可口可樂廣告策劃書1

摘要可口可樂是一個聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場中創(chuàng)造一個有一個的傳奇?？煽诳蓸肥呛茉缇团d起的飲料消費品之一，他很快就為全世界知曉，品種也不斷增加。根據(jù)市場調(diào)查，該市場需求曲線呈上升趨勢。消費者對飲料的需求量也越來越多了，各種飲料品牌進(jìn)入市場，為了可口可樂的銷售日益趨好。為了更好的做好銷售工作，就必須做好調(diào)查，做好廣告策劃方案。本方案主要闡述了可口可樂的廣告策劃方案的撰寫，過程和一些細(xì)節(jié)，讓可口走的更遠(yuǎn)，了解飲料市場的機(jī)會。目錄可口可樂公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，總部設(shè)在美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場占有率以及全球前三大飲料的二項(可口可樂排名第一，百事可樂第二，低熱量可口可樂第三)，可口可樂在200個國家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商(包括MinuteMaid品牌)，在美國排名第一的可口可樂為其取得超過40%的市場占有率，而雪碧(Sprite)則是成長最快的飲料，其它品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果國度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，該公司的銷售額、資產(chǎn)額和凈收入的年均增長率分別為12.2％、11.5％和12.3％?？煽诳蓸饭局圃旌头峙錆饪s軟飲料和果汁，它的產(chǎn)品可口可樂是從可口和可樂兩種植物的葉子和果實中取出液汁制成的一種飲料。作為該公司主要部門的軟飲料每年的銷售額約占公司總銷售額的80％。軟飲料產(chǎn)品占公司總利潤的88％。可口可樂美國公司（CoCa-ColaUSA）是可口可樂公司最大的銷售商；該公司食品部制造和銷售冷凍、濃縮柑橘和各種果汁、檸檬晶、咖啡和茶。酒類部門生產(chǎn)和銷售各種牌號的酒，主要銷于國內(nèi)市場，是美國第四家最大的酒類生產(chǎn)和銷售者；該公司還生產(chǎn)塑料薄膜以及其他消費產(chǎn)品如防臭劑、濕手巾紙等面臨競爭企業(yè)1、目前市場上非可樂之其他碳酸飲料的產(chǎn)品替代性仍不低，消費者的選擇空間非常大。而且，隨著人們生活水平的提高，消費者追求健康之意識抬頭,勢必將減少對碳酸飲料之飲用.2、飲料市場競爭頗為激烈,主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足,而在過去幾年當(dāng)中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前之情形,而百事可樂卻是持續(xù)在成長當(dāng)中，其贏得了多數(shù)年輕階層的喜歡，這也是可口可樂要爭取的廣大消費群體。3、同時，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品、飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。其各類產(chǎn)品同樣深受廣大消費者的喜愛。三、阻礙分析（一）百事可樂市場分析（1）公司背景百事公司是全球最大的食品和飲料公司之一。業(yè)務(wù)范圍遍及世界上近200個國家，雇有員工185,000人。公司2007年銷售額超過390億美元。為全球第四大食品和飲料公司。公司的主要業(yè)務(wù)包括菲多利休閑食品、百事可樂飲料、佳得樂運動飲料、純果樂果汁和桂格麥片食品。公司的系列產(chǎn)品中有18個品牌的年銷售額都在10億美元以上。百事飲料國際集團(tuán)是美國的一家享譽全球的跨國公司。在歐美，休閑食品是百事公司的利潤主要來源。市場狀況百事在歐美等全球最大的休閑食品市場上占據(jù)著相當(dāng)?shù)姆蓊~，其休閑食品的年銷售額達(dá)120多億美元。在超市的10個休閑品牌中，有9個是百事的品牌。百事公司2001年度營銷業(yè)收入和利潤分別達(dá)到270億美元，名列《財富》雜志最新公布的500強(qiáng)第63位，以其66美元的身價，在“全球最有價值的品牌”中排名第35位。市場需求分析1.