市場營銷-MYD雙肩包品牌策略研究

PAGEMYD雙肩包品牌策略研究摘要：隨著箱包制造業(yè)的技術(shù)逐漸觸及天花板，這塊市場也開始從飽和狀態(tài)向溢出狀態(tài)發(fā)展，那么隨之而來的將會是應(yīng)驗馬太效應(yīng)中所提及的“強的越強，弱的越弱”理念。從而迫使箱包企業(yè)在關(guān)注制造工藝之余，更要將品牌策略放在中心地位，從而增強自身的核心競爭力。本文在廣泛搜集和查閱國內(nèi)外產(chǎn)品策略的相關(guān)理論和實踐研究成果的基礎(chǔ)上，對MYD雙肩包現(xiàn)有品牌策略和存在的問題進行分析，并針對MYD雙肩包在產(chǎn)品策略上所面臨的具體問題，提出幾點優(yōu)化MYD雙肩包品牌策略的方法，希望幫助該企業(yè)能夠在日趨競爭激烈的箱包產(chǎn)品市場中脫穎而出。本文不僅對優(yōu)化MYD雙肩包的品牌策略具有一定的幫助，對解決其他箱包產(chǎn)品企業(yè)在品牌策略上的問題也能給予一定的借鑒。關(guān)鍵詞：SWOT分析，MYD雙肩包，品牌策略，問題，對策

AnalysisontheProductStrategyofDongyiPrintingFactoryinDongshengOfTownZhongshanCityAbstract：Asthetechnologyofluggagemanufacturingindustrygraduallytouchestheceiling,thismarketalsobeginstodevelopfromsaturationstatetooverflowstate。Underthisbackground，theMattheweffect,inwhichthestrongwillbestronger,theweakwillbeweaker,willberealize.Therefore,itisnecessaryforluggageenterprisestoputbrandstrategyatthecenterwhilepayingattentiontomanufacturingtechnology,whichcanenhancetheircorecompetitiveness.Onthebasisofextensivecollectionandreferenceofrelevanttheoreticalandpracticalresearchresultsofproductstrategyathomeandabroad,thispaperanalyzestheexistingbrandstrategiesandproblemsofMYD’sbackpack.AimingatthosespecificproblemsoftheproductstrategyofMYD,thispaperalsoputsforwardsomemethodstooptimizethebrandstrategyofMYD,whichcanhelptheenterprisestandoutintheincreasinglycompetitivemarketofluggage.NotonlycanthispaperhelpoptimizethebrandstrategyofMYD,butalsocangiveotherluggageenterprisessomereferencetosolvethebrandstrategyproblems.Keywords：SOWTAnalysis，MYDBackpack，BrandStrategy，Problem，Countermeasure

目錄第1章緒論 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 11.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 21.2.1國內(nèi)研究 21.2.2國外研究 31.2.3國內(nèi)外研究的不足 31.3研究方法和內(nèi)容 41.3.1研究方法 41.3.2研究內(nèi)容 4第2章文獻綜述 62.1品牌的界定 62.2品牌營銷基礎(chǔ)理論 72.3品牌關(guān)系理論 7第3章MYD雙肩包品牌營銷環(huán)境及行業(yè)競爭分析 83.1MYD雙肩包簡介 83.2雙肩包行業(yè)特點 93.3MYD雙肩包品牌策略的環(huán)境分析 93.3.1MYD雙肩包的宏觀環(huán)境分析 93.3.2MYD雙肩包行業(yè)環(huán)境分析 103.3.3MYD雙肩包的SWOT分析 11第4章MYD雙肩包現(xiàn)有的品牌策略及存在問題的問題分析 134.1MYD雙肩包現(xiàn)有的品牌策略 134.1.1品牌命名策略 134.1.2品牌定位策略 134.1.3多品牌策略 144.2MYD雙肩包品牌策略存在的問題分析 144.2.1品牌擴張速度過快 144.2.2忽視全面的品牌經(jīng)營觀 144.2.3品牌宣傳集中在網(wǎng)絡(luò) 154.2.4品牌附加值低，競爭力不強 15第5章MYD雙肩包品牌策略優(yōu)化建議 175.1穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中優(yōu)勢打造品牌戰(zhàn)略 175.2明確品牌定位，建立全面的品牌經(jīng)營管理 175.3采用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣 185.4從多個方面提升MYD雙肩包品牌附加值 18第6章總結(jié) 20參考文獻： 21致謝 22PAGE22第1章緒論1.1研究背景和意義1.1.1研究背景自改革開放以來，中國經(jīng)歷了持續(xù)數(shù)十年的高速發(fā)展。