房地產(chǎn)行業(yè)客戶分析和研究

家在情在.招商地產(chǎn)1.更多的笑容，更和諧的家親近，是我們溝通的語言家在情在招商地產(chǎn)2.

房地產(chǎn)行業(yè)客戶分析和研究3.

三個方面：客戶定位研究客戶滿意度研究客戶行為研究三個熱點問題：住宅功能的轉(zhuǎn)變中國社會階層分層的變化中國家庭結(jié)構(gòu)的變遷4.

PART1：客戶定位研究工程層面的客戶定位公司層面的客戶定位5.

目前我國房地產(chǎn)行業(yè)處于自由競爭階段，每家房地產(chǎn)公司的市場份額都不超過10%。正因為競爭企業(yè)眾多，消費者選擇的余地越來越大，各家房地產(chǎn)公司都使出渾身解數(shù)、千方百計推銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)的競爭側(cè)重于對客戶資源的爭奪，面對新的形勢，房地產(chǎn)商必須緊緊圍繞客戶需求，把握客戶特點進(jìn)行對口開發(fā)。未來房地產(chǎn)企業(yè)的競爭是對客戶的爭奪6.2.確定核心客戶群體3.挖掘XX項目核心客戶群體對產(chǎn)品的具體需求4.挖掘XX項目核心客戶群體的審美和溝通渠道特點消費者的生活形態(tài)消費需求地段提供的戶型單棟30層高層建筑預(yù)期的售價輸出結(jié)果人口統(tǒng)計學(xué)特征消費行為和態(tài)度人口統(tǒng)計學(xué)特征消費行為和態(tài)度交樓標(biāo)準(zhǔn)物業(yè)管理服務(wù)生活配置會所商業(yè)傳播溝通渠道傳播訴求點活動方法1.初步細(xì)分XX市小戶型市場研究目的案例——XX房地產(chǎn)公司開發(fā)的XXX工程的客戶定位研究7.核心客戶群體尋找——洋蔥“三步曲〞

兩年內(nèi)打算購買小面積產(chǎn)品的人群XX項目的目標(biāo)客戶群體XX項目的核心客戶群體判別條件1判別條件2目標(biāo)客戶群體消費需求單棟30層高層住宅，主要提供面積介于50-80平方米之間的戶型可以接受位于解放大道和香港路交界處可以接受全裝修（廚衛(wèi)、地板、墻面和天花板裝修還帶有嵌入式家私，帶基本電器{空調(diào)、熱水器、抽油煙機(jī)})，售價在5000-6000元之間可以接受未來兩年內(nèi)打算購買房子1戶型或者2戶型面積80平米以下第一步第二步第三步核心客戶群體目標(biāo)客戶的關(guān)注因素市場份額市場空間8.背景特征

家庭收入年齡性別職位職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)產(chǎn)品需求行為特征溝通渠道

愛好消費習(xí)慣住房使用習(xí)慣投資習(xí)慣購房關(guān)注因素

裝修標(biāo)準(zhǔn)家私需求電器需求電器品牌需求吊頂需求衛(wèi)生間需求大堂裝修臥室需求客廳需求配套設(shè)施特色效勞車位需求

媒體接觸習(xí)慣核心客戶群體的總體描摹核心客戶群體的描摹9.目標(biāo)客戶群體總體背景特征描述在工程位置、產(chǎn)品形式、戶型結(jié)構(gòu)、交付方式(“全裝修+簡單電器〞)確定的情況下，愿意接受單價為5000-6000元/平米的客戶成為目標(biāo)客戶。其主要背景特征如下：年齡學(xué)歷情況行業(yè)職業(yè)家庭結(jié)構(gòu)家庭年收入25-45歲。其中以31-35歲為主(約占總量35.3%)8萬元以上，其中以8-12萬元客戶為主(約占總量70.7%)大專以上。其中以大專至本科學(xué)歷為主(約占總量61.2%)以商業(yè)、餐飲娛樂、貿(mào)易、教育為主要行業(yè)(約占總量54.3%)以個體、外資/上市公司管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位/國有企業(yè)管理人員為主(約占總量60.4%)三口之家(夫妻+子女)及二人世界家庭構(gòu)成目標(biāo)客戶主體(約占總量60.4%)10.“洋蔥〞式剝離核心客戶群體接受工程位置、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格的客戶目標(biāo)客戶市場份額市場空間關(guān)注要素的滿足核心客戶打算近2年內(nèi)購買80平米以內(nèi)產(chǎn)品的客戶整體客戶核心客戶特征及需求目標(biāo)客戶消費需求11.尋找核心客戶群體第一步：看市場規(guī)模1.7%2.6%3.4%3.4%3.4%3.4%5.2%5.2%8.6%10.3%17.2%35.3%

