專業(yè)市場營銷(快速消費品)

專業(yè)市場營銷專題一

快速消費品

CompanyLogo1一、快速消費品品類界定快速消費品：FastMovingConsumerGoods，業(yè)內(nèi)人士簡稱為FMCG。一般指使用壽命較短、消費速度較快的消費品?？焖傧M品首先是作為日常用品存在的。它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。耐用消費品：DurableConsumerGoods。耐用消費品通常使用周期較長，一次性投資較大，包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等等產(chǎn)品。CompanyLogo2一、快速消費品行業(yè)概況快速消費品行業(yè)：日化（個人、家庭護理品）、食品飲料、煙酒糖等行業(yè)特征：便利性、生動化（視覺化）、品牌忠誠度不高、價格敏感營銷手段要求：鋪市率高、與消費者互動性強、有一定信譽度美譽度觀測研究：快速消費品市場特點及發(fā)展趨勢，關(guān)注快速消費品市場的終端銷售CompanyLogo3借鑒行業(yè)：醫(yī)藥、服裝、家電、消費類電子相關(guān)企業(yè)：國際知名的如寶潔、強生、聯(lián)合利華、歐萊雅、漢高、雅芳、安利、可口可樂、雀巢、百事可樂、麥當勞、肯德基、卡夫、達能等，國內(nèi)知名的有納愛斯、立白、娃哈哈、光明、蒙牛、伊利、五糧液、青島啤酒、匯源果汁、康師傅、統(tǒng)一、雅士利、冠生園、絲寶、隆力奇等?？焖傧M品已成為全球第一大產(chǎn)業(yè)，僅其子行業(yè)之一的食品行業(yè)，從1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè)，每年的營業(yè)額達30000億美元，遠遠超過汽車及電子信息等工業(yè)。

CompanyLogo4快速消費品行業(yè)特征1便利性選點、鋪市、常規(guī)陳列CompanyLogo5/home.htm“3A”：AvailabilityAffordabilityAcceptabilityCompanyLogo6便利性－－選點Availability購買者可以在任何地方買得到可口可樂公司的產(chǎn)品，這個任何地方包括所有有可能銷售飲料的地方，除了超市、便利店、學校、網(wǎng)吧、餐館、夜場、傳統(tǒng)食雜店等零售終端和批發(fā)市場外，還有寫字樓、證券公司、醫(yī)院、菜市場等等。CompanyLogo7終端鋪貨率與該品牌市場銷售表現(xiàn)呈正比例關(guān)系

可口可樂、百事可樂、寶潔、聯(lián)合利華、康師傅，統(tǒng)一等在中國大陸市場終端鋪貨率基本上在85%－90%以上，特別是在城市。國內(nèi)表現(xiàn)比較優(yōu)秀的快速消費品企業(yè)如娃哈哈，農(nóng)夫山泉等，終端鋪貨率一般在70%以上，本土企業(yè)終端鋪貨率農(nóng)村市場普遍高于城市市場，特別是娃哈哈不僅鋪貨率很高，而且市場反應(yīng)速度極快。國內(nèi)表現(xiàn)一般的快速消費品企業(yè)市場鋪貨率普遍低于60%。便利性－－鋪市CompanyLogo8便利性－－常規(guī)貨架

（主貨架、收銀臺貨架、冰柜、柜臺等）--“得貨架者得終端”

“得貨架者得終端”

CompanyLogo9CompanyLogo10CompanyLogo11陳列點的選擇人流方向：以人流行進先后方向為陳列點從優(yōu)至差的優(yōu)先順序。位置顯著：如：主通道、端架、收銀口、電梯口、堆頭區(qū)、特價區(qū)及各店設(shè)施裝潢吸引眼球的地方。追隨政策：緊跟第一品牌、暢銷品牌、關(guān)聯(lián)性售賣產(chǎn)品CompanyLogo12CompanyLogo13貨架位置的選擇

