2023京東營銷策略洞察報告

跬步千里2023京東營銷策略洞察報告寄語邵京平

在不確定的商業(yè)環(huán)境中，尋找確定性是當(dāng)下品牌增長的核心命題。京東持續(xù)在用戶、產(chǎn)品和營銷領(lǐng)域進行探索創(chuàng)新，以用戶增長為核心，在幫助商家創(chuàng)造更好的成長環(huán)境的同時，持續(xù)優(yōu)化消費者購物體驗。在ACME的理論基礎(chǔ)上，京東對品牌方法論進一步提煉創(chuàng)新，在人、貨、場三方面為商家賦能，助力商家開啟確定性增長的大門。京東秉持與商家共同成長的心態(tài)，時刻關(guān)注商家痛點，持續(xù)進行技術(shù)、產(chǎn)品、方法論的迭代創(chuàng)新。本次推出的長效經(jīng)營方法論，不僅是對商家在確定性增長方面痛點的回應(yīng)，更為商家提供了切實的數(shù)智化產(chǎn)品，在提供一體化、一站式解決方案的同時，助力商家智簡經(jīng)營。

胡景賀京東零售平臺運營與營銷中心搜索與推薦部負(fù)責(zé)人于雯

當(dāng)前，國民經(jīng)濟持續(xù)恢復(fù)向好，為電商行業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。京東基于在零售領(lǐng)域的深度洞察與大量經(jīng)驗積累，在建立體系化長效運營方法論的同時，聚焦人貨場的長效價值、新品成長和全域聯(lián)動三個維度，充分結(jié)合京東在用戶質(zhì)量、貨品洞察和數(shù)據(jù)算法等方面的優(yōu)勢，助力商家更高效的借助京東勢能，實現(xiàn)確定性增長。京東一直堅持以商家心聲為原動力：針對商家在生意增長和營銷提效等方面的痛點，推出了全域長效經(jīng)營方法論，在體系化的方法論背后，京東提供了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字化平臺及覆蓋全鏈路的智能化產(chǎn)品及工具，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代，幫助商家在新品成長、全域聯(lián)動等核心場景獲得行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)智化解決方案。

薄立興廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人跬步千里，穩(wěn)健增長 01林戰(zhàn)剛京東零售平臺運營與營銷中心廣告研發(fā)部負(fù)責(zé)人

京東希望以方法論為指引，以產(chǎn)品技術(shù)為抓手，持續(xù)幫助商家解決確定性增長難題。在零售數(shù)字化發(fā)展進一步成熟的當(dāng)下，京東充分發(fā)揮自身在數(shù)據(jù)與算法等領(lǐng)域的優(yōu)勢，持續(xù)迭代平臺數(shù)智化工具，用科學(xué)的方法+科學(xué)的工具，助力商家在用戶管理、新品成長和全域聯(lián)動等場景進行智慧決策，精細(xì)化經(jīng)營。京東不斷升級流量生態(tài)，通過更高效的場域運營，幫助商家降低運營成本。我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的商家將新品作為生意增長的重要抓手，平臺將對新品運營策略全面升級，推出Burst新品經(jīng)營方法論，為品牌提供新品研發(fā)期到上市爆發(fā)期的全鏈路解決方案。此外，平臺還將持續(xù)優(yōu)化新品規(guī)則、提供多維權(quán)益扶持，為品牌新品孵化與成長提供確定性支持。 戴翼虎平臺運營部負(fù)責(zé)人如何在經(jīng)濟溫和回暖、電商流量見頂?shù)谋尘跋?，獲得穩(wěn)健、確定性的增長，是商家面臨的重要課題。我們從人群、貨品、場域三方面入手，幫助商家建立體系化的全域長效經(jīng)營方法，梳理不同模塊下商家的抓手以及平臺賦能工具，助力商家建立信心，積跬步而行千里，在不確定性中尋找制勝之道。葉俊楠奧緯咨詢董事合伙人在消費者運營時代，面對不確定的環(huán)境，幫助品牌進行長效價值挖掘及精細(xì)化運營至關(guān)重要。陽獅集團一直致力于和京東一起與不同品牌深度合作，挖掘其核心訴求并提煉科學(xué)營銷解決方案。此次推出的營銷策略洞察報告，圍繞用戶的長效價值、新品的運營和全域營銷，輸出創(chuàng)新方法論及可落地的解決方案，助力品牌實現(xiàn)確定性和科學(xué)性的穩(wěn)定增長。

陳晨陽獅集團EDGE數(shù)據(jù)分析董事總經(jīng)理序言2023年來，經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長，市場活力不斷釋放，社會消費加速復(fù)蘇，營銷大環(huán)境呈現(xiàn)出積極的回暖態(tài)勢。與此同時，行業(yè)發(fā)展也面臨許多新的困境。雖然互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模越過“十億級”大關(guān)，但增長日漸乏力，流量逐步見頂；存量競爭日趨激烈，生意越來越不容易；此外，基于智能手機的用戶在場時長波動變化，隱約有觸頂之勢。多重因素交織下，品牌營銷傳播正在又一次面臨新的選擇。在這種錯綜復(fù)雜的新環(huán)境中，京東零售平臺運營與營銷中心基于自己的長又富有活力積極擴展的京東主張，正在重塑新時代中國電商發(fā)展的新格局、新路徑。新的變化已經(jīng)開始重塑人、貨、場的內(nèi)涵，品牌需要重新建構(gòu)適應(yīng)數(shù)智時代的一體化營銷解決方案。作為數(shù)智營銷的引領(lǐng)者，京東始終重視通過智能化程度更高、操作方式更簡潔的營銷工具，以全域數(shù)智服務(wù)支持品牌實現(xiàn)一體化銷競爭力與品牌向上成長力，也有助于品牌與整個營銷生態(tài)實現(xiàn)共生共贏、共同成長。在此背景下，全域營銷逐步成為品牌與消費者溝通的重要橋梁，既有線上線下的密切配合，也有虛擬與現(xiàn)實的交織融合，既能助推新品加速破圈，也能強化爆品高效轉(zhuǎn)化，既可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，也可以通過精細(xì)化運營提供智能服務(wù)，最終幫助品牌通過數(shù)智營銷實現(xiàn)質(zhì)提效增。數(shù)字化、智能化是品牌實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇，人工智能等技術(shù)創(chuàng)新正在進一步推動營銷環(huán)境加速變革，這都需要持續(xù)深入、系統(tǒng)科學(xué)的營銷洞察。近年來，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院一直在與京東共同推進數(shù)字人才培養(yǎng)菁英計劃，為數(shù)字營銷傳播的高水平發(fā)展提供人才儲備?；谛碌臅r代需求，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院與京東加強合作，共同進行研究，希望能夠不斷拓展深度數(shù)字化的商業(yè)新理念新模式。非常期待更多企業(yè)積極融入正在快速變化的數(shù)智營銷浪潮，通過智簡經(jīng)營，打造穩(wěn)健增長的新引擎，發(fā)揮數(shù)字商業(yè)的力量，更好地滿足人民對美好生活的要求，推動數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，為中國式現(xiàn)代化發(fā)展貢獻力量。陳剛北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長跬步千里，穩(wěn)健增長 03目錄寄語 01序言 03

.........................................05

.....................0601.2

...08營銷驅(qū)動穩(wěn)健增長的實現(xiàn)路徑

..............................1202.1

............................1302.2經(jīng)營目標(biāo)：提升商家營銷能力與ACME四大指標(biāo)02.3

.........................15.......................16

...................................2103.1人群經(jīng)營：體系化追蹤，深耕用戶長效價值03.203.3

.............................22...........................34...........................45

