隆蛇粉夏季企劃案

精品文檔精心整理精品文檔可編輯的精品文檔隆力奇純蛇粉夏季營(yíng)銷傳播企劃書(shū)2000/6--2000/9服務(wù)單位：江蘇隆力奇集團(tuán)有限公司企劃單位：中國(guó)（南京）卓越形象創(chuàng)意公司2000年4月30日市場(chǎng)現(xiàn)狀目前隆力奇市場(chǎng)有所萎縮，但在蛇類保健品市場(chǎng)仍屬領(lǐng)導(dǎo)品牌但不占?jí)艛嗟匚?，純蛇粉做為隆力奇保健品拳頭產(chǎn)品，長(zhǎng)期以戰(zhàn)痘專家定位，因而目前市場(chǎng)銷售的主要來(lái)源來(lái)源此類需求消費(fèi)群，目前市場(chǎng)戰(zhàn)痘市場(chǎng)擴(kuò)張已很困難以今年2月份純蛇粉市場(chǎng)看，所有市場(chǎng)銷售是歷來(lái)銷售最低谷，市場(chǎng)很嚴(yán)峻目前皮膚不好定位的廣告對(duì)市場(chǎng)銷售有所提升，目前市場(chǎng)銷售與去年持平市場(chǎng)戰(zhàn)痘已幾年，青春痘消費(fèi)人群的深度挖掘已很難，治好的已不是我們的目標(biāo)消費(fèi)人群，治不好的大多已對(duì)我們的產(chǎn)品失去信心改為嘗試其他產(chǎn)品結(jié)論：目前市場(chǎng)額的增長(zhǎng)主要來(lái)源是爭(zhēng)取戰(zhàn)痘市場(chǎng)的外延，挖掘新的主要目標(biāo)消費(fèi)群，在外延時(shí)必須有傳播獨(dú)特的USP來(lái)針對(duì)外延的消費(fèi)群，并對(duì)之重新選擇令人信賴的媒體市場(chǎng)現(xiàn)狀（續(xù)）從產(chǎn)品四大功能定位競(jìng)品看，以形象與功能進(jìn)行坐標(biāo)，象柔依基本屬形象定位產(chǎn)品，排毒養(yǎng)顏屬功能性定位產(chǎn)品，朵而屬形象與功能兼顧都非常好的品牌產(chǎn)品。我們的隆力奇在A點(diǎn)，屬功能性定位產(chǎn)品，但與排毒功能定位有一定距離，我們的目標(biāo)是努力從A點(diǎn)到B點(diǎn)，即在繼續(xù)深化功能宣傳的基礎(chǔ)上努力提升形象形象性朵而柔依B太太排毒養(yǎng)顏A隆力奇功能性朗力福龍寶結(jié)論：?jiǎn)我黄放埔c隆力奇整體形象定位相協(xié)調(diào)，與年輕女性的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合，走形象與功能相協(xié)調(diào)的道路市場(chǎng)趨勢(shì)目前市場(chǎng)新消費(fèi)者增加緩慢甚至停滯，競(jìng)品也逐漸穩(wěn)定，市場(chǎng)之爭(zhēng)進(jìn)入了互相爭(zhēng)取對(duì)方消費(fèi)者階段，市場(chǎng)進(jìn)一步被細(xì)分，因而產(chǎn)品現(xiàn)仍屬成熟期產(chǎn)品市場(chǎng)入市普遍已有5年以上，從保健品市場(chǎng)規(guī)律及純蛇粉市場(chǎng)銷售逐步減少跡象來(lái)看，產(chǎn)品已屬?gòu)某墒炱谧呦蛩ネ似诋a(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品新包裝、新定位、新訴求導(dǎo)入（建議：配方、工藝的改進(jìn)）策略正確，產(chǎn)品通過(guò)此策略借助品牌優(yōu)勢(shì)可走進(jìn)另一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)入期避開(kāi)衰退期或延緩產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品原理因?yàn)橐罁?jù)內(nèi)養(yǎng)外治的中醫(yī)理論，采用現(xiàn)代科學(xué)新技術(shù)，將活烏梢蛇、活蝮蛇科學(xué)滅菌加工成超細(xì)微粉未，有效地保存其營(yíng)養(yǎng)成份，制成膠囊，其含有人體必需的氨基酸辣微量元素等營(yíng)養(yǎng)成分，所以此產(chǎn)品具有四大功效，美容祛痤瘡、調(diào)節(jié)血脂、減少皮脂分泌、免疫調(diào)節(jié)結(jié)論：新技術(shù)與二蛇合一保存營(yíng)養(yǎng)成份具有四在功效產(chǎn)品是什么？（續(xù)一）產(chǎn)品主要原料配伍是以蝮蛇與烏梢蛇，蝮蛇性甘、溫、有毒，烏梢蛇性甘、平，隆力奇純蛇粉將這二種蛇科學(xué)配伍，其性為中性偏溫，使陰陽(yáng)調(diào)和，各種藥用價(jià)值相輔相成，效果更好。結(jié)論：純蛇粉二蛇合一，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無(wú)任何副作用產(chǎn)品是什么？