普拉達(dá)案例分析課件

PRADA普拉達(dá)她，超凡脫俗、風(fēng)格簡(jiǎn)約、品牌個(gè)性、極盡奢華，特

立獨(dú)行而形象可人，低調(diào)

沉實(shí)而熱情奔放。她就是

普拉達(dá)，堪比路易威登和

古奇等世界頂級(jí)奢侈品牌。2PradaPrada品牌簡(jiǎn)介PRADA由Mario·Prada于1913年創(chuàng)辦。品牌產(chǎn)品主要有服裝、皮包、眼鏡、高跟鞋、香水、電子產(chǎn)品。Prada在百年的發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)致力于創(chuàng)造兼具經(jīng)典色

彩和創(chuàng)新精神的時(shí)尚理念，

成為享譽(yù)世界的傳奇品牌。3一、中國(guó)消費(fèi)者的行為分析(一) 奢侈品中國(guó)市場(chǎng)潛力分析(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析4(一) 奢侈品中國(guó)市場(chǎng)潛力分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入水平大

幅增長(zhǎng)，中國(guó)的富裕人群快速涌現(xiàn)。

按照現(xiàn)在的國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，到2020年，中國(guó)將可以實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社

會(huì)的目標(biāo)，那時(shí)國(guó)民人均GDP可達(dá)到

3000美元，而在上海、北京、深圳、

江浙等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人均GDP會(huì)超過(guò)15000美元。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上，一個(gè)龐大的消費(fèi)人口群正

在成為潛在的奢侈品消費(fèi)的基礎(chǔ)，中國(guó)正逐步成為奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。56(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析71、消費(fèi)年齡年輕化，消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化中國(guó)20歲～30歲的消費(fèi)者成為了奢侈品消費(fèi)的主力，

年輕人大多認(rèn)同“及時(shí)行樂(lè)”的觀念，并表示愿意購(gòu)買奢

侈品。中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化已成為趨勢(shì)。究其原因，一

是由于中國(guó)目前處于發(fā)展中市場(chǎng)，年輕人成功的例子比比

皆是，他們有經(jīng)濟(jì)實(shí)力消費(fèi)奢侈品；二是一些經(jīng)濟(jì)能力并

沒(méi)達(dá)到消費(fèi)奢侈品水平的年輕人，為了圓奢華夢(mèng)也在消費(fèi)

奢侈品。據(jù)此，可以把年輕人消費(fèi)群體分為兩種消費(fèi)類型：

“真正可以買得起奢侈品的人”和“花光所有錢來(lái)買一小

件奢侈品的人”。另外，中國(guó)女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國(guó)奢侈品業(yè)以往以男

性為主導(dǎo)的客戶基礎(chǔ)，時(shí)髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷戀奢侈品的魅力。(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析2、消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng) 目前，我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)幾乎全部被國(guó)外品牌包攬，我國(guó)的奢華消費(fèi)實(shí)際上就是西化，這與我們沒(méi)有稱雄世界的頂級(jí)品牌有關(guān)。這與中國(guó)人的消費(fèi)理念、消費(fèi)文化以及國(guó)外品牌的成功經(jīng)營(yíng)和大舉進(jìn)攻等諸多因素有關(guān)8(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析3、我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期并快速增長(zhǎng)我國(guó)還處在奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)的初期，因此奢侈品在我國(guó)的發(fā)展將會(huì)有相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期和過(guò)程，消費(fèi)量最大且增長(zhǎng)最快的是個(gè)人用奢侈品。目前及今后一段時(shí)期內(nèi)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)將集中于個(gè)人用的奢侈商品，即高檔時(shí)裝、香水、包等。9(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析4、在消費(fèi)地點(diǎn)上，大多通過(guò)大型商場(chǎng)和旅游實(shí)現(xiàn)在購(gòu)買奢侈品的時(shí)

候，中國(guó)消費(fèi)者更偏向

在市區(qū)商業(yè)中心，或大

型購(gòu)物商場(chǎng)里購(gòu)物，這

讓他們有機(jī)會(huì)到處逛逛，挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外，由于高關(guān)稅的緣

