品牌形象案例分析

品牌形象案例分析品牌形象（BrandImage)品牌形象是消費(fèi)者對傳播過程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個人選擇與加工之后留存于頭腦中的有關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容：

一，有形內(nèi)容：又稱之為“品牌的功能性“，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征。從消費(fèi)者和用戶的角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)滿足其功能性需求的能力。（主要包括產(chǎn)品及其包裝，生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境，生產(chǎn)經(jīng)意業(yè)績，社會貢獻(xiàn)，員工形象等）

二，無形內(nèi)容：主要指品牌的獨特魅力，是營銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知和接受的個性特征。品牌的驅(qū)動要素1，產(chǎn)品或服務(wù)的自身的形象2，產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象3，使用者的形象

品牌形象評判1，知名度2，美譽(yù)度3，反應(yīng)度4，注意度5，認(rèn)知度6，忠誠度

特步的基本資料特步（中國）位于中國福建省泉州市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，是一家集綜合開發(fā)、生產(chǎn)和銷售運(yùn)動鞋、服、包、帽、球、襪為主業(yè)的大型體育用品企業(yè)。中文名特步外文名Xtep成立時間2001年創(chuàng)始人丁水波品牌風(fēng)格時尚運(yùn)動形象代言人謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、韓庚等品牌文化前衛(wèi)、時尚、個性、自由特步的創(chuàng)始?xì)v程2001年，公司總裁丁水波以敏銳獨到的眼光，創(chuàng)立了國內(nèi)第一家時尚運(yùn)動品牌——特步，并首創(chuàng)娛樂明星代言體育用品的全新模式，為特步品牌塑造起時尚、叛逆、特立獨行的個性，推動了特步品牌差異化戰(zhàn)略的實施，引領(lǐng)特步邁進(jìn)了嶄新的年代。目前，公司現(xiàn)有員工5800人，在中國大陸各個省、直轄市、自治區(qū)均設(shè)立了分公司，網(wǎng)點遍布全國各地。在努力拓展國內(nèi)市場的同時，特步亦以高瞻遠(yuǎn)矚的商業(yè)戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)全球市場，產(chǎn)品曾經(jīng)遠(yuǎn)銷世界五大洲40多個國家和地區(qū)，深受全球客商的一致信賴和好評。特步的品牌發(fā)展與榮譽(yù)作為時尚運(yùn)動領(lǐng)域的第一品牌，特步不僅沒有脫離體育營銷，而且動作不凡，積極贊助大型體育賽事和參與社會公益活動：從2004年特步攜巨資成為中華人民共和國第十屆運(yùn)動會唯一合作伙伴，并獲得十運(yùn)會江蘇、解放軍、寧夏、福建、新疆等代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備獨家贊助權(quán)開始，特步打破了國際運(yùn)動品牌壟斷國內(nèi)高端賽事的局面。2006年，在繼贊助十運(yùn)會之后，特步再次聯(lián)手央視和江蘇省體育局，出巨資成為第三屆全國體育大會體育用品類的唯一合作伙伴和江蘇省體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備贊助商。同時，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽（CBO）、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽（CUVA）、全國健康跑的行業(yè)獨家合作伙伴。2007年，特步再出創(chuàng)舉，冠名中華人民共和國第六屆城市運(yùn)動會籃球和羽毛球賽，并成為六城會合作伙伴；冠名中國女子籃球甲級聯(lián)賽（WCBA）和中國男子籃球聯(lián)賽（NBL），冠名全國極限運(yùn)動精英賽。2008年，特步再度重拳出擊，成為中華人民共和國第十一屆運(yùn)動會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴。在北京2008奧運(yùn)會來臨之際，特步獨家冠名“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”奧運(yùn)列車活動，并且贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備，在央視投入巨資獲得奧運(yùn)期間廣告播放權(quán)，正式啟動奧運(yùn)戰(zhàn)略。2008年6月3日，特步迎來了輝煌之日，在香港聯(lián)交所成功上市，正式躋身于一線品牌和一線企業(yè)行列，受到了全球投資者和各界的關(guān)注。2009年，中國香港富商楊家誠入主英超伯明翰俱樂部，隨即，在2010年初，伯明翰俱樂部宣布特步成為球隊下賽季的球衣贊助商，中國品牌走向了國際市場。獲得榮譽(yù)2008年榮獲中華人民共和國第十一屆運(yùn)動會體育用品行業(yè)唯一合作伙伴榮獲“特步全國青年文明號宣傳奧運(yùn)文化之旅”活動獨家冠名權(quán)2007年榮獲中華人民共和國第六屆城市運(yùn)動會體育用品業(yè)唯一合作伙伴特步獲得世界品牌實驗室譽(yù)為的“中國體育用品NO.1品牌”榮譽(yù)稱號特步獲得“品牌泉州”公眾印象獎第一名2006年特步榮獲“2005消費(fèi)者最信賴的中國質(zhì)量500強(qiáng)”稱號特步再次獲得“國家免檢產(chǎn)品”稱號特步獲得全國第三屆體育大會戰(zhàn)略合作伙伴稱號特步榮膺“國家出口商品免驗”稱號2005年特步再次獲得“中國名牌”產(chǎn)品稱號2004年中國馳名商標(biāo)榮獲中華人民共和國第十屆運(yùn)動會合作伙伴世界品牌實驗室授予“2003年中國500最具價值品牌”稱號案例背景：