投資

現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子

為了更加靠近上班的地方原來的住房條件還可以，但我想買一套更好的

商用

目前的住房條件不好，希望能夠改善一下

現(xiàn)在住得還不錯，但想要一套房子用來臨時休息或娛樂想為家里的老人買一套房子

我們家的房子要搬遷家里的成年子女沒有自己的房子/給要結(jié)婚的孩子買房子為了子女上學(xué)更加方便我們家沒有自己的房子123投資、現(xiàn)在住父母的房子，想有一套自己的房子以及為了更加靠近上班的地方是市場規(guī)模比較大的三個群體。12.尋找核心客戶群體第二步：看市場空間依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)一依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)二依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)三目標(biāo)客戶群體中年齡為31-35歲市場份額最大(35.3%)，而目前市場實際購置小面積產(chǎn)品客戶(以下簡稱實際客戶)中年齡為25-30歲市場份額最大(51.2%)，其31-35歲客戶占有率僅為12.2%。目標(biāo)客戶中個體經(jīng)營者約21%，中高級管理人員(含中級干部)約31%，一般管理人員約30.2%；而實際客戶中個體經(jīng)營者約31.7%，中高級管理人員(含中級干部)約4.8%,一般管理人員約29.3%。目標(biāo)客戶家庭年收入在8萬元以上，其中8-12萬元約70.7%；而實際客戶年收入多在10萬元以下，其中以8萬元以下為主，約73.2%。31-35歲的目標(biāo)客戶不僅份額最大，且需求未被完全滿足，具有較大的市場空間。中高級管理人員對小面積產(chǎn)品的需求未完全被滿足，具有廣泛的市場空間。目前市場小面積產(chǎn)品多滿足家庭年收入8萬元以下置業(yè)者需求，但8萬元以上置業(yè)者置業(yè)需求未被完全滿足，存在較大的市場空間。年齡主要為31-35歲之間，家庭年收入主要在8萬元以上以及職位為中高層管理人員是一個比較大的市場空間推測13.尋找核心客戶群體第三步：看產(chǎn)品是否滿足目標(biāo)客戶群體的關(guān)注因素購買目的交通狀況周圍的娛樂、運動場所房屋的朝向小區(qū)以及周邊綠化環(huán)境建筑施工質(zhì)量物業(yè)管理水平教育配套設(shè)施物業(yè)收費水平是否為核心客戶群體投資現(xiàn)在住父母的房子，打算買一套自己的房子為了上班方便14.因此，我們的核心客戶需求是：目標(biāo)客戶群體1.市場占有率2.市場空間3.XX項目滿足目標(biāo)客戶的關(guān)注要素判斷條件命名

投資類離巢類

近職便利類123購買客戶推廣目標(biāo)客戶核心客戶群體15.核心客戶由購房客戶(投資客)及推廣目標(biāo)客戶(城市新銳)構(gòu)成，考慮到投資類客戶購房目的、利益驅(qū)動的特殊性，以及工程推廣的需求，在核心客戶的描述上主要按追求高品質(zhì)的“離巢〞型客戶進(jìn)行。25-35歲管理人員裝修交付8萬元以上本科2-3年內(nèi)自住追求品質(zhì)……注重交際離巢旅游看電影網(wǎng)游交通、娛樂綠化、品牌主要居所在家就餐報紙、網(wǎng)絡(luò)、親友楚報、金報注重自我享受此類客戶各種特征聚焦－－注重自我享受的“城市新銳”舒適、溫馨、輕松16.PART1：客戶定位研究工程層面的客戶定位公司層面的客戶定位17.案例1——萬科的客戶市場細(xì)分早期的區(qū)位劃分：“城市花園系列〞、“四季花城系列〞、“金色家園系列〞、“自然人文系列〞按照從城市中心到外圍、到城郊結(jié)合部到休閑度假景區(qū)；目前從家庭生命周期、家庭收入和房屋價值三個維度將中國城市的房地產(chǎn)市場細(xì)分為5個主要的市場：富貴之家務(wù)實之家望子成龍健康養(yǎng)老社會新銳18.普爾特公司從生命周期和支付能力兩個維度，將美國的房地產(chǎn)市場細(xì)分為首次置業(yè)、首次換房、二次換房和活潑長期置業(yè)四大塊，在此根底上又確立了11個標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體：首次置業(yè)常年工作流動人士單人工作丁克家庭雙人工作丁克家庭