在這個經(jīng)濟開放不斷擴大的情況下，中國市場已經(jīng)逐漸成為制造大國和消費大國。人口的基數(shù)無疑是判斷一個市場大小所考量的因素，中國憑借著人口基數(shù)大這一顯著特點，成功吸引了無數(shù)國際品牌進駐中國深耕。當社會處于高速發(fā)展的狀態(tài)下，帶動著輕工業(yè)技術(shù)日益提高，使得工業(yè)產(chǎn)品在做工和質(zhì)量上較過往而言都有著質(zhì)一般的飛躍。在這個大環(huán)境的驅(qū)使下，箱包行業(yè)也進入全新時代，各種創(chuàng)新材料相繼應(yīng)用在箱包產(chǎn)品，這些國際品牌在進駐中國初憑借著出色的做工以及質(zhì)量已經(jīng)打響“第一槍”。雙肩包領(lǐng)域是箱包行業(yè)的其中一個重要支柱，不少人人生中的第一個背包便是雙肩包，隨著制造加工技術(shù)的普及以及行業(yè)門檻降低，這個自小就了解的背包領(lǐng)域也面臨著巨大的市場競爭，當下雙肩包的市場競爭已經(jīng)逐漸從價格、質(zhì)量、規(guī)模競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前全球的雙肩包品牌高達數(shù)十萬個，然而每一年都有不低于1500個雙肩包品牌被市場所淘汰，由此就可以看得出來雙肩包市場的殘酷性。因此不少專注雙肩包領(lǐng)域的國內(nèi)以及國際企業(yè)逐漸開始意識到若想掌握市場除了對產(chǎn)品的品質(zhì)進行嚴格把控以外，還必須要有一個辨識度高的品牌去給產(chǎn)品增添附加值。1.1.2研究意義意義一：就目前看來，品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)的代名詞，企業(yè)做品牌的意識越來越強，認識到品牌能為企業(yè)帶來更多的價值以及經(jīng)濟效應(yīng)，企業(yè)擁有一個極具市場競爭力的品牌將會成為搶占所在市場的重點。意義二：品牌本身的價值也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌價值的提升等同于為企業(yè)增加資產(chǎn)以及擴大市場銷售份額。意義三：隨著市場的不斷發(fā)展，同類別的產(chǎn)品會逐漸開始增多，因此通過創(chuàng)造一個知名品牌，可以讓產(chǎn)品的附加值不斷地提高，向產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢、文化創(chuàng)新優(yōu)勢的高層次轉(zhuǎn)變。意義四：對品牌進行準確的定位才有機會能在這個日趨激烈的市場競爭中奪得頭魁，所以對于雙肩包品牌而言，打破同質(zhì)化，不僅能讓其在市場中站穩(wěn)陣腳，進入消費者的心智，也是建立差異化的品牌定位戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。品牌策略是一個能為企業(yè)帶來企業(yè)品牌積累和市場營銷的方法，其核心在于品牌的維護以及如何擴展品牌的知名度，通過品牌策略讓消費者信任企業(yè)的產(chǎn)品以及信念是核心，將品牌打入消費者心智則是實施品牌策略的關(guān)鍵點。在居高不下的成本和激烈的市場競爭中突圍，需要通過新的品牌策略來改變MYD雙肩包的市場現(xiàn)狀。通過研究MYD雙肩包的品牌現(xiàn)狀，分析出企業(yè)目前的通痛點和優(yōu)勢，再采取合適的企業(yè)營銷策略，才能使企業(yè)在百萬大軍中脫穎而出，提高企業(yè)的生存能力，提高企業(yè)的利潤。通過突出品牌策略在企業(yè)中的重要作用，結(jié)合在學校中老師所傳授的知識，深度分析箱包行業(yè)的過去與未來，揭開箱包行業(yè)中品牌策略所存在問題，將品牌策略中提出的理論知識提出方案，改進企業(yè)運行中的一系列品牌問題，讓企業(yè)在這個同質(zhì)化嚴重的箱包行業(yè)具有核心競爭力。本著為MYD雙肩包的品牌打造和宣傳，使其成為一個全球知名品牌，契合該公司的2020企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，著實提出建議性改進建議，使得MYD品牌能在這個產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，能夠脫穎而出。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1國內(nèi)研究喬春陽在專著《品牌定位》中有提到品牌除了可以滿足消費者使用上的需求以外，也能滿足情感需求，當一個品牌受到消費者的信任與認可時，消費者有這方面需求時便會立馬與該品牌聯(lián)系在一起。楊偉文在《品牌認知對消費者購買行為的影響》一文中，通過提出一個概念模型，探討品牌知識和品牌關(guān)系如何影響消費者當前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認知（包括品牌知名度和品牌形象）直接影響消費者的當前購買行為，但是不直接影響未來的購買行為；品牌認知通過品牌關(guān)系（包括品牌滿意度、品牌信任和情感）影響消費者的未來購買行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費感受四個方面提出對策建議。李雪欣、李海鵬在論文《中國品牌定位理論研究綜述》指出，運用科學的研究方法來探索中國本土化的品牌定位理論，構(gòu)建適宜企業(yè)品牌定位的理論體系應(yīng)是學術(shù)界努力的方向。