swatch 廣告欣賞課程期末考試

SWATCH廣告背景Swatch的故事始于20世紀(jì)70年代末，瑞士制表業(yè)陷入空前危機(jī)。當(dāng)時(shí)，瑞士出品的鐘表產(chǎn)量在全球市場(chǎng)中的比例已從43%急劇下降到15%。復(fù)興瑞士制表業(yè)成為刻不容緩的艱巨任務(wù)。1978年，世界上誕生了當(dāng)時(shí)厚度最薄的腕表，這再次向瑞士制表業(yè)發(fā)出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。瑞士制表業(yè)決心迎難而上，創(chuàng)制出更為輕薄的計(jì)時(shí)器。ErnstThomke博士受命作出對(duì)策，要他的技術(shù)員研制一款比日本表更佳、更纖細(xì)的石英表。六個(gè)月后，SMH集團(tuán)的表芯部門(mén)造了一款只有2毫米厚的原型，是當(dāng)時(shí)世上最薄的石英表。最后的生產(chǎn)型號(hào)，更減去51個(gè)零件，表面藏于一個(gè)防水的膠殼內(nèi)。而且防震、耐用，最重要的是價(jià)錢(qián)廉宜，他們稱(chēng)之為Swatch。1983年3月1日，第一季產(chǎn)品12塊斯沃琪手表在瑞士蘇黎世正式發(fā)布。1984年，Swatch產(chǎn)量突破一百萬(wàn)，自此成為世上最暢銷(xiāo)的手表。1985年，Swatch之父——尼古拉斯·G·海耶克在對(duì)Asuag和SSIH進(jìn)行了歷時(shí)四年多的重組后，最終促成兩家鐘表公司合并成立Swatch集團(tuán)。Swatch集團(tuán)的制表工匠不僅締造了新的超薄表記錄，更發(fā)明了全新的制表工藝。這一制表工藝采用一體式表殼，并將機(jī)芯從腕表的上方進(jìn)行安裝，化繁為簡(jiǎn)，這是對(duì)制表工藝一次大膽、卻異常成功的顛覆。然而，是否能夠使用塑料制作出更節(jié)省成本的腕表呢？Swatch集團(tuán)帶領(lǐng)瑞士制表業(yè)踏上了征服下一個(gè)挑戰(zhàn)的征程。Swatch腕表采用瑞士石英機(jī)芯、人工合成材料制造，兼具防水防震、計(jì)時(shí)精確、價(jià)格平宜等出眾優(yōu)點(diǎn)。腕表尤為適合批量生產(chǎn)，并具備豐富色彩選擇。這款年輕、創(chuàng)新的腕表在瑞士獨(dú)家制造，已成為激情四射、趣致動(dòng)人、生活情趣的完美象征。Swatch做為瑞士名表的典范，有著世界名表中的青春力量，以其時(shí)髦繽紛的色彩，活潑的設(shè)計(jì)以及顛覆傳統(tǒng)的造型，滴答地隨著摩登生活的節(jié)奏向前邁進(jìn)。Swatch成功的原因并不是秘密：Swatch不只是報(bào)時(shí)的手表。Swatch品牌定位于時(shí)尚的、運(yùn)動(dòng)的、音樂(lè)的、藝術(shù)的用激情去創(chuàng)造。因此在國(guó)外屬于青少年喜愛(ài)的便宜又時(shí)髦的手表。WATCH斯沃琪手表一直以來(lái)傳達(dá)著高質(zhì)量、低成本，時(shí)尚與紀(jì)念并重的信息，讓每一位消費(fèi)者都能擁有屬于自己的名表，它形狀異趣，設(shè)計(jì)獨(dú)特，名字高雅（每款手表都有中英文名字），是一種變幻莫測(cè)的潮流，蘊(yùn)含著無(wú)窮的藝術(shù)魅力。SWATCH追求“永遠(yuǎn)不變的是永遠(yuǎn)在變”，SWATCH因而永在時(shí)尚之顛。其愛(ài)好者可以根據(jù)自己不同的心情、喜好、著裝、場(chǎng)合，擁有多塊SWATCH手表進(jìn)行佩帶或收藏。如今斯沃琪集團(tuán)是世界上最大的手表公司，并且在這幾年加速了收購(gòu)瑞士豪華手表品牌的步伐。這些品牌包括：寶璣（Breguet）、歐米茄、浪琴、天梭、CalvinKlein、飛菲（FlikFlak）以及安杜拉（Endura）等等。廣告評(píng)析大膽進(jìn)入低價(jià)市場(chǎng)哈耶克首先對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者可以接受瑞士表相對(duì)日本、香港產(chǎn)品稍貴一些的價(jià)格。市場(chǎng)顯示，瑞士手表具有產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)，即使日本勞動(dòng)力成本為零，瑞士手表仍會(huì)有市場(chǎng)。哈耶克認(rèn)為：“這不是一個(gè)工資成本的問(wèn)題，而是管理、創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品的問(wèn)題”1985年，德國(guó)法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長(zhǎng)的巨幅廣告，上面畫(huà)著一只色彩鮮艷、設(shè)計(jì)前衛(wèi)的塑料手表，和“Swatch、瑞士制造、60德國(guó)馬克”幾個(gè)大字。只要60德國(guó)馬克就能擁有一只瑞士手表？這個(gè)爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場(chǎng)在第一時(shí)間就被點(diǎn)燃了。不久，同樣的廣告又出現(xiàn)在日本東京銀座。上市第一年，Swatch便創(chuàng)下銷(xiāo)。售80萬(wàn)塊的驚人成績(jī)。如果說(shuō)當(dāng)年石英表的熱潮是鐘表業(yè)第一次全球沖擊，那Swatch的誕生便帶來(lái)了第二次革命般的沖擊。很快，石英表和電子表的大規(guī)模生產(chǎn)就使自己淪落為讓人不屑一顧的低檔品，于是，人們對(duì)它的追捧也在瞬間蕩然無(wú)存了。人們重新意識(shí)到了傳統(tǒng)機(jī)械表的珍貴。品牌的價(jià)值，終于在這一刻完全展現(xiàn)。時(shí)至今日，很多品牌甚至?xí)弥T如“我們從來(lái)都沒(méi)有做過(guò)一塊石英表?！钡恼Z(yǔ)句來(lái)做宣傳，可見(jiàn)海耶克當(dāng)年的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。魅力來(lái)自反傳統(tǒng)沒(méi)有一款Swatch手表在設(shè)計(jì)時(shí)被預(yù)測(cè)它將成為經(jīng)典，然而每年總有一兩款成為收藏家追捧的目標(biāo)。潮流與藝術(shù)有時(shí)只有一步之遙，Swatch就把二者的關(guān)系融為一體，從而創(chuàng)造出富有藝術(shù)性的一系列。AlfredHofkunst（阿爾弗雷德?霍夫昆斯特）設(shè)計(jì)于1991年。作品以辣椒、培根、黃瓜為創(chuàng)意靈感，將SwatchPop系列表盤(pán)，融匯于先鋒時(shí)尚的創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，突破傳統(tǒng)腕表的規(guī)則形狀，以完全不規(guī)則的象形造型與色彩，展現(xiàn)斯沃琪品牌在20年前就引領(lǐng)潮流的先鋒嗅覺(jué)，是真正戴在手腕上的時(shí)裝。