（續(xù)二）包裝：目前市場(chǎng)有禮盒裝、中盒裝、小盒裝三種，包裝老化，不醒目，基本為樸實(shí)派，有藥品感，不洋氣，目前一中盒為160粒裝價(jià)格目前市場(chǎng)零售價(jià)中盒在95至120元之間一中盒為一療程，一日需服四粒，每天消費(fèi)約2.8元渠道大超市、連鎖藥店及大賣(mài)場(chǎng)產(chǎn)品定位是什么？以前長(zhǎng)期定位：戰(zhàn)痘專家目前定位：對(duì)于皮膚不好的消費(fèi)者而言，隆力奇純蛇能由內(nèi)而外地調(diào)節(jié)人體內(nèi)部環(huán)境，增強(qiáng)皮膚抗菌感染的能力，有效清除皮膚干燥、瘙癢、青春痘（暗瘡）等皮膚問(wèn)題，徹底改善皮膚質(zhì)地，讓你的皮膚永保健康美麗。結(jié)論：隆力奇純蛇粉可有效解決皮膚不好問(wèn)題競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？1、蛇保健品朗力福與龍寶為代表2、定位可有效解決皮膚問(wèn)題3、訴求在主訴求上都是側(cè)重細(xì)分青春痘與色斑進(jìn)行著重訴求，在輔助訴求上，朗力福偏向抗疲勞與提高免疫力，龍寶偏向祛風(fēng)濕、利關(guān)節(jié)4、強(qiáng)調(diào)差異點(diǎn)朗力福在宣傳中強(qiáng)調(diào)其龜要比蛇好龍寶在宣傳達(dá)中強(qiáng)調(diào)單個(gè)蝮蛇制成的要比純蛇粉蝮蛇與烏梢蛇合二為一效果要好，5、產(chǎn)品力朗力福通過(guò)強(qiáng)力終端促銷爭(zhēng)奪了部分消費(fèi)群龍寶做為一個(gè)江蘇新進(jìn)品牌，宣傳剛剛開(kāi)始，其影響目前還非常有限結(jié)論：由于定位、原料、原理與廣告訴求的差異不大，加之對(duì)手終端強(qiáng)力爭(zhēng)奪，給隆力奇純蛇粉市場(chǎng)份額保持與增長(zhǎng)帶來(lái)了很大難度競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？（續(xù)一）其他對(duì)手1、針對(duì)皮膚如超奇純蛇粉、雷氏純蛇粉、迪立雅純蛇粉、顯臣粉刺凈、丹參酮、姍拉娜、排毒養(yǎng)顏膠囊、好面子膠囊、美膚等。2、針對(duì)養(yǎng)顏產(chǎn)品訴求點(diǎn)支持點(diǎn)朵而女人什么時(shí)候最美以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏柔依令女人亮起來(lái)羊胎精華素排毒養(yǎng)顏排出毒素，一身輕松以通為用，通補(bǔ)結(jié)合美膚沖劑祛斑、除痘、調(diào)經(jīng)、增白美膚原理三段論3、針對(duì)血脂高血脂高的大多為中老年人，這些目標(biāo)消費(fèi)群偏向看醫(yī)生與買(mǎi)藥4、免疫力提高龜鱉丸結(jié)論：產(chǎn)品功能定位、理論概念不突出，具有廣譜性，對(duì)功能我們需重新審視以更加突出產(chǎn)品個(gè)性借助品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品癥狀集中進(jìn)行訴求，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫力作為輔助功效進(jìn)行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進(jìn)而鞏固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費(fèi)群針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、與蛇保健品對(duì)手相比，我們具有實(shí)力、企業(yè)形象、品牌、市場(chǎng)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)2、美容祛痤瘡功效宣傳，對(duì)手尚未獲得此批文與其他競(jìng)品相對(duì)，我們?cè)谄つw問(wèn)題治理上，市場(chǎng)基礎(chǔ)與品牌認(rèn)可度對(duì)手相遜與我們誰(shuí)在消費(fèi)我們的產(chǎn)品？使用者70%以上為女姓，以城市消費(fèi)為主，主要為18歲至30歲這一年齡層，此年齡層在消費(fèi)額中占90%決定購(gòu)買(mǎi)者由于我們產(chǎn)品價(jià)位是中檔偏高，因而22歲以前的消費(fèi)者大多沒(méi)經(jīng)濟(jì)能力由父母代為購(gòu)買(mǎi)，22歲以后人群，基本為自已購(gòu)買(mǎi)服用。