.......................................................62第一章宏觀與平臺趨勢洞察跬步千里，穩(wěn)健增長 05新的宏觀與消費背景下，電商行業(yè)面臨營銷策略的深刻轉(zhuǎn)型。一方面，國民經(jīng)濟溫和回暖，為電商市場的發(fā)展提供了信心；另一方面，隨著電商行業(yè)發(fā)展逐漸成熟，流量紅利逐漸消失。在京東選擇進一步投入資源、迭代平臺能力，以此來營造更加健康且有增長潛力的營商環(huán)境。宏觀趨勢：宏觀經(jīng)濟溫和回暖，電商市場進入新階段宏觀經(jīng)濟上，整體經(jīng)濟的溫和回暖為電商的發(fā)展提供了良好環(huán)境。2023年第二季度，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長6.3%1，中國經(jīng)濟運行整體回升向好。居民消費方面，2023年上半年社會消費品零售總額同比增長8.2%1，市場需求逐步恢復(fù)。收入方面，上半年全國居民人均可支配收入實際增長5.8%1，居民收入平穩(wěn)提升?？偠灾?，隨著經(jīng)濟社會全面恢復(fù)常態(tài)化運行，我國的國民經(jīng)濟展現(xiàn)了突出的韌性與活力。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨于成熟，流量逐漸進入了瓶頸期。從整體網(wǎng)民數(shù)量看，截至2022年底，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率首次超過75%，但增速也降至3.4%的歷史最低水平2，互聯(lián)網(wǎng)人群規(guī)模見頂。從上網(wǎng)時長看，截至2022年底，中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長降至27個小時2，低于2021年水平，同樣漸趨穩(wěn)定。圖1宏觀經(jīng)濟與電商市場發(fā)展現(xiàn)狀圖1宏觀經(jīng)濟溫和回暖宏觀經(jīng)濟溫和回暖線上平臺發(fā)展面臨流量瓶頸二季度中國國內(nèi)生產(chǎn)總值1（萬億元）2019Q2-2023Q2中國互聯(lián)網(wǎng)普及率22018-2022中國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長2（小時）2018-20223128292927272776%262273%2270%65%60%1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2數(shù)據(jù)來源：CNNIC聚焦到電商市場，在消費人群方面，2022年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為8.5億，較前一年僅增長0.1億2，增速明顯放緩，用戶增量空間縮窄。在消費意愿方面，2022年人均消費支出占可支配收入的比例降至67%1，近年處于震蕩態(tài)勢，體現(xiàn)出居民消費意愿逐漸趨于穩(wěn)定，電商創(chuàng)造需求的能力愈發(fā)有限。綜合來看，整體電商市場已經(jīng)從初期的快速擴張，逐漸向穩(wěn)定發(fā)展轉(zhuǎn)型。1數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局2數(shù)據(jù)來源：CNNIC圖2電商消費需求端發(fā)展趨勢圖2在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模漸進觸頂?shù)拇蟊尘跋?，網(wǎng)購用戶規(guī)模占比也進入80%左右的增長平臺期。在互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模漸進觸頂?shù)拇蟊尘跋?，網(wǎng)購用戶規(guī)模占比也進入80%左右的增長平臺期。中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1(億人)2018-20227884856171201812 20203 202012 202112 202212近年，居民消費支出占人均可支配收入比重在5%人均消費支出占可支配收入比例2近年，居民消費支出占人均可支配收入比重在5%人均消費支出占可支配收入比例22018-202269%70%69%66%67%201820192020202120222數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局電商平臺和商家需要更加精細(xì)化的營銷策略，在“互聯(lián)網(wǎng)流量紅利時代”中快速擴張，粗放增長的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用。新環(huán)境下，商家需要基于科學(xué)、完整的方法論，深耕用戶群體、洞察商品趨勢、精準(zhǔn)運用營銷資源，尋求確定性增長。驅(qū)動生意“穩(wěn)健增長”在電商行業(yè)的新發(fā)展階段，京東建立起了健康的在線零售生態(tài)，洞察平臺用戶及商家發(fā)展趨勢。如今用戶偏好與行為快速變化、商家運營敏捷迭代、平臺資源投入持續(xù)加碼，在快速發(fā)展的大環(huán)境中，敏捷捕捉平臺、用戶與商家三方面的趨勢，順勢而為，才能在生意的穩(wěn)健增長上事半功倍。圖3京東趨勢概覽圖3平臺趨勢平臺趨勢商家趨勢營銷能力持續(xù)迭代產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升O2O模式備受青睞O2O模式備受青睞百億補貼持續(xù)加碼特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力線上下消費進一步融合用戶趨勢多元化消費特征日益彰顯理性消費逐漸成為主流新品布局加速C2M持續(xù)驅(qū)動生意增長在平臺趨勢中，京東持續(xù)投入資源建設(shè)全面健康、穩(wěn)步增長的營商環(huán)境。具體趨勢包括以下4個方面。百億補貼持續(xù)加碼特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力線上下消費進一步融合用戶趨勢多元化消費特征日益彰顯理性消費逐漸成為主流新品布局加速C2M持續(xù)驅(qū)動生意增長營銷能力持續(xù)迭代。京東零售平臺運營與營銷中心在2023年以“智簡經(jīng)營，穩(wěn)健增長”為主題，全面升級了平臺營銷服務(wù)?！爸恰币詳?shù)據(jù)為基礎(chǔ)，京東通過在數(shù)據(jù)層、流量聯(lián)動層等一系列能力建設(shè)，幫助商家在流量獲取能力和營銷投放效率上實現(xiàn)有效提升?！昂啞币陨碳倚枨鬄榛A(chǔ)，京東通過減少產(chǎn)品的操作步驟、智能輔助決策，降低商家的學(xué)習(xí)門檻，讓商家不必精通復(fù)雜的營銷知識，也可以擅長精準(zhǔn)的品牌營銷。以“智簡經(jīng)營”為抓手，京東推動廣告營銷產(chǎn)品的全面升級。在底層的營銷能力上，京東以站內(nèi)外、線上下、公私域、免付費為基礎(chǔ)的全域營銷聯(lián)動機制；在廣告產(chǎn)品上，京東升級產(chǎn)品功能，力求操作簡便的同時，不斷提升智能算法技術(shù)、拓展產(chǎn)品生態(tài)；在頂層的整合方案上，京東不斷豐富招商產(chǎn)品類型，整合多樣玩法，以滿足個性化、多樣化的營銷訴求。圖4京東2023廣告營銷主張圖420232023營銷主張 智簡經(jīng)營，穩(wěn)健增長整合營銷升級招商產(chǎn)品類型更豐富玩法整合能力更強廣告產(chǎn)品突破產(chǎn)品功能升級，更加智簡，生態(tài)更加完善智能算法技術(shù)簡化產(chǎn)品使用拓展產(chǎn)品生態(tài)營銷能力完善建立全域用戶識別與承接機制，提升用戶轉(zhuǎn)化效率站內(nèi)外聯(lián)動 線上下聯(lián)動 公私域聯(lián)動 免付費聯(lián)百億補貼持續(xù)加碼。致力于給消費者提供最簡單、最實惠、最省心的購物體驗，京東持續(xù)加碼補貼力度，今年618為京東投入力度最大的一次。具體地，無論是在讓利消費者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達(dá)到了歷史最高。此外，消費者端對補貼的感知同樣明顯，《南方都市報》發(fā)布的2023年《618消費趨勢調(diào)查》指出，超過47%的受訪者認(rèn)為京東的商品價格更有競爭力了。特色服務(wù)持續(xù)發(fā)力。京東持續(xù)提升特色服務(wù)項目所覆蓋的品類和力度，助力商家銷售額進一步增長。除3C數(shù)碼的“以舊換新”服務(wù)外，京東還陸續(xù)推出了汽車配件線下安裝、健康服務(wù)、體檢服務(wù)、鐘表維修服務(wù)等一系列特色服務(wù)滿足細(xì)分品類需求。今年京東618當(dāng)晚，3C數(shù)碼產(chǎn)品以舊換新成交量同比增長超3倍，家電家居以舊換新洗烘套裝、灶具、洗地機等品類成交額超過200%3線上下消費進一步融合。圍繞門店商家的實際需求，京東持續(xù)加碼對線下商家發(fā)展的支持力度，持續(xù)提升消費體驗。以3C靠這種線上下融合的全渠道業(yè)態(tài)，不僅提供了科技感十足的門店體驗場、豐富的線下活動，更激發(fā)了消費者的消費熱情。今年618“開門紅”期間，京東3C數(shù)碼門店到店用戶數(shù)同比增長100%3。在用戶趨勢中，消費者偏好進一步彰顯，呈現(xiàn)多元化、理性化趨勢。具體包括以下3個方面：多元化消費特征日益彰顯。京東多個品類成交額實現(xiàn)跨越式增長，凸顯了強勁、多元的用戶需求。舉例來說，技術(shù)升級與科技創(chuàng)新驅(qū)動了居家消費智能升級。其中3C數(shù)碼品類表現(xiàn)亮眼，4K投影儀、開放式耳機成交額同比增長超200%；憑借優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與豐富的產(chǎn)品，消費者更愿意在京東購買悅己類商品。2023年618大促，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、圣羅蘭等1183個美妝品牌成交額同比增長超100%，黃金手鐲、黃金套鏈、黃金吊墜成交額同比超5%3。3數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院圖5多元化消費趨勢在多品類彰顯圖5多元化消費特征日益明顯，居家、悅己等場景多點開花多元化消費特征日益明顯，居家、悅己等場景多點開花3C數(shù)碼4K投影儀、開放式耳機等品類銷售額增長電競戶外運動服飾跑鞋、運動拖鞋等品類增長戶外裝備捷安特、崔克等566品牌增長>200%美妝1183個美妝品牌成交額同比增長>100%>200%>200%智慧教育額同比增長>100%>500%70%黃金珠寶黃金手鐲、套鏈比增長居家消費升級悅己消費擴容戶外消費火爆數(shù)據(jù)來源：以上數(shù)據(jù)均來源于2023年京東618營銷數(shù)據(jù)理性消費逐漸成為主流。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院調(diào)查，今年上半年理性消費逐漸成為主流，這將對商家的產(chǎn)品與營銷提出新的要求。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無用消費品逐漸成為規(guī)避重點，很多商品的評價頁面中開始出現(xiàn)“是不是智商稅”的疑問。此外，越來越多的消費者在購物前會收集產(chǎn)品的成分、功效等信息，充分對比后再選擇加購。不難看出，消費者對產(chǎn)品更高的要求背后，意味著商家需要具備過硬的產(chǎn)品力以及明確有效的溝通策略。O2O模式備受青睞。當(dāng)下，線上化數(shù)字化已成為各生活場景的重要支持，O2O行業(yè)快速發(fā)展，逐漸成為消費者生活中的重要組成部分。其“足不出戶”、“即買即得”的便捷屬性深受消費者青睞，且更易激發(fā)購買量”在近段時間處于持續(xù)上升態(tài)勢。在商家趨勢中，產(chǎn)品多樣性與新品布局成為增長的主題，C2M抓手。具體趨勢包括以下3個方面：產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升。更多元的購物體驗。京東國際與京東健康拓展跨境用戶與中老年群體，消費人群更多樣；防暑降溫、家電家居一體化主題商品表現(xiàn)亮眼，消費場景持續(xù)拓展；折疊屏手機、拉拉褲等1200多個4新增趨勢品類涌現(xiàn)，為網(wǎng)上貨架增添新意。4數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院圖6商家產(chǎn)品多樣性多維拓展圖6產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升，品牌持續(xù)向人群、品類和場景三個維度進一步擴展產(chǎn)品多樣性持續(xù)提升，品牌持續(xù)向人群、品類和場景三個維度進一步擴展人群拓展跨境中老年