隨手可?。簩a(chǎn)品放在最方便消費者拿取位置。黃金視線：貨架離地面75-150cm處為黃金陳列位置；主推產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品應(yīng)多陳列于此黃金陳列位。視線關(guān)注：

1）縱向上：產(chǎn)品陳列應(yīng)優(yōu)先放在與目標消費者視線盡量等高的位置處；

2）橫向上：東方人方向感多數(shù)偏右，在單向行走時會對右手的商品更加留意，即人流方向右側(cè)貨架比左側(cè)銷量略好。CompanyLogo14CompanyLogo15CompanyLogo16CompanyLogo17品類位置陳列靠近最大人流量的貨架端架的銷售有明顯增加；選擇最佳走道位置，把產(chǎn)品放在走道最前端，銷售額增加；將產(chǎn)品從貨架中段移到貨架兩端，銷量會明顯增加：CompanyLogo18

品類陳列原則

品牌集中：同一品牌同一區(qū)域集中陳列，同一子品牌也相同；直線集中：不同包裝規(guī)格產(chǎn)品從上至下由小到大垂直陳列，按口味不同橫向陳列；重點突出：將新品或主推產(chǎn)品作為重點，陳列于最佳位置，給予較大排面；最大化陳列：牌面越多銷售機會越大，排面數(shù)與銷量成正比；飽滿化陳列：保持產(chǎn)品展示飽滿度，引起購買欲望，防止競品擠壓。優(yōu)勢突現(xiàn)：用優(yōu)勢產(chǎn)品靠近競品弱勢產(chǎn)品陳列，形成優(yōu)勢對比。CompanyLogo19CompanyLogo20強調(diào)：產(chǎn)品售出后要快速補貨。斷貨替補：出現(xiàn)臨時缺貨、斷貨用公司其他暢銷品項臨時充實，防止競品擠壓。缺口效應(yīng)：有時在促銷產(chǎn)品的端架、堆頭可適當部分空缺，造成產(chǎn)品暢銷印象，誘導消費者購買。CompanyLogo21便利性－－額外陳列（多點陳列）端架陳列掛條掛網(wǎng)陳列收銀臺陳列包柱陳列扶梯陳列堆頭

額外陳列的特點是見縫插針，讓更多的購物者看到自己的商品，產(chǎn)生更高的客單價，更高的銷售，完成銷售目標。CompanyLogo22端架位置選擇：靠近主貨架，位于主要人流通道。陳列產(chǎn)品：推廣產(chǎn)品。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、吊旗……CompanyLogo23123CompanyLogo241、端架正常高度為2-3M（視樓層高低決定），2M以下為陳列區(qū)，2M以上為展示區(qū)。

2、端架的陳列層次須依據(jù)商品高度適時調(diào)整，原則上商品與承板間隙為3～6公分為宜。

3、高1.6M以下的端架，可做正常陳列或出樣陳列。

4、某些盒裝品陳列于端架時，可全部開箱陳列或1-2M出樣，1M以下考慮放庫存。

5、端架為重要促銷區(qū)，不得缺貨或空排面，且應(yīng)隨時整理以維持美觀。

6、一個端架上的商品必須是一個商品組的，以2-3種商品為宜，若相同品牌、相同包裝、相同價格、僅僅口味或功能不同，也可一起陳列。

7、盡量做垂直陳列，如果2種商品高度差異很大，可做上小下大之水平陳列。

8、為避免操作困難，體積太小（如口香糖）或體積太大的商品，原則上不做端架陳列。

9、軟包裝及無法站立或包附贈品不易陳列之商品，盡量不做端架陳列。

10、端架商品應(yīng)定期更換，保持對顧客的新鮮感。

CompanyLogo25收銀臺利用此售點強迫性的通道特性，刺激等候結(jié)賬的消費者購買，擴大銷售機會。位置選擇：人流密集的主要收銀口。陳列產(chǎn)品：個人裝小規(guī)格產(chǎn)品，如：排塊、小袋裝產(chǎn)品等。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、展架小廣告牌……CompanyLogo26包柱