就在國內(nèi)運(yùn)動鞋企業(yè)爭先恐后找體育名星作形象代言人,打出“體育”牌時,三興集團(tuán)卻慧眼獨具,另辟蹊徑地樹起時尚的大旗。三興集團(tuán)決定致力于發(fā)展集前衛(wèi)、時尚、個性、健康和休閑于一體的特步運(yùn)動鞋系列，為全球每一位熱愛生命、崇尚健康生活方式的人,提供可靠、豐富的活動用品，倡導(dǎo)前衛(wèi)、時尚、個性與自由，致力于提升健康水平和改善生活質(zhì)量,消費(fèi)群體定位在13-23歲、追求個性、崇尚時尚的飄逸一代，讓他們在運(yùn)動中得到放松,在休閑中展現(xiàn)自我。

接著，就得為“XTEP”——特步系列運(yùn)動鞋找一個形象代言人了。香港青春偶像謝霆鋒,定位于時尚的特步運(yùn)動鞋。

謝霆鋒穿上特步風(fēng)火運(yùn)動鞋后有“非一般的感覺”，青春偶像引領(lǐng)潮流，個性品牌感召消費(fèi)，特步運(yùn)動鞋很快得到了市場的認(rèn)同，在短短的幾個月時間里，120萬雙特步風(fēng)火運(yùn)動鞋穿在了“可拒絕流行，但不可拒絕時尚”的青年一代的腳上。

特步風(fēng)火運(yùn)動鞋成功了。在短短的半年多的時間里，特步系列產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額從無到有，市場覆蓋率從0到90%，全國23個省、市、自治區(qū)均設(shè)有總代理，網(wǎng)絡(luò)布局合理，網(wǎng)站多達(dá)1700多家。

2023/11/20案例分析：品牌定位：時尚，前衛(wèi)，自由與叛逆廣告理念：中國第一時尚運(yùn)動品牌，時尚與運(yùn)動結(jié)合特步從品牌誕生之日起就確定了自身差異化營銷路線，通過產(chǎn)品差異化、形象差異化、推廣差異化這三大策略，一步步邁向成功之路，在國內(nèi)體育用品市場逐步開拓出來。在細(xì)分市場的年代，特步是國內(nèi)第一家改變了運(yùn)動產(chǎn)品的專有屬性和冷冰冰的品牌形象。在產(chǎn)品用色、設(shè)計上大膽突破，融入了當(dāng)今最流行的時尚元素，每年每季均推出自己的主題概念商品如：風(fēng)火、冷血豪情、刀鋒、圣火、先鋒、04好玩，款款個性、時尚，其中的第一代風(fēng)火鞋創(chuàng)下了120萬雙的中國單鞋銷售奇跡。現(xiàn)在，風(fēng)火鞋已經(jīng)發(fā)展到第八代。特步是國內(nèi)第一個采用娛樂營銷的體育用品品牌，這非常符合特步作為一個時尚運(yùn)動品牌特征。特步與香港明星謝霆鋒、TWINS簽約，成為特步品牌代言人和形象大使。三年來，特步在全國二十多個主要城市進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動，在與目標(biāo)顧客零距離對話取得了非常好的推廣效果。特步產(chǎn)品形象