京東國際739個細(xì)分品類成交額同比增長>100%中老年體檢套餐成交額同比增長>5倍

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品類拓展(新增趨勢品類1200多個)成交額同比增長>100%防暑降溫 消暑腹瀉用藥成交額同比增長10倍場景拓展數(shù)據(jù)來源：以上數(shù)據(jù)均來源于2023年京東618營銷數(shù)據(jù)新品布局加速。作為生意增長的重要引擎之一，新品的推出與布局成為當(dāng)下商家關(guān)注的重點。越來越多的爆款新品出現(xiàn)在京東，為商家提供了扎實的“第二條增長曲線”。如何發(fā)新打爆成為了商家運營的重要議題與痛點。2023年618銷售數(shù)據(jù)顯示，多個行業(yè)的上新規(guī)模擴大，上新頻率提升。C2M持續(xù)驅(qū)動生意增長。商家持續(xù)借力京東積累的大量深入的消費者洞察進行產(chǎn)品的反向定制，實現(xiàn)對市場趨勢、人群偏好的精準(zhǔn)把握。C2MC2M智造平臺生產(chǎn)并上市。據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院統(tǒng)計，自2022年以來，C2M商品表現(xiàn)優(yōu)異爆品率是其他商品的14倍、其單品銷售額是品類替品的13倍5。當(dāng)下，更迭的宏觀環(huán)境在不斷重塑消費者的行為與偏好，激烈的競爭要求商家把握增長機遇，多變的供需特點促使平臺投入打造出更高質(zhì)高效的消費與營商環(huán)境。因此，在動態(tài)更迭的大環(huán)境下，商家更需要關(guān)注營銷策略的優(yōu)化，在“不確定性”中尋找“確定性增長”。這一命題也將貫穿本報告的始終，助力商家尋找梳理在新趨勢下的新方向。5京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院跬步千里，穩(wěn)健增長 12跬步千里，穩(wěn)健增長 12第二章營銷驅(qū)動穩(wěn)健增長的實現(xiàn)路徑如何在復(fù)雜、不確定的營銷環(huán)境中實現(xiàn)商家的“確定性增長”，即實現(xiàn)確定性的用戶增長、生意增長以及營銷效率提升，是商家面臨的核心痛點。京東提出以提升ACME營銷能力及指標(biāo)為目標(biāo)，以“人”即用戶為核心，推動用戶增長，以“貨”和“場”為抓手，完善滿足用戶消費需求、提升用戶消費體驗的能力，進而精準(zhǔn)狙擊根本痛點，實現(xiàn)全域長效經(jīng)營。經(jīng)營痛點：如何在不確定環(huán)境下“確定性增長”商家經(jīng)營的核心痛點：確定性增長隨著營銷環(huán)境日益復(fù)雜，“確定性增長”成為新主題。在電商市場快速增長期，商家追求生意盤快速擴張，跑得更快；而在流量見頂之后，市場競爭激烈，增量空間縮窄，商家轉(zhuǎn)而希望能夠穩(wěn)健增長，活得更久。這里的增長既可以是用戶的增長，也可能是生意收入的增長，或者營銷活動效率的提升。然而，市場強烈的不確定性給這一目標(biāo)的實現(xiàn)帶來了挑戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)流量熱點迅速更迭，消費者需求趨勢難以捕捉；行業(yè)新潮品牌持續(xù)涌入，競爭格局變化多端；信息爆炸的時代用戶心智復(fù)雜多變，人群運營難度持續(xù)上升。圖7商家難以實現(xiàn)確定性的生意增長圖7用戶心智多變用戶心智多變增量空間縮窄市場競爭激烈如何在市場的“變”中，找到“不變”的制勝之道，在“不確定”的營銷環(huán)境中實現(xiàn)“確定性”的增長，成為了商家的核心痛點。商家經(jīng)營痛點的具體體現(xiàn)：心智、粘性、共鳴、效率商家在尋求確定性增長的過程中，會遇到下面一系列具體問題：用戶失焦，心智建立難：商家普遍存在目標(biāo)用戶難以洞察、難以捕捉的問題。在用戶洞察上，商家面對消費數(shù)據(jù)，無法把數(shù)據(jù)提煉成“人”，不清楚目標(biāo)用戶究竟是誰，不知道目標(biāo)用戶是否在意價格變動，對目標(biāo)人群的喜好捉摸不透，導(dǎo)致了營銷層面不知從何下手。在用戶觸達(dá)上，很多商家無法從動態(tài)的角度理解用戶行為，只關(guān)注傳統(tǒng)的效果營銷渠道，而忽視了走過地鐵站廣告時的種草、瀏覽測評時的心動、來自會員朋友的安利等等，營銷手段不靈活不精確，無法建立用戶心智。以上兩種因素導(dǎo)致商家對目標(biāo)客群看不清摸不著，陷入用戶“失焦”。經(jīng)營短視，長期粘性低：商家在流量增長時代的粗放式策略已不適用于電商發(fā)展的新環(huán)境。過去商家習(xí)慣于關(guān)注短期指標(biāo)，聚焦于投放ROI最高的媒介渠道和營銷資源。但是這種局限于短期盈利的策略，忽視了長期客戶粘性的建立，導(dǎo)致在市場流量紅利期過去之后，商家難以實現(xiàn)持續(xù)的生意增長。需求多元，品牌建立共鳴難：消費者的需求變化加快，與消費者建立共鳴越來越難。一方面，消費者在碎片化的決策過程中極易流失：即使對于經(jīng)常復(fù)購的老客，用戶也可能因為某個吸引眼球的廣告信息，轉(zhuǎn)而嘗試新潮品牌。另一方面，新的消費趨勢不斷涌現(xiàn)，老品牌如果無法捕捉消費者對健康、時尚等新生的需求，及時跟進，也會使老客喪失品牌濾鏡。流量分散，營銷效率低：消費者觸點的碎片化導(dǎo)致流量資源分散，給精準(zhǔn)營銷帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。用戶隨時隨地都會獲取購物信息：與朋友聊天時，看到地鐵站的廣告時，在視頻平臺刷直播時等等。消費者在短視頻、社交媒體、電商、線下等各個渠道完成消費決策的不同環(huán)節(jié)，消費場景日趨復(fù)雜。面對海量渠道，商家只有有限的營銷資源。廣告主很難找到最合適的投放策略，且不同渠道的資源也無法協(xié)同聯(lián)動，導(dǎo)致營銷資源錯配，效率低下。確定性增長用戶增長生意增長營銷提效圖8核心痛點 確定性增長用戶增長生意增長營銷提效圖8核心痛點 具體體現(xiàn)用戶失焦，心智建立難消費鏈路多元，跨平臺數(shù)據(jù)孤立，無法精細(xì)化識別目標(biāo)人群，通過溝通建立心智Approval經(jīng)營短視，長期粘性低用戶失焦，心智建立難消費鏈路多元，跨平臺數(shù)據(jù)孤立，無法精細(xì)化識別目標(biāo)人群，通過溝通建立心智Approval經(jīng)營短視，長期粘性低營銷專注于投放短期ROI指標(biāo)更好的人群，忽略長期價值，導(dǎo)致找不到增量人群，用戶增長不可持續(xù)Cohesive需求多元，品牌建立共鳴難消費者容易被熱點噱頭吸引，需求多元變化快，難以跟進，難以與消費者產(chǎn)生即時的共鳴Moving流量分散，營銷效率低Efficiency經(jīng)營目標(biāo)：提升商家營銷能力與ACME四大指標(biāo)在復(fù)雜多變的營銷環(huán)境中，商家科學(xué)的營銷策略和強大的生意資產(chǎn)是不變的核心競爭力。長期價值，避免粗放式增長。同時，商家要把握“人群”和“貨品”兩大不變的核心抓手，既要在用戶層面精細(xì)化運營，又要不斷提升貨品效率，不斷建設(shè)生意資產(chǎn)。那么，商家可以通過哪些指標(biāo)來衡量其營銷能力呢？京東將這種能力提煉為ACME四個方面，并通過完備的指標(biāo)體系，幫助商家評估其在這四個方面的進展與差距，分別是：用戶心智（Approval）、用戶粘性（Cohesive）、品牌共鳴（Moving）、營銷效率（Efficiency）。圖9ACME品牌營銷能力及指標(biāo)圖9短期效益營銷效率Efficiency營銷效率Efficiency用戶心智Approval品牌共鳴Moving用戶粘性Cohesive

長期價值

用戶運營用戶心智（Approval）：用戶心智要素指商家通過深耕公域人群資產(chǎn)，實現(xiàn)消費者從認(rèn)知到購買的心智轉(zhuǎn)化的能力。商家需要建立人群洞察和人群精準(zhǔn)投放的能力，梳理消費者的決策鏈路，及時觸達(dá)。商家可以通過心智培育能力指標(biāo)、拉新能力指標(biāo)來衡量其用戶心智培育能力。用戶粘性（Cohesive）：用戶粘性要素是指商家持續(xù)經(jīng)營消費者忠誠度，讓消費者“只買我”的能力。忠實的用戶與品牌會員是商家確定性增長的重要抓手，商家需要建立“長效運營”的經(jīng)營理念，腳踏實地對已購用戶進行精細(xì)化、定制化運營。商家可以通過CLV用戶價值、會員貢獻、老客忠誠度等指標(biāo)衡量其打造用戶粘性的能力。品牌共鳴（Moving）：品牌共鳴要素指商家不斷傳遞價值觀，與消費者進行情感互動，獲得價值認(rèn)同的能力。隨著消費者決策更加復(fù)雜化，商家應(yīng)抓住關(guān)鍵時機，通過適時的營銷觸達(dá)、新品開發(fā)等手段耕耘品牌長期形象，提升品牌共鳴能力。商家可以通過其品牌維度互動、認(rèn)可及搜索指標(biāo)，衡量其品牌共鳴力。營銷效率（Efficiency）：營銷效率要素指商家進行精準(zhǔn)、高效、創(chuàng)新營銷并實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率的能力。為了發(fā)揮營銷資源的最大化價值，廣告主應(yīng)運用智能多維的數(shù)據(jù)手段，對各種營銷渠道和方式進行深度洞察和匹配，并及時根據(jù)效果動態(tài)調(diào)優(yōu)，減少營銷資源錯配帶來的無謂損失。商家可以通過一系列投放成本及效率指標(biāo)，衡量其營銷效率。總地來說，ACME品牌營銷能力與指標(biāo)體系，與商家在不確定性環(huán)境下的痛點精準(zhǔn)匹配，為商家經(jīng)營提供了思路。ACME框架背后豐富的指標(biāo)體系與營銷方法論可以為商家經(jīng)營賦能，幫助商家對營銷痛點逐個擊破，為新環(huán)境下尋找確定性生意增長指明了方向。經(jīng)營方法：以人為核心，貨場聯(lián)動實現(xiàn)確定性增長品牌營銷ACME能力及指標(biāo)的提升，需要人群經(jīng)營、貨品經(jīng)營以及場域經(jīng)營的協(xié)同配合，而京東以其獨特優(yōu)勢為商家提供了用戶增長、生意增長、營銷提效的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。獲得確定性增長的三大要素商家實現(xiàn)確定性增長，提升ACME四個維度的指標(biāo)，可以具體落實到人、貨、場三大要素上。人群經(jīng)營，實現(xiàn)持續(xù)的用戶增長與價值釋放，是商家實現(xiàn)確定性增長的核心。在流量見頂?shù)臅r代背景下，通過深入分析用戶總量與流轉(zhuǎn)、提升拉新能力、提升用戶滲透、深耕用戶價值，自然而然可以拉動商家生意增長。以此為核心，“貨”與“場”則是兩個重要的抓手。在于滿足用戶消費需求，為用戶提供更多選擇，提升用戶粘性，進而推動用戶價值增長與人群資產(chǎn)沉淀。具體地，商家可以通過聚焦優(yōu)化新品孵化、貨品的打爆與管理等環(huán)節(jié)逐步實現(xiàn)科學(xué)的貨盤管理。高效的場域投放，進一步提升用戶的消費體驗。作為用戶增長的助推器，商家可以通過數(shù)智化工具優(yōu)化消費旅程，高效精準(zhǔn)地鏈接人與貨，事半功倍地助推用戶增長。具體地，通過優(yōu)化協(xié)同站內(nèi)外、線上下投放等全域投放策略，商家能夠逐步構(gòu)建高效的投放體系。以用戶增長為核心深耕人群經(jīng)營，同時借助貨品經(jīng)營、場域經(jīng)營雙輪驅(qū)動，共同構(gòu)成了商家生意確定性增長的基本方法論。圖10以“人”為核心，“貨”和“場”為抓手，是商家實現(xiàn)確定性增長的三大要素圖10為抓手，推動用戶增長滿足用戶消費需求持續(xù)釋放用戶價值提升用戶消費體驗貨貨人場貨品科學(xué)布局用戶精細(xì)管理投放智能高效提供更多貨品選擇,提升用戶品牌粘性提升用戶滲透,沉淀人群資產(chǎn)優(yōu)化用戶消費旅程,高效鏈接人+貨-助推器--發(fā)動機-新品孵化貨品打爆與管理···-核心-用戶總量流轉(zhuǎn)與拉新管理用戶長期價值管理···站內(nèi)外投放線上下投放···

