新特種兵異軍突起的思考7.3

目

錄2營(yíng)銷(xiāo)模式概述——“快速消費(fèi)品”營(yíng)銷(xiāo)的一般規(guī)律“特種兵”的策略——這世上沒(méi)有不沉的“航母”新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素——摘果需待成熟時(shí)總結(jié)與思考——也論“倍速成長(zhǎng)”不是夢(mèng)“特種兵”異軍突起的思考3一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述4兩種模式與三支團(tuán)隊(duì)積極銷(xiāo)售系統(tǒng)非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)5一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式積極銷(xiāo)售系統(tǒng)1、定義：依從整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃構(gòu)建人員配置及銷(xiāo)售體系，在建立匹配的品牌定位、渠道定位的基礎(chǔ)上，以完全掌控零售終端為追求目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。2、利與弊：利：不受經(jīng)銷(xiāo)商控制與制約，牢固控制終端；弊：人工成本大，市場(chǎng)啟動(dòng)緩慢。一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式積極銷(xiāo)售系統(tǒng)3、適合的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與品牌：系統(tǒng)強(qiáng)力支持（具備專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、渠道拓展部團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)）團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)、產(chǎn)品成熟、品牌有號(hào)召力；4、目前使用的團(tuán)隊(duì)：可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、綠箭糖果、農(nóng)夫山泉、康師傅、恒大冰泉等5、典型特征：75%以上的銷(xiāo)量由銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)完成，經(jīng)銷(xiāo)商接近送貨商。一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式積極銷(xiāo)售系統(tǒng)組織架構(gòu)：公司總部市場(chǎng)部MKT品牌/消費(fèi)者渠道/零售終端銷(xiāo)售部SALES渠道部MDD經(jīng)銷(xiāo)商一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式8非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)1、定義：依從整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，以重點(diǎn)市場(chǎng)為突破口，高效整合經(jīng)銷(xiāo)商資源，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理間接控制零售終端的營(yíng)銷(xiāo)模式。2、利與弊：利：充分利用經(jīng)銷(xiāo)商資源；節(jié)約人工成本；啟動(dòng)市場(chǎng)迅速；弊：受制于經(jīng)銷(xiāo)商；不易持續(xù)。9一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)3、適合的團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品與品牌：新組建的團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、品牌影響力沒(méi)有或者很弱；4、目前使用的團(tuán)隊(duì)：小型民營(yíng)團(tuán)隊(duì)（沒(méi)有系統(tǒng)或系統(tǒng)不完善），如“特種兵”；“椰樹(shù)牌”康師傅（初期）、娃哈哈、冰銳預(yù)調(diào)酒、雀巢（初期）、RIO（初期）等5、典型特征：95%以上的銷(xiāo)量由經(jīng)銷(xiāo)商完成。10一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)組織架構(gòu)（“特種兵”）：公司總部銷(xiāo)售部SALES市場(chǎng)拓展部經(jīng)銷(xiāo)商零售終端一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式11“特種兵”江蘇人員架構(gòu)：銷(xiāo)售總監(jiān)（尚總）零售終端城市經(jīng)理（1人）市場(chǎng)拓展部南京經(jīng)銷(xiāo)商（10個(gè)）城市經(jīng)理 （7人）揚(yáng)州、鎮(zhèn)江、常州、無(wú)錫、蘇州、淮安、南通經(jīng)銷(xiāo)商零售終端12一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——兩種模式13市場(chǎng)部（MKT）：主要職責(zé)：1）新產(chǎn)品研發(fā)（主導(dǎo)）；2）品牌建設(shè)；費(fèi)用管理：公司市場(chǎng)投入的75%（專(zhuān)稱(chēng)市場(chǎng)費(fèi)用）由該部門(mén)審批，制定