產(chǎn)品形象是品牌形象的代表，是品牌形象的物質(zhì)基礎(chǔ)，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產(chǎn)品形象表現(xiàn)出來的。產(chǎn)品形象包括產(chǎn)品質(zhì)量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設(shè)計以及服務(wù)水平、產(chǎn)品創(chuàng)新能力等。

品牌只有通過向社會提供質(zhì)量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來塑造良好的產(chǎn)品形象，才能得到社會的認(rèn)可，在競爭中立于不敗之地。特步每年在產(chǎn)品設(shè)備更新及工作環(huán)境改善上，所花費(fèi)的費(fèi)用則高達(dá)3000萬元以上。對產(chǎn)品在生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)設(shè)備、原料、半成品、成品、生產(chǎn)現(xiàn)場及企業(yè)生產(chǎn)的全過程上實行全程監(jiān)測，這樣，從源頭上把住了特步產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。特步品牌文化X設(shè)計理念象征著勝利的紅色傳達(dá)出澎湃的激情，酷似菱形的直方體傳達(dá)出冷靜、沉著、剛毅、理性，劃過直方體的柔韌曲線充盈動感、力量、速度之美。兩者的完美視覺組合，表達(dá)出特步理性超越，感性張揚(yáng)的價值主張。

X內(nèi)涵釋意1、X代表否定、叛逆，在顛覆傳統(tǒng)文化的同時，傳達(dá)出新人類和特步堅持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。

2、X代表信念，新人類的精神坐標(biāo)，主宰無窮自由天地，特步肩負(fù)為新人類提供時尚運(yùn)動生活方式的神圣使命。3、X代表未來，新人類的氣質(zhì)桂冠，王者風(fēng)范與生俱來，特步與新人類共同分享非一般的勝利感覺喜力Heineke——一個綠瓶子的傳奇案例概述總部位于荷蘭，且由世界第四大啤酒公司生產(chǎn)的喜力啤酒，憑借著出色的品牌戰(zhàn)略和過硬的品質(zhì)保證，成為全球頂級的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多個國家熱銷，其優(yōu)良品質(zhì)一直得到業(yè)內(nèi)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。喜力是一種主要以蛇麻子為原料釀制而成的，口感平順甘醇，不含枯澀刺激味道的啤酒。喜力發(fā)展1863年喜力啤酒公司創(chuàng)建于荷蘭的阿姆斯特丹。它已不單是世界產(chǎn)量排名第二的啤酒釀造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，當(dāng)之無愧的最具國際化的第一品牌。通過當(dāng)?shù)厣a(chǎn)/出口以及特約授權(quán)生產(chǎn)等多種作法的相互配合，喜力產(chǎn)品現(xiàn)已行銷世界170多個國家。1863年，杰拉德·喜力先生在荷蘭阿姆斯特丹建立了當(dāng)時最大的啤酒廠，名字叫“草堆”，為了生產(chǎn)最好的啤酒，喜力先生幾乎走遍了世界，去尋找最好的配料，他還特意的建立了一座私人圖書館，所有的書都是關(guān)于釀酒的。

1886年，Elion博士將當(dāng)時的許多釀酒廠中的一間獨立出來，作為自己專門的實驗對象。于是出現(xiàn)了一個名字叫“喜力A級”的釀酒廠。這對喜力后來的發(fā)展起了很關(guān)鍵的作用，是喜力口味標(biāo)準(zhǔn)的制定者。1883年喜力獲得了一項特殊榮譽(yù)“外交榮譽(yù)獎”。至今喜力的瓶子上還印有這樣的字。1917年喜力先生的兒子接管了公司，他把對釀造技術(shù)的研究工作當(dāng)作自己的事業(yè)。第一次世界大戰(zhàn)也使喜力停止了壯大的進(jìn)程，美國對酒類的禁運(yùn)停止后喜力迅速成為了世界上對美國出口量最高的啤酒。1933年美國的時代周刊上寫了這樣一句具有歷史意義的話：“13年來，第一批合法進(jìn)口的啤酒已于昨日運(yùn)抵，這是從鹿特丹運(yùn)來的100加侖喜力啤酒。