確定性增長，提升ACME品牌營銷能力及指標(biāo)京東助力商家實現(xiàn)確定性增長的優(yōu)勢京東憑借高質(zhì)量增長的平臺用戶、豐富的零售洞察沉淀和領(lǐng)先的營銷技術(shù)實力，可以讓商家的人群策略、貨品策略和場域策略制定更精準(zhǔn)、實施更有效，是商家可以實現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長的平臺。人群經(jīng)營方面，京東用戶保持高質(zhì)量增長，為商家生意增長提供良好土壤。在電商發(fā)展的新時代，京東依舊保持活力，用戶基本盤不斷擴大：根據(jù)京東集團業(yè)績報告，2023年一季度京東集團實現(xiàn)DAU（日均活躍用戶數(shù)）和ARPU（用戶平均貢獻收入）有質(zhì)量增長。其次，京東PLUS運營提供了廣闊空間：截至2023年第一季度京東PLUS會員規(guī)模達(dá)3500萬6，且會員年均消費水平保持在非PLUS用戶的8.4倍。同時，京東通過自建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等手段，始終堅持為用戶打造更多、更快、更好、更省的消費體驗，在消費者中積累了“正品”、“高質(zhì)量”、“可信賴”的心智，給無數(shù)優(yōu)質(zhì)商家提供了高質(zhì)量的人群基礎(chǔ)。貨品經(jīng)營方面，京東深耕零售行業(yè)，沉淀深刻洞察與強大經(jīng)營力。發(fā)達(dá)的自營業(yè)務(wù)為京東賦予了電商平臺+零售商的雙重屬性，自營業(yè)務(wù)沉淀貨品營銷洞察，賦能平臺營銷策略；其次，京東深耕多產(chǎn)業(yè)，依托大數(shù)據(jù)、智能供應(yīng)鏈和反向定制，積累了廣泛的行業(yè)經(jīng)驗；此外，京東還具有強大的上下游服務(wù)資源與能力，618期間，京東工業(yè)攜手約3萬7，服務(wù)累計超百萬用戶，豐富的產(chǎn)業(yè)實踐讓京東更“懂”商家。場域經(jīng)營方面，京東持續(xù)推進技術(shù)升級，力求為商家提供行業(yè)領(lǐng)先的營銷服務(wù)。在基礎(chǔ)設(shè)施方面，京東云算力為智慧經(jīng)營提供堅實基礎(chǔ)，2023年京東云完成超千萬核資源秒級調(diào)度和高效復(fù)用，將京東集團數(shù)十萬臺服務(wù)器的CPU峰值利用率再次提升，3年中將處理器運算效力提升超100%，銷新動能，2023年京東言犀大模型推出，深入產(chǎn)業(yè)，在零售場景探索供應(yīng)鏈優(yōu)化、顧客體驗提升、營銷降本增效等方面，致力于解決真實產(chǎn)業(yè)問題；在產(chǎn)品化能力方面，京東完善的營銷產(chǎn)品6數(shù)據(jù)來源：京東集團2023年一季度業(yè)績報告圖11京東在人-貨-場三方面具有突出優(yōu)勢圖11人人高質(zhì)量用戶京東日均活躍用戶擴張用戶粘性增長、用戶價值高正品、可信賴心智加深貨場零售洞察沉淀領(lǐng)先技術(shù)實力零售+平臺模式，更懂市場基礎(chǔ)設(shè)施完善，云算力領(lǐng)跑商家可以實現(xiàn)高質(zhì)量、確定、穩(wěn)健增長的平臺產(chǎn)業(yè)深耕，行業(yè)經(jīng)驗豐富AI應(yīng)用廣泛，算法模型領(lǐng)先上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源完善更大用戶潛力 更懂商家經(jīng)營 更強服務(wù)能力全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局京東具有更大用戶潛力、更懂商家經(jīng)營、更強服務(wù)能力三大突出特征，三者相互聯(lián)動，共同將京東塑造為商家可以實現(xiàn)高質(zhì)量、確定性、穩(wěn)健生意增長的優(yōu)質(zhì)平臺。全域長效經(jīng)營方法論框架確定性的增長是基于消費者全觸點覆蓋——即“全域”；同時也是用戶、生意長期可持續(xù)的增長——即“長效”。面對全域長效經(jīng)營的經(jīng)營目標(biāo)，提升營銷能力進而提升ACME對應(yīng)指標(biāo)，是商家重點建設(shè)的方向，它不僅對應(yīng)商家痛點的具體表現(xiàn)，同時也為生意的確定性增長指明了方向。圖12京東全域長效經(jīng)營方法論框架圖12全域長效經(jīng)營獲得確定性的用戶增長、生意增長與營銷提效ACME四大品牌能力指標(biāo)Approval用戶心智|全域長效經(jīng)營獲得確定性的用戶增長、生意增長與營銷提效ACME四大品牌能力指標(biāo)Approval用戶心智|Cohesive用戶粘性|Moving品牌共鳴|Efficiency營銷效率人群經(jīng)營：體系化的人群深耕短中長期用戶價值體系貨品經(jīng)營：全鏈路貨品賦能人群經(jīng)營：體系化的人群深耕短中長期用戶價值體系貨品經(jīng)營：全鏈路貨品賦能Burst新品經(jīng)營方法論場域經(jīng)營：智簡產(chǎn)品賦能全域協(xié)同四維全域營銷方法論

長期指標(biāo)||老客忠誠中期指標(biāo)|短期指標(biāo)全域招商營銷產(chǎn)品營銷工具數(shù)智服務(wù)全域招商營銷產(chǎn)品營銷工具數(shù)智服務(wù)服務(wù)支持

籌備籌備上線推爆運營更深入的趨勢洞察更完善的規(guī)劃視角更充足的資源與工具更持久的穩(wěn)健增長站內(nèi)+站外全域營銷以數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，實現(xiàn)四層用戶全觸達(dá)線上+線下私域+公域免費+付費BrewingSutveyConfigu站內(nèi)+站外全域營銷以數(shù)據(jù)能力為基礎(chǔ)，實現(xiàn)四層用戶全觸達(dá)線上+線下私域+公域免費+付費流量引入 心智種草 人貨運營T包升級流量引入 心智種草 人貨運營T包升級霸屏計劃流量沖刺…… 國安×京東11.11王牌BIGDAY晚八音樂會…… 超級新品計劃A+超級玩家一站智投成長進階玩法升級創(chuàng)新探索智能投放 快車 推薦廣告京挑客 站外廣告消息廣告合約廣告 內(nèi)容廣告互動廣告門店廣告B端營銷DMP創(chuàng)意中心 優(yōu)化診斷 投放助手 數(shù)據(jù)中心 營銷API線索通 營銷托管營銷方略營銷方略營銷云京東商智京東數(shù)坊京洞察商祺領(lǐng)航計劃領(lǐng)航計劃護航計劃啟航星計劃京營合作伙伴為了幫助商家提升ACME指標(biāo)，進而實現(xiàn)確定性的用戶增長、生意增長以及營銷提效，本報告提出人群、貨品、場域三個方面的經(jīng)營具體方法論，其中：人群經(jīng)營方面，商家需要建立完善的用戶價值體系，覆蓋短、中、長期各類評價指標(biāo)，體系化深耕用戶人群。只關(guān)注短期指標(biāo)容易造成人群策略的“畸形”，而長期的穩(wěn)健增長需要商家對用戶群體進行精細(xì)型的指標(biāo)，從更加科學(xué)的維度出發(fā)設(shè)計人群策略。貨品經(jīng)營方面，京東提出Burst新品經(jīng)營方法論，為定位、研發(fā)、策略規(guī)劃、上市打爆、貨品運營全鏈路賦能。新品逐漸成為了當(dāng)下商家生意增長的重要驅(qū)動力，是貨品策略的重要切入點。借助Burst方場域經(jīng)營方面，京東提出四維全域營銷方法論，在強調(diào)用戶全域觸達(dá)的基礎(chǔ)上，關(guān)注如何借助京東提供的資源及策略，實現(xiàn)全域營銷協(xié)同。當(dāng)下消費者觸點越發(fā)多元，只有搭建消費者全域觸達(dá)的能力才能更好地承接人群和貨品策略。依靠京東的數(shù)智化營銷產(chǎn)品，商家應(yīng)從站內(nèi)站外、線上線下、私域公域和免費付費四個維度，建設(shè)全域營銷體系。在商家的長效經(jīng)營實踐中，京東全域數(shù)智化營銷產(chǎn)品布局持續(xù)為商家賦能。豐富的廣告產(chǎn)品給予商家多渠道觸達(dá)能力，滿足商家不同營銷場景下的訴求；智能的營銷工具為商家提供科學(xué)的營銷分析手段，助力商家提效；完善的數(shù)智服務(wù)讓商家精細(xì)化運營更智能、更簡單。以京東廣告產(chǎn)品賦能，人群、貨品、場域經(jīng)營方法論為抓手，商家得以不斷提升在ACME四個維度的能力及指標(biāo)表現(xiàn)，從而在不確定的環(huán)境中實現(xiàn)全域長效經(jīng)營的最終目標(biāo)。第三章21 跬步千里，穩(wěn)健增長人、貨、場三大經(jīng)營要素是商家實現(xiàn)確定性增長的具體落點。在人群經(jīng)營方面，商家需要建立完善的用戶指標(biāo)體系，指導(dǎo)精細(xì)化運營；在貨品經(jīng)營方面，京東的Burst商家進行貨品的全鏈路運營；在場域經(jīng)營方面，京東的營銷產(chǎn)品能力助力商家落實四層全域經(jīng)營。三方面的策略相輔相成，共同將商家引向生意確定性增長的道路。人群經(jīng)營：體系化追蹤，深耕用戶長效價值京東高質(zhì)量的人群增長為商家人群的精細(xì)化運營提供了廣闊空間。商家需要建立完善的用戶指標(biāo)體系，并根據(jù)所處的發(fā)展環(huán)境和營銷周期有側(cè)重地進行觀測，制定個性化、精細(xì)的人群運營策略。人群洞察：從粗放式獲客向精細(xì)化深耕轉(zhuǎn)型在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂疊加消費者決策復(fù)雜化的環(huán)境下，商家原有的簡單營銷方式效率持續(xù)降低。網(wǎng)購用戶規(guī)模和消費意愿趨于見頂，使得電商告別快速增長的紅利期，大規(guī)模的投放不再能夠拉動足量新客單。粗放式的營銷策略收效有限，不再是生意的最優(yōu)解。告別粗放式的營銷，商家迎來精細(xì)化人群運營的新時代。京東用戶的巨大潛力正在逐步體現(xiàn)：京東用戶規(guī)模與價值持續(xù)增長，為商家的用戶精細(xì)化運營提供了良好環(huán)境。截至2023年一季度，京東PLUS會員數(shù)量已增長至3500萬。同時，京東的用戶購物頻次、ARPU（用戶平均貢獻金額）用戶增長目標(biāo)提供了信心。全域用戶資產(chǎn)沉淀與應(yīng)用，助力商家用戶高效增長。日益多樣的流量玩法，與日俱增的用戶觸點，讓商家與用戶交互的過程中，累積了大量的但卻也是割裂的、碎片化的數(shù)據(jù)。如何將這些零散的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為資產(chǎn)，并通過運營為品牌持續(xù)帶來價值，成為當(dāng)下時代每個商家的共同課題。2021年，全域營銷運營平臺——京東營銷云正式上線，其在數(shù)據(jù)安全的基礎(chǔ)上，解決品牌數(shù)據(jù)割裂的難題，通過技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)全域用戶沉淀及各渠道、各場景的營銷運營提效，驅(qū)動企業(yè)實現(xiàn)消費者資產(chǎn)持續(xù)增長。用戶深耕可以為商家?guī)砀鄡r值，對生意的確定性增長意義重大。2022年，25家A股上市零售企業(yè)中，會員用戶貢獻的銷售在總體業(yè)績中的占比平均為67%7，會員成為零售品類銷量的主力貢獻。而根據(jù)京東消費數(shù)據(jù)，京東用戶在加入PLUS會員后消費頻次及金額均有顯著提升，2022年年報顯示，Plus會員年消費額是非Plus會員的8倍，展現(xiàn)出更強的消費粘性與消費實力。這些證據(jù)都說明，精細(xì)化的人群運營能為商家?guī)砬袑嵖筛械纳馓嵘?。京東用戶的高質(zhì)量增長給商家?guī)砹诵碌膯⑹尽Ｉ碳覡I銷應(yīng)該更加關(guān)注長效運營效果，通過精細(xì)化運營推動客戶群體“量”“質(zhì)”齊升。7數(shù)據(jù)來源：中國百貨商業(yè)協(xié)會圖13用戶的精細(xì)化深耕具有廣闊空間圖13京東平臺上用戶規(guī)模與價值持續(xù)增長用戶粘性更高的客戶可以為品牌帶來更多價值京東Plus會員顯示出更為強勁的消費粘性與消費實力8x京東平臺上用戶規(guī)模與價值持續(xù)增長用戶粘性更高的客戶可以為品牌帶來更多價值京東Plus會員顯示出更為強勁的消費粘性與消費實力8x用戶規(guī)模+價值雙增長用戶規(guī)模+價值雙增長用戶購物頻次ARPU（用戶平均貢獻金額）DAU（日均活躍用戶數(shù)）有質(zhì)量增長1京東Plus會員增長至3500萬1

