病毒式短視頻傳播規(guī)律探究-以抖音app為例

病毒式短視頻傳播規(guī)律探究——以抖音app為例【摘要】基于新興媒介形態(tài)對社會以及媒體行業(yè)的巨大推動，人們從單向地從媒體接收信息轉變?yōu)樵邶嬰s的社交網絡中共享信息，擁有了更過生產、互動、二次生產的可能。其中，模仿行為是網絡用戶傳播和二次生產的一種特殊形式，而這種人人出生皆有的技能在新媒體不斷吸納用戶、豐富形態(tài)內容的環(huán)境下也成為了新的熱門形式。本文就抖音app等為例，辯證地探究網絡用戶行為模仿的特點及規(guī)律。【關鍵詞】抖音，模仿行為模仿的追溯模仿，是指個體自覺或不自覺地重復他人行為的過程。無論是我們還是存在于自然界的許多生物，都具有模仿行為。獅子老虎在小的時候就會模仿母親作捕獵游戲；小孩子會模仿動畫片里喜歡的角色，也會模仿大人的行為語言，突然語出驚人。這樣的模仿從埃里克森心理社會發(fā)展理論來看是一種自我認知的過程，通過幼年模仿身邊的重要關系者來建立自信自立，起初的模仿是本能，而隨著年齡的增長，模仿會成為一種人類特定的行為模式，正如20世紀70年代美國心理學家班杜拉在大量實驗研究基礎上建立了現代社會學習理論，對人的觀察行為作出了比較全面而客觀的解釋，他認為人的學習活動主要是通過觀察他人在特定情境中的行為，審視他人所接受的強化，把他人的示范作為媒介的模仿活動。以此將人類的行為活動歸類于觀察學習模仿理論。淺談新媒體時代下短視頻的生存環(huán)境隨著數字技術、新媒體的快速發(fā)展,增進了人與人之間的文化交流和認知，在網絡信息技術基礎上形成的這種富有精神性的文化形態(tài)，開始呈現出多樣的文化態(tài)勢。人們通過各式各樣的媒介接收信息來源，除了最初的紙質媒介，手機、電腦、平板電腦以及其它多媒體移動終端讓人們能夠隨時隨地獲取各類信息。而互聯(lián)網的興起對大眾的閱讀習慣產生了改變，從最初的文字閱讀轉化為圖片、視頻中的信息接收，人們進入了碎片化獲取信息的時代，不再愿意花費大量的時間進行長文閱讀，而是更傾向于短時、精簡、趣味性強的形式，快手、抖音等短視頻app興起于這樣的社會背景下，傳播門檻低、制作時間短、瀏覽趣味性高、涉獵話題廣泛、互動性強，迎合了網民的需求，一躍成為近年來的市場領跑者。而短視頻的傳播模式較為單一，持續(xù)不變的運營可能給短視頻的發(fā)展帶來風險，我們能看到的問題已經浮出水面：作品同質化趨勢明顯，審美疲勞短視頻社區(qū)為了能夠增強用戶的互動性，可以用相同的背景音樂完成相同動作的視頻拍攝，導致同類型的視頻內容頻出，盡管還是有對原視頻的創(chuàng)意改編，但仍不乏用戶在聽到相同背景音樂的同時就產生審美疲勞就直接跳過。短視頻平臺內容的質量提升跟不上用戶鑒賞水平的提高起初低俗搞笑的視頻還能夠吸引眼球，但隨著今日頭條、微博、QQ等迅速加入短視頻行業(yè)，市場競爭力提升，用戶鑒別能力也有了提高，沒有經過篩選的視頻很難獲得關注度，部分短視頻平臺也越來越難實現商業(yè)變現能力。不理智的模仿帶來的不良后果而今部分短視頻以高難度的動作或者浪費資源等手段來博取流量，然而就如孩子會模仿大人的爭吵臟話一般，部分用戶在甄別能力較低的情況下有可能不自覺地被短視頻中的不良價值觀所影響，或是模仿一些危險行為。例如各種“買買買”口號中泛濫的沖動消費價值觀，切割口紅挖碎粉底等這種看起來有“破壞快感”的視頻，用戶模仿高難度的情侶互動動作導致高位截癱，以及曾經熱度很高的未成年媽媽帶孩子這種題材。在監(jiān)管部門力度不斷加大的今天依舊會有許多不良的因素充斥著短視頻平臺。當然不乏有二次創(chuàng)作專門進行“失敗”模仿的搞笑視頻，大多是用戶對熱門模仿的“失敗”加工，是用戶對短視頻的另一種詮釋。短視頻類app的創(chuàng)新步伐和用戶使用動機曾幾何時，媒體是只有王公權貴、商業(yè)大亨這種層級的人才能發(fā)聲的介質載體，而互聯(lián)網普及和社交媒體突飛猛進的今天，普羅大眾的聲音已有長江后浪推前浪之勢，平臺也在支持UGC的同時越來越關注PGC的創(chuàng)作（地下車庫的女孩始終是很多宅男難以忘懷的記憶）。用戶的使用程度也受動機的高度正向影響，使用態(tài)度也受媒介認知的高度正向影響徐嘉鴻,徐嘉鴻,李秀念.“抖音”短視頻APP用戶使用行為研究[J].重慶行政,2019,20(01):87-88.統(tǒng)一步調下的精致碎片：精致的朋友圈已經成為青年一代證明生活質量和社交的基本手段之一?！拔颐刻於己茏虧櫋?，這是他們想要對自己的社群圈子發(fā)出的信號，不管真假，朋友圈的華麗儼然成為部分人的精神支柱。同樣在抖音中，“我每天都很精彩”也是類似的聲音?！坝涗浢篮蒙睢钡臉苏Z對部分人來說成為了“證明美好生活”。