塔吊市場營銷策劃

塔吊市場營銷籌劃我國經(jīng)濟(jì)在過去20年來迅速開展，城市和鄉(xiāng)村的建筑面貌日新月異。大量的建造需求使得建筑行業(yè)面臨空前的開展機(jī)遇，同時對建筑機(jī)械的需求迅速擴(kuò)大。建筑機(jī)械行業(yè)面臨巨大的開展機(jī)遇。但與此同時，隨著國外行業(yè)巨頭的進(jìn)入和國內(nèi)新進(jìn)入者的增加，行業(yè)內(nèi)競爭也異常劇烈。建筑機(jī)械企業(yè)的生存與開展隨時面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。我國建筑機(jī)械行業(yè)經(jīng)過50年的開展，特別是改革開放以來的快速開展，己經(jīng)成為產(chǎn)品門類根本齊全、品種規(guī)格比擬完善、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、產(chǎn)量根本能滿足國內(nèi)需求的，具有一定生產(chǎn)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。常見的塔式起重機(jī)(塔吊)是建筑施工中必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，對整個建機(jī)行業(yè)開展具有代表性。中國塔吊市場近年來，需求增長速度很快。塔吊產(chǎn)品市場容量和需求主要取決于建筑工程對塔吊產(chǎn)品的需求。塔吊產(chǎn)品按照額定起重力矩的大小可分為:40tm以下，40-80tm,80-300tm和300tm以上四大類。市場時機(jī)在迅速擴(kuò)大，但是，在劇烈競爭的市場環(huán)境中，建筑機(jī)械企業(yè)如何才能發(fā)揮自身的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，使自己在市場上處于領(lǐng)先位置？塔吊市場營銷的實(shí)際意義就在于經(jīng)濟(jì)地發(fā)揮市場營銷部門的職能，以向最終用戶一建筑工程公司、建筑設(shè)備租賃公司提供他們所需要的產(chǎn)品和效勞。國內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)應(yīng)積極調(diào)整戰(zhàn)略，以適應(yīng)劇烈的競爭環(huán)境。我國塔吊生產(chǎn)現(xiàn)狀：塔式起重機(jī)是建筑施工必不可少的關(guān)鍵設(shè)備，是施工企業(yè)裝備水平的標(biāo)志性重要裝備之一。建筑業(yè)的開展必然帶動建筑機(jī)械的興旺，刺激對塔吊產(chǎn)品的需求。國內(nèi)最近幾年的房地產(chǎn)熱潮以及根底設(shè)施建設(shè)等也都加大了對塔吊的需求。我國塔吊行業(yè)已有近五十年的開展史，從無到有、從小到大，逐步形成了比擬完整的體系，成為機(jī)械行業(yè)中增幅最快的新興行業(yè)之一。改革開放二十年來，塔吊行業(yè)在設(shè)計和制造技術(shù)、企業(yè)管理和市場開拓等方面形成了一個較為完整的體系?，F(xiàn)在全國有300多個生產(chǎn)廠家，取得生產(chǎn)許可證的有241家，年產(chǎn)量8000臺;產(chǎn)值超億元、利稅超千萬元的企業(yè)己達(dá)近十家。就總產(chǎn)量而言，我國已成為世界民用塔機(jī)的生產(chǎn)大國，也是世界塔機(jī)主要需求市場之一。但是，冷靜分析起來我國塔機(jī)生產(chǎn)的現(xiàn)狀并不樂觀:(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理我國有上萬臺的塔機(jī)產(chǎn)品，但型號不超過15種，且絕大多數(shù)大同小異，什么原因呢?主要原因有三個：技術(shù)法規(guī)限制了產(chǎn)品開發(fā)，用戶群不穩(wěn)定制約了技術(shù)進(jìn)步，企業(yè)創(chuàng)新能力缺乏影響了產(chǎn)品開展。