保利紫薇花園Ⅱ期推廣方案

保利紫薇花園Ⅱ期推廣方案中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道目

錄中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一部分——2006年推廣回顧第二部分——2007年市場(chǎng)分析第三部分——整合第四部分——推廣第五部分——平面設(shè)計(jì)第一部分——2006年推廣回顧中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道前

言即將過去的2006年是紫薇花園首次登場(chǎng)的一年憑借1/2棟產(chǎn)品一梯兩戶南北對(duì)流的優(yōu)良品質(zhì)紫薇花園完成了品牌形象的初期導(dǎo)入然而，由于整體貨量比較少，推廣周期較短（僅80套）以及產(chǎn)品銷售單價(jià)的臨時(shí)調(diào)整06年本項(xiàng)目的推廣也暴露了一些問題主要集中于：項(xiàng)目形象高度對(duì)產(chǎn)品售價(jià)的支持力度不夠中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一部分——2006年推廣回顧問題一：知名度的不足白云新城是一個(gè)新熱起的樓市板塊，樓盤數(shù)量多目前，[白云高爾夫花園]（荷塘月色）等項(xiàng)目已經(jīng)先入為主，有了相當(dāng)?shù)钠放品e累，其知名度較高而初來乍到的紫薇花園，尚未引起足夠的關(guān)注中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一部分——2006年推廣回顧問題二：美譽(yù)度的不足紫薇花園的售價(jià)處于白云新城板塊的第一梯隊(duì)（均價(jià)約7000元/㎡）但是消費(fèi)者對(duì)地段、品牌、產(chǎn)品的認(rèn)同依然不足尚缺少“慕名而來”的客戶中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一部分——2006年推廣回顧小

結(jié)憑借一期80套貨量紫薇花園試水白云新城在2006年積累了寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)而隨著二期（三/五棟）產(chǎn)品的登場(chǎng),2007，將是紫薇花園大展身手的一年中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第一部分——2006年推廣回顧第二部分——2007年市場(chǎng)分析中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、二期產(chǎn)品分析三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、消費(fèi)客群分析五、全面審視紫薇Ⅱ期（3/5棟）第二部分——2007年市場(chǎng)分析中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、市場(chǎng)環(huán)境分析一）宏觀環(huán)境“有關(guān)方面正研究采用多種手段保障房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展，包括在住房的保有環(huán)節(jié)實(shí)施征稅?！薄?2月16日國(guó)家某部委發(fā)言人畸高的房?jī)r(jià)、過快的漲幅、膨脹的利率……2006年中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的“桀驁”與“任性”讓社會(huì)公眾飽嘗苦澀滋味，更為樓市2007年的走勢(shì)鋪下無盡懸念。一、市場(chǎng)環(huán)境分析一）宏觀環(huán)境07年，樓市宏觀調(diào)控依然是大勢(shì)所趨誠(chéng)然，我們無法預(yù)見市場(chǎng)調(diào)控的結(jié)果如何但是，頻頻出臺(tái)且效果不佳的調(diào)控條款對(duì)消費(fèi)者心理層面的影響卻是我們可以預(yù)期的：中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析◎持幣觀望者減少：樓價(jià)一路走高，宏觀調(diào)控不見成效，更多人開始相信，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，真正決定房產(chǎn)價(jià)格的是供需關(guān)系，而非政策力；◎?qū)ζ放频男湃味仍黾樱悍康禺a(chǎn)進(jìn)入成熟期，實(shí)力弱的中小型開發(fā)商陸續(xù)退出歷史舞臺(tái)，一房多賣、物業(yè)管理得不到保障等問題不斷，業(yè)主與開發(fā)商之間的糾紛不斷，品牌意味著安全感，意味著產(chǎn)品的增值力。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析二）微觀環(huán)境◎區(qū)域發(fā)展態(tài)勢(shì)：隨著“北優(yōu)”戰(zhàn)略的實(shí)施，定位為“廣州城市副中心”的白云新城，已展現(xiàn)“現(xiàn)代化生態(tài)型商貿(mào)文化中心”的雛形，而樓市走高也是必然?！騾^(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：與廣州的其他區(qū)域不同，白云新城板塊尚沒有絕對(duì)主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)開發(fā)商，先入為主的“白云高爾夫花園”、“時(shí)代玫瑰園”、“白云尚城”、“云山詩(shī)意”等樓盤具有一定的知名度。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析二、二期產(chǎn)品分析一）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)□組團(tuán)自成一體：合圍幽靜的居住小環(huán)境，市中心的世外桃源。□戶型設(shè)計(jì)：兩梯四戶塔樓，以三房戶型為主，精裝修?！跗放浦鳎罕＠禺a(chǎn)15年品牌聯(lián)合廣州地鐵打造，品質(zhì)保證。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析◎荷塘月色（白云高爾夫花園）——·3月份開始有新貨上市·咨詢均價(jià)7000元/㎡，1000元精裝修※優(yōu)勢(shì)·開發(fā)數(shù)年，在白云新城具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)影響力，知名度高；·小區(qū)規(guī)模較大，生活配套齊全，項(xiàng)目本身更能滿足消費(fèi)者的期待值?！鶎?duì)策·相對(duì)于白云高爾夫花園而言，紫薇花園具有品牌優(yōu)勢(shì)?！栴}在于如何將保利地產(chǎn)的品牌知名度打響，讓高端消費(fèi)者慕名而來。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析◎縱橫檳城——·三房有96－115㎡，07年底入住·咨詢均價(jià)5800元/㎡，裝修600元/㎡※優(yōu)勢(shì)·相對(duì)紫薇花園而言，更接近地鐵站點(diǎn)·產(chǎn)品售價(jià)較低（當(dāng)然有產(chǎn)品檔次的因素）※對(duì)策·由于縱橫檳城與紫薇花園最為接近，因此二者是消費(fèi)者直接的參照對(duì)象·具備檔次、品牌優(yōu)勢(shì)的紫薇花園，只要做出品質(zhì)，就可以將其拋在背后中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析◎時(shí)代玫瑰園——※優(yōu)勢(shì)·社區(qū)體量大，生活配套齊全·走個(gè)性化路線，廣告投放量大※對(duì)策·以品牌與定位區(qū)隔對(duì)手，爭(zhēng)取傳統(tǒng)的高端目標(biāo)消費(fèi)者。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析四、消費(fèi)客群分析2006年7月，《白云新城控制性詳細(xì)規(guī)劃》正式批準(zhǔn)進(jìn)入實(shí)施階段。未來五年，白云新城及周邊地區(qū)將被打造成廣州市城市副中心、白云