年度投資規(guī)劃；鑒別并支持僅僅與消費(fèi)者相關(guān)的科目投資。核心職責(zé)關(guān)鍵詞：我們只關(guān)注消費(fèi)者；渠道拓展部（MDD）：主要職責(zé)：1）產(chǎn)品/渠道策略制定；2）銷(xiāo)售系統(tǒng)維護(hù)；費(fèi)用管理：掌握25%的市場(chǎng)費(fèi)用（專(zhuān)稱(chēng)渠道費(fèi)用），鑒別并支持銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理終端門(mén)店的科目投資;核心職責(zé)關(guān)鍵詞：我們拒絕給予投入產(chǎn)出不合理的零售終端持續(xù)投資；銷(xiāo)售部（SALES）：主要職責(zé)：1）改善市場(chǎng)指標(biāo)；2）完成銷(xiāo)量和利潤(rùn)預(yù)算；費(fèi)用預(yù)算：根據(jù)本地市場(chǎng)消費(fèi)者培養(yǎng)（品牌建設(shè)）和渠道拓展實(shí)際需求，向MKT及MDD部門(mén)提交申請(qǐng)，并確保投資合理。分支單位費(fèi)用總額上限：?jiǎn)蜗滟M(fèi)用乘以銷(xiāo)量預(yù)算。核心職責(zé)關(guān)鍵詞：我們需要完成銷(xiāo)量和利潤(rùn)的預(yù)算。一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述——三支團(tuán)隊(duì)本節(jié)小結(jié)積極銷(xiāo)售系統(tǒng)模式是非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)模式的升級(jí)階段，是團(tuán)隊(duì)和品牌成長(zhǎng)和成熟后能得以持續(xù)的迫切需求！打造一支專(zhuān)職、專(zhuān)業(yè)的MKT團(tuán)隊(duì)，是維持品牌優(yōu)勢(shì)地位的重要保證；MKT——始終關(guān)注產(chǎn)品生命力的最核心團(tuán)隊(duì)！只有MKT、MDD、SALES職責(zé)分明、關(guān)注聚焦、高效協(xié)作，積極銷(xiāo)售系統(tǒng)模式才能發(fā)揮其巨大的威力，以成為掌控“終端”的王者！14一、營(yíng)銷(xiāo)模式概述“特種兵”異軍突起的思考15二、“特種兵”的策略二、“特種兵”的策略公司名稱(chēng)：蘇薩食品國(guó)際集團(tuán)股份有限公司注冊(cè)地：

香港成立時(shí)間：2003年大陸建廠時(shí)間：2005年廠址：廣東佛山目前工廠數(shù)量：四個(gè)廠址：佛山南海、佛山三水、珠海斗門(mén)、中山東鳳主要品牌：“SUSA”、“特種兵”、“軍備庫(kù)”、“AK47”、“植物奶?！薄疤K薩竹鹽”、“能量密碼”等七個(gè)品牌出口系列冠以“SUSA”商標(biāo)，國(guó)內(nèi)以“特種兵”為主打主要?dú)v程：2008年，在湛江注冊(cè)公司，同時(shí)成立營(yíng)銷(xiāo)中心；2009年，正式推出“特種兵”椰子汁飲料，以網(wǎng)絡(luò)招商建立省級(jí)“大客戶”為其主要銷(xiāo)售方式；2010年，取消省級(jí)“大客戶”，發(fā)展直供經(jīng)銷(xiāo)商，聚焦“長(zhǎng)三角”“珠三角等重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)城市設(shè)“城市經(jīng)理”一名；2011年，累計(jì)開(kāi)發(fā)直供經(jīng)銷(xiāo)商230家，全部佛山直供，當(dāng)年銷(xiāo)售收入9700萬(wàn)元；2014年，銷(xiāo)售收入約7億元；公司簡(jiǎn)介16二、“特種兵”的策略17產(chǎn)品策略：2005年建廠時(shí)曾生產(chǎn)碳酸飲料系列，至2008年底，全部果斷放棄；產(chǎn)品名稱(chēng)：“特種兵”生榨椰子汁飲料；產(chǎn)品包裝：420ml、1.25L硬塑瓶裝及960ml鐵罐裝；核心賣(mài)點(diǎn)：生榨；市場(chǎng)目標(biāo)：打造中國(guó)區(qū)椰子汁第一品牌。二、“特種兵”的策略18網(wǎng)絡(luò)策略：2010年，“特種兵”團(tuán)隊(duì)果斷擺脫省級(jí)“大客戶”的制約和束縛，通過(guò)在一個(gè)城市市場(chǎng)同時(shí)運(yùn)作多家直供經(jīng)銷(xiāo)商方式，實(shí)現(xiàn)擁有對(duì)價(jià)格結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、終端管控的部分自主權(quán)，這是“特種兵”顛覆第一品牌“椰樹(shù)牌”椰子汁的至關(guān)重要的一個(gè)步驟！二、“特種兵”的策略營(yíng)銷(xiāo)策略：出于對(duì)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、品牌的自我清晰認(rèn)知，“特種兵”采用了正確的非積極銷(xiāo)售系統(tǒng)模式——江蘇人員配置：1+8；組建高效運(yùn)作的微型精英團(tuán)隊(duì)，鎖定“椰樹(shù)牌”主產(chǎn)區(qū)重點(diǎn)市場(chǎng)，在“市場(chǎng)拓展部”的協(xié)同下，迅速啟動(dòng)，成果顯著：整個(gè)江蘇市場(chǎng)，“特種兵”在2014年底已經(jīng)突破了50%的市場(chǎng)份額；鎮(zhèn)江、揚(yáng)州、常州，三個(gè)城市市場(chǎng)是最先啟動(dòng)的市場(chǎng)，目前整體產(chǎn)品分銷(xiāo)率已經(jīng)超過(guò)80%（含餐飲）；南京市場(chǎng)啟動(dòng)對(duì)比上述市場(chǎng)晚了一年零九個(gè)月，目前分效率已經(jīng)非?？捎^，可見(jiàn)度極高。二、“特種兵”的策略20品牌策略：