(二)制造技術(shù)不適應(yīng)沒有形成規(guī)模工業(yè)近二十年來，我國塔機(jī)制造業(yè)的水平雖然有所提高，但相對其他一些行業(yè)的先進(jìn)制造技術(shù)還是落后的，如在涂裝方面，大多數(shù)企業(yè)仍是傳統(tǒng)的人工涂抹或無封閉噴漆，基底無處理或簡單除銹處理，生產(chǎn)效率低、文明生產(chǎn)程度低、環(huán)境污染多，造成焊接質(zhì)量和成品外觀質(zhì)量都難以保證，只有極少數(shù)企業(yè)做到涂裝前基底經(jīng)處理。大多數(shù)企業(yè)的管理模式和生產(chǎn)方式落后，有的還是小而全或大而全，專業(yè)化程度、工藝裝備和管理水平低，很難適應(yīng)多品種批量化生產(chǎn)和商品經(jīng)濟(jì)的劇烈競爭，難以形成規(guī)模工業(yè)。我國300多家塔機(jī)廠40tm以上塔機(jī)的年產(chǎn)量大致相當(dāng)法國Potain公司一家的年產(chǎn)量，而且品種、規(guī)模還遠(yuǎn)不如該公司齊全。塔吊行業(yè)營銷的特點(diǎn)：塔吊屬于建筑機(jī)械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營銷學(xué)中的絕大局部原那么都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)。結(jié)合工業(yè)品市場的特點(diǎn)，塔吊市場營銷具有以下不同于消費(fèi)品市場的特征。第一，相比于消費(fèi)品市場，塔吊市場上購置者的數(shù)量較少，購置者的規(guī)模較大。第二，塔吊市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。第三，塔吊的需求是“引伸需求〞，是從建筑工程任務(wù)的需求中引發(fā)出來的。建筑規(guī)模的擴(kuò)大會直接帶動建筑工程任務(wù)的增加，塔吊的市場容量主要來源于建筑施工任務(wù)對塔吊產(chǎn)品的需求。第四，塔吊市場的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場上，塔吊購置者對塔吊產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大。塔吊市場的需求主要受建筑市場規(guī)模的影響，施工單位不會因?yàn)樗踅祪r而增加購置。第五，塔吊市場的需求是波動的需求。我國建筑市場對經(jīng)濟(jì)形勢的變化很敏感，國民經(jīng)濟(jì)的周期波動首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動而變化。第六，通過由專業(yè)人員組成的購置中心購置。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過內(nèi)行的專業(yè)人員組成的購置中心做出購置決策。第七，塔吊購置者還可以通過租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機(jī)械單價較高，當(dāng)資金緊張時，用戶需要融資才能購置，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購置方式，而是通過租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗(yàn)證了這個特點(diǎn)。國內(nèi)塔吊機(jī)的市場競爭情況：區(qū)域有影響力品牌產(chǎn)品型號主要市場東北地區(qū)沈陽三洋40tm以上東北、華北撫順永茂40tm以上東北、華北、西北華北地區(qū)北京建機(jī)40tm以上東北、西北華夏塔機(jī)40tm以上華北、華中、華東、華南華中地區(qū)江漢塔機(jī)40tm以上華中中聯(lián)塔機(jī)40tm以上華中、華南、西南江麓塔機(jī)80tm以上華中華南地區(qū)南海高達(dá)80tm以上華南華東地區(qū)東霸塔機(jī)40tm以上華東西北地區(qū)陜建塔機(jī)40tm以上西南、西北西南地區(qū)川建塔機(jī)40tm以上西南、西北、華中中聯(lián)在中大型塔機(jī)領(lǐng)域有競爭力，從地域的市場份額來看，在華中市場，中聯(lián)占據(jù)著絕對的份額。