網(wǎng)絡(luò)游戲中個體持續(xù)使用行為意向理論模型研究

網(wǎng)絡(luò)游戲中個體持續(xù)使用行為意向理論模型研究

經(jīng)過10多年的教育實(shí)踐，教育游戲的研究成果表明，它對學(xué)生的動機(jī)激發(fā)起到了作用。無論是動機(jī)理論還是浸泡理論，都與動機(jī)激勵有關(guān)。然而,不容忽視的是任何新的媒體引入教學(xué)皆具有吸引興趣而激發(fā)動機(jī)之效。對于個體而言,當(dāng)新奇感消失后,如何持續(xù)激發(fā)玩家的內(nèi)在動機(jī)?這方面教育游戲設(shè)計(jì)與開發(fā)遠(yuǎn)沒有商業(yè)游戲做得好。無論是教育游戲還是商業(yè)游戲,從本質(zhì)上來說玩家的心理機(jī)制無異。因此,該研究試圖從行為動機(jī)的持續(xù)性方面,探討商業(yè)游戲玩家持續(xù)行為意向和行為動機(jī)影響因素理論模型,為設(shè)計(jì)教育游戲提供參考。1主觀規(guī)范與意識控制計(jì)劃行為理論(theoryofplannedbehavior,TPB)是從理性行為理論(theoryofreasonedaction,TRA)發(fā)展而來。由于理性行為理論應(yīng)用的前提假設(shè)為個體行為受意志控制,限制了理論的廣泛適用性。Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上,增加了知覺行為控制變量,初步提出計(jì)劃行為理論。TPB認(rèn)為行為態(tài)度、主觀規(guī)范及知覺行為控制是決定行為意向的3個主要變量,行為態(tài)度受行為意念影響,主觀規(guī)范受主觀信念影響,而知覺行為控制則受控制信念影響(如圖1所示)。TRA中行為態(tài)度和主觀規(guī)范兩個維度所不能解釋的問題,均可歸因于知覺行為控制變量。相關(guān)研究驗(yàn)證:感知行為控制(PBC)能夠決定意圖,但對行為沒有直接影響,自我效能和可控性對感知行為控制有積極影響,且自我效能對行為意圖有顯著影響。主觀規(guī)范(社會性壓力)和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)態(tài)度對網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)行為具有顯著的影響。1.2el模型中的用戶持續(xù)使用需求期望確認(rèn)理論(expectation-confirmationtheory,ECT)由OliverRL提出,源于營銷研究中期望-認(rèn)可理論。該模型強(qiáng)調(diào)事后接受期望在決定信息系統(tǒng)使用者滿意度水平方面的作用要強(qiáng)于事前接受期望,進(jìn)而提出后續(xù)接受行為取決于初次使用后的期望證實(shí)、事后感知有用性以及由此導(dǎo)致的使用滿意度三個因素。期望確認(rèn)模型(expectation-confirmationmodel,ECM)是由Bhattacherjee于2001年提出來的,他發(fā)現(xiàn)信息系統(tǒng)的使用行為同樣可以分為采納前行為和采納后行為,而持續(xù)使用就屬于采納后行為的一種,故借鑒Oliver的期望確認(rèn)理論,提出此模型(如圖2所示)。ECM中有四個變量:感知有用性、期望確認(rèn)度、滿意度及持續(xù)使用意向。感知有用性和滿意度直接影響持續(xù)使用意向;而感知有用性和期望確認(rèn)度共同決定滿意度,同時期望確認(rèn)度對感知有用性也有影響。該模型提出之后,被廣泛應(yīng)用到各類信息系統(tǒng)的持續(xù)使用研究中,包括學(xué)習(xí)系統(tǒng)、網(wǎng)上銀行、微博(博客)、虛擬社區(qū)、門戶網(wǎng)站、移動搜索以及社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(socialnetworkingservice,SNS)等方面,其研究結(jié)果都充分的證實(shí)ECM的適用性及有效性。