關(guān)于門票價格對旅游景區(qū)客流的影響

關(guān)于門票價格對旅游景區(qū)客流的影響

近年來，旅游業(yè)的所有權(quán)和管理權(quán)開始分離。一些私營企業(yè)、香港私營企業(yè)和外資企業(yè)通過收購經(jīng)營權(quán)、租賃經(jīng)營、合作開發(fā)等方式逐步介入或參與旅游業(yè)的經(jīng)營市場。目前,我國旅游景區(qū)景點門票價格管理主要實行的是分級管理、分類作價。由商業(yè)性投資興建景區(qū)(點)的門票價格管理一般放開,由市場決定。本文研究就是這類景區(qū)(點)的門票價格。而旅游景區(qū)(點)是旅游業(yè)重要的生產(chǎn)力要素,旅游景區(qū)(點)門票價格影響了旅游者對該景區(qū)的選擇,對旅游景區(qū)(點)的客流有重要影響。一、旅游景區(qū)點對交通的影響商業(yè)性旅游景區(qū)(點)的門票價格是旅游者進入該景區(qū)(點)的最低成本。從價格的形成鏈條來看,旅游景區(qū)(點)門票或以原價銷售給旅游者,或以批發(fā)價銷售給旅行社。旅行社則將門票價格作為其產(chǎn)品報價的組成部分,實行整體報價。如果旅游景區(qū)(點)門票價格過高,旅游者難以接受時,就不會選擇該旅游景區(qū)(點),這樣會直接減少客源。而門票過低,旅游景區(qū)(點)收益低,開發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)就少,旅游者的滿意度低,回頭客少,口碑也不好,從長遠來看,整體上也會減少客源。而將門票批發(fā)給旅游社,旅行社在成本核算方面一般是就低不就高,以爭取更多的利潤空間。因此,許多旅行社會用替代景區(qū)景點來取代高價景點,使其在市場競爭中有價格優(yōu)勢。如果高價景區(qū)景點是一條旅游線路中的核心景點,而旅行社方面又不能降低成本,旅行社將此成本加到整體價格中去,提高整體價格。路線報價上升,旅行社市場競爭力會減弱。如果批發(fā)價格低,旅行社的成本降低,報價也會降低。短期內(nèi)會增加客源,但由于旅游景區(qū)景點的收益減少,產(chǎn)品和服務(wù)也會下降。長期來看,也會降低客流。因此,根據(jù)市場情況,科學(xué)合理的制定商業(yè)性旅游景區(qū)景點門票價格,能很好吸引客源,使景區(qū)景點有合理的客流。二、影響商業(yè)旅游目的地門票價格的因素商業(yè)性景區(qū)(點)門票價格的影響因素比較多,主要包括以下幾個方面。1.門票價格的制定商業(yè)性旅游景區(qū)(點)要反映旅游資源的品位、價值和稀缺狀況,實行按質(zhì)論價,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。但由于景區(qū)景點是國有資源,具有壟斷性,也有公共性。因此,在制定門票價格時,要考慮到資源的公共性。如果只考慮資源稟賦,則門票價格可能比較高。本文主張制定門票價格時,從資源的角度,僅把景區(qū)景點提供的最低服務(wù)作為制定依據(jù),不同于公益性旅游景區(qū)景點不追求利潤的特點,商業(yè)性旅游景區(qū)景點必然追求利潤。如果聽任市場機制決定商業(yè)景區(qū)的價格,市場經(jīng)濟中的利潤目標容易誘使經(jīng)營景區(qū)的企業(yè)將價格提高到高于邊際成本的水平來獲取超額利潤,不僅對整個旅游業(yè)產(chǎn)生不好的影響,也偏離了價格形成的經(jīng)濟原理。2.旅游產(chǎn)品的開發(fā)程度和旅游消費的比例不高景區(qū)景點旅游產(chǎn)品開發(fā),指景區(qū)景點內(nèi)開發(fā)的景區(qū)及參與性的旅游活動。開發(fā)程度高,旅游產(chǎn)品多,景區(qū)景點的收入來源多,門票收入在景區(qū)景點總收入中的比例就比較低。其價格對景區(qū)景點來說不重要,更主要是一個調(diào)節(jié)工具。開發(fā)程度低,門票收入在景區(qū)景點總收入中比重較大,門票價格就十分重要。而旅游產(chǎn)品的開發(fā)與社會經(jīng)濟水平密切相關(guān)。按照國際經(jīng)驗,人均GDP達到1000美元,旅游消費就開始上升。起步階段以觀光旅游為主,其他旅游消費很少。產(chǎn)品開發(fā)也就很少,門票收入就是主要收入。