嬰兒的夫婦單親家庭成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭大齡單身貴族活潑長者案例2——普爾特公司的客戶細(xì)分19.案例3——某休閑房地產(chǎn)公司的客戶定位研究背景：**地產(chǎn)公司成立于1995年，經(jīng)過十年開展，在國內(nèi)房地產(chǎn)領(lǐng)域已得到充分認(rèn)可，決定下一步將企業(yè)開展戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移到休閑房產(chǎn)方面，這就需要了解國內(nèi)休閑房產(chǎn)的競爭狀況，對國內(nèi)休閑房產(chǎn)消費人群進(jìn)行研究，研究他們的消費需求、消費心理和態(tài)度，對人群進(jìn)行市場細(xì)分，對群體價值進(jìn)行評估，進(jìn)而確定目標(biāo)群體。20.獨棟別墅聯(lián)排別墅公寓房型目的自用兼顧投資心理特征經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)房型、購房目的和心理變量可以比較準(zhǔn)確地描述消費者為什么會購置休閑房產(chǎn)。21.最終將休閑房產(chǎn)劃分為12個細(xì)分市場獨棟別墅聯(lián)排別墅公寓房型目的自用兼顧投資公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％聯(lián)排自用6.5％獨棟自用a家庭10.9％獨棟自用b自我4.8％公寓兼顧a自我10.4%公寓兼顧b家庭10.2%聯(lián)排兼顧5.8%獨棟兼顧a自我7.7%獨棟兼顧b家庭5.1%公寓投資7.0%別墅投資7.5%心理特征22.群體市場價值指數(shù)1公寓自用a家庭44.122公寓自用b自我19.443聯(lián)排自用29.964獨棟自用a家庭25.775獨棟自用b自我15.616公寓兼顧a自我27.847公寓兼顧b家庭25.698聯(lián)排兼顧27.499獨棟兼顧a自我20.4710獨棟兼顧b家庭15.2111公寓投資21.8712別墅投資26.53并對各細(xì)分群體的市場價值、銷售規(guī)模、購置可能性進(jìn)行評估，綜合得到各細(xì)分市場的市場價值指數(shù)。23.房型群體市場價值指數(shù)公寓1公寓自用a家庭44.126公寓兼顧a自我27.847公寓兼顧b家庭25.6911公寓投資21.872公寓自用b自我19.44房型群體市場價值指數(shù)聯(lián)排3聯(lián)排自用29.968聯(lián)排兼顧27.49房型群體市場價值指數(shù)獨棟別墅12別墅投資26.534獨棟自用a家庭25.779獨棟兼顧a自我20.475獨棟自用b自我15.6110獨棟兼顧b家庭15.21公寓自用a家庭公寓兼顧a自我公寓兼顧b家庭聯(lián)排自用聯(lián)排兼顧別墅投資獨棟自用a家庭最終確定了7個目標(biāo)消費群體目標(biāo)群體24.并對各細(xì)分市場的特點進(jìn)行了描述年齡35－44歲的中青年人居多。相比總體，30歲以下的年輕人少。職業(yè)企業(yè)中高管和私營民營企業(yè)主最多。相比總體，科教系統(tǒng)人員也較多。家庭月收入收入集中在8千－1萬之間。買休閑房的心理特征親情、溫馨與和諧用途養(yǎng)老或第二住所養(yǎng)老房需求強(qiáng)休閑房位置常住城市郊區(qū)。不愿意異地置業(yè)。主題特色海景與溫泉。相比總體，森林景色與湖景、江景比較受歡迎。預(yù)期價格40萬以下，或40－60萬。例：公寓自用家庭特點中青年、企業(yè)中高管與企業(yè)主、科教專業(yè)人士、家庭親情與溫馨、養(yǎng)老或第二住所、海景與溫泉、60萬以下房型目的公寓自用a家庭18.9％公寓自用b自我5.3％聯(lián)排自用6.5％獨棟自用a家庭10.9％獨棟自用b自我4.8％公寓兼顧a自我10.4%公寓兼顧b家庭10.2%聯(lián)排兼顧5.8%獨棟兼顧a自我7.7%獨棟兼顧b家庭5.1%公寓投資7.0%別墅投資7.5%心理特征獨棟別墅聯(lián)排別墅公寓自用兼顧投資25.其他地產(chǎn)公司也非常注重對客戶細(xì)分市場的研究早在1999年，房地產(chǎn)行業(yè)就嘗試進(jìn)行市場細(xì)分。細(xì)分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品系列來進(jìn)行的，而是從消費者的角度進(jìn)行劃分，即消費者的需求、動機(jī)、購置行為的多元性和差異性來劃分。到目前為止，業(yè)界對于房地產(chǎn)市場的客戶細(xì)分主要集中在收入、區(qū)域、家庭生命周期、學(xué)歷、購房目的、房型等指標(biāo)上。

按地域按人口學(xué)變量按行為變量按心理變量城市、地區(qū)性別、年齡學(xué)歷、收入購買影響因素價值觀購買考慮常規(guī)市場細(xì)分方法26.研究思路

中國房地產(chǎn)市場細(xì)分市場現(xiàn)狀和成長性評估各類細(xì)分市場的市場份額和規(guī)模；細(xì)分市場成長性評估；細(xì)分市場盈利狀況評估；房地產(chǎn)的不動產(chǎn)限制條件區(qū)位；交通；綜合配套；自然景觀；地段；城市規(guī)劃等。1細(xì)分維度12細(xì)分維度2

細(xì)分市場1

細(xì)分市場2

細(xì)分市場3

細(xì)分市場n客戶價值維度客戶家庭收入；客戶家庭生命周期；客戶住宅購置目的；客戶核心需求；客戶生活形態(tài)、價值觀等。細(xì)分市場行業(yè)競爭評估各細(xì)分市場的競爭狀況；各細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者；細(xì)分市場的甄別客戶甄別的主要方法及指標(biāo)；甄別的誤差和準(zhǔn)確率；3333456招商細(xì)分市場策略建議目標(biāo)市場選擇及理由；目標(biāo)市場的客戶價值及需求；相關(guān)的產(chǎn)品建議；招商04－05年度業(yè)主分析招商業(yè)主細(xì)分市場的構(gòu)成及比例；04、05年度細(xì)分市場客戶變化情況及原因分析78

市場細(xì)分細(xì)分市場描述細(xì)分市場評估細(xì)分市場建議271.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購買招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估研究內(nèi)容28.

客戶價值維度綜合考慮多種因素，運用多種數(shù)據(jù)處理方法，從客戶價值的角度，劃分為A、B、C…幾種類型，房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件也是根據(jù)多種因素綜合考慮的結(jié)果，劃分為A′、B′、C′…幾種類型。最終從兩個維度確定細(xì)分市場。如AA′、BB′等，對于市場規(guī)模小的細(xì)分市場進(jìn)行合并。市場CA′10.3%CBA客戶價值房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件A'B'C'市場AA′0.2%??市場BB′7.8%模塊一：市場細(xì)分從客戶價值和房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件兩個維度29.客戶價值維度主要考慮以下因素：家庭收入：家庭收入劃分依當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)開展水平和房產(chǎn)單價來確定；家庭生命周期：單身、二人世界、小三口之家、大三口之家、二人世界等；住宅購置目的：投資、自住、度假休閑、養(yǎng)老等；客戶核心需求：改善住房條件，方便工作、生活，財富增值、子女教育等；客戶生活形態(tài)、價值觀等：追求時尚、保守、領(lǐng)先消費、循規(guī)蹈矩等。

