上海經(jīng)典項(xiàng)目帕緹歐香營銷推廣計(jì)劃

東航復(fù)地·帕緹歐香

2006年度營銷報(bào)告【匯報(bào)主題結(jié)構(gòu)】：105年行銷總結(jié)206年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析306年度總體營銷策略4別墅、公寓分項(xiàng)行銷方案5媒體預(yù)算及SP計(jì)劃一、05年行銷總結(jié)銷售情況/客戶/價(jià)格/行銷推廣銷售現(xiàn)狀：一期別墅可售套數(shù)已售套數(shù)已售均價(jià)未售套數(shù)未售均價(jià)完成1610套71596730163％10339套792764790638％11949套781670785641％簽約面積：8875.09簽約金額：68387483元完成簽約36％截至到2006-02-20疊加聯(lián)排合計(jì)客戶小結(jié)：區(qū)域詳細(xì)區(qū)域售足比例青浦青浦鎮(zhèn)4286%其他鎮(zhèn)48%市區(qū)36%一期別墅以青浦本地人士為主，包括新城改善型客戶和周邊城鎮(zhèn)居民。為了項(xiàng)目站穩(wěn)青浦必須取得市區(qū)的認(rèn)同，從項(xiàng)目體量及品牌的需要出發(fā)，市區(qū)客戶是戰(zhàn)略長(zhǎng)期的目標(biāo)，但根據(jù)目前市場(chǎng)狀況，市區(qū)導(dǎo)入暫緩。行銷推廣小結(jié)：推廣方向執(zhí)行阻礙市區(qū)：青浦發(fā)展、便捷交通青浦：主打地段、配套/SP活動(dòng)提升開發(fā)商品牌市區(qū)：青浦政府對(duì)自身的發(fā)展及形象包裝不重視；快速干道收費(fèi)增加客戶購買抗性青浦：當(dāng)?shù)啬涣抨P(guān)系復(fù)雜，媒體發(fā)布常不能正常實(shí)施，過去的一年，市場(chǎng)動(dòng)蕩、客層變化、當(dāng)?shù)赝茝V諸多受阻……

初涉青浦，水深不熟踩著過去積累的經(jīng)驗(yàn)，2006年要把想到的積極貫徹，即——想到做到??！二、06年競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)格局：規(guī)模小+產(chǎn)品有限規(guī)模大+產(chǎn)品豐富本案最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金地項(xiàng)目仁恒運(yùn)杰河濱花園30萬方，一期16萬方28萬方，一期13.2萬方新青浦世紀(jì)苑翡翠國際花苑匯豐豪軒2萬方2.5萬方尾盤5萬方競(jìng)爭(zhēng)格局青浦新城競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分布仁恒運(yùn)杰河濱花苑（在售）總建面：30萬㎡金地項(xiàng)目（預(yù)告）一期建面：13.2萬㎡翡翠國際花苑（預(yù)告）總建面：2萬㎡新青浦世紀(jì)苑（在售）總建面：13.6萬㎡剩余5萬㎡匯豐豪軒（預(yù)告）總建面：2.5萬㎡本項(xiàng)目仁恒VSPatio仁恒:公寓持續(xù)銷售，別墅開盤強(qiáng)銷公寓：在售239套，3萬方已售44%別墅（4.5萬方）開盤預(yù)判:最早5/6月，最晚9/10月本案:公寓開盤強(qiáng)銷，帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售競(jìng)爭(zhēng)局面:公寓/別墅供應(yīng)并舉,客源重疊,競(jìng)爭(zhēng)全面化!金地VSPatio項(xiàng)目規(guī)劃圖開盤預(yù)判：花園洋房：最早6/7月,最晚9/10月小高層：年底客戶來源：花園洋房：當(dāng)?shù)?市區(qū)(嘗試)小高層：當(dāng)?shù)?6年花園洋房與本案疊加/公寓錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：風(fēng)云戰(zhàn)國時(shí)代仁恒運(yùn)杰河濱花園客源重疊,全面競(jìng)爭(zhēng)金地項(xiàng)目花園洋房錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)其余項(xiàng)目低價(jià)攪局競(jìng)爭(zhēng)格局公寓率先低價(jià)入市，搶占市場(chǎng)，贏得先機(jī)帶動(dòng)別墅持續(xù)銷售本案競(jìng)爭(zhēng)策略三、年度總體營銷策略06年度目標(biāo)原則：沖量低開高走+公寓：別墅：穩(wěn)量保持利潤+06年度目標(biāo)：總量面積37735.9859645套數(shù)183488可售（預(yù)售證范圍）面積25483.3742000套數(shù)119344已售面積8875.09/套數(shù)43未售面積16608.2840000套數(shù)76344目標(biāo)量體面積16608.2842000套數(shù)76344別墅公寓06年度目標(biāo)(圖示）：公寓344套/4.2萬M2完成一期總量的75％完成一期總量的44％別墅76套/1.66萬M206年總體營銷策略：目標(biāo)客戶廣告策略通路策略價(jià)格策略核心關(guān)鍵推案節(jié)奏我們的目標(biāo)客戶：公寓青浦城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)別墅青浦當(dāng)?shù)厍嗥种苓呄噜弲^(qū)域目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略公寓：低開沖量的價(jià)格策略一期均價(jià)：5300元/平方米別墅：穩(wěn)定價(jià)格保持策略均價(jià)：7650元/平方米3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月淀浦河工程進(jìn)度明確樣板房完成淀浦河人行橋4.16公寓開盤市政道路完工商鋪完成一期南景觀島完工一期別墅交房推案重點(diǎn)：公寓強(qiáng)銷（沖量）推案重點(diǎn)：別墅強(qiáng)銷（實(shí)景熱賣）目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略06年度廣告推廣總思路：目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略本年度以公寓為推案重點(diǎn)，客戶層次及廣告訴求勢(shì)必將與05年聯(lián)排別墅推廣產(chǎn)生很大的區(qū)別。我們將把握公寓入市的機(jī)會(huì)點(diǎn)，將項(xiàng)目的市場(chǎng)形象推向新的高度…05年別墅廣告思路回顧：目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略城區(qū)中心,稀缺型別墅級(jí)社區(qū)產(chǎn)品風(fēng)格（立面特色）地段價(jià)值配套價(jià)值＋調(diào)整進(jìn)入06年：公寓＝主角問題來了…“別墅級(jí)社區(qū)”是我們的重要依托，“地段＋配套”仍是小高層的重要賣點(diǎn)，但如果僅以“別墅級(jí)社區(qū)”為小高層的推廣方向，將泯滅小高層自身的特性，使目標(biāo)客戶對(duì)其缺乏記憶點(diǎn)，同時(shí)也局限了廣告表現(xiàn)。因此，有必要賦予小高層一個(gè)易記憶、易傳播的新形象，打開2006“帕緹歐香”廣告推廣上的新局面。目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略06年廣告總精神：風(fēng)·景·陽房，別墅享受目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略闡釋：