位置選擇：位于主通道、賣場入口、貨架中間或兩側(cè)，人流聚集處的柱子。陳列產(chǎn)品：新品、主推產(chǎn)品、應(yīng)季產(chǎn)品[每個包柱面陳列產(chǎn)品不超過4個品項，50%產(chǎn)品對應(yīng)包柱畫面形象]。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用貨架插牌、跳跳牌、燈箱……CompanyLogo27扶梯陳列

電梯扶手陳列可以給消費者造成長時間的視覺沖擊，搶占沖動性購買的消費群。同時可以創(chuàng)造強大的品牌滲透率和產(chǎn)品曝光率。

1、陳列產(chǎn)品盡量充足；

2、有明顯價格標識；

3、配合大面積產(chǎn)品宣傳背景圖，營造購買氣氛；

4、隨時補充貨品。

CompanyLogo28堆頭位置選擇：位于賣場主通道、入口或特定促銷區(qū)等人流密集、位置醒目處，常表現(xiàn)大型異形陳列，并具備促銷支持；設(shè)置在競品之前，或緊跟第一競品。宣促品應(yīng)用：優(yōu)先使用價格牌、跳跳牌、海報……

CompanyLogo29－－與競爭對手區(qū)別，吸引顧客、提高銷售而主動讓利，從而取得比周邊競爭對手價格更低的優(yōu)勢（一般會限時限量銷售）

－－供應(yīng)商為了促進自身商品的銷售而主動進行的促銷調(diào)價，這種降價可能與周邊市場同時進行（認繳堆頭費）

－－本商場有特色的商品，如自有品牌商品

－－新引進的商品，為了推廣新商品而特意做堆頭陳列

－－本部門根據(jù)銷售的實際情況，認為調(diào)整到堆頭上可以極大提高銷售的商品

陳列產(chǎn)品CompanyLogo30CompanyLogo31

1、主通道的堆頭高度不得超過1.3米，以增強賣場的通透性；

2、貨架端頭的堆垛后部可與貨架同高，但前部不得超過1.3米；也可以采用上部為貨架層板，下部為堆垛的形式。

3、靠墻堆垛可采用梯形陳列，后部可達2米高，但前部不得超過1.3米。CompanyLogo32CompanyLogo33CompanyLogo34CompanyLogo35掛條掛網(wǎng)陳列位置選擇：可懸掛于端架兩側(cè)、收銀臺、貨架連接處等位置，使用靈活。陳列產(chǎn)品：小規(guī)格個人食用裝，單價10元以下及重量200G以下產(chǎn)品[每個掛條只陳列一個單品]。陳列技巧：上部應(yīng)有明顯的價格標識；陳列面積大時，可并排多條陳列CompanyLogo36CompanyLogo37CompanyLogo38快速消費品行業(yè)特征2生動化陳列、促銷、包裝、人員形象CompanyLogo39

33.9％的消費者是在進入賣場之前就已經(jīng)決定買某個牌子的商品，而結(jié)果就買了這個牌子的商品；2.9％的消費者是在進入賣場之前準備購買目標的同時，由于現(xiàn)場選擇，臨終改變主意，而購買了另一牌子的商品；10.6％的消費者是在進入賣場前有意購買，卻沒有決定購買哪一種牌子的商品，臨時決定購買的品種；52.6％的消費者在進入賣場前，并沒有想到要購買的商品。統(tǒng)計表明，66.1％的商品購買欲是在“店內(nèi)”決定的。CompanyLogo40計劃性購物

消費者在需求動機支配下，結(jié)合平時多方信息來源，在進入賣場已經(jīng)決定需要部分購買的商品。沖動性購物消費者進入賣場后，受到現(xiàn)場氣氛、購買條件、導購人員的誘導，臨時做出的部分購買決策。（生動化）CompanyLogo41