飲料、休閑食品和快餐曾是百事三大主營業(yè)務(wù)，在歐美，休閑食品是百事公司的主要利潤來源之一。在消費者市場占有很大的比重。2.百事進(jìn)軍快餐行業(yè)，借此來提高核心產(chǎn)品的競爭地位。其中百事可樂的主要消費群體是年輕一代，這是它與可口可樂最大的區(qū)別。3.人們對健康的關(guān)注、對快餐和零食的忌諱，已威脅到了百事帝國的根本。因此在飲料的選擇上，人們也更傾向于非碳酸類的健康型飲料，如果汁、茶飲料等。4.休閑食品占到了百事公司收入的54%和運營利潤35%。百事公司旗下的產(chǎn)品—百事可樂、激浪、樂事薯片、立體脆、桂格麥片等年售額均超過十億美元。在飲料領(lǐng)域，碳酸飲料還是百事可樂和可口可樂兩大巨頭的主要利潤來源，利潤遠(yuǎn)高于非碳酸飲料的利潤。5.在中國市場，百事一直是主打產(chǎn)品，與中國碳酸飲料行業(yè)5%的增長率相比，百事的成長速度是同行業(yè)的近四倍。雖然非碳酸飲料如果汁、水等在中國內(nèi)地市場份額日益增大，百事在此領(lǐng)域的勢力相對于碳酸飲料還有待壯大。6.消費群體（1）該飲料消費群體主要有三種：學(xué)生、白領(lǐng)和層次較高的自由職業(yè)者，消費群體“小于16~~30”歲這兩個年齡段最為中，以上職業(yè)和年齡段的消費正年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。（2）購買因素在對喜歡喝“百事可樂”的理由調(diào)查中，消費者購買因素有“品牌知名度”“有種年輕時尚感”“包裝時尚等”。所以，品牌是關(guān)鍵。（3）飲用場合從高到低依次排列為：看球賽時，思考時，聚會時，游玩時，口渴時，身心交瘁時，飲用該飲料的場合多與年輕、激情、時尚有關(guān)。產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品特點：百事可樂是典型的碳酸飲料，其主要特點是在飲料中加入CO2，根據(jù)國家飲料分類標(biāo)準(zhǔn)，在碳酸飲料中專門有一種類型是可樂型，它是含有遮糖色，可樂香精或類似可樂果，果香混合而成的碳酸飲料，使人喝起來非常爽口。2.品牌競爭：無論是瓶裝還是灌裝的飲料都有很大的競爭力。其中可口可樂、百事可樂的知名度最高，銷售量也大，它的銷售點主要集中在各大商場，進(jìn)貨和銷售渠道正軌，消費者的依賴性較大，這與兩者投入的廣告費和強(qiáng)有力的媒介宣傳有重大的關(guān)系。3.產(chǎn)品包裝：百事可樂的包裝設(shè)計不但賦予產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，更是其企業(yè)文化積累的一種反映，新生代的企業(yè)精神已滲透世界各地、每當(dāng)百事可樂的包裝出現(xiàn)時，人們總會感受到百事公司朝氣蓬勃的文化精髓。4.競爭優(yōu)勢：雖然百事可樂比可口可樂問世晚12年，但是在當(dāng)時他們的機(jī)遇很好，從而使百事可樂有更進(jìn)一步的發(fā)展。年輕人正在成長，他們對一切事務(wù)的胃口既大且新，這為百事可樂針對“新一代”的營銷活動提供了基礎(chǔ)。廣告策略名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。未來發(fā)展?fàn)顩r在碳酸飲料市場，百事將繼續(xù)保持創(chuàng)新領(lǐng)先；在除果汁以外的其他非碳酸飲料市場，百事今年將會有大的動作。由于中國內(nèi)地的運動型飲料市場目前還不夠成熟，百事將會選擇更合適的時機(jī)進(jìn)入。哇哈哈市場分析公司背景杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年，目前為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè)，僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司。公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線,以及先進(jìn)的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加工工藝，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。