客戶心理與金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)

廈門(mén)商業(yè)銀行系列講座之二：客戶心理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)鄭振龍廈門(mén)大學(xué)金融系教授、博導(dǎo)第一頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題1：請(qǐng)?jiān)谙铝袃煞N前景中選擇你喜歡的：A=(2500,0.33);B=(2400,0.34)。第二頁(yè)，共三十三頁(yè)。調(diào)查結(jié)果：N＝72，

A=83%,

B=17%第三頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題2C=(2500,0.33；2400,0.66);D=(2400)。第四頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝72，C=18%,D=82%

金融工程方案：對(duì)第1題的兩種選擇同時(shí)加上“E=66％的概率獲得2，400元”就可得到第2題。

結(jié)論：當(dāng)兩種選擇都是不確定的時(shí)候，通過(guò)同時(shí)加E使其中一個(gè)選擇變?yōu)榇_定性時(shí)，人們會(huì)傾向于選擇確定性。這是確定性效應(yīng)。第五頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題3A＝(4000,

0.2)；B=

(3000,

0.25)第六頁(yè)，共三十三頁(yè)。調(diào)查結(jié)果N＝95，

A=65%,

B=35%第七頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題4C=(4000,0.8)；D=(3000)。第八頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析2調(diào)查結(jié)果：N＝95，C=20%,D=80%

結(jié)論：將概率從勝率0.25提高到1的效果比從

0.2提高到0.8大。

金融工程方案：對(duì)第4題的2個(gè)選擇分別乘以

25％的概率就可以得到第3題。即A＝（C,0.25）,

B=(D,0.25)。

例子：如果你發(fā)行了A、B兩種搖獎(jiǎng)券共100萬(wàn)張供客戶選擇，假設(shè)65％的人次選擇A，35％的人次選擇B，則你的總成本＝65E（A）+35E(B)=65×800＋35×750＝7.825億元。第九頁(yè)，共三十三頁(yè)。例子（續(xù)）

現(xiàn)在我們?cè)僭O(shè)計(jì)兩個(gè)后續(xù)方案供客戶選擇：C：4張A可換取

80％中4000元獎(jiǎng)的概率，D：4張B可換取3000元現(xiàn)金。假

設(shè)最終選A的人次為15%,選B的10％，選C的15％，選D的60％。則你的總成本＝15×800＋10×750＋15×3200÷4＋60×3000÷4＝7.65億元。這個(gè)后續(xù)方案為你節(jié)省了7.825-7.65＝0.175億元。由于客戶多了一套選擇方案，其滿意度提高，可謂兩全其美。

另一個(gè)方案是將抽獎(jiǎng)券發(fā)行數(shù)量減少到1/4，同時(shí)將中獎(jiǎng)概率各提高4倍。也就是說(shuō)直接推出C＝（4000，0.8）和D＝（3000）兩種獎(jiǎng)勵(lì)方案，則會(huì)有20％的人次選C，80％選D。你的總成本＝20％×800＋80％×750＝7.6億，比原方案節(jié)省0.225億元。第十頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題5A＝(6000,0.45)；B=(3000,0.9)。第十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝66，A=14%,B=86%

啟示：當(dāng)盈的概率較大時(shí)，大多數(shù)人選擇勝率較大的。

運(yùn)用：當(dāng)中獎(jiǎng)率較高時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步提高中獎(jiǎng)率，同時(shí)降低獎(jiǎng)金額。第十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題6C=(6000,0.001)；D=(3000,0.002)。第十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝66，C=73%,D=27%

備注：E(C)＝0.45×6000=2700,E(D)=0.9×3000＝2700。

啟示：當(dāng)盈的概率較小時(shí)，大多數(shù)人選擇獎(jiǎng)金較大的。

結(jié)論：對(duì)于0<p,q,r<1,如果（x,p）和(y,pq)是投資者而言是無(wú)差異的，則比起（x,pr）來(lái)說(shuō)，投資者會(huì)更偏好(y,pqr)。

運(yùn)用：當(dāng)中獎(jiǎng)率較低時(shí)，應(yīng)盡量降低中獎(jiǎng)率，同時(shí)提高獎(jiǎng)金額。第十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題7－10正的前景負(fù)的前景問(wèn)題3(4000,0.2)>(3000,0.25)問(wèn)題7(-4000,0.2)<(-3000,0.25N=9565%35%N=9542%58%問(wèn)題4(4000，0.8)<-3000問(wèn)題8(-4000，0.8)>(-3000)N=9520%80%N=9592%8%問(wèn)題5(3000,0.9)>(6000,0.45)問(wèn)題9(-3000,0.9)<(-6000,0.45N=6686%14%N=668%92%問(wèn)題6(3000,0.002)<(6000,0.001)問(wèn)題10(-3000,0.002)>(-6000,0.00N=6627%73%N=6670%30%第十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析