而小塔機(jī)領(lǐng)域，以華夏、江漢為首的企業(yè)占據(jù)著優(yōu)勢，大型塔機(jī)領(lǐng)域，中聯(lián)、川建、沈陽三洋、撫順永茂都有著潛力，也都在大塔領(lǐng)域不斷的有新產(chǎn)品出來，但由于材料、技術(shù)等方面的缺乏，大塔領(lǐng)域仍是外企的天下。一些企業(yè)的情況企業(yè)名稱職工人數(shù)〔人〕年生產(chǎn)能力〔臺〕年銷售量〔臺〕年銷售額〔萬元〕川建塔機(jī)190050019614800沈陽三洋14004501309100北京建機(jī)16004001609600中聯(lián)塔機(jī)80040014211800塔吊行業(yè)營銷的特點(diǎn)：塔吊屬于建筑機(jī)械產(chǎn)品，是典型的工業(yè)品。營銷學(xué)中的絕大局部原那么都可以直接應(yīng)用于工業(yè)用品的推銷，但工業(yè)用品的交易具有自己的特點(diǎn)。結(jié)合工業(yè)品市場的特點(diǎn)，塔吊市場營銷具有以下不同于消費(fèi)品市場的特征。第一，相比于消費(fèi)品市場，塔吊市場上購置者的數(shù)量較少，購置者的規(guī)模較大。第二，塔吊市場上的購置者往往集中在少數(shù)地區(qū)。它的市場主要集中在北京、天津、上海、廣州、深圳等大城市。第三，塔吊的需求是“引伸需求〞，是從建筑工程任務(wù)的需求中引發(fā)出來的。建筑規(guī)模的擴(kuò)大會直接帶動建筑工程任務(wù)的增加，塔吊的市場容量主要來源于建筑施工任務(wù)對塔吊產(chǎn)品的需求。第四，塔吊市場的需求是缺乏彈性的需求，在塔吊市場上，塔吊購置者對塔吊產(chǎn)品的需求受價格變動的影響不大。塔吊市場的需求主要受建筑市場規(guī)模的影響，施工單位不會因?yàn)樗踅祪r而增加購置。第五，塔吊市場的需求是波動的需求。我國建筑市場對經(jīng)濟(jì)形勢的變化很敏感，國民經(jīng)濟(jì)的周期波動首先在建筑業(yè)表現(xiàn)出來。因此，塔吊的需求也隨建筑業(yè)的周期波動而變化。第六，通過由專業(yè)人員組成的購置中心購置。塔吊屬于高技術(shù)含量的產(chǎn)品，是施工企業(yè)主要的設(shè)備。企業(yè)通常通過內(nèi)行的專業(yè)人員組成的購置中心做出購置決策。第七，塔吊購置者還可以通過租賃方式取得產(chǎn)品。塔吊這種建筑機(jī)械單價較高，當(dāng)資金緊張時，用戶需要融資才能購置，而且設(shè)備更新快。因此，現(xiàn)今很多企業(yè)不采取完全購置方式，而是通過租賃方式取得。塔吊租賃業(yè)和二手塔吊交易業(yè)的興旺也驗(yàn)證了這個特點(diǎn)。營銷模式：一傳統(tǒng)分銷渠道模式建立一個健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。中聯(lián)塔機(jī)可以通過以下方式拓展分銷渠道，擴(kuò)大銷售面，可以增加銷售額，提高企業(yè)知名度：1.在四大區(qū)分設(shè)辦事處，設(shè)立大區(qū)經(jīng)理，配備銷售人員配合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的工作，加強(qiáng)公司營銷策略在銷售終端的深入化和細(xì)致化。2.將公司經(jīng)營重心下移，加強(qiáng)與經(jīng)銷商和最終用戶的關(guān)系，了解用戶需求。塔吊產(chǎn)品的購置方式通常是招投標(biāo)，所涉金額最少為人民幣100萬。在工程洽談時，銷售人員協(xié)助經(jīng)銷商制定投標(biāo)方案，.了解競爭對手情況，并根據(jù)工程情況，建議經(jīng)銷商報出競爭性的價格，以到達(dá)共同贏得工程，爭得市場的目的。3.強(qiáng)化公司對經(jīng)銷商的效勞。比方對經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商充分了解塔吊性能，以便更專業(yè)的效勞于最終用戶;配合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐臓I銷工作，在當(dāng)?shù)卣匍_技術(shù)交流會等等。通過這些效勞，幫助經(jīng)銷商拓展業(yè)務(wù)，加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售力和對公司的信心。4.