娃哈哈在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù)10年位居中國飲料行業(yè)首位，成為目前中國最大、效益最好、最具發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)。市場狀況哇哈哈茶飲料市場淺析從2000年起，娃哈哈開始研發(fā)茶飲料。在技術(shù)方案上，娃哈哈從原料開始，力爭在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都盡力保持茶飲料作為茶的風(fēng)味。娃哈哈一開始便采用純凈水為提取水，從真正的有機(jī)茶中最大限度地4提取茶湯原液中的干物質(zhì)、茶多酚和咖啡因等物質(zhì)，確保茶葉中有效成分不被流失，在此基礎(chǔ)上，盡可能提高濃湯的澄清度，保持成品茶飲料的茶口味和色澤不變。同時，娃哈哈從國外引進(jìn)世界一流的全自動茶飲料生產(chǎn)流水線，確保娃哈哈有機(jī)茶飲料的高起點和高品質(zhì)。2005年，娃哈哈開辟了健康新概念，以新的口味、新的瓶型重點推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龍井茶莊龍井茶。娃哈哈期望在享譽全球的龍井名茶的帶動下，娃哈哈即開型茶飲料可以實現(xiàn)比肩康師傅茶飲料的目標(biāo)，在國內(nèi)茶飲料市場上開拓出與娃哈哈飲料行業(yè)龍頭相稱的地位。在過去短短幾年時間內(nèi)，娃哈哈先后在全國29個省市的生產(chǎn)分公司投產(chǎn)茶飲料生產(chǎn)線近26條，并且這些生產(chǎn)線都已通過HACCP認(rèn)證。但是，截止2008年，國內(nèi)茶飲料市場品牌集中化較為明顯，茶飲料是典型的雙寡頭壟斷。而且目前大量外來茶飲料進(jìn)入中國市場，以及國內(nèi)原有的各個茶飲料品牌發(fā)展趨勢都相當(dāng)不錯，這對娃哈哈來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)、哇哈哈茶飲料在全國市場內(nèi)的銷售并不是特別理想，通過市場調(diào)查走訪，我們發(fā)現(xiàn)一種很奇怪的現(xiàn)象，商家一般把哇哈哈茶飲料類的產(chǎn)品擺在相對不顯眼的位置，顧客一般情況下是不會選擇哇哈哈茶飲料，而是更加傾向于康師傅、統(tǒng)一其他品牌的茶飲料產(chǎn)品?？偟膩碚f，哇哈哈茶飲料產(chǎn)品還有很大的發(fā)展空間。（3）市場需求分析1、近年來，我國飲料市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯的變化，一向占據(jù)龍頭地位的碳酸飲料，其市場份額繼續(xù)銳減，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場“新寵”。因為茶飲料具有“三低”的特點:低熱量、低脂肪、低糖,具有天然、健康、解渴、提神的特性,比碳酸飲料更爽口、解渴,比水飲料更怡人有味,清香淡雅、回味無窮、富含保健成分,并且具有營養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。另外,茶葉有抑制惡性腫瘤的作用，飲茶能明顯地抑制癌細(xì)胞的生長，能抑制細(xì)胞衰老，使人延年益壽。飲茶能維持血因此茶飲料液的正常酸堿平衡，防暑降溫，解酒護(hù)肝。茶能消除疲勞，促進(jìn)新陳代謝，并有維持心臟、血管、胃腸等正常機(jī)能的作用。飲茶能興奮中樞神經(jīng)，增強(qiáng)運動能力，并且有良好的減肥和美容效果，特別是烏龍茶對此效果尤為明顯。中國是茶的故鄉(xiāng)，從炎帝神農(nóng)氏發(fā)現(xiàn)茶開始，到今天已經(jīng)有幾千年的歷史。茶的最初功用是其藥用價值；大約到西周初期，茶葉發(fā)展為茶食，即"生煮羹飯"；茶過后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。唐朝開始，飲茶之風(fēng)盛行。自此，茶發(fā)展成為幾千來最為普遍、最為中國人自豪的一種飲料。2、發(fā)展?fàn)顩r分析中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進(jìn)入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達(dá)998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達(dá)47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。