“風(fēng)·景·陽房”——

本案公寓房型類型豐富，戶型格局和面積控制也較適宜，但缺乏排他性的特點(diǎn)，以風(fēng)·景·陽房”為之命名，取其通風(fēng)良好，景觀優(yōu)越、采光充足之意，易為客戶理解和上口；同時(shí)取“風(fēng)景洋房”諧音，不會(huì)讓人產(chǎn)生是別墅的歧義。

“別墅享受”——

點(diǎn)明本案為別墅級(jí)社區(qū)，擁有配套和服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)，區(qū)別其他公寓項(xiàng)目，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一目了然。

從這一新的廣告總精神出發(fā)，依據(jù)每個(gè)階段的推案重點(diǎn)，或從產(chǎn)品本身，或從配套優(yōu)勢(shì)，或從地段賣點(diǎn)……，都將其歸納于同一條主線之中。目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略利用當(dāng)?shù)貖A報(bào),戶外看板,引導(dǎo)旗,車身等常規(guī)媒體鎖定青浦客戶，全面攔截周邊項(xiàng)目客源2.運(yùn)用系列、有利益吸引的SP活動(dòng)開拓/維護(hù)客源3.進(jìn)一步開拓介紹客戶,推行全年積分活動(dòng)目標(biāo)客戶廣告策略價(jià)格策略推案節(jié)奏通路策略實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)的難點(diǎn)：客源數(shù)量?jī)r(jià)格與銷量、速度的利益平衡點(diǎn)