截至目前，我們還沒(méi)有掌握“特種兵”與消費(fèi)者“溝通”的相關(guān)信息，在江蘇市場(chǎng)，“歡樂(lè)家”椰子汁走上了百米沖刺的跑道，并且已經(jīng)開(kāi)始起跑，

目標(biāo)同樣是“顛覆”，還不清楚其內(nèi)部確定的“顛覆”目標(biāo)是哪一家？目前能夠確認(rèn)的是，“歡樂(lè)家”的產(chǎn)品策略核心賣(mài)點(diǎn)是——生榨！這里，就以“歡樂(lè)家”的品牌建設(shè)活動(dòng)，暫時(shí)替代今天的主角“特種兵”二、“特種兵”的策略——品牌策略21二、“特種兵”的策略——品牌策略22二、“特種兵”的策略——品牌策略23二、“特種兵”的策略——品牌策略24二、“特種兵”的策略——品牌策略25二、“特種兵”的策略26本節(jié)小結(jié)方向?qū)Γú呗裕┎庞锌赡芤徊讲浇咏繕?biāo)，正確的策略是成功的前提；快速消費(fèi)品的核心特點(diǎn)是“快速”！確認(rèn)后的戰(zhàn)略規(guī)劃要迅速付諸行動(dòng)，盡管有時(shí)候會(huì)有暫時(shí)的付出（如取消省級(jí)代理時(shí)肯定會(huì)損失一些銷(xiāo)量）

但長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮、大局為重、謀定而后動(dòng)，必須義無(wú)反顧！否則，如何突破？二、“特種兵”的策略273）立足自身實(shí)際，尊重市場(chǎng)規(guī)律！“青啤藍(lán)軍”的重要使命之一是“創(chuàng)新”，這需要我們首先準(zhǔn)確評(píng)估自我，知己知彼，并時(shí)刻站在快消領(lǐng)域的最前沿——深入研究網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、品牌建設(shè)以及新特產(chǎn)品培育的基本規(guī)律！“守正出奇”是我們核心的指導(dǎo)思想，“守正”是“出奇”的前提和基本保證！

4）“顛覆”和“被顛覆”是快消團(tuán)隊(duì)永恒的主題，以“生榨”贏取消費(fèi)者青睞的“特種兵”，通過(guò)三年艱苦卓絕的拼搏一舉顛覆椰子汁的傳統(tǒng)老大“椰樹(shù)牌”，現(xiàn)在需要研究的是，曾經(jīng)成功的策略和模式能否守住陣地，并有更好的成長(zhǎng)呢？大浪淘沙，這世上就沒(méi)有不沉的“航母”！“特種兵”異軍突起的思考28三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素新產(chǎn)品研發(fā)能力是體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)志！——（4P）阿里巴巴