Plus會員年消費額數(shù)據(jù)來源：1.2023年京東集團一季度業(yè)績報告；2.2022年京東集團年報人群策略：建立完善用戶指標(biāo)體系，為長效運營打好人群基礎(chǔ)為了實現(xiàn)用戶的精細(xì)化運營，商家首先需要建設(shè)完善的指標(biāo)體系作為參考，科學(xué)評估商家客群健康度。以人群的未來發(fā)展為維度，商家主要有短期、中期、長期三種洞察視角。短中長期用戶指標(biāo)體系短期效果指標(biāo)：即廣告投放效率類指標(biāo)，如點擊率（CTR）、投資回報率（ROI）、廣告加購率、付費流量及GMV占比等。從短期的視角，商家關(guān)注每一次營銷動作是否“劃算”，投放后立馬能夠帶來多少的生意增長，側(cè)重于強調(diào)ACME四大能力要素中的營銷效率（Efficiency）。中期影響指標(biāo)：包括用戶心智培育能力、拉新能力、品牌互動、品牌認(rèn)可以及搜索意愿五個核心維度，涵蓋4A人群流轉(zhuǎn)、下單新客占比、品牌評論用戶比、四星以上好評占比等指標(biāo)。中期，商家不僅關(guān)注投放帶來的即時轉(zhuǎn)化，也開始關(guān)注營銷對建立用戶心智、提升品牌調(diào)性的影響，因此ACME四大能力要素中的用戶心智（Approval）和品牌共鳴（Moving）被納入考慮。長期價值指標(biāo)：包括用戶長期價值指標(biāo)，如高CLV用戶的占比，會員貢獻，如品牌會員的活躍程度及GMV貢獻，以及忠誠度類指標(biāo)，如老客復(fù)購率、跨類目購買用戶占比等。在長期，商家需要在人群層面實現(xiàn)長效經(jīng)營，打磨ACME中的用戶粘性（Cohesive），發(fā)掘用戶價值潛力。圖14完善的短中長期用戶指標(biāo)體系圖14用戶長期價值高CLV用戶占比會員貢獻會員活躍度、會員GMV占比老客忠誠復(fù)購率、跨類目購買人數(shù)比重C長期用戶長期價值高CLV用戶占比會員貢獻會員活躍度、會員GMV占比老客忠誠復(fù)購率、跨類目購買人數(shù)比重C長期長期穩(wěn)健短平快 用戶心智Approval用戶心智培育 拉新能力 品牌互動 品牌認(rèn)可 搜索意愿A1/A2流入流出 下單新客占比、 評論用戶比、購 四星以上好評占 搜索品牌/產(chǎn)品/比、A1-A2-A3- 新客價值 物車/訂單/商詳 比、已購用戶店 修飾詞引入價用戶心智培育 拉新能力 品牌互動 品牌認(rèn)可 搜索意愿A1/A2流入流出 下單新客占比、 評論用戶比、購 四星以上好評占 搜索品牌/產(chǎn)品/比、A1-A2-A3- 新客價值 物車/訂單/商詳 比、已購用戶店 修飾詞引入價A4正向流轉(zhuǎn)比 分享比例 鋪關(guān)注率 指數(shù)AM中期廣告投放效率CTR,CVR,ROI,廣告加購率、付費流量占比,付費GMV占比E短期 E廣告投放效率CTR,CVR,ROI,廣告加購率、付費流量占比,付費GMV占比E短期如果只關(guān)注短期的投入產(chǎn)出比，只選擇最“劃算”的營銷策略，可能會導(dǎo)致商家在有限的營銷策略中“原地打轉(zhuǎn)”，既無法擴展?jié)撛谟脩?，又忽視了長期潛在用戶價值的發(fā)展，形成營銷“內(nèi)卷”，不利于生意增長。因此，商家應(yīng)同時注重短、中、長期指標(biāo)，為確定性增長打好人群基礎(chǔ)。用戶長期價值指標(biāo)——CLV在用戶指標(biāo)體系中，商家往往容易忽略的，就是對于用戶長期價值（CLV，ConsumerValue）的關(guān)注。用戶長期價值，指的是用戶在未來一段時間內(nèi)，在京東可以實現(xiàn)的GMV京東可以基于豐富的全鏈路用戶特征與行為數(shù)據(jù)，通過領(lǐng)先的機器學(xué)習(xí)算法，實現(xiàn)對用戶未來細(xì)顆粒度GMV貢獻的預(yù)測。商家可以利用京東提供的CLV數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)進行營銷策略的制定。一方面，平臺算法可以輸出高、中、低CLV的人群特征，幫助商家解析不同分層的人群特征，設(shè)計營銷策略推動人群的用戶價值升級；另一方面，平臺還可以輸出不同人群的預(yù)估貢獻GMV，意直接掛鉤，找到用戶價值提升的方向。京東利用更加先進的算法模型和顆粒度更細(xì)的預(yù)測能力，可以為商家提供更加精準(zhǔn)的CLV及分析。首先，京東CLV模型產(chǎn)品推出較早，可以利用更多數(shù)據(jù)對模型進行后驗優(yōu)化，歷經(jīng)多輪迭代后模型更加科學(xué)合理，看得更“準(zhǔn)”。其次，憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品能力，京東可以實現(xiàn)顆粒度更細(xì)的CLV預(yù)測，不僅精細(xì)到每一個用戶品牌、三級類目、以及品牌內(nèi)部三級類目維度在未來N個月的預(yù)測，還可以將CLV具體拆解為各類過程指標(biāo)，幫助商家找到用戶價值的提升方向。圖15京東的CLV算法模型與商家生意直接掛鉤圖15用戶數(shù)預(yù)估貢獻GMV用戶數(shù)預(yù)估貢獻GMV訂單數(shù)據(jù)GMV，訂單品類瀏覽點擊數(shù)據(jù)設(shè)備，頻率， 時長平臺消費者數(shù)據(jù)人群數(shù)據(jù)城市，性別，年齡機器學(xué)習(xí)算法CLV未來N個月用戶預(yù)估GMV貢獻高CLV中CLV會員數(shù)據(jù)Plus，等級低CLV營銷數(shù)據(jù)使用用戶生意貢獻用戶價值分層京東優(yōu)勢更精準(zhǔn)的機器學(xué)習(xí)模型預(yù)測通過用戶實際GMV貢獻持續(xù)后驗優(yōu)化 更精準(zhǔn)的機器學(xué)習(xí)模型預(yù)測通過用戶實際GMV貢獻持續(xù)后驗優(yōu)化顆粒度更細(xì)的預(yù)測支持N個月；指標(biāo)拆解；品牌、類目、品牌×三級類目用戶分析在實際落地應(yīng)用上，精細(xì)的競爭分析和全面的類目評估是京東CLV特色的產(chǎn)品能力。一方面，商家可以“向外看”，對標(biāo)同品類競爭對手，補齊用戶價值短板。通過京東CLV產(chǎn)品，商家首先能看到行業(yè)內(nèi)各競對用戶價值的總值及其增速，與行業(yè)內(nèi)的頭部商家及大盤進行對標(biāo)。以此為基礎(chǔ)，平臺可以進一步將CLV指標(biāo)拆解為瀏覽、加購、訂單量、訂單金額等過程指標(biāo)，幫助商家定位用戶價值提升的具體抓手，針對性制定下一步營銷策略。其次，商家也可以“向內(nèi)看”，分析各級類目的用戶價值特征，更好進行生意規(guī)劃。京東支持拆解到品牌×三級類目顆粒度的用戶價值預(yù)測，商家可以查看店內(nèi)每一個三級品類的人群分布情況，一方面依據(jù)人群分布，提升單個品類的用戶價值，推動某類產(chǎn)品的用戶價值升級；另一方面制定品類連帶營銷、品類迭代升級等策略，發(fā)揮優(yōu)勢品類特長、規(guī)避劣勢品類短板，助力整體生意增長。圖16京東CLV模型在競對對標(biāo)和類目評估中的具體應(yīng)用圖16更精細(xì)的競爭對手對標(biāo)更全面的類目評估更精細(xì)的競爭對手對標(biāo)更全面的類目評估基于月度CLV變化，追蹤品牌與行業(yè)競品的追趕態(tài)勢

基于細(xì)顆粒度CLV拆解，解析品牌核心差距人均瀏覽量指數(shù)

基于品牌×三級類目顆粒度CLV人群價值Top3 Top2Top1Top3 Top2Top1本品牌大盤Top5Top4

人均加購次數(shù)指數(shù)

人均下單天數(shù)(90天))高CLV中CLV低CLV20%0%

人均訂單量(近2年指數(shù)