只要把問(wèn)題3至6的獎(jiǎng)金金額乘以－1就變成了問(wèn)題7至10。從上表可以看出：正前景中的偏好順序在負(fù)前景中剛好顛倒了。這種現(xiàn)象被稱為反射效應(yīng)。反射效應(yīng)意味著正前景中的風(fēng)險(xiǎn)厭惡變?yōu)樨?fù)前景中的風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好（如問(wèn)題4與問(wèn)題8）。反射效應(yīng)也意味著確定性效應(yīng)也由正變負(fù)。第十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題12

考慮下列兩階段比賽。在第一階段，你有

75％的概率獲得0，有25％的概率進(jìn)入第二階段。進(jìn)入第二階段后，你就可以在以下兩種方案中選擇：A＝（4000，0.8）；

B=(3000)。但是你的選擇必須在比賽開(kāi)始前（也就是還不知道第一階段結(jié)果的時(shí)候）作出，請(qǐng)問(wèn)你選擇A還是B？第十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析1調(diào)查結(jié)果：N＝141，

A=22%,

B=78%

分析：在這個(gè)問(wèn)題中，你實(shí)際上是在0.25×0.8=0.2贏得4000元與0.25×1.0=0.25贏得3000元之間進(jìn)行選擇。因此，從最終結(jié)果來(lái)看，你面臨的問(wèn)題與第3題中在（4000，0.2）與（3000,0.25）選擇是一樣的。但大多數(shù)人的選擇結(jié)果卻與第3題相反，不是選擇（4000，0.2），而是選擇（3000,0.25）。顯然，由于第一階段是兩種前景中共有的，因此人們?cè)谶x擇中就把它忽略掉了，這樣，本題就變成了第4題，選擇結(jié)果自然就與第4題相同。第十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析2

啟示：為了簡(jiǎn)化在各種備選問(wèn)題中的選擇決策，人們常常把各種備選方案中共同的部分舍掉，而專著于不同的部分。這種思維習(xí)慣有可能產(chǎn)生不一致的偏好，因?yàn)橥粚?duì)備選方案可以按不同的方法分成不同的共同部分和不同部分，而不同的劃分法有時(shí)會(huì)產(chǎn)生不同的偏好。這種現(xiàn)象被稱為隔離效應(yīng)。第十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。例子

在上面發(fā)行抽獎(jiǎng)券的例子中，你可以設(shè)計(jì)第四種方案：發(fā)行C=(4000,0.8)和D=（3000）兩種抽獎(jiǎng)券共100萬(wàn)張，同時(shí)把抽獎(jiǎng)分成兩個(gè)階段。第一階段中獎(jiǎng)的概率為25％，D券中獎(jiǎng)?wù)咧苯荧@得3000元，C券中獎(jiǎng)?wù)咴賲⒓拥诙A段的抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)概率為80％，中獎(jiǎng)

者獲得4000元。

結(jié)果有22％人次選C，78％選D。你的成本為22×25％×80％×4000＋78×25％×3000＝7.61億元。比原方案節(jié)省0.215億元。第二十頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題13除了你原有的財(cái)產(chǎn)外，你剛得到了1，

000元。此時(shí)你又面臨以下兩種選擇，你選擇A或B：A=(1000,0.5)；

B=(500)。第二十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝70，A=16%,B=84%備注：E（A）=500,B=500第二十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題14

除了你原有的財(cái)產(chǎn)外，你剛得到了2，000元。此時(shí)你又面臨以下兩種選擇，你選擇C或D：C=(-1000,0.5)；

D=(500)。第二十三頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析1調(diào)查結(jié)果：N＝68，C=69%,D=31%備注：E(C)=-500,D=-500

分析：第13和14題的調(diào)查結(jié)果表明，大多數(shù)人在正前景中表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)厭惡，而在負(fù)前景中表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)愛(ài)好。值得注意的是，從最終結(jié)果來(lái)看，這兩個(gè)選擇問(wèn)題是相同的:A＝（2000，0.5;