（4）產(chǎn)品分析產(chǎn)品優(yōu)勢機(jī)遇茶葉、咖啡、可可并稱世界三大無酒精飲料?？茖W(xué)研究表明，茶葉富含人體有益的氨基酸、維生素和微量元素，對于保健防老、治病解乏、保健美容、降壓抗癌等具有其他飲料無可比擬的優(yōu)越性；而可可會增肥甚至可能引起某些兒童疾??；咖啡因?qū)θ梭w也有副作用?，F(xiàn)在美國咖啡消費量只有1957年的65％。與其相反，茶葉消費量近年來顯著增長；1960年美國人人均每年消費茶葉0.31公斤，現(xiàn)在人均每年茶葉消費量增加到1公斤左右。產(chǎn)品劣勢1、國內(nèi)市場不穩(wěn)，外商威脅大AC尼爾森市場研究公司的一項調(diào)查表明，最近幾年中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300％，茶飲料已經(jīng)成為僅次于碳酸飲料的第三大飲品。巨大的市場潛力引來數(shù)家飲料巨頭的垂青，形成多方資本扎堆的局面。在內(nèi)資企業(yè)中，除樂百氏、匯源、健力寶外，杭州娃哈哈集團(tuán)勢頭最為強(qiáng)勁。境外資本中，日本茶文化背景的產(chǎn)品勢頭最猛。除了已經(jīng)盤踞上海多年的“三得利”之外，日本啤酒牌“麒麟”的“朝日”也進(jìn)入中國茶飲料市場。2、我國茶飲料整體技術(shù)水平不高我國茶飲料生產(chǎn)設(shè)備主要采用常規(guī)飲料設(shè)備，與先進(jìn)國家相比存在較大差距，特別是茶汁提取、滅菌和無菌灌裝等設(shè)備差距更大。在工藝技術(shù)方面，解決茶汁渾濁、沉淀和保持風(fēng)味品質(zhì)等關(guān)鍵技術(shù)并未完全過關(guān)，與日本等茶飲料加工技術(shù)水平較高的國家相比，還存在不小的差距。（5）廣告策略之所以說娃哈哈"非常系列茶飲料"的這則名人廣告是一則成功的廣告，就在于它所選用的名人，更是抓住了新生代的追星與輿論心理。娃哈哈茶飲料廣告代言人選用的是目標(biāo)消費群體普遍喜歡的一對俠士情侶裝束的年輕代言人張杰和謝娜，實現(xiàn)了吸引目標(biāo)受眾的信息傳遞效應(yīng)，使廣告形象鎖定目標(biāo)，深入人心，引發(fā)認(rèn)同和關(guān)注。娃哈哈龍井綠茶、冰紅茶的推出更凸顯新口味與新理念的改變。在選擇品牌代言人時，必須全面考慮品牌的目標(biāo)群體，然后選擇該目標(biāo)群體所青睞和欣佩的知名人事，只有這樣，才能是品牌代言廣告達(dá)到事半功倍的傳播效應(yīng)，實現(xiàn)最大的感召效果。未來發(fā)展?fàn)顩r如今茶飲料市場的發(fā)展勢頭迅猛，而有些消費者也逐漸將目光從碳酸飲料市場轉(zhuǎn)向越發(fā)受歡迎的茶飲料市場。因而，茶飲料市場將會躋身軟飲料市場的前列。可口可樂公司市場分析主要產(chǎn)品可口可樂香草可口可樂健怡可口可樂檸檬健怡可口可樂雪碧雪碧冰薄荷雪碧火辣芬達(dá)美汁源果粒橙保銳得醒目天與地礦物質(zhì)水酷兒水森活純凈水冰露純凈水雀巢冰爽茶雀巢咖啡茶研工坊產(chǎn)品名稱：可口可樂產(chǎn)品類型：汽水[可口可樂]誕生于1886年，是全球排名第一的碳酸飲料，也是全球最著名的產(chǎn)品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象備受消費者，特別是年輕消費者的歡迎。如今，[可口可樂]不僅是一種怡神的飲料，更成為了流行文化的一部分。產(chǎn)品名稱：健怡可口可樂產(chǎn)品類型：汽水[健怡可口可樂]是全球排名第三的軟飲料。經(jīng)典的口味與幾乎零卡路里的完美組合，令[健怡可口可樂]備受健康人士的青睞。檸檬味[健怡可口可樂]以其清爽宜人的口味為消費者提供了又一種低卡路里的選擇。產(chǎn)品名稱：雪碧產(chǎn)品類型：汽水[雪碧]誕生于1961年，1984年正式進(jìn)入中國。作為檸檬口味碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)品牌，[雪碧]暢銷于190多個國家，是世界排名第4的碳酸飲料。消費者對于[雪碧]的喜愛，不僅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于[雪碧]自由率真的品牌態(tài)度。