工程形象青浦當(dāng)?shù)氐奶厥馇闆r四、公寓/別墅分項(xiàng)行銷方案123456公寓：首批房源的選擇房型豐富，受眾面廣（1－4房/特色房攻擊仁恒主力房源）位置、環(huán)境等綜合品質(zhì)較佳，利于開盤熱銷244套3萬方后續(xù)房源供應(yīng)結(jié)構(gòu)及體量：視當(dāng)期銷售及競(jìng)爭(zhēng)狀況為準(zhǔn)公寓：階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求發(fā)售VIP卡130張。3月4月5月6月7月仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶積累計(jì)劃。金地：——強(qiáng)銷VIP卡為火爆開盤做充分的準(zhǔn)備限量發(fā)售，以吸引足夠客戶“精彩連場(chǎng)，盛濱在即”“景觀公寓VIP預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷”——配合VIP卡發(fā)售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注首批房源去化70套仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：?jiǎn)惕鳛吃O(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶開盤，密集廣告投放，引爆市場(chǎng)關(guān)注。積分回饋，維系客戶VIP卡價(jià)值兌現(xiàn)開盤（分樓層）一口價(jià)優(yōu)惠引爆“分享別墅級(jí)社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”——配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷開盤繪畫理財(cái)講座廊橋動(dòng)工目標(biāo)1：沖量目標(biāo)2：火爆熱銷，擴(kuò)大知名度公寓：8月9月10月11月12月階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求30套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，配套優(yōu)勢(shì)，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高潮“中心生活，觸手可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”——以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和配套優(yōu)勢(shì)展示成熟生活，增強(qiáng)客戶信心30套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶明確根據(jù)仁恒金地銷售采取攻擊對(duì)策維護(hù)老客戶，爭(zhēng)奪仁恒金地客源——差異化特殊賣點(diǎn)，客戶年終答謝納涼晚會(huì)交房答謝會(huì)持續(xù)穩(wěn)定銷量仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：?jiǎn)?dòng)客戶積累塑造社區(qū)概念積累客源，但控制房源量體，使客戶處于“饑餓”狀態(tài)“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”——配合SP活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關(guān)注節(jié)奏控制，穩(wěn)定銷量別墅：已售房源后續(xù)跟進(jìn)房源預(yù)售證區(qū)域別墅：階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求5套/月公寓開盤，密集廣告投放，利用公寓的人氣，帶動(dòng)疊加/低總價(jià)聯(lián)排房源的去化積分活動(dòng)仁恒：公寓持續(xù)/別墅樣板區(qū)準(zhǔn)備及初步啟動(dòng)客戶積累計(jì)劃。金地：——仁恒：別墅積累期/公寓持續(xù)金地：?jiǎn)惕鳛吃O(shè)點(diǎn)（同本案），積累客戶“精彩連場(chǎng)，盛濱在即”“景觀公寓VIP預(yù)約卡現(xiàn)正熱銷”——配合VIP卡發(fā)售，通過各種媒體組合發(fā)布熱銷信息，引導(dǎo)目標(biāo)受眾關(guān)注“分享別墅級(jí)社區(qū)成熟生活，景觀公寓震撼開盤”“心動(dòng)一刻，驕傲一生”——配合樣板房展示/看房通道包裝，將客戶關(guān)注點(diǎn)引向產(chǎn)品本身，推動(dòng)熱銷開盤3月4月5月6月7月繪畫理財(cái)講座廊橋動(dòng)工節(jié)奏控制，穩(wěn)定銷量別墅：階段目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)判行銷策略執(zhí)行手段廣告訴求8套/月仁恒：別墅開盤金地：花園洋房開盤突出現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景，配套優(yōu)勢(shì)，搶奪客源白熱化積分兌現(xiàn)高潮；交房送裝修“中心生活，觸手可及”“焦點(diǎn)所在，中心之選”——以現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和配套優(yōu)勢(shì)展示成熟生活，增強(qiáng)客戶信心5套/月仁恒：公寓特殊手段/別墅強(qiáng)銷簽約期金地：樣板區(qū)完成，目標(biāo)客戶明確根據(jù)仁恒金地銷售采取攻擊對(duì)策維護(hù)老客戶，爭(zhēng)奪仁恒金地客源——差異化特殊賣點(diǎn)，客戶年終答謝8月9月10月11月12月納涼晚會(huì)交房答謝會(huì)5套/月仁恒：公寓推出系列活動(dòng)/別墅繼續(xù)積累客源金地：?jiǎn)?dòng)客戶積累景觀形象，實(shí)景打動(dòng)針對(duì)特殊人群（教師/軍警等）雙重積分“青浦魅力，由我繪就”“生活秀，熱力盛演”——配合SP活動(dòng)，以社區(qū)生活魅力吸引客戶持續(xù)關(guān)注現(xiàn)房實(shí)景，熱銷大賣五、媒體預(yù)算及SP計(jì)劃媒體預(yù)算:06年預(yù)算：750萬元固定媒體：40%300萬元變動(dòng)媒體：60%450萬元05年回顧：580萬元固定媒體：25%147萬元變動(dòng)媒體：75%433萬元***************************************************************************一期可售建筑面積：別墅3.77萬方公寓5.90萬方別墅均價(jià)：7650元/平方米公寓均價(jià)：5300元/平方米別墅總銷金額：2.88億元公寓總銷金額：3.13億元媒體預(yù)算:固定媒體項(xiàng)目數(shù)量預(yù)估總價(jià)（萬元）百分比VI及宣傳資料名片/信封/信紙

10.3%銷海/銷平

155%現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)效果圖

155%展會(huì)模型/單體模型1155%看房通道、導(dǎo)示系統(tǒng)

155%益通軟件

155%戶外看板/燈箱/高炮518561.7％外接待租借及裝修

3010％外接待設(shè)計(jì)

31％其他

62％合計(jì)

30040%變動(dòng)媒體項(xiàng)目數(shù)量預(yù)估總價(jià)（萬元）百分比