最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素，最終確定。30.要素1要素3市場一9.9%市場55.8%市場45.5%市場66.0%市場38.7%市場29.2%要素2市場75.8%客戶價值維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從家庭收入、家庭生命周期、住宅購置目的、核心需求、生活形態(tài)、價值觀等方面綜合考慮，應(yīng)用消費者細(xì)分模型，選擇影響產(chǎn)品消費的核心要素來區(qū)分市場，最終劃分為A、B、C…幾個細(xì)分市場。應(yīng)用模型：消費者細(xì)分模型31.區(qū)位：比方深圳的關(guān)內(nèi)、關(guān)外的差異等；交通：主要從私人交通和公共交通兩個方面，私人交通主要指私車家距離交通主干道的時間，公共交通主要是指與公交車站、地鐵、輕軌的位置，以及是否配備班車等；自然環(huán)境：主要是指是否靠近山、河、湖、公園等；地段：指商業(yè)區(qū)、政府辦公區(qū)、旅游區(qū)、大學(xué)城等；配套設(shè)施：包括商業(yè)設(shè)施、娛樂場所、餐飲、醫(yī)院、學(xué)校等；城市開展規(guī)劃：未來政府規(guī)劃對購房的影響。2、房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件維度主要考慮以下因素：

最終選擇哪幾種要素作為客戶價值維度的變量要依數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，剔除相關(guān)性較強(qiáng)的要素，最終確定。32.要素1要素3市場一9.9%市場55.8%市場45.5%市場66.0%市場38.7%市場29.2%要素2市場75.8%房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件維度根據(jù)定性、定量研究結(jié)果，從區(qū)位、交通、自然環(huán)境、地段、配套設(shè)施、城市開展規(guī)劃等角度綜合考慮，應(yīng)用消費者細(xì)分模型，選擇影響產(chǎn)品消費的核心要素來區(qū)分市場，最終劃分為A′、B′、C′…幾個細(xì)分市場。應(yīng)用模型：消費者細(xì)分模型33.

對于從客戶價值和房地產(chǎn)不動產(chǎn)限制條件兩個維度分別進(jìn)行的市場細(xì)分，分別形成A、B、C…和A′、B′、C′…細(xì)分市場的過程中，主要應(yīng)用以下模型：1、ANSWERTREE模型：經(jīng)過反復(fù)應(yīng)用分析，調(diào)整變量重要性排序。2、因子聚類模型：基于各種心理變量進(jìn)行細(xì)分。3、多元對應(yīng)分析：可以同時表達(dá)多個變量之間的關(guān)系。利用這些模型，先得到市場細(xì)分的雛形，經(jīng)過屢次反復(fù)分析修改、再修改，得到最終的市場細(xì)分結(jié)果。然后將兩個維度分別得到的細(xì)分結(jié)果整合在一起，得到最終的細(xì)分群體AA′、BB′BC′…。34.客戶的背景特征年齡性別婚姻狀況教育程度家庭收入狀況家庭結(jié)構(gòu)〔家庭生命周期〕職業(yè)特點\對應(yīng)的社會階層客戶的生活形態(tài)價值觀生活形態(tài)：消費觀念、個人業(yè)余愛好、休閑生活、社交圈、活動場所客戶細(xì)分主要通過研究招商地產(chǎn)目前已進(jìn)入開發(fā)或未來即將進(jìn)入的潛力城市的客戶進(jìn)行定性、定量研究，挖掘市場細(xì)分的核心要素，在此根底上對市場進(jìn)行細(xì)分，并對細(xì)分市場的特點給出如下具體的描述。35.客戶對產(chǎn)品的需求區(qū)位價格交通產(chǎn)品類型〔多層、小高層、高層、別墅等〕戶型及面積裝修建筑風(fēng)格物業(yè)管理效勞〔收費水平、效勞工程〕配套設(shè)施〔休閑娛樂、購物、停車、醫(yī)院、學(xué)校等〕其它附加〔綠化面積、景觀設(shè)置、人文環(huán)境、社區(qū)活動等〕客戶的購房習(xí)慣購房目的(子女教育、投資、房屋升級、養(yǎng)老、工作方便等〕購房習(xí)慣客戶的核心關(guān)注因素地段、價格、交通、自然環(huán)境、樓型、戶型、面積、裝修、配套設(shè)施、品牌等最終購房的原因客戶對現(xiàn)有住房的滿意度評價36.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估37.各細(xì)分市場的市場規(guī)模群體規(guī)模目前市場價值客戶影響力價值〔指推薦度和社會交往圈子〕在整個市場中所占的份額各細(xì)分市場未來開展趨勢群體規(guī)模購置可能性購置房型的變化群體價值各細(xì)分市場的盈利空間群體的收入狀況群體的初次購置意愿群體的再購置意愿類似競爭產(chǎn)品的價格狀況收入與房價的比值變化各細(xì)分市場價值指數(shù)〔針對市場規(guī)模、成長性、盈利性三要素進(jìn)行綜合評估〕通過研究各細(xì)分市場的市場規(guī)模、成長性及盈利性，找出時機(jī)較大的細(xì)分市場。38.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估39.通過研究各細(xì)分市場的競爭狀況及主要競爭對手，為未來招商地產(chǎn)確定目標(biāo)市場提供建議。