區(qū)級(jí)中心、現(xiàn)代化生態(tài)型商貿(mào)文化中心。——廣州城市建設(shè)網(wǎng)毫無疑問，未來白云新城板塊將被注入大量的高層次消費(fèi)者。而目前，紫薇花園的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)為：專業(yè)市場(chǎng)企業(yè)主、南航系統(tǒng)職工、白云新市企業(yè)的高層管理人員、匯僑新城以及周邊小區(qū)的早期業(yè)主。在地域上，紫薇花園的消費(fèi)者主要集中于白云新城。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析一）消費(fèi)群描述·年齡：35－48歲之間·職業(yè)：自住創(chuàng)業(yè)者、中小型生意人、企事業(yè)單位管理層□事業(yè)：·他們處于事業(yè)的上升期，是各自單位的主要力量·因事業(yè)或者工作，他們與社會(huì)各個(gè)層面廣泛接觸·他們永遠(yuǎn)需要時(shí)間，視時(shí)間為寶貴資源·對(duì)未來充滿信心與活力，人生的目標(biāo)非常明確中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析□生活：·開始注重生活的品質(zhì)與享受·他們喜歡與自己同一層次的人群交往·注重人脈的積累，各自有自己生活的圈子中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析一）消費(fèi)群描述□家庭：·他們中的大部分已有孩子，甚至三代同住·他們注重家庭生活，盡量安排時(shí)間與家人相處·十分注重下一代的成長(zhǎng)二）消費(fèi)者分析□居住需求·安全感：房子對(duì)于他們，不僅是一處棲身之所，更是一份固定財(cái)產(chǎn)；

房子，不僅意味著城市對(duì)他們的認(rèn)同，更是資產(chǎn)的穩(wěn)固與保全。·榮譽(yù)感：居住功能之外，房子承載了更多，是父母孩子因以為自豪的源泉；是他們的另一種身份。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析第二部分——2007年市場(chǎng)分析中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道二）消費(fèi)者分析□購(gòu)房心理·注重價(jià)值：理性的一面。他們自有獨(dú)到的“價(jià)值”見解，房子的地段、配套、生活環(huán)境、交通的便利性、戶型設(shè)計(jì)、裝修、開發(fā)商等因素都被列入考慮之列。·不從眾：感性的一面。并非人云亦云者，也許周圍有人選擇偏遠(yuǎn)的大社區(qū)，但他們寧愿選擇自己習(xí)慣了的中心城區(qū)的精品小區(qū)。五、全面審視紫薇Ⅱ期（3/5棟）□產(chǎn)品：如何以產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，提升項(xiàng)目的綜合優(yōu)勢(shì)，將紫薇花園塑造成獨(dú)具魅力的品牌精品社區(qū)？□項(xiàng)目：如何進(jìn)一步拔高項(xiàng)目形象，給市場(chǎng)新鮮度的同時(shí)，建立自己的知名度、美譽(yù)度？□競(jìng)爭(zhēng)：如何以項(xiàng)目形象差異化致勝，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒？□消費(fèi)者：如何在更大的區(qū)域中吸引有共同態(tài)度/觀點(diǎn)的，超越對(duì)價(jià)格、地段的狹窄認(rèn)同？中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析小