貨架●

把商品布置的井然有序，使營業(yè)空間得到最優(yōu)化利用（便利性考慮）●

商品與顧客溝通的平臺（生動化載體）貨架輔助

企業(yè)專屬貨架\“POP”裝扮貨架\配合貨架的包裝設(shè)計CompanyLogo42可編輯企業(yè)專屬貨架43以品牌形象為主，配合可更換畫面燈箱片的專柜，突顯品牌高檔性、權(quán)威性；但因制作成本高，只選擇重點性賣場投入。CompanyLogo44貨架生動化醒目陳列黃金位置；形成聲勢；搭配色彩和照明、重點突出促銷品比較陳列優(yōu)越性陳列接觸陳列季節(jié)陳列聯(lián)帶陳列圖案陳列CompanyLogo45促銷促銷方案要點：

（1）選擇合適的賣場（店方有合作意愿）

（2）制定有誘因的促銷政策（可先做小范圍測試）

（3）促銷產(chǎn)品項和廣宣品、禮品應(yīng)與該店的目標消費群風格一致（促銷POP的促銷價和原價必同時標出以示區(qū)別）

（4）根據(jù)活動規(guī)模確定促銷人員數(shù)量、產(chǎn)品儲備數(shù)量及物料需求

（5）各項人員、物料準備工作有完成日期表和責任人

（6）規(guī)定業(yè)務(wù)代表回訪頻率，理貨員、促銷員職責，維護活動效果

（7）執(zhí)行人都有明確的崗位職責、培訓手冊、有專項檢核督辦獎罰規(guī)定CompanyLogo46促銷前準備工作要點

（1）帶上促銷方案和講話提綱，約店方談判，就陳列方式、宣傳方式、促銷方式、禮品安全與店主溝通達成共識，并事先準備對該店進行宣傳品、促銷品及設(shè)備安置之后的效果圖；促銷預(yù)估銷量與原銷量的對比圖；另一超市促銷前后的銷量增長比例等；

（2）簽定促銷合約，注明時間、店名、陳列面積、陳列方式、店方進貨數(shù)量、貨款結(jié)算方式、促銷費用標準、支付方式、現(xiàn)場促銷人員人數(shù)、工作區(qū)域等；

（3）策劃部分直接對執(zhí)行人用書面、口頭、圖示、現(xiàn)場演示方式，充分說明活動內(nèi)容，活動前一周確認所有物料、人員到位，培訓結(jié)束，崗位職責、獎罰制度闡述清晰；

（4）活動前三天，銷售人員要落實相關(guān)訂單，確?；顒赢斕熨u場有充足庫存（事先了解此次活動的安全庫存要求）。

（5）活動前一天準時完成清潔標準的陳列以及所有產(chǎn)品的明碼標價和宣傳品、促銷品布置。

（6）知道促銷過程中店方聯(lián)系人員是誰？怎樣聯(lián)系？出現(xiàn)嚴重問題店方負責人是誰？怎樣聯(lián)系？CompanyLogo47促銷活動執(zhí)行要點：

（1）促銷當天主管人員需巡場跟進檢核活動落實情況，以備調(diào)整和改善，確?；顒悠陂g的陳列效果；

（2）促銷人員應(yīng)嚴格按培訓內(nèi)容積極主動地介紹產(chǎn)品和活動信息，主動理貨，及時反饋活動效果和數(shù)據(jù)，同時注意庫存的檢查，確保庫存安全；

（3）活動結(jié)束后應(yīng)與賣場負責人溝通，通過照片、資料等工具傳輸：此活動是雙方受益，能給店方帶來銷量、利潤和店頭形象的改善（增進雙方合作關(guān)系）；