各細(xì)分市場的行業(yè)競爭狀況行業(yè)集中度分析各細(xì)分市場的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者細(xì)分市場一細(xì)分市場二細(xì)分市場N40.C1：市場占有率居第一位的企業(yè)的占有率C4：市場占有率居前四位的企業(yè)的占有率總和市場競爭判斷標(biāo)準(zhǔn)1完全壟斷C1＝100％2主導(dǎo)壟斷50％＜C1＜100％3緊密寡頭60％＜C4＜100％4松散寡頭40%<C4＜60％5自由競爭有許多實力競爭者，但任一廠家都達(dá)不到10％以上6完全競爭廠商云集，任一家都微不足道市場集中度性質(zhì)判斷標(biāo)準(zhǔn)136542√╳╳行業(yè)集中度性質(zhì)研究判斷房地產(chǎn)行業(yè)本身集中度較低，但在某些細(xì)分市場可能存在例外。41.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估42.主要基于模塊一的研究中對各細(xì)分市場的特征進(jìn)行的描述來進(jìn)行客戶甄別。各細(xì)分市場的客戶甄別各細(xì)分市場客戶的典型特征〔結(jié)合模塊一中對各細(xì)分市場的描述〕判斷誤差測算通過對各種特征誤差的綜合分析進(jìn)行對于誤差準(zhǔn)確率的測算，采用差異分析法。判別分析是一種進(jìn)行統(tǒng)計判別和分類的統(tǒng)計技術(shù)手段。它可以就一定數(shù)量的個體的一個分類變量和相應(yīng)的其它多元變量的信息，確定分類變量與其它多元變量之間的數(shù)量關(guān)系，建立判別函數(shù)。利用這一數(shù)量關(guān)系對其他多元變量的信息、但未知分組的子類型的個體進(jìn)行判別分組。43.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估44.

招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場的分布情況招商地產(chǎn)的客戶2004年在各類市場中所占的比例招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場的分布情況招商地產(chǎn)的客戶2005年在各類市場中所占的比例招商地產(chǎn)04、05年在細(xì)分市場的客戶變化情況招商地產(chǎn)04、05年在細(xì)分市場的客戶變化原因分析通過對2004-2005年已購置招商地產(chǎn)住宅的客戶進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)客戶在各類市場的分布情況，并對這兩年的變化情況進(jìn)行原因分析。45.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估46.主要通過對招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，找出招商地產(chǎn)的優(yōu)勢所在，為下一步確定目標(biāo)市場，進(jìn)行重點開拓提供支持。同時對進(jìn)入風(fēng)險進(jìn)行預(yù)測。市場發(fā)展技術(shù)資源品牌優(yōu)勢資金實力人才資源政府關(guān)系其他總分（加權(quán)平均值）歷史7現(xiàn)狀8未來9舉例：招商地產(chǎn)各種競爭力量指標(biāo)化評分表說明：各項指標(biāo)均以10分為總分值，根據(jù)各項指標(biāo)的權(quán)重，綜合評估得到總分。47.1.中國房地產(chǎn)市場目前的細(xì)分情況3.各細(xì)分市場行業(yè)競爭狀況研究4.各細(xì)分市場客戶甄別方式及誤差測算5.購置招商地產(chǎn)住宅的客戶分析6.招商地產(chǎn)資源優(yōu)劣勢分析及風(fēng)險預(yù)測7.招商地產(chǎn)細(xì)分市場的進(jìn)入2.各細(xì)分市場的規(guī)模、成長性及盈利性評估48.基于對細(xì)分市場的研究，結(jié)合招商地產(chǎn)的資源狀況，幫助招商地產(chǎn)確定未來可能進(jìn)入的目標(biāo)市場，分階段、有重點地進(jìn)行開發(fā)。招商地產(chǎn)市場進(jìn)入選擇核心市場戰(zhàn)略市場戰(zhàn)備市場邊緣市場等選擇原因及理由擬進(jìn)入細(xì)分市場上，客戶對產(chǎn)品的需求樓盤類型住宅面積、戶型住宅內(nèi)部設(shè)計外部建筑風(fēng)格裝修程度及材料、風(fēng)格配套設(shè)施和效勞住房的環(huán)保節(jié)能健康保健自然景觀、人文環(huán)境等49.研究方法一：二手資料檢索咨詢公司數(shù)據(jù)庫調(diào)研第一手?jǐn)?shù)據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)國內(nèi)外400個行業(yè)協(xié)會國內(nèi)外行業(yè)出版物國內(nèi)外300多家重點網(wǎng)站國家政府出版物（統(tǒng)計數(shù)據(jù)、年鑒、報告）國內(nèi)外600多種報刊、雜志企業(yè)合作伙伴（同行、政府、企業(yè)）數(shù)據(jù)來源50.Familygroup〔家庭座談會〕：Familygroup是一種特殊的定性研究方法，主要應(yīng)用在以家庭為單位購置及使用的產(chǎn)品研究中。中國家庭價值觀的變化改變了傳統(tǒng)家庭消費結(jié)構(gòu)中“一言堂〞或“父母包辦〞的消費模式，絕大局部大宗耐用消費品特別是房屋需要家庭成員的共同決策。正因為家庭成員之間的消費需求是通過家庭成員在交流、妥協(xié)、綜合中形成購置決策的，因此要想真實地反映家庭對房屋的集體決策模式以及對房屋的真實需求，必須通過家庭座談會進(jìn)行全戶研究。輔以觀察法：理解受訪者表層語言下包含的真實意圖，真實記錄受訪者房屋的特點，幫助研究人員和委托方理解房屋需求產(chǎn)生的原因以及產(chǎn)品的實際表現(xiàn)。研究方法二：家庭座談會輔以觀察法51.研究方法三：深度訪談In-depthInterview〔深度訪談〕：是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對一的訪問，在訪問的過程中了解專家的見識與經(jīng)驗，并進(jìn)一步洞察受訪者對某一問題的潛在動機(jī)、信念、態(tài)度和情感。研究方法四：定量訪問主要包括小區(qū)攔截、訪問或面訪的方式。52.PART2：客戶滿意度研究53.1.桌面研究3.入戶訪問2.深度訪談4.攔截訪問研究方法