結(jié)論：以上數(shù)據(jù)是由于長(zhǎng)期戰(zhàn)痘的影響很大，此數(shù)據(jù)廣告目標(biāo)對(duì)象最重要的是產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者-----22歲以上至30歲有經(jīng)濟(jì)收入的購(gòu)買(mǎi)者及18歲至22歲孩子的父母，此人群大多在40歲以上我們的目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)源若是爭(zhēng)取戰(zhàn)痘市場(chǎng)的外延，挖掘新的主要目標(biāo)消費(fèi)群，此目標(biāo)消費(fèi)人群涵蓋面也將相對(duì)擴(kuò)大他們是如何的人？她們大多集中在20歲至30歲，由于年齡原因相對(duì)文化程度要高，由于產(chǎn)品價(jià)格定位，又屬保健品，因而他們收入相對(duì)要高2、她們易說(shuō)動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)計(jì)較不多，相對(duì)不很在意價(jià)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度大多不高，愿意嘗試新產(chǎn)品她們85%以上是自服，送禮的比例很少，因而相對(duì)更注重產(chǎn)品的療效結(jié)論：替換產(chǎn)品形象代言人，此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費(fèi)者有信任感、安全感，美麗成熟設(shè)計(jì)上要能體現(xiàn)高雅與信任感吻合目標(biāo)人群他們?cè)谙胧裁矗坑捎谀壳氨＝∑反蠖嗵F，她們由于年齡與工作年限，沒(méi)有太多積蓄，她們已有獨(dú)立生活意識(shí)，因而她們希望產(chǎn)品能提供更多的附加價(jià)值2、20-30歲女性，屬一生中最美也最愛(ài)美的時(shí)期，因而這時(shí)期她們最關(guān)心她們的皮膚，特別是臉部皮膚，她們現(xiàn)大多對(duì)自己的皮膚都有這或那的不滿意，并且不至一處的不滿意，她們對(duì)皮膚對(duì)產(chǎn)品都有過(guò)高的期望值我們的對(duì)策A、積極策劃新品新包裝上市B、借助品牌優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)新品對(duì)新品癥狀集中進(jìn)行訴求，對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分，集中在女性皮膚不好上，把治痘、美容、減少皮脂分泌、提高免疫力作為輔助功效進(jìn)行宣傳，省略調(diào)節(jié)血脂功效，犧牲小局部利益進(jìn)而鞏固與發(fā)展一些更集中的目標(biāo)消費(fèi)群C、廣告撞紅線，適當(dāng)踩紅線，夸大些功效宣傳多一些絕對(duì)與肯定的宣傳語(yǔ)句D、在內(nèi)養(yǎng)外治的理論基礎(chǔ)上，提煉皮膚不好可以內(nèi)養(yǎng)外治概念對(duì)新包裝進(jìn)行訴求，憑此有力區(qū)別老包裝與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大目標(biāo)人群，提升市場(chǎng)銷售E、更換更具親合力的形象代言人隆力奇純蛇粉---獨(dú)特的銷售主張（USP）1、獨(dú)特獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，且安全無(wú)任何副作用2、銷售主張（給消費(fèi)者帶來(lái)的承諾）純蛇粉，作用更廣泛，效果更明顯口號(hào)：用純蛇粉，皮膚當(dāng)然好結(jié)論：繼續(xù)延用目前皮膚定位，更好發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期堅(jiān)持以凸現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)，形成新的定位隆力奇純蛇粉---品牌定位對(duì)于目標(biāo)人群來(lái)講，隆力奇隆蛇粉是權(quán)威的，有悠久歷史，令人信賴的、科技前沿的皮膚保健品，她獨(dú)特的二蛇合一技術(shù)，作用更廣泛，效果更顯著，可給消費(fèi)者帶來(lái)治療以外的許多附加價(jià)值結(jié)論；給定位更多的內(nèi)涵，吻合消費(fèi)心理，此定位可擴(kuò)大消費(fèi)人群，給市場(chǎng)份額的提升創(chuàng)造條件產(chǎn)品形象代言人策略目前產(chǎn)品形象代言人范冰冰太年輕，不受目標(biāo)人群的歡迎，對(duì)目標(biāo)人群不能產(chǎn)生銷售影響力此形象代言人應(yīng)該在25歲以上，給消費(fèi)者有信任感、安全感，美麗成熟包裝設(shè)