在論文《互聯(lián)網(wǎng)條件下制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，作者陸洪艷提到若企業(yè)想長期獲取核心競爭優(yōu)勢，爭取更多的利潤作為目標，則需要改變當下企業(yè)的價值觀念，通過創(chuàng)新的途徑進行一系列的商業(yè)模式創(chuàng)新，從而幫助企業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。1.2.2國外研究1969年，定位理論首先被美國的艾·里斯（A.Rise）和杰克·特勞斯(J.Trous)提出。他們認為定位要從產(chǎn)品開始，可以是一件商品，一項服務(wù)，一家公司，一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并沒有改變產(chǎn)品，改變的是名稱、價格及包裝這些表面的東西，并且所有的改變，目的是要在潛在消費者心中得到“真正有價值的地位”——把產(chǎn)品定位在未來潛在消費者的心目中。Urde（1999）將品牌定位定義為，在與目標客戶的長期關(guān)系中，公司旨在實現(xiàn)品牌的持久競爭優(yōu)勢，并圍繞創(chuàng)新，發(fā)展和保護品牌形象實施品牌戰(zhàn)略。而當下許多公司認為品牌建設(shè)不是一個項目，而是一個過程。美國營銷學教授凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中提到如果建立一個強大的品牌并最大化其品牌資產(chǎn)，則需要：以正確的方式理解品牌的含義，提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)，正確定位產(chǎn)品以有效地傳播理想的收益，需要利用所有互補的品牌元素來支持營銷活動和次級聯(lián)想。1.2.3國內(nèi)外研究的不足綜上所述，品牌策略應(yīng)當成為企業(yè)在紅海市場中尋求在消費者份額擴大的重點，但上述所提及的研究并未以安利方式深入剖析某個雙肩包品牌的品牌策略，因此本文所提及的MYD雙肩包將從品牌策略的角度進行分析，正好可以彌補前任研究的不足。1.3研究方法和內(nèi)容1.3.1研究方法本論文在撰寫過程中主要運用了以下三種研究方法：文獻研究法：根據(jù)課題研究的基本內(nèi)容，合理優(yōu)化利用知網(wǎng)、相關(guān)箱包網(wǎng)站、學校、各大圖書館網(wǎng)站，查尋品牌營銷的相關(guān)理論，加之運用自己所學的理論知識，結(jié)合國內(nèi)外的相關(guān)書籍、報刊、期刊，并收集企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)等為研究工作提供豐富的資料做支撐。訪談法：運用客觀態(tài)度和科學方法，在一定范圍內(nèi)的某些社會現(xiàn)象進行實地調(diào)查，并收集大量數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，以探索社會現(xiàn)象?，F(xiàn)場調(diào)查是在傳播研究范圍內(nèi)，分析和分析媒體與受眾之間的關(guān)系和影響。其目的不僅在于發(fā)現(xiàn)事實，而且還通過系統(tǒng)的設(shè)計和理論討論來調(diào)查系統(tǒng)，形成假設(shè)，然后使用科學方法來驗證該領(lǐng)域，并形成新的推論或假設(shè)。通過訪談，把握MYD雙肩包品牌策略的現(xiàn)狀、存在問題和解決辦法。現(xiàn)場觀察法：通過在惠州市維德邦尼貿(mào)易有限公司工作，了解觀察該企業(yè)的實際情況，搜集有關(guān)箱包公司產(chǎn)品策略的資料，對其公司旗下MYD雙肩包的現(xiàn)狀和趨勢、發(fā)展進行實際的分析，把握課題整體研究的本質(zhì)。對解決MYD雙肩包品牌策略中存在的問題進行科學的分析，并提出解決的對策。1.3.2研究內(nèi)容本論文一共分為六個部分，具體內(nèi)容安排如下：第1章：緒論。主要介紹了本論文的研究背景、研究意義和研究方法。第2章：介紹品牌營銷的界定以及兩大有關(guān)品牌營銷理論。第3章：對MYD雙肩包作簡單介紹、現(xiàn)狀分析以及環(huán)境分析。第4章：對MYD雙肩包的品牌策略進行詳細的分析，闡述MYD雙肩包在品牌策略上的不足之處，尋找出MYD雙肩包品牌策略中存在的問題并加以分析和研究。第5章：列舉完善MYD雙肩包在品牌策略策略問題上的對策，對第4章所提出的問題進一對一的解決。針對MYD雙肩包存在的問題，提出切實可行的改進策略。第6章：總結(jié)。

第2章文獻綜述2.1品牌的界定外國營銷學者麥克·威廉認為品牌是以識別區(qū)分為主要目的的標志，同時品牌更是速記符號以及有效溝通的代碼。中國品牌學家陳放認為品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號，是用來識別某個銷售者或者某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并用以與其他銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分。品牌專家兩中國則認為品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下,對某種事或物形成的概念與印象。