房地產(chǎn)統(tǒng)計資料房地產(chǎn)專項研究資料

招商地產(chǎn)的業(yè)主本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商/代理商及房地產(chǎn)客戶組織相關(guān)職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作過去1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研不是招商局系統(tǒng)內(nèi)的職工公司高層、品牌部和招商會等負(fù)責(zé)人行業(yè)內(nèi)專家：深圳媒體房地產(chǎn)記者、房地產(chǎn)中介公司專家公司現(xiàn)有客戶，購置招商地產(chǎn)物業(yè)超過1年；招商地產(chǎn)意向客戶〔未來一年有購房意向〕本人和家人不在房地產(chǎn)開發(fā)商/代理商相關(guān)職業(yè)、市場調(diào)研和廣告機(jī)構(gòu)工作過去1年內(nèi)未接觸過房地產(chǎn)市場調(diào)研案例1——招商地產(chǎn)2005年度業(yè)主滿意度研究研究方法54研究方法——深度訪談1.內(nèi)部深度訪談3.房地產(chǎn)中介公司專家2.媒體房地產(chǎn)記者4.招商地產(chǎn)業(yè)主研究方法朱文凱副總經(jīng)理重慶公司汪濤總經(jīng)理客戶效勞中心李文雅總監(jiān)籌劃設(shè)計中心蔡曉景總監(jiān)

中原地產(chǎn)深圳市至祥置業(yè)?深圳特區(qū)報?記者?深圳商報?記者業(yè)主：蘭溪谷〔1人〕、彩虹之岸〔2人〕、花園城一期〔2人〕、海月二期〔2人〕、春天廣場〔1人〕、半山別墅〔1人〕、錦緞之濱〔1人〕意向客戶55研究方法——入戶訪問〔N=349〕

圖：各個樓盤樣本的分布高檔樓盤中高檔樓盤中檔樓盤56

研究方法——攔截訪問〔N=101〕

圖：各個樓盤樣本的分布57業(yè)主對目前的這套住宅總的來說比較滿意注：10分表示業(yè)主對目前的這套住宅十分滿意，1分表示非常不滿意。58比較滿意的地方

孩子上學(xué)比較方便，教育好物業(yè)管理比較人性化，物業(yè)管理很好生活比較方便戶型設(shè)計好，結(jié)構(gòu)朝向好小區(qū)綠化環(huán)境好，空氣好ABCDE比較滿意的地方59不滿意的地方兒童娛樂設(shè)施太少垃圾箱不夠，衛(wèi)生比較差物業(yè)收費價格比較高，管理費太貴交通不便，巴士少周圍比較吵ABCDE不滿意的地方60客戶滿意度研究主要目的：通過對目前客戶滿意度的研究,明確招商地產(chǎn)未來產(chǎn)品和效勞的開展方向:了解影響客戶滿意度的因素,明確未來工作開展的重點；了解招商地產(chǎn)目前提供的產(chǎn)品/效勞的缺乏,從而對產(chǎn)品/效勞進(jìn)行改進(jìn)；了解客戶對于相關(guān)產(chǎn)品和效勞的需求和期望,尋求新的市場時機(jī)。以客戶滿意度研究結(jié)果為根底，評估招商地產(chǎn)各部門績效：以客戶反響的對相關(guān)產(chǎn)品和效勞的滿意度為根底，將客戶滿意度納入招商地產(chǎn)各部門的年度考核指標(biāo)，評價各部門的工作績效。61.表現(xiàn)期望承諾感知價值顧客滿意度品牌形象零點的HIS根本模型滿意度是客戶的消費體驗與期望值之間的匹配程度。當(dāng)期望低于消費體驗時，消費者就滿意；而當(dāng)期望高于消費體驗時，消費者就不滿意滿意度研究關(guān)注的是匹配的程度，是消費者的個人感受，因此滿意度測量的是消費者感知意義上的得分；影響滿意度的因素是消費者在消費中可感知的質(zhì)量和消費前的期望；不同的消費者、不同消費過程或在不同的環(huán)境下得出的滿意度都會有所不同。62.滿意度的KANO三層次論滿足〔Satisfied〕：對于消費者而言，這一層次是滿意度的根底，如果做不到，消費者會迅速產(chǎn)生不滿；渴望〔Desired〕：對于消費者而言，他們非常渴望這一方面的需求得到滿足，如果做到，會帶來消費者的贊賞；相反的，如果做不到，消費者也會降低他們的滿意程度；驚喜〔Surprised〕：這局部并不是消費者所要求的，因此，做不到消費者并不會因此不滿，但一旦做到，他們會格外驚喜，并成為忠誠的用戶。滿足渴望驚喜零點滿意度模型從消費者滿意的三個層次出發(fā)63.招商地產(chǎn)提供產(chǎn)品/效勞的流通模式：招商地產(chǎn)房屋銷售消費者銷售效勞物業(yè)管理物業(yè)管理建設(shè)、維修因此,客戶滿意度研究的指標(biāo)體系將由消費者在整個購置決策過程中以及入住后的時間里接觸到的各個環(huán)節(jié)構(gòu)成:房屋的設(shè)計(設(shè)計系統(tǒng))房屋的完成質(zhì)量(工程系統(tǒng))房屋的銷售流程(銷售系統(tǒng))物業(yè)管理房產(chǎn)設(shè)計總體滿意度華南國際的研究模型64.消費者企業(yè)對消費者所期望效勞的理解消費者對所提供效勞的需求和期望效勞的傳遞以顧客為主導(dǎo)的效勞設(shè)計和標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定消費者所感知的效勞對消費群體的定義出現(xiàn)偏差對消費者的理解缺乏與消費者的溝通較少，較少聽取消費者的意見差距差距缺乏建立效勞指標(biāo)的系統(tǒng)對效勞指標(biāo)的把握不準(zhǔn)確，偏離消費者的需求在效勞指標(biāo)的建立上不齊全/不充分，忽略了一些重要的指標(biāo)指標(biāo)建立的細(xì)致程度不夠，對效勞工作不具有很強(qiáng)的指導(dǎo)作用效勞指標(biāo)的可操作性較差差距效勞指標(biāo)的執(zhí)行力度不夠員工執(zhí)行的積極性不夠效勞指標(biāo)告之消費者的力度不夠〔對消費者缺乏承諾的宣告〕效勞傳遞的方式不正確差距消費者有很高的期望值〔市場成熟度高〕所提供效勞的方式缺乏消費者的認(rèn)同〔消費者感知不到效勞的定位〕企業(yè)對效勞過高承諾