和經(jīng)銷商結(jié)成“命運(yùn)共同體〞，達(dá)成雙贏，一致對外。雙方相互承諾，履行應(yīng)盡的義務(wù)，享受應(yīng)享的權(quán)利。公司對經(jīng)銷商提供銷售支持，同時，經(jīng)銷商不得同時經(jīng)銷竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品。二促銷模式區(qū)別專業(yè)的營銷者的最正確方法是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和拓展的能力。中聯(lián)塔機(jī)擁有很好的品牌效應(yīng)，在國內(nèi)也以技術(shù)領(lǐng)先著稱，品牌己經(jīng)成為它的無形資產(chǎn)。因此，中聯(lián)塔機(jī)來說，更重要的是，通過促銷手段，培養(yǎng)客戶品牌忠誠。中聯(lián)塔機(jī)可以常用的促銷手段有：廣告：工業(yè)產(chǎn)品不同于消費(fèi)品，針對塔吊的用戶，在專業(yè)雜志上刊登廣告，如建筑機(jī)械，加強(qiáng)客戶對品牌的認(rèn)識，在客戶心中樹立起品牌意識和榮譽(yù)感。公共關(guān)系：塔吊的技術(shù)性很強(qiáng)，吊裝工人需要有上崗操作證，且工人需經(jīng)過培訓(xùn)才能熟悉不同塔吊的性能。為此，國家政府部門經(jīng)常需要舉辦塔吊技術(shù)培訓(xùn)班。利用這種時機(jī)，和組織單位聯(lián)合編寫教材，提供技術(shù)資料，擴(kuò)大公司的知名度。另外，每年通過專業(yè)展覽會和技術(shù)交流會，向顧客介紹產(chǎn)品，建立企業(yè)形象。企業(yè)還要加強(qiáng)技術(shù)推廣工作。塔吊是政策性很強(qiáng)的產(chǎn)品。塔吊市場的開展依賴于國家宏觀政策，是隨著建筑市場的開展而開展。塔吊產(chǎn)品的更新?lián)Q代也受到國家的政策影響。新產(chǎn)品的出現(xiàn)，必然加速舊產(chǎn)品淘汰。因此，各公司應(yīng)向有關(guān)政府部門，如建機(jī)設(shè)計院、建委等單位加大技術(shù)推廣力度，推動國家的塔吊行業(yè)開展。關(guān)系營銷模式：企業(yè)實(shí)行關(guān)系營銷，有利于培養(yǎng)顧客忠誠。顧客忠誠來源于兩個方面:其一是傳遞高度的顧客滿意，其二是建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘。(一)傳遞高度的顧客滿意1.不“欺騙〞顧客。實(shí)行關(guān)系營銷的企業(yè)注重與顧客的長期關(guān)系，而不是一次性買賣。因此，它在向顧客提供有關(guān)信息時，總是力求詳盡、確實(shí)、易懂、專業(yè)、引導(dǎo)顧客對產(chǎn)品形成正確、合理的期望，防止顧客形成的期望高過實(shí)際消費(fèi)價值，產(chǎn)生“上當(dāng)受騙〞的感覺。以建筑機(jī)械行業(yè)，中聯(lián)塔機(jī)的塔吊為例，通常一臺塔吊整機(jī)的價格至少為人民幣100萬元，高性能的要到達(dá)人民幣200萬元。當(dāng)消費(fèi)者購置塔吊這類高技術(shù)產(chǎn)品時，憑借對企業(yè)的信任，相信企業(yè)對產(chǎn)品性能的介紹和應(yīng)允的售后效勞承諾而產(chǎn)生購置行為。因此，中聯(lián)塔機(jī)要充分關(guān)注顧客的信任度。2.更好地的滿足顧客需要。關(guān)系營銷通常需要企業(yè)建立數(shù)據(jù)庫，積累大量客戶資料，深入了解每一位顧客的需要和愛好，這就要求中聯(lián)塔機(jī)做好客戶管理工作，做到“一對一營銷〞。實(shí)行關(guān)系營銷可讓中聯(lián)塔機(jī)大大降低上述風(fēng)險。中聯(lián)塔機(jī)在與顧客頻繁接觸和交往的過程中，使顧客了解和體會企業(yè)為提供優(yōu)質(zhì)效勞、換取顧客滿意的種種努力和良苦用心，顧客也漸漸熟悉企業(yè)的文化、經(jīng)營哲學(xué)和風(fēng)格。長期的滿意經(jīng)歷和逐步深入的了解積累成顧客對企業(yè)的信任，這種信任大大降低了顧客的購置風(fēng)險。即使顧客偶然有改購其他企業(yè)的念頭，他必須考慮以下問題:該企業(yè)是否了解我的需要?