隨著社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的興起,用戶持續(xù)行為研究也明顯增多。研究者對享樂型信息系統(tǒng)SNS持續(xù)行為研究,在期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上結(jié)合SNS的特點(diǎn)提出了不同的拓展模型。如引入感知趣味性、易用性和轉(zhuǎn)換成本三個影響因素,構(gòu)建了社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用意向的研究模型。也有人在前三因素基礎(chǔ)上增加了結(jié)構(gòu)嵌入性和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)兩個因素,分析用戶的持續(xù)使用意向。網(wǎng)絡(luò)游戲其實(shí)亦屬一種特殊的信息系統(tǒng),與SNS有相似之處(如表1所示)。所以,在SNS中得到廣泛應(yīng)用的期望確認(rèn)模型,遷移到網(wǎng)絡(luò)游戲研究中探討玩家的持續(xù)意向,理應(yīng)適合。2個體持續(xù)使用意向模型該研究在計(jì)劃行為理論、期望確認(rèn)模型的基礎(chǔ)上,參考了持續(xù)使用行為意向影響因素,結(jié)合網(wǎng)絡(luò)游戲的自身特點(diǎn),構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)游戲中個體持續(xù)使用意向模型(如圖3所示)。2.1期望確認(rèn)程度對持續(xù)使用意向的影響游戲者初始游戲后,其對該游戲的沉浸體驗(yàn)(t1)和感知有用性(t1)與游戲之前對該游戲的期望進(jìn)行比較,確定期望確認(rèn)程度(t1-2),期望確認(rèn)程度有三種狀態(tài),正向的不確認(rèn)(感知體驗(yàn)超過期望)、驗(yàn)證(感知體驗(yàn)等于期望)、負(fù)面的不確認(rèn)(感知體驗(yàn)低于期望),期望確認(rèn)程度直接影響對該游戲的滿意度(t1-2)。期望確認(rèn)程度與滿意度作為初始使用后與持續(xù)使用的中間狀態(tài),直接、間接的影響持續(xù)使用意向(t2)。游戲者在持續(xù)使用的過程中同樣受到主觀規(guī)范、自我效能、時間限制的影響,以上是一個動態(tài)的循環(huán)過程,其中的每個變量都可能隨著時間的改變而發(fā)生變化。當(dāng)一個游戲者長時間的持續(xù)玩一款游戲有可能會成為一種習(xí)慣(tn),產(chǎn)生的這種習(xí)慣對于不同的個體來說對其持續(xù)使用意向的影響主要?dú)w納為兩種可能:一種是其對此款游戲產(chǎn)生依賴,逐漸形成忠誠度,對持續(xù)使用行為起到正向作用;另一種即為長期形成一種習(xí)慣,對游戲產(chǎn)生疲勞感,這時玩家需考慮到重新?lián)Q另外一款游戲的感知轉(zhuǎn)化成本,根據(jù)結(jié)果決定是否繼續(xù)玩該游戲。2.2是否會沉浸體驗(yàn)2.2.1沉浸體驗(yàn)沉浸體驗(yàn)指“人們完全投入在一種行為中而體驗(yàn)到的一種整體感受”。沉浸體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲以及教育游戲方面等媒介的行為研究表明:網(wǎng)絡(luò)游戲玩家在參與游戲時存在高度的沉浸體驗(yàn),并且沉浸體驗(yàn)會影響玩家對網(wǎng)絡(luò)游戲的態(tài)度以及游戲意愿;沉浸體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)是玩家持續(xù)網(wǎng)絡(luò)游戲行為的關(guān)鍵性動機(jī),進(jìn)入沉浸狀態(tài)后就會傾向于延續(xù)游戲行為;曾經(jīng)有過暫時性沉浸體驗(yàn)的人常常會不惜代價(jià)地想再次經(jīng)歷這種體驗(yàn),繼續(xù)從事該活動,甚至直到逐漸沉迷其中。