由此可得知，品牌是一種代號、稱謂、設(shè)計，是一種以抽象化、特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性的，具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。品牌更是在一定程度上對消費者的心中產(chǎn)生獨具一格的影響，其存在就是為了進一步影響消費者的心智，進行更為細分個性以及需求差異，通過長時間的企業(yè)理念宣傳、產(chǎn)品推廣以及服務(wù)等要素來強化品牌的內(nèi)涵，隨后將體現(xiàn)企業(yè)各個方面的文化輸出到市場。企業(yè)在創(chuàng)立品牌以后，應(yīng)該不斷地對自身的理念以及產(chǎn)品進行優(yōu)化，從而不斷提高產(chǎn)品附加值，塑造出在消費者心中具有一定地位的品牌文化，并將這部分的結(jié)果轉(zhuǎn)化為無形的品牌資產(chǎn)，最后產(chǎn)生良性循環(huán)，使得企業(yè)的品牌越來越聞名于市場中，產(chǎn)生更多的價值。此外品牌還具有三大特性：（1）不確定性。品牌的建立是一個需要長時間創(chuàng)建、維護以及完善的過程，在這段過程中企業(yè)會經(jīng)歷各種內(nèi)部和外部環(huán)境不斷變化的沖擊，因此品牌將會存在不確定性。（2）排他性。當一個品牌建立起來以后，并作為一個代表企業(yè)產(chǎn)品、信念等方面的標記和符號，因此不為別的企業(yè)所用。（3）無形資產(chǎn)屬性。品牌是一個長時間經(jīng)營的成果，是企業(yè)文化、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的集中體現(xiàn)，是企業(yè)在市場中獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，但是品牌不具備實質(zhì)性的價值，是一種看得見但摸不著的無形資產(chǎn)。對于箱包行業(yè)而言，目前行業(yè)進入的壁壘不高，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象愈發(fā)突出，且企業(yè)之間的品牌存在一定的重復性，其品牌的內(nèi)涵和理念沒有得到很好地體現(xiàn)。因此箱包行業(yè)的品牌管理依舊還有很長一段路要走。2.2品牌營銷基礎(chǔ)理論品牌策略理論是以品牌定義出發(fā)，運用市場營銷的基本方法從而產(chǎn)生品牌效益，其中包含營銷策略以及品牌識別等多個方面。在當下市場日趨激烈的環(huán)境中，品牌策略的關(guān)鍵點在于市場營銷，而在競爭中取得優(yōu)勢則是品牌的重擔。當企業(yè)將代表自己的品牌建立起來以后，才能掌握市場競爭的主動權(quán)，同時將企業(yè)核心價值與品牌糅合在一起，建立起屬于自己的標識和符號，這樣的標識和符號是其他企業(yè)不用模仿且難以實現(xiàn)。因此建立一個能長期可調(diào)控、可發(fā)展的品牌策略，是企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢以及長期保持核心競爭優(yōu)勢的客觀需要，從另一個層面來看，具備強勁核心競爭力的企業(yè)，擁有強勢品牌，更是在這個激烈市場競爭中能拔得頭籌的重中之重。2.3品牌關(guān)系理論品牌關(guān)系是一種基于企業(yè)的品牌與品牌受眾之間的互動，即企業(yè)中的服務(wù)或產(chǎn)品與消費者通過買賣交易、情感溝通等行為，兩者從中的互動使得品牌得到消費者的認可的一種關(guān)系。品牌關(guān)系可以理解為品牌與接觸點的關(guān)系，根據(jù)品牌接觸點的不同，可以分別品牌內(nèi)部關(guān)系、品牌與渠道關(guān)系、品牌與供應(yīng)商關(guān)系、品牌與觀念領(lǐng)導機構(gòu)（對品牌的影響行為包括臨床實踐、組織機構(gòu)的觀點和團體的倡議）的關(guān)系、品牌與用戶關(guān)系、品牌與媒體關(guān)系、品牌與政府機構(gòu)關(guān)系、品牌與口碑關(guān)系、品牌與特定事件的關(guān)系、品牌與品牌關(guān)系。國內(nèi)學者王正忠在《品牌關(guān)系的理論研究》中就曾提到企業(yè)應(yīng)該從建立知名度開始，引導消費者使用，進而產(chǎn)生品牌知識，對品牌做進一步的評估與判斷，最后形成與消費者密切的品牌關(guān)系。

第3章MYD雙肩包品牌營銷環(huán)境及行業(yè)競爭分析3.1MYD雙肩包簡介隨著中國逐漸成為“世界工廠”，不論是制造還是消費水平都得到質(zhì)得提升。從制造業(yè)來看，制作工藝以及供應(yīng)鏈不斷完善，各種布料以及零件均可在中國找到供應(yīng)商，整體的制作成本和效率較東南亞而言更為優(yōu)秀。從消費市場來看，人口基礎(chǔ)龐大且人民的生活水平不斷提高，也使得不少外國公司都開始在中國布局，欲在這個擁有14億人口的國家分上一份蛋糕。MYD成立以起源于2010年，已有近十年箱包設(shè)計經(jīng)驗，是一個澳大利亞本土箱包品牌。由中國香港及澳大利亞本土設(shè)計師團隊，聯(lián)合打造的實用性強，外觀甜美，多層收納的雙肩包。在中國與澳洲均自設(shè)廠房生產(chǎn)，把握上下游供應(yīng)鏈，使得質(zhì)量和產(chǎn)能獲得保證。旗下目前擁有10余款箱包，每款產(chǎn)品都有專屬外觀專利號，以此避免其他箱包品牌抄襲模仿。從設(shè)計、銷售專業(yè)團隊、極顯人性化的銷售服務(wù)以及五年保修承諾的售后保障即可了解MYD是以品質(zhì)自身的重要發(fā)展點。