不滿意的出現(xiàn)了解客戶不滿意的原因-差距分析65.AC尼爾森的客戶滿意度和忠誠度eQ?

循環(huán)模型

計劃實施階段CustomereQ?程式表現(xiàn)測量階段改善計劃階段探索性階段不斷地改進(jìn)表現(xiàn)追蹤階段66.蓋洛普客戶效勞咨詢模型準(zhǔn)確便捷伙伴咨詢服務(wù)質(zhì)量的四個層次：懲罰因子獎勵因子從顧客體驗的角度出發(fā)，評估顧客接觸環(huán)節(jié)各因素的權(quán)重，以此協(xié)助招商地產(chǎn)衡量企業(yè)資源投入的有效性，是蓋洛普“客戶滿意度研究〞的根本視角。67.你競爭對手競爭對手的顧客沒有來自你的獎勵因子沒有懲罰因子忠實顧客沒有懲罰因子沒有來自競爭對手的獎勵因子新的或挽回的顧客重要的獎勵因子競爭對手的懲罰因子失去的顧客重要的懲罰因子競爭對手的獎勵因子如果一家公司在懲罰因子上表現(xiàn)良好，同時其競爭對手又沒有獎勵因子來吸引，那么其現(xiàn)有的顧客就可能成為回頭客。反之，如果現(xiàn)有的顧客不滿意，或競爭對手提供更好的產(chǎn)品或效勞，他們就可能離去。如果競爭對手在懲罰因子上表現(xiàn)不如你的公司，或你的公司提供強(qiáng)有力的獎勵因子，足以彌補(bǔ)變動的代價，那競爭對手的顧客就可能轉(zhuǎn)而投奔你的公司。如果上述情況都不存在，競爭對手的顧客就會保持現(xiàn)狀。68.132忠誠度指標(biāo)52%1——總體滿意度 2——再次購置可能性 3——向別人推薦可能性蓋洛普效勞質(zhì)量監(jiān)測-關(guān)鍵概念和思路客戶忠誠度是衡量企業(yè)競爭力和潛在開展能力的最有效指標(biāo)之一。這里的“忠誠客戶〞是指對該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞感到滿意，并愿意繼續(xù)購置和使用該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞，同時也愿意向別人推薦該企業(yè)的產(chǎn)品和效勞的客戶。69.測量客戶體驗的維度系統(tǒng)：CE11TM總的來說，您對該品牌的滿意度是多少？在多大可能程度上，您將繼續(xù)使用該品牌？在多大可能程度上，您將推薦別人使用該品牌？[該品牌]值得我信賴[該品牌]總是遵守諾言[該品牌]總是公平對待我如果有問題，我總是可以指望[該品牌]提供一個公平和讓人滿意的解決方案使用[該品牌]讓我覺得自豪[該品牌]總是非常尊重我[該品牌]對于我這樣的人來說是非常完美的(公司/產(chǎn)品)我無法想象這個世界沒有[該品牌]L3TMA8TM70.客戶參與度咨詢模型CE11TM=L3TM+A8TM客戶參與度=+