故，許多中國(guó)消費(fèi)者喜

歡在中國(guó)內(nèi)地以外的地

方，尤其是香港購(gòu)買奢

侈品。10(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析115、存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象在中國(guó)，用自己財(cái)富的40％甚至更高的比例去購(gòu)買奢侈品的情況并不罕見(jiàn)，這就是非理性消費(fèi)的表現(xiàn)。中國(guó)目前“奢侈節(jié)”扎堆，規(guī)模各異的奢侈品展已逐漸從一線城市波及二線城市，頻率已經(jīng)高到幾乎每個(gè)月都能辦展。社會(huì)輿論的推動(dòng)，外國(guó)品牌商的狂轟濫炸、國(guó)內(nèi)展會(huì)的此起彼伏再加上媒體的追捧，在某種程度上也培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者的非理性消費(fèi)。6、奢侈品消費(fèi)者追求產(chǎn)品知名度中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者比較關(guān)注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商，喜歡購(gòu)買高公眾知名度和從國(guó)外原裝進(jìn)口的奢侈品，而很少光顧不熟悉的、在國(guó)內(nèi)不具有知名度的奢侈品。誰(shuí)是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常重要。(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析7、送禮是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的主要用途之一中國(guó)人認(rèn)為奢侈品適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力。在中國(guó)的奢侈品購(gòu)買人群中，除了奢侈品消費(fèi)者之外，還存在著一些購(gòu)買奢侈品卻并不

“消費(fèi)”的送禮者。12(二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)的分析8、國(guó)內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類相當(dāng)有限越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)海外旅行購(gòu)買奢侈品，中國(guó)消費(fèi)者在旅行時(shí)顯示出強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。9、地區(qū)喜好差異明顯

例如東北的消費(fèi)者比較好面子，大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對(duì)比較內(nèi)斂，講究細(xì)節(jié)。成都人在消費(fèi)行

動(dòng)上很像美國(guó)人，非常愿意

購(gòu)買價(jià)格比月薪高幾倍的奢

侈品。13二、普拉達(dá)在中國(guó)的差異化營(yíng)銷策略14（一）產(chǎn)品策略（二）價(jià)格策略（三）渠道策略（四）促銷策略（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品品牌定位分析品牌定位:奢侈時(shí)尚的女性品牌。品牌美譽(yù)度：世界奢侈品

150強(qiáng),Prada可謂說(shuō)是一個(gè)老字號(hào)，但由于它的出品追求完美，所以無(wú)論老少，對(duì)此品牌的認(rèn)知度絕不遜于其它任何牌子。價(jià)值傳遞： 這是唯一可能的事物，典雅、好女人非常時(shí)髦。15（一）產(chǎn)品策略162.

設(shè)計(jì)風(fēng)格打著“Less

is

More”口號(hào)的極簡(jiǎn)主義。Prada的設(shè)計(jì)風(fēng)格和元素的組合恰到好處，精細(xì)與粗糙，天然與人造，不同質(zhì)材、肌理的面料統(tǒng)一于自然的色彩中，優(yōu)雅的女性裁剪，彈力面料的游刃有余，特殊的專屬面料處理，富有極濃的藝術(shù)氣質(zhì)。Prada亮眼的表現(xiàn)主要?dú)w功于設(shè)計(jì)與現(xiàn)代人生活形態(tài)水乳相融，不僅在布料、顏色與款式工夫，其設(shè)計(jì)背后的生活哲學(xué)正巧契合現(xiàn)代人追求切身實(shí)用與流行美觀的雙重心態(tài)，在機(jī)能與美學(xué)之間取得完美平衡。（一）產(chǎn)品策略例如為了迎合中國(guó)日益富有，對(duì)于高檔品有著獨(dú)特的需求的客戶群，在2008年的北京秀展上，設(shè)計(jì)師將原來(lái)在米蘭秀展上用的棉質(zhì)面料換成了絲綢，另外她在條紋連衣裙、絲帶高跟鞋以及包包上裝飾了小亮片，米蘭秀場(chǎng)上的帆布包包也在北京秀場(chǎng)上換成了絲綢和皮革。另外普拉達(dá)還將大量中國(guó)元素直接搬上T臺(tái)，中國(guó)印花、抽象的水墨畫、淡雅的花鳥魚蟲圖案也成了時(shí)裝中常見(jiàn)的點(diǎn)綴。17（一）產(chǎn)品策略Prada更別出心裁的和漫畫家James

Jean合作，將漫畫應(yīng)用于服裝系列和包上，漫畫創(chuàng)意的應(yīng)用吸引了更多年輕女性的目光，收到娛樂(lè)界和時(shí)尚界人士的追捧，引領(lǐng)了潮流。18（一）產(chǎn)品策略3.旗下品牌PRADA旗下共有PRADA、MIUMIU、CHURCH'S、CAR

SHOE四個(gè)品牌，這四個(gè)品牌在定位上各有側(cè)重：PRADA仍延續(xù)經(jīng)典、有深厚文化積淀的風(fēng)格，在顧客年齡定位上偏成熟，MIUMIU是PRADA品牌針對(duì)中國(guó)部分不具備傳統(tǒng)意義的奢侈品消費(fèi)能力，但愿意消費(fèi)奢侈品的“新奢侈主義”消費(fèi)者創(chuàng)立的，它的目標(biāo)定位是清新活潑引時(shí)尚的年輕人和普通白領(lǐng)階層。19（一）產(chǎn)品策略204.產(chǎn)品延伸除了主打產(chǎn)品包、衣服和鞋，PRADA集團(tuán)的產(chǎn)品線還延伸到眼鏡、香水和飾品。針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品手機(jī)的消費(fèi)熱情不減，并對(duì)帶有品牌logo和直觀特點(diǎn)的奢侈品手機(jī)頗有好感。2007年，普拉達(dá)聯(lián)手LG公司推出了一款