因此,沉浸體驗(yàn)作為網(wǎng)絡(luò)游戲的最高內(nèi)在動機(jī),直接影響玩家持續(xù)使用意向。2.2.2感知有用性感知有用性指“使用者知覺運(yùn)用系統(tǒng)能夠增強(qiáng)其工作績效的程度”。其在多個理論中都是重要變量(如理性行為理論、期望確認(rèn)模型),該研究主要探究其在期望確認(rèn)模型中對網(wǎng)絡(luò)游戲持續(xù)使用意向的效應(yīng)關(guān)系。相關(guān)研究結(jié)果表明,感知有用性對滿意度有顯著影響。但感知有用性對持續(xù)使用意向的影響,認(rèn)識并不一致。社交網(wǎng)站用戶持續(xù)使用行為實(shí)證研究表明,感知易用性對持續(xù)使用意向有顯著相關(guān);而微博用戶持續(xù)使用意向?qū)嵶C研究結(jié)果為“感知有用性直接正向影響用戶持續(xù)使用意向假設(shè)不支持”,提出微博作為Web2.0環(huán)境下的產(chǎn)物,體現(xiàn)出社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更加注重休閑娛樂性,而對有用性需求并不明顯。由于網(wǎng)絡(luò)游戲更加追求娛樂性,因此,該研究充分考慮到網(wǎng)絡(luò)游戲的價(jià)值目標(biāo),對期望確認(rèn)模型進(jìn)行修改,將感知有用性作為持續(xù)使用意向的間接影響因素,而把沉浸體驗(yàn)引入作為持續(xù)使用意向直接影響因素。2.3期望確認(rèn)程度2.3.1滿意度期望確認(rèn)模型中認(rèn)為滿意度是一種令人愉悅的滿足(實(shí)現(xiàn)),滿足了需求、欲望與目標(biāo),研究表明,盡管滿意度是對事物的短暫感受,但對用戶的持續(xù)使用意向有顯著影響。那么,游戲中個體對游戲的滿意度越高,其持續(xù)游戲之意向越強(qiáng)烈。2.3.2期望確認(rèn)程度期望確認(rèn)程度是通過玩家游戲后對游戲的整體感知與游戲前的期望比較而確定,它是構(gòu)成滿意度的直接影響因素。玩家究竟以何種指標(biāo)來衡量確認(rèn)程度的?通過對已有游戲的研究結(jié)果分析發(fā)現(xiàn),玩家游戲的內(nèi)在動機(jī)及其游戲本身的屬性可視為游戲中個體的主要衡量依據(jù),心理需求被很多研究作為游戲的內(nèi)在動機(jī)。如網(wǎng)絡(luò)游戲中的打斗、聊天、團(tuán)隊(duì)、升級等活動可以滿足玩家的不同層次心理需求,符合馬斯洛的需求層次理論;人際交往和歸屬的心理需求,是網(wǎng)絡(luò)游戲中主要的要素。心理需求作為重要內(nèi)在動機(jī)之一可以從歸屬需求、認(rèn)知需求和自我實(shí)現(xiàn)需求三個維度來詮釋。游戲本身的屬性可以從游戲特性及服務(wù)質(zhì)量兩個維度衡量,游戲特性主要是從游戲界面和游戲規(guī)則兩個方面;而服務(wù)質(zhì)量則從頻寬足夠支持大量使用者、定時更新游戲內(nèi)容考慮,因?yàn)檫@兩項(xiàng)位居網(wǎng)絡(luò)游戲顧客需求質(zhì)量要素排行榜前幾名。2.4行為習(xí)慣對持續(xù)使用意向的調(diào)節(jié)效應(yīng)2.4.1持續(xù)使用意向持續(xù)使用意向是指網(wǎng)絡(luò)游戲玩家想要重復(fù)參與己玩過的網(wǎng)絡(luò)游戲的意愿。沉浸體驗(yàn)、主觀規(guī)范、自我效能感、時間限制以及習(xí)慣均為玩家持續(xù)使用意向的直接影響因素。2.4.2主觀規(guī)范與自我效能主觀規(guī)范是指個體在決策是否執(zhí)行某特定行為時感到的社會壓力,它反映的是重要他人或團(tuán)體對個體行為決策的影響。