（4）活動結(jié)束后應(yīng)及時進行費用匯報、活動效果匯報、活動前后銷量對比，并于例行銷售會議上就活動中發(fā)現(xiàn)的問題尋求改良建議。

CompanyLogo48告知------促銷活動成功的關(guān)鍵

（1）店門外就可以看到醒目的促銷信息或是上賣場DM單；

（2）貨架上有促銷信息告知（3）堆頭促銷點上有明晰簡潔準確的告知信息

（4）在店內(nèi)設(shè)置方向指示標志，引導促銷位置

（5）促銷人員禮儀、推銷說辭培訓。CompanyLogo49#POPPOP：賣點廣告，PointOfPurchase，其主要商業(yè)用途是刺激引導消費和活躍賣場氣氛形式有戶外招牌、展板、櫥窗海報、店內(nèi)臺牌、價目表、商品宣傳冊、臺卡、商品模型、精致傳單、吊旗等等。常用的POP為短期的促銷使用，其表現(xiàn)形式夸張幽默，色彩強烈，能有效地吸引顧客的視點喚起購買欲，被視為一種低價高效的終端信息傳播方式。CompanyLogo50可編輯51#促銷品

(1)促銷品需要放在主通道或貨架黃金陳列位置上，消費這最容易看到的地方;

(2)促銷品需要與POP進行聯(lián)合陳列，讓消費者看到禮品的價值和功能。

(3)促銷品要和商品配套地堆放在一起，讓顧客有直觀感受。

(4)在不影響視線、保證安全的情況下促銷品盡可能的最大化陳列促銷效果一般呈遞減趨勢性表現(xiàn)，必須保持相關(guān)陳列的新鮮感，如DM刊的時間為7-10天最好，生鮮商品以3天為限。

CompanyLogo52產(chǎn)品包裝設(shè)計

CompanyLogo53CompanyLogo54CompanyLogo55CompanyLogo56“有依云的地方就有西藏冰川5100”－－比附定位推論線索：（1）西藏神秘文化（2）品質(zhì)具備高端潛質(zhì)純凈：青藏高原是世界公認的無污染區(qū)，“5100天然冰川礦泉水”補給高度為海拔5000米以上，水源地附近不存在任何工業(yè)污染健康：鋰、鍶、偏硅酸三項指標均達到并優(yōu)于國家飲用天然礦泉水標準，且含有鋅、溴、碘、溶解性總固體、游離二氧化碳等多種對人體非常有益的微量元素。環(huán)保：水源地周圍60平方公里范圍內(nèi)建立了封閉型保護區(qū)，對自然環(huán)境實行嚴格保護，并開發(fā)可降解的天然玉米稈材料對產(chǎn)品進行包裝。終端：高端超市、夜場、星級酒店、高端賽事、大型活動等，粉紅色的依云礦泉水旁邊，緊挨的就是藍天白云雪域高原的西藏冰川5100。價格：350毫升裝每瓶6.5－20元的售價，與依云不相上下。CompanyLogo57*大賣場終端收費名目一覽進場條碼費，一般產(chǎn)品一個的條碼費不低于1000元開業(yè)店慶費，根據(jù)供應(yīng)商大小要贊助5000-20000的店慶費新店開張費，根據(jù)供應(yīng)商大小就要為此支付5000-20000元的開店費節(jié)慶費，每年的中秋、春節(jié)、國慶節(jié)日都要收取一定的贊助費促銷人員管理費，如果要排遣促銷人員進場促銷，每個月每人次要收取300-500元的入場管理費DM費，大賣場每年都會連續(xù)出促銷的海報，一般十二天為一個檔期，每個單品的費用為500-1000元。堆頭費，在超市分大堆頭、普通堆頭等，按照位置不同，檔期時間不同，價格不等，這塊的收費最為沉重，尤其是在幾大節(jié)假日期間。年度扣點，一般為年度銷售額的0.5-2%，按照行業(yè)不同、供應(yīng)商與采購的關(guān)系會有差異延期支付貨款，對供應(yīng)商則采取延期付款，賬期一般最少為2個月補損費無條件退貨等等CompanyLogo58快速消費品行業(yè)生動化發(fā)展趨勢動態(tài)化生動化媒體化互動化展會化CompanyLogo59動態(tài)化CompanyLogo60媒體化CompanyLogo61互動化CompanyLogo62展會化CompanyLogo632023/11/28快速消費品行業(yè)特征3品牌忠誠度不高CompanyLogo642023/11/28復雜性購買減少失調(diào)性購買多樣性購買習慣性購買高度介入品牌差異大品牌差異小低度介入消費者購買行為類型CompanyLogo65