結(jié)利用項(xiàng)目綜合優(yōu)勢(shì)，形成從“產(chǎn)品”到“精品”的品質(zhì)形象躍升，將紫薇Ⅱ期塑造成保利地產(chǎn)品牌的精心力作從而達(dá)到“以產(chǎn)品支撐品牌，以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的良性價(jià)值互動(dòng)，并建立起來持續(xù)長(zhǎng)久的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二部分——2007年市場(chǎng)分析第三部分——整合中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、紫薇Ⅱ期推廣策略二、紫薇Ⅱ期推廣命名三、紫薇Ⅱ期廣告語(yǔ)一、紫薇Ⅱ期推廣策略中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道·繼續(xù)堅(jiān)持保利地產(chǎn)“花園系列”的情感化的推廣調(diào)性；·從產(chǎn)品與品牌合力的角度，將紫薇花園Ⅱ期打造成白云新城的精品豪宅項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)從形象到產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)。第三部分——整合二、紫薇Ⅱ期推廣命名中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道琥

珀琥珀的形成，時(shí)機(jī)可遇不可求紫薇花園是白云新城繁華中的世外桃源地段可遇而不可求，3/5棟更是其中精華琥珀的形成需要時(shí)間，珍品價(jià)值源自時(shí)光雕刻紫薇花園出自保利地產(chǎn)，是十五年人居智慧的結(jié)晶第三部分——整合琥珀，保利地產(chǎn)15年的大家精作它凝聚著人居經(jīng)驗(yàn)的精華、建筑智慧精華、風(fēng)景美學(xué)的精華是最佳的棲身所在，更是成功者的身份所屬15年的每一步，成就今天的進(jìn)步中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道三、紫薇Ⅱ期廣告語(yǔ)凝聚最好的時(shí)光第三部分——整合第四部分——推廣中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、推廣分期二、推廣節(jié)奏·鋪墊期：07年1月－3月·開盤期：07年4月－5月·持續(xù)期：07年6月后中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道一、推廣分期第四部分——推廣二、推廣節(jié)奏□鋪墊期□一）時(shí)間：07年1月－3月二）階段概況：·1、2月份為傳統(tǒng)節(jié)慶期，廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)多以現(xiàn)樓促銷為主；·白云新城板塊部分項(xiàng)目將推出新產(chǎn)品，如“荷塘月色”將推出一批三房單位；·本項(xiàng)目3、5棟處于施工階段，1棟外立面可能呈現(xiàn)，但現(xiàn)場(chǎng)整體仍將較為雜亂。三）階段策略：·線上以炒作紫薇花園Ⅱ期——[琥珀]的產(chǎn)品力為主，為新品上市蓄勢(shì)；·線下以公關(guān)活動(dòng)為主，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，強(qiáng)調(diào)品牌與產(chǎn)品的消費(fèi)者體驗(yàn)。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四部分——推廣15年，是保利地產(chǎn)的15年從廣州到北京、上海、成都、重慶，保利地產(chǎn)從一個(gè)地區(qū)品牌，發(fā)展成為全國(guó)化的主流地產(chǎn)品牌，贊譽(yù)有口皆碑；15年，是消費(fèi)者人生的15年15年前，買房子為求棲身與安居，現(xiàn)在，換房子為求榮耀與品質(zhì)15年來每一步，成就白云人居進(jìn)步中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道四）階段主題：[琥珀]——15年的榮譽(yù)與夢(mèng)想第四部分——推廣五）推廣渠道：◎繕稿炒作主題一：保利地產(chǎn)15年的每一步，成就紫薇花園今天的進(jìn)步主題二：紫薇花園Ⅱ期為白云新城樹立品質(zhì)標(biāo)桿◎線下推廣：車體廣·告：以匯僑公交總站的公交車身為媒介，進(jìn)行紫薇花園Ⅱ期新品上市進(jìn)行流動(dòng)預(yù)告?！がF(xiàn)場(chǎng)包裝：以“紫薇花園Ⅱ期，15年大家精作”為主題統(tǒng)一更換。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四部分——推廣◎公關(guān)活動(dòng)中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道·保利地產(chǎn)品牌展：主題：[琥珀]——15年的榮譽(yù)與夢(mèng)想梗概：在百信廣場(chǎng)等白云新城商業(yè)中心租賃場(chǎng)地，展示保利地產(chǎn)15年的歷程與榮譽(yù)、全國(guó)化的項(xiàng)目布局、領(lǐng)新的人居理念、創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，以此在白云新城樹立起主流地產(chǎn)品牌地位。第四部分——推廣主題：[琥珀]