產(chǎn)品名稱：醒目產(chǎn)品類型：汽水[醒目]是可口可樂公司成功發(fā)展的中國品牌，是可口可樂公司推行本地化策略的典范。[醒目]帶給你好喝而又清爽的蘋果味碳酸飲料，清新的青蘋果在令你眼前一亮；它清爽的蘋果味喚醒你的好奇心；活力十足的氣爽，帶動你的脈搏把潛能激發(fā)出來。[醒目]讓你突破常規(guī)，帶動你身邊的朋友體驗發(fā)掘的樂趣。產(chǎn)品名稱：芬達(dá)產(chǎn)品類型：汽水[芬達(dá)]是世界上最暢銷的果味汽水，其名字源于“Fantasy”一字，取其”開懷，有趣”的含義。2005年，[芬達(dá)]建立“芬達(dá)笑園”，帶來不一樣的笑園生活，為每日規(guī)范的生活添加一點繽紛色彩，成為消費者心目中的“開心樂源”。[芬達(dá)]橙汁碳酸飲料，帶給你不一樣的校園生活，在里邊你可以無時無刻發(fā)現(xiàn)驚喜，你更可以自己創(chuàng)造出乎意料之外的快樂，及歡樂發(fā)帶給你的朋友。[芬達(dá)]吸引人的色彩及令人振奮的水果口味，把你從每日規(guī)范的生活中解脫出來，令你的開心脈搏加快。來好好享受一下不一樣的開心滋味吧!產(chǎn)品名稱：美汁源產(chǎn)品類型：果汁飲料[美汁源]作為可口可樂公司榮譽產(chǎn)品，是世界優(yōu)質(zhì)果汁品牌。目前推出了三款富含果肉纖維的果汁飲料：“果粒橙”，“美麗果”以及“清涼橙”。三款飲料都含有特加柔取的陽光果肉，果香濃郁，口感醇厚?！肮３取焙邢愠戎?，同時產(chǎn)品中更含有維生素C和水果纖維,帶給你由內(nèi)而外的健康，讓你嘴巴喜歡，身體喜歡?！懊利惞笔俏麒窒愠然旌瞎?，還含真正蜂蜜和玫瑰味，有助于皮膚的健康美麗。產(chǎn)品名稱：健康工房產(chǎn)品類型：本草飲料[健康工房]，一種全新的本草飲料,由可口可樂公司和致力本草推廣的香港[健康工房]專家攜手打造，精選自然界果·花·葉·根，結(jié)合中華本草智慧，加以先進(jìn)的現(xiàn)代技術(shù)，萃取源自自然的草本成分，制造出甘甜好喝的全新本草飲料。產(chǎn)品名稱：酷兒產(chǎn)品類型：果汁飲料于2001年上市的[酷兒]是中國市場上第一個面向兒童的果汁飲料。它不僅口感好喝，還富含維生素和鈣，幫助兒童健康成長。除了產(chǎn)品本身外，率真可愛的Qoo卡通形象也讓小朋友和媽媽們喜愛不已。幾年來，[酷兒]已經(jīng)成為中國最受孩子們喜愛的飲料品牌之一。產(chǎn)品名稱：雀巢冰爽茶產(chǎn)品類型：茶飲料產(chǎn)品信息：雀巢冰爽茶是可口可樂公司與雀巢公司聯(lián)手創(chuàng)建的“全球飲料合作伙伴公司”（簡稱BPW）旗下的產(chǎn)品。清新好喝的檸檬味紅茶飲料帶給消費者酷爽怡神的感覺！產(chǎn)品名稱：茶研工坊產(chǎn)品類型：茶飲料產(chǎn)品信息：精選綠茶和多種草本精華調(diào)配而成的[茶研工房]，不僅僅是綠茶，它還能幫助養(yǎng)顏、清火等，并有4大品種供不同需求的消費者選用。產(chǎn)品名稱：水森活產(chǎn)品類型：純凈飲用水產(chǎn)品信息：2001年8月上市的[水森活]是一款純凈飲用水。它有從350毫升到18.9升不等的8種包裝。現(xiàn)有口味：無調(diào)味的純凈水產(chǎn)品名稱：天與地產(chǎn)品類型：礦物質(zhì)水于1996年上市的[天與地]瓶裝水是添加納、鉀、鎂等多種礦物質(zhì)的礦泉水。它有從550毫升到18.9升不等的5種包裝?，F(xiàn)有口味：無調(diào)味的純凈水（2）產(chǎn)品定位商品特征可口可樂綜合各層面人士意見認(rèn)定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適銷的空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。（沒有特別重視其老牌、名牌因素）消費特點初次為沖動性購買；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購買；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購買。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購買受季節(jié)性影響低微。（3）市場分析區(qū)分層次，選擇重點在取得詳盡的調(diào)查資料基礎(chǔ)上加以分析，按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算出綜合指數(shù)，據(jù)此確攻擊重點。