LGPRADA手機(jī)，黑色的機(jī)身結(jié)合普拉達(dá)簡(jiǎn)潔大氣設(shè)計(jì)，讓高貴氣息和迷人的科技魅力融為一體。LGPRADA問(wèn)世后先后在中國(guó)香港，中國(guó)內(nèi)地的北京、上海等地銷售。雖然LGPRADA手機(jī)價(jià)格不菲，但上市后依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。受限于奢侈品的特性，該手機(jī)只能限量發(fā)售，這令許多粉絲只能望“機(jī)”興嘆。（二）價(jià)格策略21Prada這個(gè)國(guó)際知名大品牌，其訂價(jià)策略，完全以它的高品質(zhì)、高素質(zhì)的形象為依歸，采取的也是高價(jià)策略，在服裝部份，高級(jí)訂制服的價(jià)格比一般服裝來(lái)得貴，其他部分其價(jià)格策略大致如下：時(shí)尚精品 中高價(jià)位眼鏡 中高價(jià)位腕表與高級(jí)珠寶 高價(jià)位香水與化妝品 中價(jià)位（三）渠道策略221.

銷售目標(biāo) 進(jìn)行擴(kuò)張。擴(kuò)張計(jì)劃中，不會(huì)僅針對(duì)中國(guó)一線城市，更會(huì)延伸到二三線城市。目前情況下，迅速占領(lǐng)有潛力的市場(chǎng)才是奢侈品品牌未來(lái)發(fā)展的核心目標(biāo)。Prada最近發(fā)布的信息稱，未來(lái)三年內(nèi)將每年在全球新增80家店，到2013年底把全球零售店數(shù)量擴(kuò)大到550家。目前其全球店面數(shù)量為284家。在這項(xiàng)計(jì)劃中，Prada每年要在亞洲市場(chǎng)新增25家店，其中中國(guó)新增12家，幾乎占到亞洲目標(biāo)的一半。（三）渠道策略2.

銷售現(xiàn)狀23（三）渠道策略3.

渠道終端重視品質(zhì)，這是穿上普拉達(dá)產(chǎn)品會(huì)感到舒適無(wú)比的原因。注重完整的售后服務(wù)，這也是以高級(jí)皮革制品起家的普拉達(dá)，至今仍講究的傳統(tǒng)。24（三）渠道策略4.

渠道建設(shè)（1）堅(jiān)持走小眾路線近幾年，諸多奢侈品品牌都在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，如LV、GUCCI等 已在中國(guó)市場(chǎng)耳熟能詳?shù)钠放?，Prada應(yīng)保持自身特點(diǎn)繼續(xù)走“小眾路線”。為進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)師將中國(guó)元素融入到了Prada的產(chǎn)品中，這讓其比另外的奢侈品品牌更具有“文藝范兒”，該特色能在中國(guó)吸引了更多的追逐者。(2）定位點(diǎn)專賣店是普拉達(dá)的定位點(diǎn)。普拉達(dá)通過(guò)自設(shè)的專賣店和自設(shè)官方的網(wǎng)站，采取短而窄的銷售渠道，顧客只有到普拉達(dá)的專賣店才能買到真正的普拉達(dá)商品，體現(xiàn)了該產(chǎn)品的稀缺性。25（四）促銷策略261.店面推廣活動(dòng)Prada一流的店面選址和強(qiáng)大的店鋪概念給了品牌得以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯優(yōu)勢(shì)。每當(dāng)新季到來(lái)，

Prada都會(huì)在店里舉行特別的推廣活動(dòng)，向媒體和頂級(jí)客戶推廣系列中最出色的產(chǎn)品，引起這些潮流敏銳者的注意，從而更好地引導(dǎo)潮流。2.廣告Prada在中國(guó)的廣告投放范圍十分廣泛。