1953年喜力的孫子成為喜力的第三代領(lǐng)導(dǎo)，他為品牌的識別立了很大貢獻(xiàn)，創(chuàng)意地把喜力啤酒瓶的顏色都統(tǒng)一為綠色，把HEINEKEN品牌標(biāo)志中的三個英文字母E巧妙的設(shè)計為微笑的嘴巴。喜力的成功在很大的程度上得益于它成功的廣告宣傳和精美的包裝。90年代中期，喜力啤酒公司進(jìn)入了中國市場，中國市場上的喜力啤酒都是從荷蘭或新加坡進(jìn)口的，它只是擁有包括海南/上海等幾家合資啤酒公司的間接股份。喜力在亞洲的戰(zhàn)略集中在新加坡的亞太釀酒廠（APB）上，有42.5%的股份。

2012年11月15日，喜力完成了對新加坡亞太釀酒廠40%股份的收購，至此，喜力總共擁有新加坡亞太釀酒廠95.3%的股份，直接進(jìn)入了亞太市場。喜力在中國有上海、廣州、?？谌夜S，中國區(qū)總部設(shè)在上海。如今，喜力品牌已成為世界大聯(lián)賽之一的歐洲冠軍聯(lián)賽的大型贊助商。2005喜力啤酒中國遭遇滑鐵盧京廣深市場節(jié)節(jié)下滑，高檔啤酒第一品牌地位難保。據(jù)員工說，喜力啤酒在深圳銷售最高峰的時候一個月可以出貨7萬箱，而現(xiàn)在則只有1萬箱甚至幾千箱。與深圳市場相對應(yīng)的是，喜力在中國其他銷售城市的銷量也呈下滑趨勢。由于喜力面臨著全球凈利下滑33％的現(xiàn)狀，喜力荷蘭總部日前宣布，鑒于全球銷售市場的不濟(jì)，現(xiàn)任首席執(zhí)行官安東尼·魯伊斯將于今年10月1日離職?！戏蕉际袌?月8號報到

喜力貿(mào)易(上海)總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪破解喜力困境突圍之道：“喜力要延伸金字塔最尖端市場”。目標(biāo)：1延伸尖端高檔市場；2高利潤空間吸引經(jīng)銷商；3加大中國并購力度；

喜力啤酒這個品牌在中國市場已經(jīng)有很多年的時間了，但這個在歐洲市場著名的暢銷品牌，在中國多數(shù)是在夜店，高檔餐廳及一些交際場所，雖然在大型超市有售，但很難進(jìn)入老百姓的生活。其原因有：

1.宣傳方式：喜力的電視廣告一般是投放在CCTV5頻道，特別是足球版塊，地方電視臺基本沒有，受眾面非常窄。親和力不強(qiáng)。很大一部分普通消費(fèi)者可能還不知道這個名字。

2.銷售渠道：只有大型超市才有售，而一般老百姓經(jīng)常購買啤酒的方便店，基本上是看不到的。中低檔餐館是中國人消費(fèi)的主戰(zhàn)場，也是啤酒的主要消費(fèi)地方，但這里基本上是看不見喜力的。

3.價格問題：可能是沒有國產(chǎn)化，所以價格過高，而且給普通百姓的感覺，它是高檔的，制約了大多數(shù)人的青睞。

4.消費(fèi)習(xí)慣：喜力主推的包裝是易拉罐和小瓶，不符合中國人經(jīng)濟(jì)實惠的大瓶。而且產(chǎn)品單一，沒有多少品種可供選擇。喜力啤酒的品牌形象策略90年代后洋啤酒紛紛搶灘中國市場，僅在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術(shù)，以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時在中國生產(chǎn)的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕達(dá)、嘉士伯、藍(lán)帶、百威等。各大巨頭幾乎齊聚中國。而經(jīng)過幾年的“戰(zhàn)火硝煙”后，大部分公司被淘汰出局了。為什么90年代中期進(jìn)入中國市場的荷蘭喜力啤酒，在這激烈的競爭中卻生存下來并越做越好的呢？除喜力啤酒過硬的品質(zhì)和成功的營銷外，個性化品牌是其市場制勝的又一利器。

喜力產(chǎn)品形象年輕、國際化，是酒吧和各娛樂場所最受歡迎的飲品。喜力啤酒進(jìn)入中國后仍然定位在高檔啤酒市場，為突出品牌的高檔形象，塑造獨特的品牌個性，喜力啤酒做好以下工作:一、突出產(chǎn)品個性。喜力啤酒采用原裝進(jìn)口的配方，既可以保證質(zhì)量，又有利于品牌的宣傳。喜力的啤酒瓶形狀獨特，質(zhì)感均勻，晶瑩剔透，觀感遠(yuǎn)較目前大部分啤酒瓶好，整個產(chǎn)品系列采用獨有的近似劃綠色的基調(diào)，給人以清新感。這使得喜力很容易在超市的貨架上被區(qū)分出來，給人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶裝，很適合酒吧中的情調(diào)。