2016年被澳大利亞COTTONLOVEAUSTRALIAPLYLIMITED全面收購和擁有。隨后開始在全球各地開設(shè)店鋪以及設(shè)計中心。2017年品牌擁有人Mr.R.y.thuagabe正式授權(quán)惠州市維德邦尼貿(mào)易有限公司為MYD品牌在中國地區(qū)業(yè)務(wù)的唯一銷售代理以及品牌推廣。MYD寓意“MakeYouDifferent”，品牌理念與名稱一樣——“讓你與眾不同”，挖掘人們心中不易被發(fā)現(xiàn)的個性，并以獨特充滿質(zhì)感的設(shè)計風格為主,并以專注細節(jié)、多元化的設(shè)計精神,致力打造實用的雙肩包。多年來，MYD雙肩包以創(chuàng)新、實用、美觀為設(shè)計基礎(chǔ)，以品質(zhì)為保證。從設(shè)計到銷售的專業(yè)團隊、極顯人性化的銷售服務(wù)，及五年保修承諾的售后保障，著力打造國際知名箱包品牌。把顧客的滿意作為品牌發(fā)展的方向，給顧客帶來愉快的購物體驗和享受。如今中國的時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度可謂是日新月異，外來箱包品牌也許在品牌始創(chuàng)地已經(jīng)取得一定的成功，而MYD打入中國市場則是順應(yīng)地區(qū)化發(fā)展，與當?shù)氐墓竞献饕煌七M品牌本土化，因此在為消費者創(chuàng)造時尚價值的同時，也正在積極地推動中國乃至世界的箱包市場發(fā)展。3.2雙肩包行業(yè)特點雙肩包在當下依舊是非常流行的時尚產(chǎn)品，其主要的產(chǎn)品特點是解放雙手，方便攜帶，提供非常便利的外出體驗。雙肩包行業(yè)主要分為以下6個特點：1、風格及功能差異大。雙肩包根據(jù)用途的不同可以分為電腦雙肩包、運動雙肩包、時尚雙肩包、學生雙肩包、軍用背包、登山包等。2、覆蓋廣闊年齡層且男女喜好偏差大。從初上幼兒園的學生到年齡稍大的人群均有覆蓋，銷售的人群非常廣闊。男人與女人對于雙肩包的喜好也有所不同，男人在意功能以及空間大小，而女人則更在意雙肩包的款式是否新穎。3、價格區(qū)間大。雙肩包的價格從不知名品牌到LV、Gucci等奢侈品牌，在價格方面千變?nèi)f化，價格區(qū)間非常大。4、市場上限大。雙肩包屬于覆蓋的年齡層廣闊的行業(yè)，這也就造就整個市場蛋糕巨大。5、周期性。雙肩包行業(yè)在學生準備開學或者出游旺季時會呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象，帶動行業(yè)往前推進，但在學生開學后銷量便會有一定幅度下降。3.3MYD雙肩包品牌策略的環(huán)境分析3.3.1MYD雙肩包的宏觀環(huán)境分析（一）政策環(huán)境前不久中央印發(fā)《雙肩包行業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，該規(guī)劃明確指出雙肩包行業(yè)到2020年將要增加30%，并且各個省市已經(jīng)出臺相關(guān)政策配合，這項政策可以大幅度提高行業(yè)滲透率。2019年國務(wù)院政府報告指出雙肩包行業(yè)將會有利于提高人民群眾的生活質(zhì)量，使得雙肩包行業(yè)具有非常龐大的紅利市場。（二）經(jīng)濟環(huán)境隨著國民經(jīng)濟的整體提升，人民的消費水平得到很大的提升，這也為雙肩包市場需求提供經(jīng)濟基礎(chǔ)。雙肩包行業(yè)需求日趨火熱，資本的入駐也讓雙肩包行業(yè)得到技術(shù)以及資金的支持，行業(yè)整體向前發(fā)展。（三）社會環(huán)境00后、90后逐漸成為消費主體重要的一員，對雙肩包的質(zhì)量以及時尚等需求越來越強烈。傳統(tǒng)雙肩包的行業(yè)門檻低，沒有統(tǒng)一的行業(yè)標準使得雙肩包行業(yè)前進的速度放慢，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓雙肩包能夠去除中間流程，為消費者提供更具性價比的產(chǎn)品。（四）技術(shù)環(huán)境工業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化也讓雙肩包行業(yè)引入ERP、OA、EAP等系統(tǒng)，優(yōu)化工廠的制作效率，進而提升整個行業(yè)的效率。3.3.2MYD雙肩包行業(yè)環(huán)境分析MYD雙肩包隸屬澳洲品牌，經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)在澳大利亞、新西蘭等國家擁有一定的知名度，占據(jù)一定的市場份額，也具備著一定的競爭優(yōu)勢。因此要想在中國乃至全世界擁有更強的競爭優(yōu)勢，就需要做到對行業(yè)上游、下游以及競爭隊友的充分了解，了解企業(yè)處于行業(yè)的位置，因此從前在競爭者、購買者、替代品、供應(yīng)商這四個方面來分析MYD雙肩包的競爭環(huán)境。供應(yīng)商的議價能力分析MYD雙肩包是自主品牌，因此不用考慮授權(quán)方的供貨問題，提高了整體的品牌管理效率和品牌以經(jīng)營的自由度。上游供貨方面，整包由自家工廠制作，對面料以及拉鏈等部件都有著多條供應(yīng)鏈，保障生產(chǎn)不會因為某一家供應(yīng)商而中斷生產(chǎn)活動。由于有著多家供應(yīng)商可同時供應(yīng)，加上生產(chǎn)技術(shù)以及效率的優(yōu)勢，在原材料的采購方面相對于其他企業(yè)而言具有一定的一家優(yōu)勢。