1000,

0.5）=C,B=(1500)=D實(shí)際上，將第13題的初始紅包增加1000元，再?gòu)乃薪Y(jié)果中減掉1000元就可得到第14題。顯然在決策時(shí)，人們并未將紅包和前景合并起來(lái)。因?yàn)榧t包對(duì)兩種選擇來(lái)說(shuō)是相同的，因此人們?cè)诒容^兩種方案時(shí)把它舍掉了。第二十四頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析2–第13和14題的調(diào)查結(jié)果顯然和預(yù)期效用理論相矛盾。預(yù)期效用理論認(rèn)為，無(wú)論你目前的10萬(wàn)元財(cái)富是從9萬(wàn)變來(lái)的還是從11萬(wàn)變來(lái)的，它對(duì)你的效用是相等的。因此，面對(duì)A=(9,0.5;11,0.5)與

B=(11)時(shí)，預(yù)期效用理論的厭惡風(fēng)險(xiǎn)偏好認(rèn)為，人們一定會(huì)選擇10萬(wàn)。但調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)人們的初始財(cái)富為9萬(wàn)時(shí)，會(huì)選擇B；而當(dāng)人們的初始財(cái)富為11萬(wàn)時(shí)，會(huì)選擇A。這意味著，效用水平取決于財(cái)富的變動(dòng)，而不是財(cái)富的水平。運(yùn)用：當(dāng)你希望人們選擇（2000，0.5;1000,0.5）時(shí)，你就用第14題的方案，當(dāng)你希望人們選擇

(1500)時(shí)，你就用第13題的方案。第二十五頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題17A＝（5000，0.001）;B=(5)。第二十六頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝72，A=72%,B=28%備注：E(A)=5000×0.001=5,B=5。

分析：人們?cè)谥饔^上會(huì)夸大小概率事件。愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用：賣彩票。第二十七頁(yè)，共三十三頁(yè)。例子

在上面抽獎(jiǎng)券的例子中，你可以設(shè)計(jì)一個(gè)新的方案：發(fā)行A=(50萬(wàn)，0.00001),B=8元兩種獎(jiǎng)券共1億張供客戶選擇。假設(shè)85％人次選擇A，15％人次選擇B,則你的總成本為8500萬(wàn)×50萬(wàn)×0.00001+1500萬(wàn)×8＝5.45億元。

可見(jiàn)這種方案比原方案節(jié)省了2.375億元成本。第二十八頁(yè)，共三十三頁(yè)。問(wèn)題18C＝（－5000，0.001）;D=(-5)。第二十九頁(yè)，共三十三頁(yè)。分析調(diào)查結(jié)果：N＝72，C=17%,D=83%備注：E(C)=－5000×0.001=－5,D＝－5。

分析：人們?cè)谥饔^上會(huì)夸大小概率事件。厭惡風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用：賣保險(xiǎn)。第三十頁(yè)，共三十三頁(yè)。啟示

人們?cè)诤芏嗲闆r下是厭惡風(fēng)險(xiǎn)的，在很多情況下是愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)的。厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人愿意付錢(qián)買(mǎi)平安；愛(ài)好風(fēng)險(xiǎn)的人則愿意花錢(qián)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于金融工程師來(lái)說(shuō)，0＝100萬(wàn)×（100萬(wàn)，0.000001）＋100萬(wàn)×（－100萬(wàn)，0.000001）

大多數(shù)人愿意花2元買(mǎi)（100萬(wàn)，0.000001），大多數(shù)人也愿意花2元賣（－100萬(wàn)，0.000001）。于是，你的收入＝100萬(wàn)×2＋100萬(wàn)×2－100萬(wàn)－100萬(wàn)＝200萬(wàn)。你的風(fēng)險(xiǎn)等于0，你的初始投資－400是0，你卻可以通過(guò)金融工程的辦法賺到200萬(wàn)元（不算利息）。這就是金融工程的價(jià)值。第三十一頁(yè)，共三十三頁(yè)。啟示（續(xù)）

實(shí)際上你的賺錢(qián)機(jī)會(huì)不僅僅這些。因?yàn)椋?00萬(wàn)，

0.000001）對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)效用是不同的。有的人愿意出3元買(mǎi)它，有的人愿意1元把它賣掉。這樣你就可以從后者手中用1元買(mǎi)過(guò)來(lái)，再以3元賣給前者。

同樣，（－100萬(wàn)，0.000001）對(duì)不同的人來(lái)說(shuō)效用是不同的。有的人愿意付3元把它處理掉，有的人只愿意收1元接受它。這樣你就可以從前者手中收過(guò)來(lái)并得3元錢(qián)，再賣給后者并付1元錢(qián)。這就是金融機(jī)構(gòu)中介功能的體現(xiàn)。第三十二頁(yè)，共三十三頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)廈門(mén)商業(yè)銀行系列講座之二：客戶心理與產(chǎn)品設(shè)計(jì)。結(jié)論：將概率從勝率0.25提高到

1的效果比從

0.2