藥品電子監(jiān)管網(wǎng)），分類分批對藥品實施電子監(jiān)管。”[37]藥品包裝要噴印藥監(jiān)碼，要求所有的基礎藥物在2011年4月1日前必須實現(xiàn)電子監(jiān)管。藥品電子監(jiān)管的特點：即一品一碼，藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的每一產(chǎn)品都被賦予互不重合的監(jiān)管碼，藥監(jiān)碼是藥品的身份證明，每一盒（一瓶）藥都對應指定的藥監(jiān)碼，電子監(jiān)管網(wǎng)對藥監(jiān)碼實行全程跟蹤。藥監(jiān)碼為條形碼和二維碼，要求噴碼機所噴藥監(jiān)碼非常清晰，且每一次所噴藥監(jiān)碼都是不同的數(shù)據(jù)。因此，A公司應該選擇藥品行業(yè)作為公司新產(chǎn)品的目標市場。商用印刷行業(yè)及票據(jù)印刷行業(yè)：和藥品行業(yè)類似，商業(yè)印刷和票據(jù)行業(yè)同樣青睞可變數(shù)據(jù)、高清噴碼，且這一行業(yè)的規(guī)模在不斷擴大，是A公司新產(chǎn)品的另一個目標市場。雖然目前藥品行業(yè)噴碼機的市場并不大，但是藥品行業(yè)在全面實行電子監(jiān)管碼的大趨勢下食品飲料行業(yè)：一旦A公司通過新產(chǎn)品上市初期兩個目標市場的營銷，積累一定營銷經(jīng)驗，對噴碼機市場有了更深的體會和了解，這個時候，A公司則要迅速穩(wěn)妥地把新產(chǎn)品推向食品飲料行業(yè)，同CIJ噴碼機展開正面交鋒，畢竟食品飲料行業(yè)目前占有整個行業(yè)36%之多的市場。我國食品飲料行業(yè)從2006年至2010年這5年間，行業(yè)規(guī)模發(fā)展非常迅速，2010年食品制造業(yè)主營業(yè)務收入達到1，113,350,074.00千元（數(shù)據(jù)出自中國統(tǒng)計年鑒），2010年飲料制造業(yè)主營業(yè)務收入達到916,569,832.00千元（數(shù)據(jù)出自中國統(tǒng)計年鑒）；近年來國家和地方有關食品飲料的法規(guī)，要求高清晰、高速和綠色環(huán)保的噴碼標示，這一點和A公司新產(chǎn)品的技術特點也是一致的。4.2新產(chǎn)品賣點設計國家頒布了包裝上印制商品標識的強制性法規(guī)標準，尤其是近幾年國家有關部門對食品藥品的安全件提出了更高要求，以保障食品藥品這些關系到人民生命安全行業(yè)的衛(wèi)生和安全生產(chǎn)。A公司TIJ噴碼機采用模塊化和可擴展設計，可提供高分辨率打印，適合各種工業(yè)環(huán)境；它在價格方面極具優(yōu)勢，購置、運營和噴碼成本低廉；具有清潔、環(huán)保的優(yōu)勢；此外TIJ噴碼機的集成、安裝、使用和維護都非常容易；噴碼機發(fā)展的趨勢是TIJ噴碼機取代現(xiàn)有的占市場主導地位的CIJ噴碼機。因此，A公司噴碼機導入市場的初期，產(chǎn)品定位為環(huán)保、高速高清、零維護率、可變數(shù)據(jù)噴碼新技術噴碼機.這種差異化的產(chǎn)品定位能夠突出A公司新產(chǎn)品與市場現(xiàn)有噴碼機的不同，有利于A公司噴碼機在目標市場迅速導入新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的銷售量4.3渠道策略優(yōu)化(1) A公司原有產(chǎn)品在造紙、食品飲料，煙草，鋼鐵行業(yè)的營銷主要通過中間的代理商和系統(tǒng)集成商來實現(xiàn)，在開拓新產(chǎn)品營銷渠道的同時可以共享現(xiàn)有的營銷渠道。(2) 噴碼機市場是一個成長的市場，競爭對手的渠道可為A公司所用，因此公司在開發(fā)新產(chǎn)品營銷渠道時，可以爭取競爭對手的營銷渠道，使新產(chǎn)品準確迅速的直達目標市場。(3) 通過包裝行業(yè)協(xié)會推薦、噴碼機行業(yè)展會、噴碼機專業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎等方式獲取代理商的信息，對初步選擇的代理商的背景進行研究甄別，并實地考察代理商，評估其營銷能力，淘汰不合格的代理商。(4) 選擇新型的渠道成員，通過英國歐時（RS)和美國固安捷（Grainger)等工業(yè)品分銷商所設立的工業(yè)品超市，讓A公司的新產(chǎn)品（噴碼機）和墨盒直達用戶，拓展A噴碼機的營銷渠道。5結(jié)論通過對A公司營銷環(huán)境（外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境）的分析，可知國家對噴碼機行業(yè)發(fā)展的導向以及目前整個行業(yè)發(fā)展狀況為A公司新產(chǎn)品（噴碼機）導入市場提供了較為有利的機會。結(jié)合行業(yè)發(fā)展狀況以及A公司的資源情況，針對A公司新產(chǎn)品特點對噴碼機市場進行細分，在新產(chǎn)品導入的初期選擇藥品和商業(yè)票據(jù)行業(yè)作為A公司新產(chǎn)品的目標市場，并在恰當?shù)臅r候迅速穩(wěn)妥把新產(chǎn)品推向食品飲料這個目標市場，A公司新產(chǎn)品定位為環(huán)保、高速高清、零維修、可變數(shù)據(jù)噴碼新技術噴碼機，這種差異化的市場定位能夠突出A公司新產(chǎn)品與市場現(xiàn)有噴碼機的不同，有利于A公司噴碼機在目標市場迅速導入新產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的銷售量。參考文獻[1]付振國.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下商業(yè)企業(yè)市場營銷策略研究[J].經(jīng)濟研究導刊，2016（02）：131-132+148.[2]周軍，陳志梁.A食品公司市場營銷組合策略優(yōu)化研究[J].當代經(jīng)濟，2016（05）：22-24.[3]周紅.我國膨潤土制品企業(yè)的國際市場營銷策略研究[J].中國市場，2016（40）：14-17.[4]車久菊.中國茶飲企業(yè)市場調(diào)查及營銷策略研究[J].福建茶葉，2016，38（11）：48-49.[5]劉光富，張士彬，門成昊.再生資源產(chǎn)品消費者購買意向與市場營銷策略研究[J].預測，2015，34（04）：27-33.[6]蔣蓉.華為手機市場營銷策略研究[J].中國市場，2015（36）：25-27.[7]賈琪.邢臺旭陽煤化工有限公司市場營銷策