購買者的議價能力分析目前MYD雙肩包在行業(yè)中還是具備一定知名度和市場認可度，整體的產(chǎn)品制作優(yōu)良，雖然已經(jīng)在價格上盡可能貼合中國消費者可接受的區(qū)間，但未能與同類型的雙肩包拉開差距，因此MYD雙肩包在購買者的議價能力上處于劣勢。（三）同行現(xiàn)有競爭者分析與MYD雙肩包有著同樣消費人群定位的品牌有：Doughnut、北極狐、JanSport等，MYD在進入中國市場的時間要慢于這些品牌，從行業(yè)的份額來看，MYD處于劣勢。雙肩包行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)普及開來，在同等成本的情況下，各家采用的制造技術(shù)趨于一致，也就使得產(chǎn)品的質(zhì)量拉不開距離。因此雙肩包行業(yè)的競爭激烈且殘酷，若沒有一個良好的品牌優(yōu)勢，將非常容易被同行超越甚至吞并。（四）新進入者競爭能力分析雙肩包行業(yè)的門檻遠沒有想象中的高，近幾年雙肩包涌入一大批企業(yè)，一方面給行業(yè)帶來新的血液，增添活力，刺激企業(yè)間的良性發(fā)展，但另一方面也加劇了行業(yè)的競爭。同時有不少企業(yè)通過仿造的方式來復制其它企業(yè)的成功道路，在銷售時更是以低價撕開市場，這也就使得雙肩包行業(yè)惡性競爭的形成。（五）替代品的替代能力分析雙肩包的替代品可以說非常多，單肩包、旅行箱等產(chǎn)品都是其替代品，但是雙肩包擁有方便攜帶，提供非常便利的外出體驗等特點，因此在單肩包、旅行箱等產(chǎn)品沒有發(fā)生革新的情況下，能替代雙肩包的能力還是比較弱。3.3.3MYD雙肩包的SWOT分析通過分析MYD雙肩包內(nèi)外部環(huán)境，從而進一步分析出目前MYD雙肩包擁有的優(yōu)勢、劣勢以及在市場環(huán)境下可能存在的風險和挑戰(zhàn)，為其未來的品牌戰(zhàn)略提供參考，做到使得MYD能在市場中能夠脫穎而出。MYD雙肩包的SWOT分析：1、Strengths（優(yōu)勢）。相比于Jansport、DOUGHNUT等同類型品牌而言，MYD雙肩包擁有中國本土化團隊，將產(chǎn)品進行本土化設(shè)計以及發(fā)展推廣模式。穩(wěn)定的原材料供應(yīng)商以及供貨渠道，擁有自家工廠，不用擔心產(chǎn)能跟不上，貫穿上下游的生產(chǎn)鏈對于品牌方整合上下游擁有控制優(yōu)勢。2、Weaknesses（劣勢）。諸如北極狐一類的知名品牌，MYD明顯要稚嫩得多。進入中國市場的時間晚，中國消費者對于MYD品牌確實不夠熟悉。此外其他箱包品牌都在打造多渠道銷售模式并以此在獲得更多的曝光機會，目的在于為品牌進行深度推廣，而MYD本土化的授權(quán)企業(yè)存在信息不夠透明以及單一銷售渠道都為此有著很大的受限。3、Opportunities（機會）。中國政策的支持，行業(yè)紅利擴大。中國物流體系不斷，打開全新銷售渠道。消費水平提高，人們愿意花錢購買箱包。工業(yè)環(huán)境不斷優(yōu)化，帶動生產(chǎn)效率提高。4、Threats（威脅）。更多企業(yè)進入雙肩包行業(yè)，品牌的增多使得競爭更為激烈。由于箱包的進入門檻不高，一大批仿造企業(yè)正在模仿MYD的箱包以及品牌推廣模式。受到近期新冠狀病毒疫情影響，地面推廣受到阻撓。

第4章MYD雙肩包現(xiàn)有的品牌策略及存在問題的問題分析4.1MYD雙肩包現(xiàn)有的品牌策略4.1.1品牌命名策略一個企業(yè)若想在市場中長時間屹立不倒，更好地吸引消費者認可和購買，首先一個能讓消費者聯(lián)想在一起的產(chǎn)品名和品牌理念就顯得必不可少。這樣不僅能讓產(chǎn)品能為消費者有所聯(lián)想，更能大大提高傳播影響力。MYD雙肩包最初由一對叫Matthew和Yakira的情侶創(chuàng)造，起初Matthew總會在節(jié)日給Yakira送各種各樣的禮物，為了女友的禮物更加特別有意義，Matthew決定學習制作手工包包給Yakira，還以Yakira最愛的甜品來命名情侶設(shè)計。后來Matthew拿著初版的雙肩包參加學校創(chuàng)業(yè)大賽，并一舉成名，并決定為包包取名MYD，寓意“MatthewforYakiradesigned”。在這個故事驅(qū)動型的市場當中，這樣的命名策略無疑一定程度上促進MYD雙肩包的銷售。此外MYD雙肩包還有一個“MakeYouDifferent”的廣告詞，首字母與MYD相互因，將“令你與眾不同”的概念滲透到品牌以及消費者的心中。在當下這么多的雙肩包品牌足以讓消費者眼花繚亂，而MYD的命名將品牌故事以及品牌訴都在打入消費者心智無疑已經(jīng)領(lǐng)先于不少同類型的雙肩包。4.1.2品牌定位策略隨著中國消費市場越來越龐大，入駐中國的外來品牌也在不斷增多，其中早前進入中國市場的箱包品牌已經(jīng)占據(jù)了不少消費者的心智。然而這樣的優(yōu)勢使得這部分品牌產(chǎn)品的高定價足以讓不少消費者敬而遠之。而MYD則是抓住這一痛點，在這個時尚箱包市場不斷擴大的同時，將品牌定位為“高性價比澳洲小眾箱包”，讓更多追求時尚的年輕人有機會買到一個穿背舒適且外觀時尚的雙肩包。第一，使用者及價格定位。MYD將“16至24歲學生”作為目前消費人群，涵蓋中國高中生至大學生區(qū)間，其價格定在249至499元之間，價格不貴卻質(zhì)量非常不錯，直擊這部分消費人群追求性價比的痛點。第二，風格定位。MYD旗下的雙肩包普遍偏甜美清新風，主打便攜舒適。4.1.3多品牌策略多品牌策略是指在同一個產(chǎn)品品類中確立多個品牌的品牌戰(zhàn)略，且目的在于細分市場消費人群，占據(jù)同一市場的多個價格或者功能區(qū)間，打造側(cè)翼品牌以防止其他品牌產(chǎn)品沖擊主品牌，并在內(nèi)部展開一定程度的競爭。