如濟(jì)南營業(yè)所調(diào)查發(fā)現(xiàn)該市有飲料銷售點8000余個，經(jīng)過分析，從中選取出2500個作為重點，由各片業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)全力攻。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同地區(qū)、不同銷售場所、不同消費群體的不同習(xí)慣，分別選擇提供大瓶或小瓶、玻璃瓶或塑料瓶、瓶裝或罐裝或使用現(xiàn)調(diào)機(jī)或配備冷凍展示柜等等。（4）市場細(xì)分潛力與現(xiàn)實根據(jù)目標(biāo)市場全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水平等因素，將本產(chǎn)品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；現(xiàn)將已占領(lǐng)的售點及銷量一一對應(yīng)列示，加以對比，使市場開拓任務(wù)從總體到各個分區(qū)域都一目了然。劃分責(zé)任區(qū)可口可樂青島公司的銷售區(qū)域限定在山東少，公司將山東省沿濰坊與淄博交界處比值向切分為魯東、魯西兩大銷售區(qū)，分別以青島、濟(jì)南兩下營業(yè)所為中心向周圍幅射；每一銷售區(qū)又分為12個銷售片，設(shè)立辦事處；每一銷售片再進(jìn)行細(xì)分，直至指定專人負(fù)責(zé)。如一個濟(jì)南市又分為12片，每片都有專人負(fù)責(zé)。所有業(yè)務(wù)單位及業(yè)務(wù)員不準(zhǔn)跨區(qū)跨片銷售。幾年的發(fā)展，但是其仍然影響可口可樂的業(yè)績發(fā)展。（五）銷售分析跨國營銷可口可樂在歐洲的優(yōu)勢特別強(qiáng)，市場份額達(dá)到50%，在日本，可口可樂控制了80%的銷售。在1990年公司的總利潤中，來自日本的利潤占了21%，歐洲占有33%，其他國際市場總計26%。可口可樂運用了幾個策略發(fā)展其國際市場。在臺灣，舉例來說，臺灣一個家族裝瓶廠缺乏資金，可口可樂購進(jìn)其49%的股份，并擴(kuò)展其管理和設(shè)施。可口可樂改進(jìn)其售占營銷，增加廣告投入，并推廣新容量包裝。促銷活動包括美國教練執(zhí)教的棒球和籃球班，對流行藝術(shù)家音樂會的贊助，以及邀請臺北希爾頓的大廚用可樂烹飪十道中國菜。可口可樂在臺灣的市場份額從1985年的6%增加到1990的40%，而將七喜和百事的總份額限制在4%。在法國，可口可樂1989年收回了一個經(jīng)營不善的特許協(xié)議。到了1990年，在法國的銷售量增加了23%。1990年，在柏林墻倒下的幾天后，可口可樂就將蘇打從敦刻爾克的一個新工廠運到了柏林。在1989年，可口可樂將其在哥倫比亞電影公司的49%的股份賣給索尼公司并將這筆錢重新投入其海外軟飲料業(yè)的經(jīng)營上。可口可樂的首席執(zhí)行官稱公司“九十年代的商業(yè)將助長世界的發(fā)展”?？煽诳蓸范ㄏ略趪H銷售上增長率為8%_10%的目標(biāo)，并打算加速其在海外裝瓶合資廠的少量利潤的增長。本土營銷早在20世紀(jì)初“可口可樂”已在亞洲面世，首先在菲律賓生產(chǎn)，并運來中國出售，在上海等城市銷售。1927年“可口可樂”在上海及天津設(shè)廠生產(chǎn)，稍后更在青島及廣州生產(chǎn)。1933年，在上海的可口可樂生產(chǎn)廠是美國以外最大的“可口可樂”廠，在1948年，更是美國境外第一家年產(chǎn)量超過一百萬箱的工廠。1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá)11億美元。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了42家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。在近日公布的“1999年全國城市消費者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項桂冠。盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。