低介入度商品營銷最關(guān)鍵的一個問題是采取綜合營銷手段，引起消費者選擇性注意后，實現(xiàn)向適當介入度商品的轉(zhuǎn)換，提升心理認知度，如環(huán)保、健康、安全等熱門話題。CompanyLogo66快速消費品行業(yè)特征4價格敏感CompanyLogo67領(lǐng)近區(qū)域的價格體系行業(yè)之中的平均利潤區(qū)域的成熟度產(chǎn)品在同類產(chǎn)品之中的替換與被替換程度公司給予區(qū)域拓展的任務(wù)要求CompanyLogo68渠道扁平化流通快速化終端重點化CompanyLogo69快消品常規(guī)銷售渠道形態(tài)模式定義及特征現(xiàn)代渠道K/A賣場（A1）營業(yè)面積4000㎡以上,經(jīng)營內(nèi)容經(jīng)營70%是食品,30%是非食品；配有10臺（含）以上的收銀機和不小于經(jīng)營面積40%的停車場，如麥德龍、家樂福連鎖超市（A2）營業(yè)面積500㎡以上,以經(jīng)營生鮮食品為主、雜貨和家居用品為輔；配有2臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)量5個以上，如聯(lián)華連鎖便利（B1）營業(yè)面積100㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；24小時營業(yè)，提供便利性服務(wù)；配有一臺（含）以上的收銀機；門店數(shù)5個以上，如wowo、快客商場超市（B2）類似于購物中心附屬商場的超市；或經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料，提供便利性服務(wù)，單一門店的超市，如百盛新世紀地下超市B類超市（B3）營業(yè)面積300-1000㎡,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常配有3臺（含）收銀機。C類超市（B4）營業(yè)面積300㎡以下,經(jīng)營內(nèi)容為食品、飲料；通常設(shè)有少于3臺收銀機。CompanyLogo70傳統(tǒng)渠道食雜店（D類）營業(yè)面積50㎡以下，以香煙、飲料、酒、休閑食品為主，柜臺式銷售和自選式銷售相結(jié)合，滿足沖動性購買和臨時所需的需求，包括便利店、夫妻店和零售攤點。D1：A類-城市中心旺點，如購物區(qū)、步行街、高檔居民區(qū)，飲品銷量好。D2：B類-城市中心區(qū)，如一般街道和居民小區(qū)，飲品銷量一般。城市零兼批（F類）是指服務(wù)城市某一區(qū)域內(nèi)終端供貨同時兼營零售的批發(fā)商。一般從渠道分銷商處進貨，終端配送或座銷批發(fā)。渠道分銷商（G類）是指在一個城市內(nèi)負責某一個渠道供貨及服務(wù)的配送批發(fā)商，可以根據(jù)城市規(guī)模和渠道細分開發(fā)多個，以提升產(chǎn)品在城市的覆蓋率。片區(qū)分銷商（H類）是指在經(jīng)銷商所在城市的郊區(qū)/縣，進行產(chǎn)品批發(fā)銷售與服務(wù)的分銷商。根據(jù)市場推廣規(guī)劃，雙方須有效配合做好各分銷渠道的產(chǎn)品進店品項、陳列設(shè)計、銷售維護、促銷推廣等管理工作。形態(tài)模式定義及特征CompanyLogo71