——白云新城豪宅品質(zhì)標(biāo)桿中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道·紫薇花園Ⅱ期新品推介會(huì)：梗概：在保利地產(chǎn)品牌展的同時(shí)，舉辦紫薇花園Ⅱ期產(chǎn)品推介會(huì)，對(duì)[琥珀]的賣點(diǎn)進(jìn)行全面整合與展示，在項(xiàng)目開售之前就樹立起“精品豪宅，品質(zhì)標(biāo)桿”的新形象。第四部分——推廣□開盤期□一）時(shí)間：07年4月－5月二）階段概況：·以“五一”黃金周為核心的上半年樓市焦點(diǎn)期，眾多項(xiàng)目大舉宣傳，媒體環(huán)境嘈雜，但上半年的成交量主要集中在本階段；·3、5棟仍處于快速施工階段，仍較為雜亂，現(xiàn)場(chǎng)說服力不強(qiáng)，而樣板房將在此階段投入使用?！?、5棟公開發(fā)售，此階段的貨量較大。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四部分——推廣三）階段策略：中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道·內(nèi)容上，從品牌的高度，深化[琥珀]“大家精作”的形象高度；·手法上，全方位立體化推廣整合，迅速引爆消費(fèi)者對(duì)[琥珀]的關(guān)注度。第四部分——推廣15年的人居經(jīng)驗(yàn)、15年的建筑智慧、15年的風(fēng)景美學(xué)……從這些角度出發(fā)，[琥珀]一不僅僅是建筑已是一種有年份的收藏價(jià)值！中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道四）階段主題：[琥珀]——珍藏一種價(jià)值第四部分——推廣凝聚保利地產(chǎn)15年人居經(jīng)驗(yàn)?zāi)圩詈玫臅r(shí)光琥珀大家·精作中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道五）主題演繹：第一篇人居經(jīng)驗(yàn)篇主標(biāo)：第四部分——推廣凝聚15年的建筑智慧值得一生的珍藏中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第二篇、建筑智慧篇主標(biāo)：第四部分——推廣凝聚15年的風(fēng)景美學(xué)值得一生的鑒賞中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第三篇、風(fēng)景美學(xué)篇主標(biāo)：第四部分——推廣凝聚15年的根深葉茂值得你一生的駐留中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四篇、根深葉茂篇主標(biāo)：第四部分——推廣六）推廣渠道：◎報(bào)廣：以《廣州日?qǐng)?bào)》為主，《南方都市報(bào)》為輔助。◎影視：建議開盤前后，在《明珠臺(tái)》、《翡翠臺(tái)》投放5秒標(biāo)版，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度?！螂娕_(tái)：建議開盤前后，在《羊城交通臺(tái)》半點(diǎn)正點(diǎn)報(bào)時(shí)投放15秒廣告，發(fā)布項(xiàng)目公開發(fā)售信息，主攻有車一族。◎戶外廣告牌：在白云新城繁華地帶或路段，爭(zhēng)取兩塊戶外廣告牌，主打項(xiàng)目形象與銷售信息，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四部分——推廣七）活動(dòng)配合活動(dòng)主題：中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道琥珀珍品展梗概：于項(xiàng)目開盤前期，聯(lián)系博物館或相關(guān)商家，在紫薇花園現(xiàn)場(chǎng)舉辦“琥珀珍品展”，吸引白云新城高端消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)參觀，促進(jìn)項(xiàng)目的口碑宣傳。作用：“琥珀”是一種收藏品，它蘊(yùn)含豐富的知識(shí)，更有神秘感，可遇而不可求，是普羅大眾都渴望一見的奇石?！扮暾埂笨梢晕喈?dāng)數(shù)量的消費(fèi)者到場(chǎng)參觀，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)。第四部分——推廣□持續(xù)期□一）時(shí)間：07年6月后二）階段概況：·經(jīng)過前期的推廣，[琥珀]已經(jīng)建立起了形象高度與相當(dāng)?shù)钠放浦龋繕?biāo)消費(fèi)者的關(guān)注力開始轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的實(shí)際賣點(diǎn)；·項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的園林景觀開始初步呈現(xiàn)。中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道第四部分——推廣三）階段策略：·從項(xiàng)目與產(chǎn)品的利益點(diǎn)出發(fā)，專注于從知名度到美譽(yù)度的提升；·迎合區(qū)域