那些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂”型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競爭壓力。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。去年6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、哇哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)1、企業(yè)提出的目標(biāo)（1）通過廣告活動，在一年內(nèi)市場占有率提高10%—15%。（2）使可口可樂飲料知名度再次居領(lǐng)先水平2、根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)（1）市場占有率在中國趕上和超過百事可樂。（2）使可口可樂飲料的品牌超過百事可樂。3、廣告目標(biāo)本策劃的目的是通過2010年夏季到2011年夏季一年的廣告戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)術(shù)計劃的實施,進(jìn)一步提高可口可樂公司產(chǎn)品的市場知名度,提高指名購買率,使其品牌形象深入人心。建立、健全銷售網(wǎng)絡(luò),形成穩(wěn)固的市場。（七）企業(yè)市場戰(zhàn)略“控制”是企業(yè)最基本的生存法則！失去了控制，企業(yè)就失去了恒量的尺度，失去了自己的神經(jīng)系統(tǒng)，最終會使得企業(yè)失去創(chuàng)造財富的基本能力。“靈活”是企業(yè)最基本的發(fā)展法則！失去了靈活，企業(yè)也就失去了適應(yīng)競爭，適應(yīng)變化的基本能力，最終將會使得企業(yè)喪失市場優(yōu)勢而成為落伍者。因此，企業(yè)，尤其是已經(jīng)具備了一定規(guī)模的中型以上企業(yè)，應(yīng)當(dāng)如何在“控制”與“靈活”中保持平衡是一項非常值得研究的話題。一、控制的目的與在其他國家或地區(qū)一樣，可口可樂公司在中國同樣面臨著一個非常巨大的挑戰(zhàn)：日益龐大的運作系統(tǒng)和服務(wù)成本與日益縮小的利潤空間之間的巨大矛盾。以中國市場為例：為了確保其銷售運作策略的順利實現(xiàn)，可口可樂公司及其裝瓶系統(tǒng)每年需要直接雇傭中國員工超過2萬名，直接服務(wù)終端及批發(fā)客戶100多萬家，完成銷售近10億標(biāo)準(zhǔn)箱。同時，由于面臨百事等的激烈競爭，可口可樂公司產(chǎn)品目前的單箱價格不斷下降，產(chǎn)品的利潤不斷攤薄。如每箱拉罐可口可樂的出廠價格已經(jīng)由90年代初的50多元下降到目前的40元左右，降價幅度已超過20%；此外，面對非碳酸產(chǎn)品的替代性競爭，可口可樂還必須不斷推出新品，尤其是非碳酸產(chǎn)品，這又進(jìn)一步增加了可口可樂的費用負(fù)擔(dān)。事實上，可口可樂裝瓶廠的平均利潤目前已經(jīng)只剩下5%-10%了。因此，可口可樂控制的最主要的目的就是為了在不影響靈活性的同時保持資源利用的最大效率，也就是在保持市場競爭力的同時實現(xiàn)利潤的最大化。二、控制的原理和主要內(nèi)容總的來說，可口可樂渠道控制的基本原理就是以系統(tǒng)內(nèi)部的自我控制為主，同時運用第三方輔助，從不同的角度共同監(jiān)督和控制渠道運作。具體的講，可口可樂主要從以下三個角度著手控制：第一就是裝瓶廠或者裝瓶系統(tǒng)的內(nèi)部控制。這是渠道控制最主要的角度，也是最全面的和唯一直接作用于渠道運作的角度。第二就是可口可樂公司的系統(tǒng)調(diào)查，調(diào)查的內(nèi)容既包括市場執(zhí)行狀況，如鋪貨率、生動化、市場占有率以及消費者品牌認(rèn)知度等，也包括裝瓶廠運作執(zhí)行狀況，如促銷效果分析報告，銷量達(dá)成追蹤，等等。這是由可口可樂公司直接操作的角度，也是可口可樂直接了解市場和裝瓶廠運作狀況的重要角度。第三就是聘請第三方的市場調(diào)查，如AC尼爾森?？刂频闹饕獌?nèi)容包括區(qū)域終端市場產(chǎn)品的鋪貨率、生動化、市場占有率趨勢以及消費者品牌認(rèn)知度趨勢，等等。這也是常常用來考核裝瓶系統(tǒng)質(zhì)量、評定裝瓶廠高層管理人員業(yè)績的主要依據(jù)。