促銷策略選修

促銷策略：

整合營(yíng)銷傳播Chapter10第一節(jié)促銷概述

促銷的實(shí)質(zhì)是賣方和買方之間進(jìn)行營(yíng)銷信息溝通的過程。促銷組合〔又稱營(yíng)銷傳播組合〕是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中有目的、有方案地把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形式結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一、設(shè)計(jì)促銷組合幾種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)人員銷售信息溝通直接、可當(dāng)面促成交易占用人員多，單件產(chǎn)品費(fèi)用高。廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，形象生動(dòng)，節(jié)省人力總體費(fèi)用高，難立即成交銷售促進(jìn)易刺激購買欲望，激發(fā)購買行為有時(shí)必須以降低商品身價(jià)為代價(jià)公共關(guān)系可信度高，社會(huì)效應(yīng)好，手段高效、巧妙見效慢第二節(jié)人員銷售人員推銷在購置過程的某個(gè)階段，特別在建立購置者的偏好、信任和行動(dòng)時(shí)，是最有效的工具。大局部推銷人員受過良好的教育和很好的職業(yè)培訓(xùn)，他們?yōu)榻⒑途S持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系而工作。特征面對(duì)面接觸人際關(guān)系培養(yǎng)反響一、廣告的概念

廣告是公司用來直接向目標(biāo)買主和公眾傳遞有說服力的信息的主要工具之一。

第三節(jié)廣告策略任務(wù)――Mission：廣告的目的是什么？資金――Money：要花多少錢？信息――Message：要傳送什么信息？媒體――Media：使用什么媒體？衡量――Measurement：如何評(píng)價(jià)結(jié)果？告知性廣告通知市場(chǎng)、建立根本需求

比較性廣告將一個(gè)品牌與另一個(gè)品牌作比較勸說性廣告樹立選擇性需求提醒性廣告使消費(fèi)者一直記住該產(chǎn)品廣告目標(biāo)在一定期限內(nèi)，針對(duì)特定目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)具體的傳播任務(wù)1.確定廣告目標(biāo)二、廣告中的重要決策

確定廣告目標(biāo)之后，營(yíng)銷者必須為每個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)編制廣告預(yù)算。菲利普·科特勒：中國(guó)的廣告投放只有20%在起作用，但是大家卻不知道是哪20%在起作用。

2.編制廣告預(yù)算廣告

創(chuàng)意媒體決策3.設(shè)計(jì)廣告策略媒體決策：①?zèng)Q定預(yù)期的接觸面、頻率和影響；②選擇主要媒體類型；③選擇具體傳播媒介工具；④決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配。

溝通效果廣告溝通的效果好不好?廣告方案評(píng)估銷售效果廣告能否增加銷售?4.評(píng)價(jià)廣告效果第四節(jié)銷售促進(jìn)銷售促進(jìn)是鼓勵(lì)消費(fèi)者購置產(chǎn)品或效勞的短期刺激工具。提供了人們立即購置的理由。樣品贈(zèng)券現(xiàn)金折扣特價(jià)品實(shí)物獎(jiǎng)品廣告特制品一定量的試用品購置特定產(chǎn)品時(shí)可以抵用現(xiàn)金在購置價(jià)格根底上的返還降低包裝上所定價(jià)格以很低的價(jià)格或者免費(fèi)供給某些物品將印有廣告商名字的物品作為禮物送給消費(fèi)者銷售促進(jìn)的主要手段惠顧回報(bào)購買點(diǎn)促銷比賽抽獎(jiǎng)游戲給使用特定產(chǎn)品的顧客以現(xiàn)金或其他的獎(jiǎng)賞銷售現(xiàn)場(chǎng)的展示或說明消費(fèi)者參加比賽消費(fèi)者提交自己的名字以供抽獎(jiǎng)消費(fèi)者參與商場(chǎng)游戲銷售促進(jìn)的主要手段第五節(jié)公共關(guān)系特征：高度可信性：新聞故事和特寫對(duì)讀者來說要比廣告更可靠，更可信。消除防衛(wèi)：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。戲劇化：公共宣傳，像廣告那樣，有一種能使公司或產(chǎn)品惹人注目的潛能新聞演講特殊事件書面資料音像資料公司形象資料公共效勞活動(dòng)網(wǎng)站銷售促進(jìn)人員推