這是斯沃琪與HofkunstSet合作的經(jīng)典力作之一。此系列腕表發(fā)表于1991年，限量9999只。限量生產(chǎn)，建立斯沃琪會(huì)員俱樂(lè)部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請(qǐng)他們參加俱樂(lè)部的活動(dòng)；鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，并特制有紀(jì)念意義的手表；設(shè)計(jì)創(chuàng)新，簡(jiǎn)單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來(lái)自畢加索等藝術(shù)大師。90年代，斯沃琪通過(guò)合作創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)上加大力度，使斯沃琪手表成為消費(fèi)者生活的一部分。其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。到1988年，Swatch的銷(xiāo)售額就已超過(guò)西鐵城和精工。1983年到1992年間，斯沃琪手表銷(xiāo)售量更上一層樓，突破2億塊。這對(duì)任何一種新產(chǎn)品來(lái)講這都是了不起的壯舉。哈耶克及其合伙人，當(dāng)初收購(gòu)所花的1.5億瑞士法郎，現(xiàn)在已增值到50億瑞士法郎。更重要的是，斯沃琪手表成為世界級(jí)的品牌，瑞士制表業(yè)延續(xù)了百年的輝煌。Swatch2002年圣誕節(jié)特別表款——Snowqueen，霧狀塑膠描繪出冬季背景，片片逗趣的雪花點(diǎn)綴其上，兩邊表扣各自連接著松緊帶，編織成寬幅、具彈性的表帶。方形鋁材的反射表面鑲嵌在表身中，以單片雪花呈現(xiàn)更添美感。銀色金屬指針在無(wú)數(shù)字的表面上刻畫(huà)時(shí)間。而在包裝上，Snowqueen是包裹在一個(gè)柔軟雪白的絲絨球里，更加添白雪紛飛的圣誕感覺(jué)，這款名為“冰雪女皇”的2002圣誕表全球限量9999只。發(fā)行后大賣(mài)，直至2002年Swatch產(chǎn)量突破三億！限量生產(chǎn)，建立斯沃琪會(huì)員俱樂(lè)部，向會(huì)員消費(fèi)者出售特制手表，提供斯沃琪產(chǎn)品的完整目錄，邀請(qǐng)他們參加俱樂(lè)部的活動(dòng)；鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)立斯沃琪手表博物館，為斯沃琪手表收集者舉辦活動(dòng)，并特制有紀(jì)念意義的手表；設(shè)計(jì)創(chuàng)新，簡(jiǎn)單的塑料斯沃琪表，被精心設(shè)計(jì)的手表外形和表帶所替代，有些手表的創(chuàng)意來(lái)自畢加索等藝術(shù)大師。斯沃琪通過(guò)合作創(chuàng)新，在設(shè)計(jì)上加大力度，使斯沃琪手表成為消費(fèi)者生活的一部分。其實(shí)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一款斯沃琪手表就是一份紀(jì)念品、一段歷史、一件工藝品、一份情感的寄托。唯一不變的是，一直在改變每年，Swatch的設(shè)計(jì)人員都會(huì)完成500個(gè)設(shè)計(jì)，然后大家反復(fù)討論研究，才挑選出近百個(gè)款式進(jìn)行生產(chǎn)。設(shè)計(jì)師并不是坐等靈感，而是預(yù)先估計(jì)即將出現(xiàn)的潮流。這種生產(chǎn)上要求主導(dǎo)的創(chuàng)作動(dòng)力，是其享有“潮流先鋒”美譽(yù)的原因之一。也正是Swatch一直強(qiáng)調(diào)的風(fēng)格：“我們唯一不變的是，我們一直在改變”。Swatch的表款一直以豐富的色彩與藝術(shù)般的設(shè)計(jì)風(fēng)格著稱(chēng)，此次備受關(guān)注的2011年“時(shí)尚腕表”系列在此推出。在廣告開(kāi)始，畫(huà)面中的是一個(gè)年輕的女性隨著音樂(lè)慢慢睜開(kāi)眼睛，而她的周?chē)鷳腋≈{(lán)色的線(xiàn)條，畫(huà)面一轉(zhuǎn)，鏡頭出現(xiàn)一短發(fā)女性，周?chē)鷳腋≈壬木€(xiàn)條，緊接著她的頭一轉(zhuǎn)，線(xiàn)條四處散開(kāi)，隨著背景音樂(lè)的起伏，更多的人隨著他們的心情旋轉(zhuǎn)，而他們的周?chē)倳?huì)有不同顏色的線(xiàn)條，此時(shí)鏡頭一轉(zhuǎn)swatch的一系列的多樣的顏色表款出現(xiàn)在鏡頭上......這一系列的多樣的顏色表款，展現(xiàn)了特立獨(dú)行的個(gè)性。廣告中每個(gè)人周?chē)木€(xiàn)條像是一個(gè)表盤(pán)，完全展開(kāi)的鮮艷配色，演員的沉默，開(kāi)心的表情突出了佩戴每日不同心情，用理性的訴求告訴大家，無(wú)論什么時(shí)候，什么心情都適合佩戴這款表。如今Swatch集團(tuán)已成為了一個(gè)商業(yè)奇跡——短短20年時(shí)間，它就已經(jīng)發(fā)展成為年?duì)I業(yè)額超過(guò)40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國(guó)。目前退居幕后的海耶克，仍然是全球創(chuàng)業(yè)者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。海耶克自己，對(duì)于成功的解釋卻很簡(jiǎn)單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過(guò)碰巧成為了它的載體而已?；蛟S有人不喜歡我們的產(chǎn)品，但他能拒絕對(duì)個(gè)性、時(shí)尚、自由的生活的選擇嗎？