（近90天）

人均訂單量(近90天)指數(shù)Top5均值 本品牌

類目1

類目

類目3京東的CLV模型可以幫助商家實現(xiàn)更精確的人群觸達(dá)和更清晰的生意規(guī)劃，輔助商家進行用戶長期人群策略的制定及實施，最終實現(xiàn)用戶的有質(zhì)量增長。用戶指標(biāo)體系應(yīng)用：依據(jù)營銷環(huán)境多維度入手，實現(xiàn)高質(zhì)量用戶增長面對豐富的短中長期用戶指標(biāo)體系，商家需要在不同的發(fā)展階段和不同的營銷周期中，對不同類型的指標(biāo)有所側(cè)重，以制定合適的人群策略。京東提出用戶指標(biāo)體系化運用方法論，幫助商家進行人群策略定位，以用戶為中心，從各個維度入手最終實現(xiàn)用戶的增長。(一)發(fā)展階段定位：根據(jù)成長地圖，定位品牌用戶人群狀態(tài)首先，商家所處的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，決定了其需要提升哪一部分人群價值、如何提升。同階段，商家面臨著不同的業(yè)務(wù)增長狀態(tài)和行業(yè)競爭態(tài)勢，導(dǎo)致了不同的用戶組成及用戶特征。在不同的發(fā)展階段，用戶增長戰(zhàn)略定位不同、營銷投放的具體策略也不同。因此，商家的發(fā)展階段是用戶指標(biāo)體系化運用的第一個思考維度。京東的品牌成長地圖是幫助品牌進行發(fā)展階段定位的高效工具。在ACME方法論中，就提出了以人群滲透率、GMV增速為考量維度，劃分品牌類型的方法。在這一方法中，成長階段是地圖的縱軸，根據(jù)品牌入駐時長和業(yè)務(wù)增長兩個條件評估品牌在京東的增長狀態(tài)；人群滲透率是地圖的橫軸，依據(jù)人群滲透率的指標(biāo)，衡量品牌在京東域內(nèi)的行業(yè)競爭態(tài)勢。京東根據(jù)同類目各商家的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，精細(xì)化地制定了各個維度的評價指標(biāo)及其分界點。商家可以在品牌×三級類目的顆粒度進行精準(zhǔn)的定位，直觀看到品牌的現(xiàn)狀以及未來發(fā)展方向。在ACME方法論品牌成長地圖下，不同的成長階段和不同人群滲透率交叉組合，可以劃分出六大成長定位，即萌新探索、瓶頸突破、潛力激活、新生成長、頭部重塑、龍頭騰飛。圖17ACME方法論品牌成長地圖圖17潛力激活龍頭騰飛瓶頸突破潛力激活龍頭騰飛瓶頸突破頭部重塑萌新探索新生成長高GMV增速成長階段成長瓶頸成長階段低GMV增速入駐初期<1年人群滲透率低 高人群滲透率不同的成長定位下，商家面臨不同的營銷環(huán)境與人群特征：瓶頸突破：市占率不高，而且生意增速放緩，客戶群體有待進一步拓展?jié)摿せ睿嚎焖俪砷L的年輕品牌，市占率較低，著力人群擴張的同時需穩(wěn)守生意基本盤頭部重塑：疲于同質(zhì)化競爭，且營銷方式陷入定式，亟需進一步挖掘用戶價值龍頭騰飛：市場中的“尖子生”，在新品牌的沖擊下，尋求保持自身的生意資產(chǎn)優(yōu)勢處于不同成長階段，商家關(guān)注的用戶價值指標(biāo)也有不同，具體如下：圖18商家在不同的發(fā)展階段下，用戶策略各有側(cè)重圖18萌新探索萌新探索瓶頸突破潛力激活新生成長人群破圈，培養(yǎng)心智廣泛觸達(dá)，拓客增長人群深耕，攻守兼?zhèn)涮嵘龣?quán)重，借勢發(fā)力初入市場，需要先積累生意經(jīng)營發(fā)力，需廣泛人群資產(chǎn)，了解品牌目達(dá)用戶，擴大影響面，承標(biāo)客群 接流量站外人群基礎(chǔ)好，需粘性，提升品牌權(quán)重短期廣告投放效率短期指標(biāo)作為基礎(chǔ)指標(biāo)，指導(dǎo)積累用戶認(rèn)知 渠道與資源組合優(yōu)化 深化用戶理解平臺策略沉淀策略動態(tài)調(diào)優(yōu)投放降本增效中期用戶心智培育、拉新、品牌互動、認(rèn)可、搜索意愿用戶心智A1A2用戶心智 智|力智|動動|A1A2流入流出比；A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比；A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比；好評率，店鋪關(guān)注率；A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比拉新能力新客價值長期用戶長期價值、會員貢獻、老客忠誠長期指標(biāo)作為參考指標(biāo)當(dāng)前人群滲透率較低，建議以提升滲透，關(guān)注中期用戶指標(biāo)為核心用戶長期價值|會員貢獻|老客忠誠高CLV|GMV|龍頭騰飛場域拓寬，持續(xù)增長維持高速增長需獲取更多場域人群，提升用戶粘性頭部重塑提升粘性，價值躍遷已有充足的淺層互動人群，需關(guān)注人群吸引力與轉(zhuǎn)化力度，提升品牌辨識度萌新探索：全力推動人群破圈，培養(yǎng)用戶心智。處于萌新探索階段的商家剛剛進入市場，用戶基礎(chǔ)規(guī)模小、用戶特征不清晰。在這一階段，商家首先萌新探索階段，由于生意剛剛起步，商家在短期主要關(guān)注營銷投放在積累用戶認(rèn)知方面的效率，重點關(guān)注A1認(rèn)知（Aware）A2吸引（Appeal）人群的流入流出比，評估自身沉淀用戶，初步建立心智的能力，為生意增長做鋪墊。而由于人群滲透率較低、用戶基礎(chǔ)較為單薄，長期用戶價值指標(biāo)僅作為商家經(jīng)營的參考。瓶頸突破：廣泛觸達(dá)用戶，充分拓展客群。瓶頸突破期的商家已經(jīng)入駐平臺一段時間，但是GMV增速和人群滲透較低。商家需要在“質(zhì)”和“量”兩個方面挖掘用戶群體價值，突破原本乏力的經(jīng)營狀態(tài)，找到新的用戶價值增長點。瓶頸突破階段，由于商家生意增長遭遇瓶頸，商家需要關(guān)注短期指標(biāo)進行渠道及資源組合優(yōu)化，提升營銷效率。在中期指標(biāo)方面，商家除了關(guān)注A1認(rèn)知（Aware）A2吸引（Appeal）人群的流入流出比外，也需要關(guān)注用戶從A1認(rèn)知（Aware）到A2吸引（Appeal）、A3行動（Act）、A4用戶（Advo-cate）的正向流轉(zhuǎn)比例，從而評估自身建立深度用戶心智，承接流量的能力，進而運用站內(nèi)外、線上下等全域營銷手段，對目標(biāo)用戶進行深度觸達(dá)，擴大品牌的影響，發(fā)掘用戶增長潛力。潛力激活：深耕用戶資產(chǎn)，“攻”“守”兼?zhèn)洌３稚庠鲩L勢頭。潛力激活期常常為快速成長的年輕品牌剛剛出現(xiàn)在市場上的階段，意味著商家雖然已有人群規(guī)模不大，但其良好的生意資產(chǎn)使得商家得以實現(xiàn)高速GMV增長。這類商家需要“攻守兼?zhèn)洹?，在穩(wěn)守已有生意基本盤的同時定向拉新，擴展用戶群體，拓寬品牌影響力。潛力激活期商家需要進行精細(xì)化用戶圈層劃分，定制化人群策略，進行精準(zhǔn)定向拉新，擴大并鞏固品牌的人群基礎(chǔ)。因此商家需要關(guān)注短期的營銷效率和中期的A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、下單新客比等指標(biāo)，為未來的生意增長保駕護航。新生成長：基于站外良好基礎(chǔ)，借勢發(fā)力，實現(xiàn)生意增長目標(biāo)。新生成長期的商家往往剛剛?cè)腭v京東，但是憑借其在京東生態(tài)外的優(yōu)勢，商家快速在京東人群中建立心智，具有較高的人群滲透率。該階段的商家需要充分利用其在站外生態(tài)的優(yōu)勢，深耕用戶價值，在京東實現(xiàn)生意的快速擴張。新生成長期的商家除了需要關(guān)注短期營銷表現(xiàn)，沉淀平臺策略，也需要關(guān)注中期在京東平臺京東的用戶心智積累和品牌互動情況，如A1-A2-A3-A4流轉(zhuǎn)比例、好評率及店鋪關(guān)注率等。同時商業(yè)也需要關(guān)注沉淀用戶的長期指標(biāo)，如用戶長期價值，從而即時理解高CLV用戶占比及畫像，擴大高質(zhì)量會員盤面，建立更加健康的用戶結(jié)構(gòu)。頭部重塑：以用戶為中心，提升粘性，實現(xiàn)價值躍遷。處于頭部重塑期的商家雖然具有較高的人群滲透率，但陷入了較低的GMV增速。這類商家往往是市場中的成熟品牌，雖然市占率較高，但是增長乏力，面臨著較大的市場競爭壓力。這類商家應(yīng)該充分挖掘已有用戶的消費升級潛力，找到用戶價值的新增長點。頭部重塑類的商家在基于短期指標(biāo)進行策略動態(tài)調(diào)優(yōu)之余，應(yīng)重點關(guān)注中長期指標(biāo)。在中期，商家需要關(guān)注品牌互動以及拉新能力指標(biāo)，進而用跨界IP、產(chǎn)品升級等創(chuàng)新營銷手段激發(fā)用戶興趣。長期，鑒于此類品牌已有大量用戶積累，可以重點關(guān)注其CLV用戶占比及畫像、會員活躍度、復(fù)購率等，深挖如何提升用戶粘性。龍頭騰飛：持續(xù)拓寬用戶觸達(dá)場域，實現(xiàn)生意長期穩(wěn)健增長。龍頭騰飛商家不僅具有較高的人群滲透率，而且生意處于高速增長中，是行業(yè)經(jīng)營的標(biāo)桿。這類商家可以通過拓展?fàn)I銷場域，利用全域營銷手段實現(xiàn)高質(zhì)量拉新并同時提升會員價值，尋找生意增長的新空間。在指標(biāo)方面，龍頭騰飛類商家需要兼顧短中長期指標(biāo)。一方面關(guān)注短期投放效率，降本增效；另一方面關(guān)注品牌持續(xù)拉新能力，從而在公私域、線上下、站內(nèi)外營銷上發(fā)力，擴大投放人群量級，為自身獲得增長增量。更重要地是，龍頭商家需要關(guān)注其長期指標(biāo)，進而通過創(chuàng)新會員玩法、會員私域觸達(dá)等手段對會員進行分層精細(xì)化運營，提升長期用戶價值。(二)營銷周期定位：把握營銷節(jié)奏，有序觀測用戶指標(biāo)體系除了宏觀的發(fā)展階段，商家在不同的營銷周期，其人群運營重點也有不同。在不同的營銷周期中，客戶群體的分布與商家適合的營銷方式都有不同，這導(dǎo)致了不同節(jié)點的人群策略也有不同。具體而言，商家需要經(jīng)歷蓄水期、預(yù)熱期、轉(zhuǎn)化期、返場期四類不同的營銷節(jié)點。圖19側(cè)重程度蓄水期預(yù)熱期圖19側(cè)重程度蓄水期預(yù)熱期轉(zhuǎn)化期返場期主要動作站外、線下投放蓄水 站內(nèi)投放承接流量 節(jié)點投放廣告/推送/發(fā)券節(jié)點后返場，小額優(yōu)惠核心目標(biāo) 推廣品牌/目標(biāo)產(chǎn)品 優(yōu)先蓄水、轉(zhuǎn)化為輔 蓄水達(dá)高潮，全力轉(zhuǎn)化 沉淀用戶資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化為輔短期廣告投放效率>評估轉(zhuǎn)化效率中期用戶心智培育、拉新、品牌互動、認(rèn)可、搜索意愿>評估蓄水預(yù)熱效果長期用戶長期價值、會員貢獻、老客忠誠>復(fù)盤用戶價值增長核心關(guān)注指標(biāo)蓄水期：提升全域曝光度，打好人群基礎(chǔ)。核心關(guān)注指標(biāo)蓄水期是大促的前置階段，是產(chǎn)品營銷中持續(xù)時間較長的階段。在這一時期，商家應(yīng)通過全域持續(xù)曝光，深化品牌形象并擴大影響力，建設(shè)生意的基本資產(chǎn)，為后續(xù)的長效經(jīng)營提供良好的人群基礎(chǔ)。在指標(biāo)方面，蓄水期有利于商家提升中長期指標(biāo)。蓄水期長時間的持續(xù)曝光和精細(xì)化運營為用戶群體深耕創(chuàng)造了機會。中期，商家可以為用戶穩(wěn)健增長創(chuàng)造環(huán)境，建立用戶心智；長期，商家可以塑造品牌形象，提升用戶粘性的同時促進用戶價值的增長。預(yù)熱期：建設(shè)品牌傳播力，為爆發(fā)充分蓄力。預(yù)熱期與大促爆發(fā)緊密相連，優(yōu)惠、廣告等營銷資源此時開始投放。此時，商家應(yīng)持續(xù)建設(shè)品牌傳播指標(biāo)上，預(yù)熱期重點轉(zhuǎn)移到短期指標(biāo)與中期指標(biāo)上。一方面，在短期指標(biāo)中，預(yù)熱期商家會將營銷資源前置，吸引買家注意，商家需要對目標(biāo)用戶精準(zhǔn)投放；另一方面，在中期指標(biāo)中，還需要對品牌形象進行強調(diào)，強化用戶心智，為大促的快速轉(zhuǎn)化做好鋪墊。轉(zhuǎn)化期：集中釋放，關(guān)注生意快速大規(guī)模轉(zhuǎn)化。在轉(zhuǎn)化期，商家的營銷動作以“快”、“準(zhǔn)”、“狠”為主要特征。商家利用各渠道觸點，將各類營銷資源集中釋放，在重點用戶與重點場域加大注碼，推動生意短時間內(nèi)達(dá)到高潮。由于轉(zhuǎn)化期時間較短、營銷資源較集中，商家在轉(zhuǎn)化期主要關(guān)注營銷的短期指標(biāo)，如營銷投放的投入產(chǎn)出比等，以充分利用營銷資源，推動生意達(dá)到最高峰。返場期：針對重點用戶再營銷，帶動消費升級。商家的營銷節(jié)奏相對放慢，可以通過用戶心智溝通，對人群進行精細(xì)化深耕，實現(xiàn)用戶消費升級。在指標(biāo)方面，由于返場期的營銷動作更注重用戶價值的再提升，所以在指標(biāo)體系上更側(cè)重于用戶中長期指標(biāo)，例如在中期的拉新效果、在長期的用戶價值增長等；另一方面，大促結(jié)束之后，商家也需要根據(jù)大促結(jié)果，基于中長期的用戶價值分布等指標(biāo)進行用戶策略的復(fù)盤和調(diào)整。在整個營銷周期中，短期指標(biāo)輔助商家評估轉(zhuǎn)化效率；中期指標(biāo)評估營銷蓄水預(yù)熱進度；長實現(xiàn)生意最大化提升。綜上，在不同的發(fā)展階段和營銷周期，商家要關(guān)注不同的用戶指標(biāo)，有側(cè)重地對用戶群體進行精細(xì)化運營，最終實現(xiàn)高質(zhì)量的用戶增長。人群經(jīng)營案例（一）：桂格通過關(guān)注短中長期指標(biāo)分析，提高品牌消費者粘性圖20桂格人群經(jīng)營案例圖20背景：品牌Q1老客人數(shù)同比下滑痛點：品牌流量瓶頸導(dǎo)致老客粘性減弱，品牌難以找到留存用戶的核心抓手中期指標(biāo)分析長期指標(biāo)分析短期指標(biāo)分析中期指標(biāo)分析長期指標(biāo)分析付費流量占比 瀏覽轉(zhuǎn)化率4A用戶心智培育搜索意愿付費流量占比 瀏覽轉(zhuǎn)化率4A用戶心智培育搜索意愿會員GMV貢獻占比同比增速，提高對高轉(zhuǎn)化觸點渠道的關(guān)注，對低轉(zhuǎn)化觸點提出可執(zhí)行策略