三、控制的實踐方法首先，十分重視企業(yè)信息化的科學(xué)建設(shè)，善于充分利用現(xiàn)代科技進(jìn)步創(chuàng)造的管理效率，是可口可樂裝瓶系統(tǒng)實現(xiàn)渠道控制的主要舉措。為了保證信息系統(tǒng)建設(shè)的科學(xué)性，可口可樂裝瓶系統(tǒng)在組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立有專門的職能部門用于開發(fā)和研究有針對性的計算機(jī)管理系統(tǒng)。事實證明，可口可樂對于信息系統(tǒng)的不懈投入是非常有價值的。例如：可口可樂裝瓶系統(tǒng)的高層主管目前已經(jīng)能夠與基層員工同時在24小時內(nèi)了解甚至每一個終端客戶的銷售狀況，并且能夠從不同的角度實時分析每一個終端客戶、每一個渠道、每一個員工的相對表現(xiàn)狀況。再例如：可口可樂系統(tǒng)目前已經(jīng)能夠管理極為復(fù)雜的市場活動，從而既極大的提高了其市場競爭的能力，同時還能夠確保在市場競爭能力不變的同時實現(xiàn)利潤的最大化。公關(guān)戰(zhàn)略可口可樂公司能在風(fēng)云變幻的激烈市場競爭中處于不敗之地，靠的是什么？靠的是一個企業(yè)的營銷策略和公關(guān)活動。無論是產(chǎn)品營銷還是品牌推廣，社會公益活動都是可口可樂重要的途徑之一。企業(yè)的發(fā)展離不開社會的發(fā)展，近年來隨著公益活動越來越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時，可以為企業(yè)樹立一個負(fù)責(zé)、積極的社會公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價值的主要途徑。這種方法通過將企業(yè)的一部分利潤用明確的方式返還給社會從而在受眾心目中樹立起一個負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌美譽度的目的。通過贊助公益事業(yè)，可口可樂成功地在中國人民的心目中樹立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會中的一員，減少受眾對外來品牌可能產(chǎn)生的防御心理，增強(qiáng)了品牌美譽度，同時也使企業(yè)品牌價值得到進(jìn)一步的提升。在不斷贊助公益的過程中，可口可樂也進(jìn)一步在企業(yè)內(nèi)部宣傳了自己的企業(yè)文化。事實也證明，良好的企業(yè)文化會帶來高績效。所以，可口可樂在中國同類產(chǎn)品再一次高居榜首，同時也是飲料行業(yè)中毫無置疑的霸主。廣告戰(zhàn)略可口可樂以往廣告策略分析可口可樂：作為外國品牌，積極融合中國文化，實施廣告本土化的策略。可口可樂廣告引人注目的手筆就是系列的春節(jié)賀歲片。運用很濃的中國味道來迎合中國人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，從而達(dá)到了與中國消費者溝通的效果。可口可樂的成功與其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國的銷售不斷增長。廣告對象（一）產(chǎn)品定位可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對象應(yīng)以思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體為主，具體為15—30歲的青年人。競爭對手為百事可樂。（二）潛在消費者分析現(xiàn)階段應(yīng)以下述對象為主：⑴思想叛逆、前衛(wèi)的高中生⑵有部分收入的大學(xué)生⑶年輕業(yè)務(wù)人員⑷高級職員⑸從事公關(guān)工作人員⑹城市個體戶⑺其他有收入，追求時尚的人⑻來華旅游、出差的人廣告戰(zhàn)術(shù)歡迎競爭人們喜歡看可口可樂公司和百事可樂公司之間的“可樂之戰(zhàn)”。兩個公司精明的銷售人員也都意識到，無論哪一個公司贏得了某一回合，通過激烈競爭建立起來的知名度有助于商品的銷售。合理利用名人效應(yīng)可口可樂公司一開始就聘請名人做廣告，希望消費者會效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克。到三十年代，從克拉克·拜伯、凱端·格蘭特到簡·哈羅和瓊·克勞夫德等影星