收獲其實(shí)，在我還沒(méi)接觸廣告欣賞這門(mén)課程時(shí)，我對(duì)廣告就只是感興趣，并沒(méi)有想過(guò)要對(duì)它進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。

但自從學(xué)了以后覺(jué)得從某種意義上說(shuō)廣告本身就是一種藝術(shù)，是一種如何去表達(dá)商品用途特點(diǎn)以及通過(guò)什么樣的方式來(lái)表達(dá)的藝術(shù)。比如你要向人們推薦一輛車(chē)，那么你就得在有限的時(shí)間內(nèi)像人們充分的傳達(dá)這輛車(chē)的優(yōu)點(diǎn)亮點(diǎn)，那么如何在特定的時(shí)間內(nèi)像人們傳達(dá)以及以什么方式傳達(dá)就需要廣告人思考了。廣告人必須思考要通過(guò)什么情景介紹商品、需不需要找適合的代言人，廣告臺(tái)詞又是如何設(shè)計(jì)。毫無(wú)疑問(wèn)，這些問(wèn)題都需要智慧，因?yàn)橹挥袕V告做的吸引人，人們才會(huì)投入更多的關(guān)注，那么這則廣告毫無(wú)疑問(wèn)將會(huì)是一則成功的廣告。

簡(jiǎn)而言之，上了這個(gè)選修課后，我們都受益匪淺?？磸V告也不再是看里面的明星，而是有過(guò)這則廣告去分析其創(chuàng)意。可以感覺(jué)出來(lái)廣告收到的效果與成本關(guān)系不是很大，廣告好壞與否取決于