二、突出品牌的文化。一個個性化的品牌還要傳遞給消費(fèi)者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色。1999年喜力在全球市場營銷上所投入的費(fèi)用達(dá)到其年收入的14%，約8.15億美元，并且頻繁在各種體育賽事和音樂節(jié)上露面，反復(fù)向消費(fèi)者傳遞一個信息：“喜力”不僅是一杯冰涼的啤酒，正如喜力公司國際行銷經(jīng)理湯姆森所說：“消費(fèi)者想看一看我們公司如何為其創(chuàng)造價值，我們要給顧客帶來享受和體驗”。表現(xiàn)在中國市場上就是它在1998年創(chuàng)辦了上海網(wǎng)球公開賽，這是中國首個國際網(wǎng)球錦標(biāo)賽。此次賽事上，去集了如諾曼、張德培等國際一流選手，比賽過后，喜力的銷量一下增加了30%。在贊助體育賽事的同時，喜力又開辟了宣傳品牌和增加內(nèi)涵的“第二戰(zhàn)場”——音樂會。在1999年北京“喜力節(jié)拍夏季音樂節(jié)”后，喜力公司又于2000年5月舉辦了“喜力節(jié)拍2000年夏季音樂節(jié)”。

三、有效的廣告?zhèn)鞑?。多年來，喜力廣告在突出喜力作為一個國際高檔品牌的地位方面卻未有改變。80年代初喜力就在《中國民航》雜志上做廣告，目標(biāo)直接指向了可以坐飛機(jī)長途旅行的中產(chǎn)階級，當(dāng)時的廣告是全英文的，沒有譯名。喜力的目光可謂長遠(yuǎn)，它預(yù)見到中國有高檔啤酒的消費(fèi)市場。目前喜力啤酒做書刊類廣告時選擇的媒體仍是高檔雜志，如《經(jīng)理人》、《商業(yè)周刊》中文Newsweek（亞洲版）等，基本是社會中上層及白領(lǐng)階層的必讀雜志，而高檔酒店、賓館的介紹冊也沒有被喜力放過。例如在《商業(yè)周刊》上連載的系列廣告。每期雜志的廣告各不相同，介紹一名勝附近的一個有歷史淵源、又有冰鎮(zhèn)喜力供應(yīng)的酒吧，并且附上詳細(xì)地址，以佐證其存在，而在喜力的商標(biāo)下又是一行小字——“世界最純的啤酒”。在一張紙上，國際化、文化內(nèi)涵、高品質(zhì)這幾點特征被巧妙地融合，日久天長，品牌的具性化形象怎么能不樹立起來呢？喜力在2014年上海網(wǎng)球大師賽決賽現(xiàn)場也舉辦了各種精彩的球迷活動及互動體驗。

綠色的瓶身，紅色的五角星，作為能讓大眾立刻浮現(xiàn)在腦海中的標(biāo)志性icon，Heineken集團(tuán)的負(fù)責(zé)人LaurentDelmouly表示“設(shè)計是關(guān)鍵”。從2012年起陸續(xù)推出的《Paris1889》、《Amsterdam1931》、《World2013》與《TheFuture》4款紀(jì)念瓶可以看出，Heineken一直希望自己能主導(dǎo)啤酒消費(fèi)的時尚，把設(shè)計匯入每一次的創(chuàng)新中，走在最前沿。喜力在中國市場上的唯一一款進(jìn)口產(chǎn)品喜力啤酒“喜力牌鐵金剛”

為鋁質(zhì)圓筒形罐身，上端有一個綠色圓形塑料閥。罐身里滿裝著5升新鮮生啤，相當(dāng)于20罐普通啤酒的總量。

不同于一般的啤酒產(chǎn)品在封罐時充入二氧化碳，“鐵金剛”體內(nèi)附帶了一個“二氧化碳壓縮系統(tǒng)”，只有在罐子打開時，這個系統(tǒng)才會同時開啟，放出二氧化碳，一方面與酒液混合即刻產(chǎn)生泡沫，一方面借助氣體的力量把酒液壓出罐子。如果喝不完，就關(guān)上閥門，二氧化碳也同時暫停與酒液的混合。