為了滿足不同消費群體，MYD還開設(shè)了一個名為“途愉”的支線品牌，打造出將目前人群下放至初中學生，款式與MYD類似，同樣是偏向甜美清新風。4.2MYD雙肩包品牌策略存在的問題分析4.2.1品牌擴張速度過快早期MYD雙肩包品牌進入中國市場，為了盡快擴大市場占有率、知名度以及加快覆蓋目標消費人群，在天貓、淘寶、京東、小紅書、拼多多等網(wǎng)絡(luò)購物平臺均建立起店鋪并在各種自媒體進行大肆宣傳，其中小紅書的KOL種草的力度更為龐大。雖然這一定程度上擴大了市場占有率且知名度迅速拔高，但是品牌理念以及產(chǎn)品卻沒有真正地進入消費者的心智，反而導致消費者對品牌產(chǎn)品的知出現(xiàn)混亂的情況，MYD以及途愉更是被相混淆。此外品牌擴張速度過快導致自身的產(chǎn)品庫存卻遠小于客戶需求，使得客戶沒能在第一時間購買到鐘意的MYD雙肩包，最終客戶的目光轉(zhuǎn)向其他品牌。因此這種品牌的盲目擴張雖然在短期內(nèi)給MYD帶來一定的銷售業(yè)績，但由于缺貨情況的發(fā)生，使得客戶買不到商品，加之品牌并未成功進入消費者的心智，使得消費者對品牌的忠誠度不高，客戶不可能非MYD雙肩包不買，大可去購買其他品牌同類型的雙肩包。因此從長遠發(fā)展來看，過快的品牌擴張會起到反作用。4.2.2忽視全面的品牌經(jīng)營觀目前大部分企業(yè)都還停留在產(chǎn)品推動品牌發(fā)展的觀念，認為“酒香不怕巷子深”，首先要做好產(chǎn)品以及品牌的創(chuàng)新，這才是長期占據(jù)市場的法寶。在過去的營銷活動中，MYD雙肩包在天貓、京東、淘寶等電商平臺一味追求銷售量的提升，認為銷售量提升就是對品牌最大的宣傳。在銷售方面的廣告費占將近60%，忽視全面的品牌經(jīng)營管理。MYD雙肩包目前也處于急功近利的窗臺，把產(chǎn)品銷售出去作為企業(yè)最大的成功，沒有布局一個可持續(xù)發(fā)展的品牌策略，使得品牌決策處于“走一步，算一步”的窘境。此外這樣的促銷活動對于MYD雙肩包的中端市場定位也有所沖突，在無形中降低MYD雙肩包原有的品牌價值。例如當下全網(wǎng)銷售量最大的“冰淇淋”系列，從原價￥549到促銷￥299，并且這種促銷活動進行得比較品牌，這就讓忠實的消費者感覺受到欺騙，轉(zhuǎn)而去購買其他品牌的雙肩包。因此沒有站在品牌的高度做市場，在不遠的將來MYD將會失去目前建立起來的所有核心競爭優(yōu)勢，當同類型產(chǎn)品新進入者進行模仿以及廣鋪品牌營銷渠道后，MYD的產(chǎn)品便很容易被一舉超越。4.2.3品牌宣傳集中在網(wǎng)絡(luò)MYD的品牌宣傳主要是在網(wǎng)絡(luò)，目前主要的宣傳渠道有小紅書、微信公眾號、今日頭條、大魚號、企鵝號等平臺。其中小紅書鋪設(shè)的渠道特點為深且長。通過尋找一些粉絲數(shù)量多且高質(zhì)量的KOL（KeyOpinionLeader,簡稱KOL），寄送包包給她們進行發(fā)布相應(yīng)的軟廣告，從而達到品牌推廣以及銷售產(chǎn)品的目的這種模式固然好用，但是長期處于網(wǎng)絡(luò)推廣，很容易被消費者認為這是一個網(wǎng)絡(luò)品牌，甚至只在網(wǎng)絡(luò)銷售，與KOL形成捆綁關(guān)系，這會很大程度上不利于MYD未來的品牌推廣工作。加之只有單獨的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，沒有往線下注入一定資源，也會導致許多沒有在網(wǎng)絡(luò)上看到MYD品牌的消費者不了解甚至不認識這個品牌，最后使得品牌的發(fā)展不能進一步擴大而消費者流失情況的出現(xiàn)。4.2.4品牌附加值低，競爭力不強品牌附加值是指品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值。在產(chǎn)品的物質(zhì)功能基礎(chǔ)之上，建立起來的消費者的精神享受。很多人在購買產(chǎn)品時，有時候看中的并不是一個產(chǎn)品的質(zhì)量好壞，更重要的是其背后的附加價值，而這種附加價值可以來自企業(yè)內(nèi)部，也可以來自企業(yè)外部。例如中國作為一個世界工廠，不少外來品牌的產(chǎn)品都選在中國進行生產(chǎn)，而這部分的工廠除了為這些品牌生產(chǎn)以外，自己也會制造一些商品進行售賣。雖然自己生產(chǎn)的商品與為品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、規(guī)格等方面都趨同，但由于貼牌的不同，價格卻天價地別，其中這一部分的差價就是來自品牌的附加值。中國普遍存在“面子消費”現(xiàn)象，購買商品時除了價格以外，還會考慮是否能獲取心里滿足。MYD雙肩包目前主要把目光放置在如何打造更好的雙肩包上，雖然有著感人的品牌故事，但這并不是主要的宣傳推廣方式以及核心競爭力，因此如何通過企業(yè)內(nèi)部或外部來增加企業(yè)的附加值，從而提高產(chǎn)品的核心競爭力成為MYD當下的一大問題。