人們愿意用不合理的代價換取精致的朋友圈，同樣愿意不辭勞苦打造一條點贊無數的抖音。2.從眾心理：渴求被社會群體接納“個體從眾來自于信息性壓力和規(guī)范性壓力的影響。一方面，在許多情景當中人們由于缺乏相關知識會跟隨大多數人進行的途徑作為指導。另一方面由于個體害怕被群體孤立、偏離會保持與群體觀點一致。周春光.新媒體環(huán)境下從眾行為的滲透運用[J].新媒體研究,2018,4(13):132-133.”周春光.新媒體環(huán)境下從眾行為的滲透運用[J].新媒體研究,2018,4(13):132-133.傳播學中“沉默的螺旋”指的是人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。人們會選擇與大多數人保持一致來增強與群體的關聯(lián)性。新媒體下的從眾，我們可以理解為是一種集體情緒和集體觀念的認同感，人們在同時接收大量信息的時候，極易認同被大眾所普遍使用的觀點和行為模式，借此來達到更好的人際關系效果。3.名人效應下的無差別狂歡趙娜,趙娜,譚天.我國短視頻創(chuàng)意初探[J].新聞愛好者,2019(04):30-33明星效應最初被用來指某一企業(yè)利用明星的巨大影響力帶動產品的市場占有率，以達到人人喜歡的目的。而如今的明星效應我們可以理解為在新媒體快速發(fā)展下，人們會對各個行業(yè)的名人產生喜歡、欣賞、敬佩等情感，從而在思想上對他們產生依賴心理，有了依賴心理就會在行為上對其進行模仿，也會在思想上對他們所說的話產生認同，進而影響個人的行為意向。我們從傳達者也就是名人的角度出發(fā)，他們在粉絲心目中是具有可信性和喜愛性的，某些特別領域的名人還具有權威性，因此他們傳遞給粉絲的信息對粉絲群體來說接受度極高，更易于引發(fā)模仿行為。因此短視頻app引進明星入駐，他們的短視頻錄制方式和互動性比一般用戶引發(fā)的熱潮更為廣泛。列夫托爾斯泰說：“你不是我，怎知我走過的路，心中的苦與樂?！蹦軌蚝兔餍亲鲆粯拥氖律踔粱?，也是大多數人在生活中負重前行的一個小釋放。北岡誠司的狂歡要素中，“脫離體制”、“打破等級秩序”、“充滿對立的婚姻”以及“降格和諷刺”，都可以在抖音的題材中窺見一斑。主流意識越是被強調重視的今天，反叛、創(chuàng)新、平等意識在人們的心里越是留下了生命頑強的種子?！安《臼健眰鞑ズ鸵?guī)律探究無論是精致炫目還是惡搞博笑，模仿者大多是以“過把癮”的基本原則在進行著傳播和二次生產，類型冗雜而內容大多缺乏營養(yǎng)甚至有些負能量化，于是模仿短視頻的行為大多淪為一次性消費。好在得力于針對用戶心理訴求的極大滿足和類型題材、創(chuàng)意手段的不斷挖掘，同類短視頻及其模仿行為得以生生不息，像一塊附在人們心頭的“史萊姆（經典的游戲虛構生物形象，以其鮮明而酷似果凍或黏液的性狀和具有寄生、分裂、再生、同化、異化等能力而聞名）”。寄生：即依附在有趣的表面上，隱晦注入廣告或者價值觀。在以調動用戶興趣，激起模仿欲望的前提要求下，以炫目的轉場、有趣的特效或是精彩的轉折劇情為包裝，用戶可以在最大限度地發(fā)動主觀能動性進行傳播和模仿分裂：抖音借助的體量小、密度大、傳播成本低、用戶黏性強的特點，加之數據算法的推薦手段，得以將抖音的社交功能發(fā)揮的淋漓盡致。在用戶的模仿或是觀看互動后，會主動或被動地將推薦信息傳遞給此用戶社交圈子中的其他用戶，然后這些用戶繼續(xù)傳播，如是反復。同化與異化：在帶動用戶模仿的同時，也會帶動用戶的創(chuàng)作欲望，例如一直熱度很高的配音類模仿，在一段經典臺詞的背景音樂中，用戶對著口型念臺詞，擺出搞笑或者瀟灑的姿態(tài)。一般在臺詞后會有空閑的音樂部分，這種部分經常會結合用戶創(chuàng)作加入的特效轉場或是舞蹈動作等，簡而言之就是給自己“加戲”文金鳳.文金鳳.模仿帶來的病毒式傳播——以抖音視頻中的模仿行為為例[J].傳播力研究,2018,2(20):120.總結抖音起初以弱商業(yè)化、注重原創(chuàng)內容、青年社群、正能量等優(yōu)勢快速崛起，超越同類app。但是隨著抖音競逐商業(yè)化的腳步和熱度衰退，其內容不再如從前飽滿地供應用戶觀看需求?！澳７隆边@一行為，既是對抖音走向巔峰的助推，也是未來有可能導致其走下神壇的一個隱患。彌合階級差距，在形式上營造平等繁榮的假象，終究會成為影響用戶意識形態(tài)的毒瘤。結合科普和技能傳授，充盈著正能量的短視頻才是用戶長期擁護，并能夠帶動平臺用戶一同成長的正道。【參考文獻】[1]徐嘉鴻,李秀念.“抖音”短視頻APP用戶使用行為研究[J].重慶行政,2019,20(01):87-88.[2]周春光.新媒體環(huán)境下從眾行為的滲透運用[J].新媒體研究,2018,4(13):132-133.[3]趙娜,譚天.我國