態(tài)度忠誠

情感依賴71.業(yè)績測評與負(fù)責(zé)到人溝通與教育總結(jié)，調(diào)整和協(xié)作以測量數(shù)據(jù)為根底，促使一線員工反思，推動他們相互之間、他們和顧客之間的理性溝通，完善效勞流程，有側(cè)重地進(jìn)行培訓(xùn)，采取干預(yù)措施，形成以“及時互動、透明溝通、創(chuàng)造體驗〞為目的的良性循環(huán)?？蛻魠⑴c的良性循環(huán)72.對于改進(jìn)客戶忠實度來說，解決問題是必要的但不是充分的。我們需要關(guān)注那些在產(chǎn)品或效勞方面對客戶滿意度和忠實度起關(guān)鍵作用的驅(qū)動因素。因此，我們非常重視關(guān)鍵驅(qū)動因素的分析?；举|(zhì)量期待質(zhì)量理想質(zhì)量超值質(zhì)量1.“止血”忠實客戶中性客戶不滿意客戶2.建立忠實度改進(jìn)總體滿意度的策略73.研究對象確實定在研究對象的選擇方面，必須考慮以下幾個方面因素：被訪者必須是：招商地產(chǎn)房屋業(yè)主房屋購置的主要決定者在房屋入住后，發(fā)生房屋問題或者其他物業(yè)問題時，主要負(fù)責(zé)與招商地產(chǎn)效勞人員或者物業(yè)管理人員進(jìn)行聯(lián)系解決在研究中建議選擇一年內(nèi)入住的業(yè)主為訪問對象?！舶凑諏嶋H入住時間，而不是在物業(yè)管理處登記領(lǐng)取鑰匙的時間〕磨合期業(yè)主：入住超過3個月，但缺乏半年的業(yè)主穩(wěn)定期業(yè)主：入住超過半年、缺乏1年的業(yè)主招商地產(chǎn)推出的樓盤有不同的檔次，因此在研究對象選擇中，需要覆蓋不同層面的客戶。74.研究方法定性研究：小組座談會內(nèi)部訪談〔銷售管理、規(guī)劃設(shè)計、工程質(zhì)量、物業(yè)管理和客戶效勞等部門的負(fù)責(zé)人〕＋家庭訪問定量研究面訪75.總體滿意度評價總體滿意度評價銷售管理規(guī)劃設(shè)計工程質(zhì)量物業(yè)管理客戶效勞內(nèi)部各管理線條的滿意度分析〔銷售管理/規(guī)劃設(shè)計/工程質(zhì)量/物業(yè)管理/客戶效勞〕同一線條不同城市/樓盤得分列表不同線條的滿意度核心因素尋找各地地產(chǎn)公司的滿意度比照分析得分比較滿意因素比較不同業(yè)主類型滿意度分析〔新業(yè)主/磨合期業(yè)主/老業(yè)主〕得分比較滿意因素比較不同物業(yè)類型滿意度分析得分比較滿意因素比較研究內(nèi)容76.PART3:客戶行為研究77.主要目的：研究業(yè)主在小區(qū)中的活動行為和態(tài)度，并對其進(jìn)行需求挖掘，為業(yè)主提供更好的效勞。非自然狀態(tài)自然狀態(tài)不同群體在小區(qū)中的活動行為與內(nèi)容業(yè)主在小區(qū)不同地理位置、不同時間的活動內(nèi)容及頻率業(yè)主在進(jìn)行這些活動中遇到的問題或不理想的方面在充分發(fā)揮想象力的情況下，業(yè)主期望能進(jìn)行的活動行為活動行為活動產(chǎn)品設(shè)計需求挖掘78.研究方法觀察法：目的:捕捉各種活動行為的細(xì)節(jié)和活動場景；挖掘被研究對象對小區(qū)產(chǎn)品的需求和期望。深度訪談：目的:充分了解業(yè)主在小區(qū)已有和期望的活動行為。定性研究定性研究

研究方法79.需求業(yè)主使用現(xiàn)有產(chǎn)品的主觀感受是什么

感知產(chǎn)品使用新產(chǎn)品后業(yè)主期望得到何種體驗？如何進(jìn)行新產(chǎn)品的設(shè)計？使用業(yè)主在使用現(xiàn)有產(chǎn)品時的客觀行為描述以及根據(jù)觀察所得的具體行為現(xiàn)象行為行為需求模型闡述：產(chǎn)品設(shè)計

從客觀行為描述和主觀感受兩個維度挖掘業(yè)主需求80.購物買菜〔使用推車〕朋友來訪按門鈴開門換鞋樓梯間內(nèi)搬運重物開啟梯間燈扔垃圾看信息欄相互交流休閑活動遛狗入戶大堂內(nèi)苑內(nèi)家門口處活動地點活動內(nèi)容進(jìn)出大堂門收取信件存放物品大區(qū)域內(nèi)小區(qū)活動發(fā)生節(jié)點選取81.

推車有效回收需求1、感覺手推車數(shù)量不夠一到要用的時候就沒有拉2、希望能把推車推到電梯里或家門口3、擔(dān)憂手推車的衛(wèi)生情況

感受產(chǎn)品行為設(shè)計產(chǎn)品活動：購物買菜〔使用手推車〕大區(qū)域內(nèi)活動行為手推車回收滯后，保安經(jīng)常臨時幫業(yè)主找推車手推車經(jīng)常運輸裝滿物品的塑料袋，對于大件物品，推車容積不夠手推車進(jìn)組團(tuán)門口時需要吃力抬高車輪手推車在行進(jìn)中發(fā)出的聲響較大，并且容易卡住有時業(yè)主會拿推車裝孩子或?qū)櫸锕废掠晏煊猛栖囘\輸時，物品由于不能遮擋而淋濕運輸方便需求使用衛(wèi)生需求行為行為

使用運輸物品、推車通關(guān)時省力，流暢，老人和婦女〔推車的主要群體〕使用無障礙大容量，裝物載人兩用、多用推車設(shè)計折疊式設(shè)計-不管是車內(nèi)或玄關(guān)等場合，都能輕易收納。推車驅(qū)動方式的改變，例如電動的方式

提升車輪的吸震力，使其行進(jìn)更順暢。

手推車回收感應(yīng)系統(tǒng)的設(shè)計，方便找到每輛推車

對于手推車的使用，業(yè)主的需求主要表現(xiàn)在推車有效回收、運輸方便、使用衛(wèi)生三個方面82.

大區(qū)域內(nèi)活動行為

活動：朋友來訪交通導(dǎo)向的需求路標(biāo)不明顯，需要問路，難找地方。

感受產(chǎn)品行為設(shè)計清晰的路標(biāo)指示牌和小區(qū)分區(qū)示意圖組團(tuán)門口的地址牌太小，容易忽視，苑后門沒有地址牌朋友來了起碼要打三次電話或親自去小區(qū)入口的車站接來訪者進(jìn)入小區(qū)不能準(zhǔn)確描述自己所處方位，業(yè)主找人困難巧妙利用已有的產(chǎn)品實體，如垃圾筒等使其符號化，如配不同的顏色、形狀等，從而具備指示的功能小區(qū)即時通訊系統(tǒng)設(shè)計，幫助來訪者與業(yè)主溝通朋友或熟人第一次到訪便能順利找到，不需周折產(chǎn)品設(shè)計

使