細(xì)分4A會點；并重點關(guān)注A3A4老客人群成交占比

接能力變化，評估測試促前關(guān)鍵詞投放效果

拉新會員對比已購會員與已購非會員畫像，總結(jié)品牌需重點關(guān)注的人群畫像特征

提升老會員復(fù)購?fù)ㄟ^已購會員分產(chǎn)品線復(fù)購周期分析，定期促復(fù)購訪客數(shù)

轉(zhuǎn)化率

20222021純O成交A1A1A2A2A3A420222021

成交占比競品競品成交占比競品

品類搜索后瀏覽品牌人數(shù)（轉(zhuǎn)化率）（XX%）（XX%）（XX%）（XX%）

性別年齡靶群購買力城市線級婚姻狀況結(jié)合購買人數(shù)占比以及TGI兩大核心指標(biāo)，優(yōu)選高潛入會人群類目來源

復(fù)購周期分布【90-120天】TGITGI新增入會未購縱軸top5均大于 橫軸均值買人數(shù)...產(chǎn)品線產(chǎn)品線...22年D1121年D11

購買人數(shù)占比

產(chǎn)品線A產(chǎn)品線B瀏覽轉(zhuǎn)化率+1X%；A3A4成交占比+X%；會員GMV貢獻占比+1X%；會員購買人數(shù)+5X%，品牌老客+X%瀏覽轉(zhuǎn)化率+1X%；A3A4成交占比+X%；會員GMV貢獻占比+1X%；會員購買人數(shù)+5X%，品牌老客+X%背景桂格是全球知名的健康食品品牌。然而在2023年Q1，品牌老客人數(shù)同比下滑，遭遇流量瓶頸。在此背景下，桂格需要全面分析人群指標(biāo)，找到留存用戶的核心抓手。方法基于品牌投放效率（短期指標(biāo)）評估流量渠道，分觸點制定優(yōu)化策略：桂格將流量渠道分為站內(nèi)免費、站內(nèi)付費、站外付費、站外免費四大類，對比其2022年與2021年雙十一大促期間的訪客數(shù)占比以及轉(zhuǎn)化率，找到高轉(zhuǎn)化率或高人群增量的渠道，在23年618到低轉(zhuǎn)化率、低人群增量渠道，深挖其分產(chǎn)品線的表現(xiàn)情況，優(yōu)化本次大促投放策略?；谄放?A結(jié)構(gòu)及搜索意愿（中期指標(biāo)）開展分析，尋找人群增量機會：桂格分析過往大促活動中4A人群的成交表現(xiàn)，例如將成交人群拆分為純O成交、A1存量成交、A1增量成交、A2交、A2增量成交、A3存量成交、A4存量成交等，通過拆分成交人數(shù)占比以及變化，鎖定本次大促中需要重點關(guān)注的4A人群。此外，桂格也通過實時監(jiān)測本品與競品搜索承接能力的變化，評估測試促前關(guān)鍵詞投放效果。通過對比“品牌與競品的總搜索人數(shù)”，可以分析桂格與其競品在用戶搜索意愿上的差距；通過對比“品類搜索后瀏覽品牌人數(shù)的總量及轉(zhuǎn)化率”，進一步分析品牌搜索承接能力上的差距，進而優(yōu)化商品關(guān)鍵詞，觀察承接能力變化?；跁T數(shù)據(jù)開展分析，提供會員拉新及復(fù)購策略，通過會員運營手段提高消費者留存能力與會員GMV貢獻占比（長期指標(biāo)）：桂格在對會員價值開展驗證分析的基礎(chǔ)上，會對比已購會員與已購非會員畫像，總結(jié)品牌需重點關(guān)注的人群特征特征，例如性別、年齡、靶群、購買力等，為定向拉新提供策略。同時，桂格也對跨品類人群開展分析，通過不同品類的購買人數(shù)占比以及TGI兩大核心指標(biāo)，優(yōu)選購買人數(shù)占比Top5、TGIvs大盤指標(biāo)Top5，以及兩指標(biāo)均高于均值的品類，作為高潛入會人群類目來源。為了進一步提高老會員復(fù)購，一方面，桂格對已購會員分產(chǎn)品線的復(fù)購周期開展分析，找到不同產(chǎn)品線的平均復(fù)購時間，配合推送資源，定期提醒復(fù)購。另一方面，桂格也針對不同產(chǎn)品線的連帶消費進行分析，例如當(dāng)發(fā)現(xiàn)較多會員同時購買產(chǎn)品線A及B時，則會對已經(jīng)購買其中一類的會員推薦另一類產(chǎn)品，從而推動復(fù)購。通過吸引高潛消費者入會購買與推動老會員復(fù)購兩大核心抓手提升品牌會員購買人群量級，利用品牌會員運營手段提升消費者粘性。成效通過對效率、用戶及搜索、會員指標(biāo)的體系化分析及策略優(yōu)化，桂格實現(xiàn)了指標(biāo)的全面提升，瀏覽轉(zhuǎn)化率提升超過10%，A3A4成交占比提升超5%，會員貢獻GMV占比增長超10%，人數(shù)增長超50%；解決了品牌留存用戶難的痛點，老客成交人數(shù)增長超5%。人群經(jīng)營案例（二）：樂事通過洞察CLV分層人群，指導(dǎo)品牌長期價值提升圖21樂事人群經(jīng)營案例圖21背景：品牌流量遇到瓶頸，成交用戶數(shù)有下滑趨勢痛點：品牌高CLV價值人群占比低，未來預(yù)計可以帶給品牌的GMV亟需提升高CLV人群鎖定CLV指標(biāo)細(xì)化高CLV人群鎖定CLV指標(biāo)細(xì)化高CLV人群標(biāo)簽提煉

投放策略對應(yīng)

解析品牌核心差距，細(xì)化關(guān)鍵提升指標(biāo)

投放策略對應(yīng)人均加購1-2線 高購城市 買力食品1-2線 高購城市 買力食品飲料高促銷 21-45敏感度 歲人群策略制定

1京準(zhǔn)通持續(xù)推廣1CRM短信京準(zhǔn)通持續(xù)推廣1CRM短信促曝光品牌活動直播2人均訂單量(近90天)