Prada計(jì)劃繼續(xù)挑選國(guó)內(nèi)最棒的報(bào)刊雜志作為廣告投放目標(biāo)，并且事實(shí)證明這個(gè)策略十分成功。（四）促銷策略273.服裝秀為配合其高雅時(shí)尚的產(chǎn)品風(fēng)格，在各國(guó)舉辦普拉達(dá)服裝秀，皆以高貴典雅之展場(chǎng)搭配知名模特兒，來(lái)為各季的服裝展出，由其所舉辦的服裝秀，完全展現(xiàn)了她完美的素質(zhì)，優(yōu)雅高尚的品味。4.明星效應(yīng)明星紅毯上或者活動(dòng)中愛(ài)穿的品牌服飾,一定不能少了普拉達(dá)。（四）促銷策略孫藝珍身穿普拉達(dá)“香蕉裙”出席活動(dòng)顯得清新十足。28Prada修飾出林志玲凹凸玲瓏的身材曲線。（四）促銷策略5.媒體效應(yīng)（1）PRADA牽手孟京輝戲劇《三個(gè)橘子的愛(ài)情》，Prada此次選定的服裝款式有夾克、禮服和裙子等樣式，服裝的面料主要以綢緞為主，再打上中國(guó)風(fēng)的印花，在中國(guó)戲劇的舞臺(tái)上，感覺(jué)更加的有味道。這是一次國(guó)際大牌和中國(guó)古典文化的合作，這次的合作將向大家展現(xiàn)一個(gè)全新的Prada，也讓大家了解到中國(guó)古典文化的魅力。29（四）促銷策略30(2)普拉達(dá)天馬行空般的想像力在其媒體策略上體現(xiàn)得淋漓盡致?！洞┢绽_(dá)的女魔頭》這部反映職場(chǎng)女性生活的影片大受歡迎。劇中主要人物之一的“女魔頭”折射出職場(chǎng)女性必須具備冷靜、睿智、干練、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)绕焚|(zhì)，其面臨的巨大壓力以及在危急時(shí)刻的抉擇都令職場(chǎng)女性感同身受。通過(guò)冠名，普拉達(dá)成功地利用影片將品牌原有個(gè)性進(jìn)行了

恰到好處的延伸，將品牌與職場(chǎng)女性緊密相聯(lián)，引起了目

標(biāo)消費(fèi)者更加強(qiáng)烈的共鳴。由此，普拉達(dá)完成了品牌與媒

體或名人結(jié)合進(jìn)行宣傳的飛躍，脫離了單純的“誰(shuí)在用普

拉達(dá)”的模式，進(jìn)入“什么樣的人在用”的層次。（四）促銷策略31（四）促銷策略326.全新購(gòu)物體驗(yàn)普拉達(dá)選址于華麗的店鋪。集購(gòu)物、娛樂(lè)、觀光于一體的大型商場(chǎng)注重強(qiáng)調(diào)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。普拉達(dá)在中國(guó)的內(nèi)陸門店中，消費(fèi)者不僅可以享受到Prada一貫的卓越品質(zhì)、優(yōu)良的服務(wù)體驗(yàn)，還可以享受到Prada提供給全球顧客的所有特別待遇，包括訂制配飾、新品特別預(yù)覽、以及特別的設(shè)計(jì)品等。7.獨(dú)特的文化傳播美輪美奐的動(dòng)畫短片—《Trembled

Blossoms》在普拉達(dá)全球?qū)Ｙu店中巡演。普拉達(dá)經(jīng)典產(chǎn)品在米蘭博物館中占據(jù)首席之地。普拉達(dá)開(kāi)展動(dòng)畫短片巡演、進(jìn)駐博物館,看似無(wú)厘頭，但卻使消費(fèi)者對(duì)品牌快速建立了認(rèn)知，形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想。三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)331.女性奢侈品市場(chǎng)不斷擴(kuò)張。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)向來(lái)由男性產(chǎn)品為主，不過(guò)，由于女性社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性的進(jìn)一步提高．女性在奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)比例正在日益增長(zhǎng)。2.海外消費(fèi)的大幅增加。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計(jì)，來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的游客，在澳大利亞人均消費(fèi)約2200美元，與此同時(shí)，歐洲20多個(gè)國(guó)家也對(duì)中國(guó)開(kāi)放旅游市場(chǎng)，歐洲人看重的也是中國(guó)人的錢包。事實(shí)上，中國(guó)人在海外旅行時(shí)表現(xiàn)出的強(qiáng)烈消費(fèi)意愿已引起全球矚目。中國(guó)社科院預(yù)計(jì)，將會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)游客到海外購(gòu)買奢侈品，到了2020年，中國(guó)境外旅行將達(dá)到1億人次。三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)343.由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)意識(shí)的變化以及一線城市的消費(fèi)趨向飽和，為擴(kuò)大市場(chǎng)，二、三線城市成為奢侈品競(jìng)爭(zhēng)之地。4.我國(guó)的本土奢侈品牌開(kāi)始發(fā)展。在眾多頂級(jí)奢侈品品牌中，出現(xiàn)了中國(guó)專屬的奢侈品牌的身影,同時(shí)中國(guó)奢侈品企業(yè)開(kāi)始投資甚至控股國(guó)外奢侈品品牌。四.建