對于一個玩家來說,不管是青少年還是中年,都會或多或少的受到家庭、同伴以及媒體宣傳等社會壓力,這些很有可能成為制約玩家持續(xù)游戲的顯著因素。2.4.3時間限制時間損失是在網(wǎng)絡(luò)游戲玩家中普遍存在的一種體驗(yàn)。不同性別、年齡和游戲頻率的玩家都會產(chǎn)生游戲的時間損失感,并隨網(wǎng)絡(luò)游戲的復(fù)雜程度、情節(jié)等因素的差異而浮動。該感知導(dǎo)致玩家產(chǎn)生不安、負(fù)罪等后果。因此,時間限制對游戲持續(xù)使用意向有負(fù)向影響。2.4.4行為習(xí)慣隨著對ECT-ISC模型(基于期望確認(rèn)理論的信息系統(tǒng)持續(xù)使用模型)研究的深入,有人發(fā)現(xiàn)其不足,認(rèn)為以TPB、TAM為代表的采納研究的基本假設(shè)可以透過行為意圖來合理推斷用戶行為,這一點(diǎn)或許并不完全適用于預(yù)測采納后用戶行為,因?yàn)樗雎粤瞬粩喾磸?fù)的使用行為進(jìn)而演變成用戶習(xí)慣。為此,將ECT-ISC模型的因變量持續(xù)使用意圖擴(kuò)展到持續(xù)使用行為,并且認(rèn)為用戶習(xí)慣是持續(xù)意圖與持續(xù)行為之間關(guān)系的負(fù)向調(diào)節(jié)變量。對于行為意向與行為的關(guān)系,一直存有爭議,因?yàn)橛幸庀虿⒉灰欢〞a(chǎn)生行為。故此,有些專家提出了行為意向與行為之間可能有一種認(rèn)知機(jī)制,即為行為的執(zhí)行意向。其實(shí),行為意向與行為之間的一致性問題,會根據(jù)不同的情境、事由及個體心理等而有所差異,行為意向有時可以產(chǎn)生行為,而有時卻不是產(chǎn)生的原因。對于習(xí)慣是行為意向與行為之間的調(diào)節(jié)變量,作者認(rèn)為行為習(xí)慣對行為意向及行為都有影響。2.4.5行為習(xí)慣對持續(xù)使用意向的影響生活中常有體會:請客吃飯及日常消費(fèi)總傾向于常去的消費(fèi)場所,玩游戲也是習(xí)慣點(diǎn)經(jīng)常玩的那款……這是由習(xí)慣產(chǎn)生的意向行為。習(xí)慣是以個體對某種事物長期的體驗(yàn)并伴有依賴感及滿意度而逐漸形成,同時也體現(xiàn)了個體對該事物所產(chǎn)生的忠誠度。相關(guān)研究表明:個體滿意度與忠誠度的關(guān)系如圖4所示,滿意度是忠誠度的初始狀態(tài),且忠誠度還包含其他因素,二者是不可逆的關(guān)系。故此,滿意度是個體忠誠度及行為習(xí)慣的前提條件,而忠誠度與行為習(xí)慣看似并列,實(shí)則為行為習(xí)慣的充分條件,因?yàn)閭€體如果對某事物產(chǎn)生忠誠度,會不斷持續(xù)使用或購買,而長期的體驗(yàn)必將成為一種習(xí)慣;反之,如果個體養(yǎng)成某種行為習(xí)慣,卻并不代表其產(chǎn)生忠誠度。三者關(guān)系如圖5所示。行為習(xí)慣對玩家持續(xù)使用意向可產(chǎn)生兩種影響:其一為玩家因?qū)δ晨钣螒驖M意產(chǎn)生依賴而逐漸形成忠誠度,對持續(xù)使用意向起到正向作用;這與Limayem提出的用戶習(xí)慣作為負(fù)向調(diào)節(jié)變量有所差異。其二,玩家持續(xù)玩一款游戲形成習(xí)慣,而這種習(xí)慣表現(xiàn)為反面情緒(無趣、疲勞,等)對玩家的持續(xù)行為意向產(chǎn)生潛在負(fù)向影響。但玩家要真正換游戲時,會考慮感知轉(zhuǎn)換成本,如果轉(zhuǎn)換成本低則有可能降低持續(xù)行為意向,繼而換其他游戲;反之,對持續(xù)行為意向影響較小。該文是從行為習(xí)慣的形成機(jī)制上來分別考慮其對持續(xù)行為意向的影響。網(wǎng)絡(luò)游戲的盛行吸引著無數(shù)的青少年玩家,他們對游戲產(chǎn)生了超乎想象的熱情