是否能為我提供優(yōu)質(zhì)效勞?如果效勞出錯，該企業(yè)是否會承當(dāng)責(zé)任?該企業(yè)提供的承諾是否會真正的實(shí)行?巨大的改購風(fēng)險“迫使〞顧客保持對原企業(yè)的忠誠?！捕酬P(guān)系營銷對中聯(lián)塔機(jī)的意義關(guān)系營銷要求企業(yè)把效勞、質(zhì)量和營銷有機(jī)地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長期擁有顧客的目標(biāo)。靠“一錘子買賣〞就能賺取大量利潤的時代己經(jīng)一去不復(fù)返，企業(yè)要更關(guān)注在整個銷售過程中(包括售前、售中、售后)，為顧客提供最滿意的效勞。公司銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，合作舉辦塔吊培訓(xùn)班等措施，無疑都是為其產(chǎn)品向用戶提供最直接效勞的有力支持。這不僅幫助了經(jīng)銷商，也使該公司的品牌擁有了長期的顧客。差異化市場營銷戰(zhàn)略：差異化市場營銷戰(zhàn)略的選擇現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱為ＳＴＰ營銷。其營銷過程包括細(xì)分市場〔Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ〕、選擇目標(biāo)市場〔Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ〕以及產(chǎn)品定位〔Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ〕，最后就是制定差異化的營銷策略，這是實(shí)行差異化營銷戰(zhàn)略的設(shè)計過程。在某一個廣闊的市場上經(jīng)營的公司，通常情況下無法為整個市場上所有的顧客提供最正確的效勞。首先，在一個整體市場上，顧客人數(shù)眾多、分布廣闊，更為重要的是他們的需求差異也很大，因此，中聯(lián)塔機(jī)必須進(jìn)行市場細(xì)分，從而能夠準(zhǔn)確地了解和把握各類細(xì)分市場上顧客的需求。另外，由于各個細(xì)分市場的吸引力大不相同，中聯(lián)塔機(jī)所具有的資源以及公司的經(jīng)營目標(biāo)都有其具體的情況，中聯(lián)塔機(jī)不可能同時滿足所有不同類別顧客的各種各樣的需求。所以，中聯(lián)塔機(jī)必須按照確定的標(biāo)準(zhǔn)，選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場。最后，為了在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢，中聯(lián)塔機(jī)必須為目標(biāo)市場上的顧客提供優(yōu)越于竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品和效勞。因此，中聯(lián)塔機(jī)必須為自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，定位本質(zhì)上就是一個差異化的過程。在營銷費(fèi)用高，外圍市場銷量不穩(wěn)定的情況下，面對行業(yè)主要競爭對手的強(qiáng)勢品牌與領(lǐng)先企業(yè)的規(guī)模化競爭戰(zhàn)略，以市場營銷理論為指導(dǎo)，選擇有效目標(biāo)市場，分析目標(biāo)市場用戶對塔機(jī)產(chǎn)品的需求，提高塔機(jī)產(chǎn)品使用價值，對產(chǎn)品進(jìn)行定位，提供有特色的產(chǎn)品與效勞，實(shí)施差異化營銷策略，這是公司的必然選擇。市場細(xì)分：塔機(jī)是施工企業(yè)大型關(guān)鍵設(shè)備，其選型、購置決策正確與否直接影響企業(yè)施工本錢、長遠(yuǎn)效益和經(jīng)營開展。塔機(jī)的最終用戶是建筑工程公司。建筑工程公司通常分成：部屬企業(yè)、省屬企業(yè)、市屬企業(yè)、縣屬企業(yè)。通常，部屬、省屬和市屬的大型工程公司比擬重視塔機(jī)質(zhì)量和性能。比方，就中聯(lián)重