人均訂單金額2人均訂單量(近2年)匹配復(fù)購券2首購禮金返卡提訂單匹配復(fù)購券2首購禮金返卡提訂單品類券6月高CLV人群量級相較于5月提升2X%；高CLV人群的未來價值提升X%6月高CLV人群量級相較于5月提升2X%；高CLV人群的未來價值提升X%背景樂事關(guān)注到品牌成交人數(shù)有下滑趨勢，面臨流量瓶頸、高CLV人群占比低等挑戰(zhàn)。因此樂事希望從長期CLV指標(biāo)角度出發(fā)制定6月投放策略，提升自身客群未來預(yù)計可以給品牌帶來的GMV。方法提煉高CLV人群標(biāo)簽，指導(dǎo)營銷投放：借助京東提供的CLV數(shù)據(jù)，樂事提煉高CLV人群標(biāo)簽，發(fā)現(xiàn)主要特征包括“高促銷敏感度”、“1-2線城市居多”、“高購買力”、“行業(yè)興趣更偏向食品飲料”、“21-45歲”等?；谶@些標(biāo)簽，樂事在廣告投放中制定了針對性的人群策略?；贑LV細(xì)化指標(biāo)分析本品與競品差距，制定優(yōu)化策略：樂事借助CLV指標(biāo)拆解對比，發(fā)現(xiàn)了本品在“人均訂單量”與“人均瀏覽指數(shù)”上與競品有所差距。因此，樂事制定了清晰的投放計劃補全上述差距。一方面，樂事采用了多種運營投放手段提升品牌曝光與客戶瀏覽，通過京準(zhǔn)通廣告及CRM短信對人群進行觸達(dá)，同時，在權(quán)益匹配上聚焦人均訂單量的提升，在復(fù)購環(huán)節(jié)匹配了例如復(fù)購券等的大量利益點，激勵老客持續(xù)購買。成效貨品經(jīng)營：推陳出新，滿足用戶多元貨品需求用戶粘性，商家需要為用戶提供多元豐富的貨品選擇，不斷推陳出新。對商家各環(huán)節(jié)經(jīng)營能力要求較高。本報告將以新品打造的全鏈路為切入點，介紹京東Burst經(jīng)營方法論，幫助商家理解如何借助京東數(shù)智化工具和策略，實現(xiàn)全鏈路的貨品賦能。貨品洞察：新品從供需兩端拉動商家生意增長商家推陳出新可以提升品牌用戶粘性，吸引更多用戶、創(chuàng)造更高用戶價值。在京東上，新品正在逐漸成為商家生意增長的發(fā)動機，從供給與需求兩端驅(qū)動整體生意的增長。從需求端看，在當(dāng)今消費者越來越注重個性化需求的時代，消費者正在重新定義對生活方式的理解。嘗試新事物、新產(chǎn)品、新體驗已然成為當(dāng)下消費者的關(guān)注焦點。一方面，新品滿足了消費者的對于新穎、時尚、高品質(zhì)商品的不斷需求。另一方面，在線上購物體驗日趨飽和的時代，新品已然成為購物體驗的關(guān)鍵部分，為消費者提供了更多的選擇和樂趣。消費者通過選擇符合自己風(fēng)格的新品，從而創(chuàng)造出屬于自己的獨特消費體驗。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過75%的消費者關(guān)注新品；與去年相比，以嘗新為購買動機消費者增長16%5。從供給端看，在當(dāng)下各品類激烈的競爭中，新品往往意味著更多的銷售機會，與更高的競爭力。一方面，越來越多的商家將新品作為重要營銷抓手，借此在市場競爭擴大聲量，創(chuàng)造品牌曝光機會，吸引更多消費者進行關(guān)注和購買。另一方面，對于大量陷入增長瓶頸的商家，亟需通過新品的孵化，從“新業(yè)務(wù)、新技術(shù)、新效益、新需求”出發(fā)，找到自身第二條增長曲線。不難觀察到，行業(yè)造新時代已然到來。在上新數(shù)量上，23%TOP行業(yè)上新規(guī)模超同期，40%TOP品牌新品份額超同期，各行各業(yè)涌現(xiàn)了大量的新品牌。這些品牌更具內(nèi)容性，話題性，其新品一經(jīng)推出往往就能夠引起廣泛地共鳴和關(guān)注。在上新速度上，各品牌打造新品的路徑也在持續(xù)縮短。在這樣的背景下，如何高效地推新推爆，從而搶占新品市場份額，成為了頭部品牌方面臨的一大問題。貨品策略：借助Burst新品經(jīng)營方法論，賦能新品首發(fā)各個環(huán)節(jié)在貨品策略上，若想要借助新品，推動用戶滲透與價值增長，就需要深耕新品推出的各個環(huán)節(jié)，確保新品以用戶為中心孵化研發(fā)，并在產(chǎn)品上市后能精準(zhǔn)定位人群，長效運營。整體而言，新品首發(fā)依次涉及5個場景：“產(chǎn)品定位Brewing”、“產(chǎn)品研發(fā)Survey”Configuration”Advertising”和“貨品運營Operation”提出了不同的能力要求，在此基礎(chǔ)上，京東提出了“Burst新品經(jīng)營方法論”，全鏈路一站式地助力商家做好新品首發(fā)。5數(shù)據(jù)來源：京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院除了在各個新品場景均有平臺數(shù)智化工具支持以外，京東Burst新品經(jīng)營方法論最大的特點，就是可以將新品上市運營的各個環(huán)節(jié)打通，真正實現(xiàn)全鏈路的新品經(jīng)營。在傳統(tǒng)模式下，新品的孵化研發(fā)、策略規(guī)劃通常由產(chǎn)品企劃團隊或市場研究團隊負(fù)責(zé)，而后續(xù)預(yù)熱打爆與運營更多涉及廣告資源，通常由商業(yè)化團隊負(fù)責(zé)，兩個團隊之間相對獨立，商家方需要在孵化、打爆運營階段分別對接不同團隊。而京東Burst新品經(jīng)營方法論背后，由統(tǒng)一的新品團隊進行支持，可以實現(xiàn)新品從孵化到長效運營的一體化管理，一方面可以節(jié)約商家在各環(huán)節(jié)尋求對應(yīng)資源的時間成本，另一方面可以使鏈路前端的洞察和數(shù)據(jù)有效積累，不斷沉淀新品策略，持續(xù)為商家造新賦能。圖22Burst新品經(jīng)營方法論圖22籌備運營籌備運營推爆上線新品首發(fā)場景市場趨勢豐富人群標(biāo)簽市場趨勢豐富人群標(biāo)簽人群畫像聚類全域核心觸點ACME評估模型運營數(shù)據(jù)平臺售后追蹤工具

Burst新品經(jīng)營方法論AA產(chǎn)品定位BrewingB產(chǎn)品研發(fā)SurveyC策略規(guī)劃D上市打爆AdvertisingE貨品運營OperationTA規(guī)劃價格策略“更深入的趨勢洞察”“更高效的消費者共創(chuàng)”“更完善的規(guī)劃視角”“更充足的資源與工具”“更持久的穩(wěn)健增長”TA規(guī)劃價格策略貨架持續(xù)建設(shè)長效價值評估全域資源有聚焦明定位定品類看趨勢用戶共創(chuàng)貨架持續(xù)建設(shè)長效價值評估全域資源有聚焦明定位定品類看趨勢投放工具問卷調(diào)研場景化測試投放工具問卷調(diào)研場景化測試仿真測試創(chuàng)意/吐槽收集數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)具體而言，“Burst新品經(jīng)營方法論”在上述5個新品場景均提出了詳細(xì)的方法論與底層工具支持，助力商家穩(wěn)步實現(xiàn)用戶增長，其中：在產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)，商家需要通過大數(shù)據(jù)洞察及深入分析，逐步聚焦確定新品的研發(fā)方向。在消費者偏好快速變化的當(dāng)下，商家需要開展即時敏捷調(diào)研，識別消費者需求以及潛在的機會品類。具體地，京東將該環(huán)節(jié)聚焦到觀察需求趨勢、理解熱門品類、識別產(chǎn)品定位以及明確競爭聚焦四個方面，并通過自身在零售領(lǐng)域深入的行業(yè)洞察與專業(yè)的數(shù)智化工具為商家賦能。在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，高效且真實的消費者共創(chuàng)是產(chǎn)品力的有效保證。京東基于豐富且具有代表性的人群基礎(chǔ)、專業(yè)的調(diào)研平臺、智能的用戶投放策略，以及可實時查看的交叉分析結(jié)果，為商家提供真實、快速、高質(zhì)量的產(chǎn)品系列測試及仿真試投，幫助商家準(zhǔn)確高效的理解核心客群需求。在策略規(guī)劃環(huán)節(jié)，完善的上市前策略規(guī)劃可以為后續(xù)預(yù)熱打爆保駕護航，讓商家在后續(xù)的投放與打爆更加高效、有針對性。具體來說，商家需要圍繞新品的目標(biāo)人群、渠道策略、全渠道溝通素材與產(chǎn)品價格四個方面進行策略規(guī)劃，在新品上市前做到步步為營。在上市打爆環(huán)節(jié)，商家需要借助平臺充足的打爆資源和工具，為新品上市擴大聲量。流量競爭日益激烈，如何度過新品冷啟期，成為了當(dāng)下商家面臨的重要問題。為此京東基于其全域標(biāo)簽體系以及領(lǐng)先AI貨品運營環(huán)節(jié)，敏捷的新品貨架調(diào)優(yōu)可以為商家持續(xù)識別貨品與用戶增長機會提供能力保證。商家既需要關(guān)注短期新品貨架的建設(shè)，也需要注重新品的長期發(fā)展。在短期，京東為商家提供了運營數(shù)據(jù)平臺，為商家快速復(fù)盤新品表現(xiàn)、持續(xù)優(yōu)化貨盤提供有力抓手。在長期新品運營中，商家也可以借助ACME長效指標(biāo)體系，評估新品帶來的長效價值。Burst新品經(jīng)營方法論應(yīng)用：全鏈路各環(huán)節(jié)的數(shù)智化賦能后文將對Burst新品經(jīng)營方法論的五個階段依次進行展開，聚焦商家在各階段需要關(guān)注的經(jīng)營重點，以及商家可以在京東可獲得的資源、工具和能力支持。(一)產(chǎn)品定位：更深入的趨勢洞察產(chǎn)品定位作為新品策略的起點，涉及大量的市場分析和消費者洞察工作。整體上，商家需要通過四個維度的研究，將新品孵化的方向逐步確認(rèn)，實現(xiàn)由市場供需關(guān)系到差異化產(chǎn)品定位的逐步聚焦。圖23產(chǎn)品孵化方法論圖23看趨勢看趨勢鎖定人群需求場景定品類挖掘興趣品類明定位提煉產(chǎn)品定位有聚焦分析競爭趨勢差異化定價|差異化定價需求場景

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