馬云29三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素30一般認(rèn)為，新產(chǎn)品成功上市的標(biāo)志：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適合的渠道迅速完成市場(chǎng)布局；以一年為周期，有持續(xù)的補(bǔ)貨和產(chǎn)品流轉(zhuǎn)；初步建立消費(fèi)者好的口碑。如果推出一款新產(chǎn)品比如栽下一棵樹(shù)，那就是：1）植樹(shù)（避開(kāi)下大雪的季節(jié)）；2）存活；3）結(jié)果。三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素不是所有的樹(shù)種下都能成活，幾乎每個(gè)人都目睹過(guò)有些樹(shù)在我們面前死去，但感悟卻差異很大，如果一點(diǎn)感悟和收獲都沒(méi)有，那樹(shù)真的就白死了！那些死去的樹(shù)——樹(shù)名所有人去世時(shí)間草本樂(lè)百事可樂(lè)08、11雀巢茶可口可樂(lè)/雀巢99、12冰薄荷可口可樂(lè)04、11醒目兄妹可口可樂(lè)02、10佳得樂(lè)百事可樂(lè)生不如死上述均為名貴樹(shù)種，巨資研發(fā)，可惜沒(méi)能成活！32三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素超級(jí)茶飲品——雀巢茶追責(zé)順序：MKT——MDD——SALESGM命題作文：《種活一棵樹(shù)究竟有多難？》更名：《種死一棵樹(shù)究竟有多難？》三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素：（如何種活一棵樹(shù)？）準(zhǔn)備充分、定位準(zhǔn)確（植樹(shù)）——產(chǎn)品（品牌）定位、消費(fèi)群體定位、渠道定位、區(qū)域市場(chǎng)布局定位；上市時(shí)間表（產(chǎn)品供應(yīng)、相關(guān)物料匹配到位）；市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間表（上市方案、首期分銷(xiāo)目標(biāo)）；SALES團(tuán)隊(duì)第一責(zé)任人到位，并完成與MKT、MDD的有效對(duì)接；上述階段為日跟進(jìn)；推拉結(jié)合，精心培育（存活）——線上拉動(dòng)（空中），線下推廣（地面）——消費(fèi)者告知（MKT）；同步啟動(dòng)渠道拓展，終端促銷(xiāo)進(jìn)店——產(chǎn)品分銷(xiāo)并形成規(guī)模（MDD&SALES）三支團(tuán)隊(duì)責(zé)任人每周對(duì)接回顧，形成書(shū)面報(bào)告，明確次周目標(biāo)；上述階段為周跟進(jìn)；三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素3）持續(xù)跟進(jìn)，關(guān)注動(dòng)銷(xiāo)（結(jié)果）——提交消費(fèi)者口碑評(píng)估報(bào)告（包裝、口味、便利等）——MKT提交已分銷(xiāo)門(mén)店店內(nèi)表現(xiàn)（庫(kù)存、陳列、冰凍、清潔度等）分析報(bào)告——MDD分析、研判TOP40及LOW40，T10及L10需逐店走訪，并提交書(shū)面報(bào)告——SALES上述階段為月跟進(jìn)。——《種死一棵樹(shù)究竟有多難？》三、新產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵要素本節(jié)小結(jié)只要有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)和跟進(jìn)，完全依靠經(jīng)銷(xiāo)商的資源和能力，是可以種活一棵樹(shù)，甚至還會(huì)非常茂盛，能結(jié)出累累碩果！這是“特種兵”給我們的最重要的啟發(fā)！據(jù)“特種兵”尚總反饋，江蘇市場(chǎng)給公司創(chuàng)造巨大利潤(rùn)是從去年開(kāi)始的，主要來(lái)自揚(yáng)州、常州、鎮(zhèn)江三個(gè)最早啟動(dòng)的市場(chǎng)，至今南京市場(chǎng)基本持平。藍(lán)軍新特產(chǎn)品系列目前均處于培育階段，配置給她的資源應(yīng)該100%兌現(xiàn)，特別是奧古特，如果在某個(gè)重要省區(qū)或者重點(diǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)閃失，試問(wèn)，我們需要多少年才能研發(fā)出如此明星的產(chǎn)品？——只要我們精心培育，相信不用太久，這支明星產(chǎn)品一定會(huì)給我們豐厚的回報(bào)！摘果須待成熟時(shí)！四、總結(jié)與思考——倍速成長(zhǎng)不是夢(mèng)“特種兵”異軍突起的啟發(fā)：壯士斷腕般的產(chǎn)品切換和經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)整——這真的是一群與眾不同的“特種兵”！一支缺少系統(tǒng)、不具備專(zhuān)業(yè)MKT團(tuán)隊(duì)的“特種兵”團(tuán)隊(duì)給我們的警醒——這群“來(lái)路不明”的“特種兵”顛覆了椰子