第5章MYD雙肩包品牌策略優(yōu)化建議5.1穩(wěn)扎穩(wěn)打，集中優(yōu)勢打造品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略的意義在于節(jié)省品牌建設(shè)成本，為提高品牌傳播以及增加品牌資產(chǎn)保駕護航，而打造一個良好的品牌戰(zhàn)略并進行實施，則會在市場以及消費人群中樹立起一個可靠的品牌觀念，對于企業(yè)而言是極為重要的無形資產(chǎn)，為產(chǎn)品日后的發(fā)力具有重要意義。MYD目前應(yīng)該采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的模式進行品牌推廣擴張，品牌的資源應(yīng)當集中在2至4個網(wǎng)絡(luò)購物平臺，MYD與途愉的品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計以及廣告設(shè)計等方面都應(yīng)該做出些許差異化，以保證這兩個品牌相區(qū)別開來，以使得品牌更易打入消費者心智。在庫存方面應(yīng)當根據(jù)推廣計劃進行調(diào)整，保證顧客有欲望是便能第一時間購買MYD雙肩包，保證自身有貨可賣。此外集中MYD在海外的知名度來重新進行推廣，透徹理解自己品牌的資產(chǎn)各項指標，在此基礎(chǔ)上結(jié)合中國市場，制定一系列品牌建設(shè)要達到的品牌資產(chǎn)目標，同時，要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標與策略。5.2明確品牌定位，建立全面的品牌經(jīng)營管理品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。即要做到消費者提起甜美清新的雙肩包、大學生雙肩包等一系列描述時，第一時間就會立刻想到“MYD”的形象。因此在明確品牌定位時，MYD要進一步設(shè)計并塑造獨一無二且出色的產(chǎn)品、品牌以及企業(yè)形象，在市場中抓住目標消費人群的認可。遵循定價策略與品牌策略并行的方式，明確產(chǎn)品線在市場定位中處于的位置和競爭策略，不能因為追求短期的銷售額而破壞長遠的品牌建設(shè)。MYD雙肩包在促銷活動上需適當且應(yīng)該有自己的促銷節(jié)奏。在促銷方式上采取靈活多變的方式讓消費者保持新鮮感，牢記促銷宣傳只是品牌推廣的其中一種手段，但無法替代品牌推廣與消費者進行品牌核心價值、品牌形象等互動。此外建立全面的品牌經(jīng)營管理，打破“走一步，算一步”的品牌經(jīng)營理念，要站在高度做市場，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略與品牌價格，進行理性的品牌延伸，進一步打造成熟的市場觀念，進而在中國綻放并將種子散播到全世界。5.3采用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣當下中國年輕人普遍都是網(wǎng)民，MYD的品牌宣傳主攻方向在于網(wǎng)絡(luò)，更是將小紅書KOL一套推廣模式運用得爐火純青，但是這樣相對單一的傳播渠道在未來也將展現(xiàn)出極大的局限性。因此MYD應(yīng)該展開線下推廣，但是要區(qū)別于傳統(tǒng)模式。目前快閃店就是一種很好地品牌推廣方式，在發(fā)達的城市設(shè)立臨時性鋪位，這種推廣方式最大的一個特征就是“快”，這個時間點可以是若干天或星期，抓住一些路人以及季節(jié)性的消費群體，展現(xiàn)出“機不可失，失不再來”的營銷訴求。除了快閃店以外，可以與書店等文藝氣息濃厚的店鋪展開合作，這些店鋪與MYD的目標人群有重疊的部分，因此將MYD的雙肩包放置在店鋪進行擺賣，可以進一步讓產(chǎn)品接觸到目標消費人群，進而將文藝等符號增添到MYD雙肩包當中，促進品牌推廣。5.4從多個方面提升MYD雙肩包品牌附加值（一）明確品牌定位，展現(xiàn)品牌核心價值要知道品牌除了是一個符號以外，更是企業(yè)以及其產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)。因此應(yīng)當明確企業(yè)的內(nèi)涵以及個性，進行準確清晰的品牌定位來提升MYD雙肩包的形象，打造更為獨特、鮮明的差異化，傳遞企業(yè)文化給消費者，使得消費者對品牌產(chǎn)生認同感，最終起到提升品牌附加值的目的（二）與知名IP展開合作。近年來增加附加值已經(jīng)成為各行各業(yè)產(chǎn)品必不可少的操作，而IP聯(lián)名就成為了產(chǎn)品之間快速提升附加值最好的方式之一。其實聯(lián)名也是跨界，其實是品牌跨出自己的舒適區(qū)，通過與另一IP共同創(chuàng)造出新物種。這類通過聯(lián)名創(chuàng)造出的新物種符合新營銷思維，同時有利于社會化媒體傳播，因此通常能掀起輿論和搶購熱潮。因此MYD可以與喜茶、星巴克、迪士尼等著名IP進行聯(lián)名，以提高自身的調(diào)性，以這些著名IP的知名度來帶動產(chǎn)品的附加值提升。此外還可以融入品牌故事，畢竟在這個互聯(lián)網(wǎng)時代極為容易產(chǎn)品爆炸式的傳播效應(yīng)，而MYD的品牌故事就有足夠深刻以及鮮明的形象。（三）加強品牌理念傳播多基于MYD雙肩包消費群體進行特定的文化傳播，因此在學生這塊群體應(yīng)該更為注重，在文化傳播的過程中逐步滲透品牌理念，引導這部分消費群體的購物取向和消費理念，從情感以及認知中博取學生對于MYD雙肩包的認同感。比如可以定期在中學以及高校舉辦活動，為當下學生崇拜的明星、網(wǎng)紅提供MYD的產(chǎn)品，塑造MYD雙肩包的領(lǐng)袖形象，從而激起消費者購買的欲望。長期進行這種類型的活動，就會使得消費者潛移默化地認可MYD的產(chǎn)品，提高品牌附加值和文化內(nèi)涵。建立品牌可持續(xù)發(fā)展模式MYD雙肩包要建立品牌可持續(xù)發(fā)展模式就需要在已購買的消費者入手，營造品牌口碑，注重消費者的品牌忠誠度。比如在線下建立學生旅行俱樂部，定期