2006年,我國的人均GDP接近2000美元,其他旅游開始發(fā)展,旅游產(chǎn)品開發(fā)增加,門票收入比重開始降低。3.旅游資源的管理和保護商業(yè)性旅游景區(qū)景點,容易遭到旅游活動的破壞。制定門票價格時,要考慮對環(huán)境的補償和保護,用價格來調(diào)節(jié)旅游需求和客流。4.行業(yè)關(guān)聯(lián)大,門票價格要與各相關(guān)行業(yè)的標準協(xié)調(diào),把旅游互聯(lián)互通景區(qū)景點門票價格必須考慮周邊其他旅游景區(qū)景點的門票價格,維護行業(yè)的標準,不能搞價格戰(zhàn),惡性競爭。同時,旅游活動涉及到許多行業(yè),行業(yè)關(guān)聯(lián)性強,門票價格要與各相關(guān)行業(yè)的價格協(xié)調(diào)。門票價格變動往往產(chǎn)生相關(guān)行業(yè)如餐飲、飯店、交通等部門的價格的連鎖反應(yīng)。5.旅游景區(qū)的門票價格門票價格要考慮旅游者的經(jīng)濟承受能力和心理承受能力,許多發(fā)達國家的門票價格不超過人均月收入的1%,而我國景區(qū)門票價格約占城市居民人均月收入的8%。三、打造投資與收益的低成本信息從影響門票價格的因素可以看出,門票價格的本質(zhì)只是商業(yè)性景區(qū)景點開發(fā)的最低成本的一個長期反映,而不應(yīng)成為旅游景區(qū)景點整個投資與收益的主要手段。因此,要科學(xué)定價,合理的調(diào)節(jié)客流,實現(xiàn)景區(qū)景點最優(yōu)價值。1.優(yōu)化景區(qū)景區(qū)的門票價格,提高景區(qū)游客的“三自門票是旅游者進入旅游景區(qū)(點)的最低消費,因此,門票價格反映的應(yīng)該是旅游者在景區(qū)獲得的最低服務(wù)。景區(qū)景點提供的最低服務(wù)因景區(qū)景點不同而有不同。在傳統(tǒng)觀光旅游中,最低服務(wù)就是提供在景區(qū)觀光的道路、觀光點、公共衛(wèi)生等。在制定門票價格時,應(yīng)以此為基礎(chǔ),這樣能很好的促進景區(qū)景點的經(jīng)營者不斷創(chuàng)新,在“行、游、住、食、購、娛”各個旅游環(huán)節(jié)開發(fā)新的旅游產(chǎn)品,獲得新的收入來源,努力降低門票收入在總收入中的比重。少數(shù)景區(qū)景點可實行高價策略,而多數(shù)景區(qū)景點應(yīng)實行低門票策略,甚至免費。這樣才能吸引更多的旅游者,促進整體收入的提高。2.政府主導(dǎo)的價格定價門票定價策略主要有差別定價、合作定價和捆綁定價等。商業(yè)性景區(qū)景點應(yīng)根據(jù)自己的情況,選擇合適的定價策略,調(diào)節(jié)客流。在淡旺季明顯的景區(qū)景點,可采用時間差別定價。根據(jù)旅游的季節(jié),在不同的時間實行不同的價格。淡季降低價格,吸引更多的旅游者。在旺季提高價格,抑制需求,減少客流,保證收益。同時,景區(qū)景點與合作伙伴議定合作價格,共同銷售。常見的有旅行社合作價格、酒店合作價格、旅游相關(guān)產(chǎn)品合作價格(如與旅游紀念品合作價格)。景區(qū)景點在單個市場競爭力相對較差時,可以采用捆綁定價。主要有景區(qū)與景區(qū)間捆綁定價、景區(qū)與景區(qū)內(nèi)產(chǎn)品捆綁定價、景區(qū)與相關(guān)機構(gòu)如旅游網(wǎng)站捆綁定價等。通過上述價格策略,使旅游者有更多的選擇余地,旅游者要根據(jù)自己的情況來確定旅游時間,使旅游者的時間分布趨于合理,既保護景區(qū)景點環(huán)境,又有較好的經(jīng)濟效益。3.加強對定價和價格監(jiān)管,從我國國情出發(fā),以市場交易成本管商業(yè)性景區(qū)景點經(jīng)營企業(yè)雖有門票定價權(quán),但從長期發(fā)展的角度看,一定要尊重旅游景區(qū)產(chǎn)權(quán)的公益屬性和國有性質(zhì)。從國情出發(fā),充分尊重民意,特別要考慮目標市場的承受能力。價格管理部門應(yīng)加強對其自主定價的監(jiān)管,對價格標示、價格競爭等進行監(jiān)管。且可引導(dǎo)實行景區(qū)門票價格聽證,使旅游者能參與價格制定,進行民主定價,使旅游者有知情權(quán),能更好的確定自己的旅游時間,也促進了客