近幾年來，國內(nèi)日化市場可謂風起云涌，起伏跌宕！――同仁堂、云南白藥、仁和藥業(yè)等開始集體CROSSOVER了，高標準向薇姿、碧歐泉學習，“藥而優(yōu)則妝”地跨界日化行業(yè)，突入藥妝市場打拼。――洗發(fā)水市場“去屑”大戰(zhàn)硝煙未散，“防脫”爭奪幕布已然拉開。前有霸王、索芙特等漢方訴求應(yīng)者甚眾，后有寶潔強推甄子丹代言海飛絲護發(fā)洗發(fā)露，聯(lián)合利華毫不示弱，旗下夏士蓮迅速跟進。――曾在洗衣液市場獨領(lǐng)風騷的藍月亮漸趨式微，立白、聯(lián)合利華、寶潔均高調(diào)宣布進入洗衣液市場，新一輪市場爭奪與較量再所難免?！瑿ompanyLogo72與述市場的百花齊放不同，日化行業(yè)里有這么一個安靜的所在，若干年來產(chǎn)品形態(tài)、市場訴求、傳播推廣趨于簡化單一，經(jīng)年不變，雖然這塊市場基數(shù)龐大、重購率極高，有著廣闊的市場空間，但卻鮮見引人側(cè)目的焦點信息，這就是餐具洗滌用品市場。同樣是家庭生活日用品，洗衣除了有洗衣粉、洗衣液這兩種大類產(chǎn)品之外，更是衍生出了彩漂、衣領(lǐng)凈、絲毛凈、漂水、蓬松洗滌劑等等，甚至還有定位于醫(yī)院等特殊市場的專用洗滌產(chǎn)品。在餐具洗滌市場上，除極個別走直銷路線的安利及打“專業(yè)家居”牌的特百惠外，主流餐具洗滌產(chǎn)品沒有定位概念，僅有的差別在于依勢而為的區(qū)域側(cè)重而已，鎖定了地域，目標消費者就直觀地集中于無差別的大眾家庭用戶。定位單一的直接后果是嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，沒有獨特的核心理念，無法真正與競爭對手形成區(qū)隔。CompanyLogo73常規(guī)餐具洗滌用品軟肋漸顯軟肋之一：化學合成制品

目前常規(guī)餐具洗滌用品的主要成分是石油的二級衍生物——十二烷基苯磺酸鈉，另添加粘稠劑、香精、色素等，具有較強的脫污力，同時對皮脂膜有脫脂刺激作用，若皮膚表面有破損時，則滲透力提高10倍以上，進入人體內(nèi)可使血液中鈣離子濃度下降，血液酸化使人疲倦。軟肋之二：產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化

餐具洗滌用品的同質(zhì)化程度非常之高，就產(chǎn)品基本功能尋找特色差異非常困難，難以形成獨特的核心理念?，F(xiàn)在好些企業(yè)突破產(chǎn)品基本功能，希冀從產(chǎn)品附加層面著手尋找USP，如立白溫情提示“不傷手”，雕牌則上升到“快樂主義”的生活方式層面尋找不同。然而稍有留意，消費者會發(fā)現(xiàn)各主流品牌的配方工藝及使用方法不過是大同小異。CompanyLogo74CompanyLogo75餐具洗滌用品市場競爭趨于固化，企業(yè)間制衡現(xiàn)象突出，相持對峙格局已然存在，但市場是恒動的，這里的黎明靜悄悄，并不等于萬物俱寂，日出前的蟄伏往往昭示著奪目光華的登場，也許市場正醞釀著狹路相逢的變革。

“豆萃”洗滌粉（專利號：2006100509XX.X）是用一定比例生豆種子及一些中草藥，去除雜質(zhì)和霉變，自然干燥生物酶均化，用超微粉碎機碎成細粉密封包裝的產(chǎn)品，不含任何化學添加物，因豆類含有嘌呤堿及天然皂素，在熱水中受熱而游離出來形成豐富的泡沫。由于成分的天然環(huán)保，“豆萃”洗滌粉制造和使用過程中可節(jié)約洗滌用水、降低能耗，省時