醫(yī)藥代表的目標(biāo)管理

醫(yī)藥代表實(shí)戰(zhàn)寶典之目標(biāo)管理與銷售技巧王喜英人力資源部?1?.管管理理部部門門的的考考核核不不易易量量化化是是因因?yàn)闉闆]沒有有量量化化的的計(jì)計(jì)劃劃工作中的困惑工作很忙，卻沒有什么滿意的成果完成工作很多，卻得不到上級的認(rèn)可合作過程中，磕

磕絆絆，不順暢？計(jì)劃總是趕不上變化2.2013-4管管理理部部門門的的考考核核不不易易量量化化是是因因?yàn)闉闆]沒有有量量化化的的計(jì)計(jì)劃劃困惑的主要原因缺少目標(biāo)管理的思想意識(shí)或方法.工作缺3

少切實(shí)可行的計(jì)劃計(jì)劃缺少明確的目標(biāo)管理2013-4成功的銷售來自于四個(gè)正確：正確的客戶，正確的拜訪頻率，正確的產(chǎn)品信息，正確的銷售代表。醫(yī)藥代表增加銷售主要有三條途徑：（1）增加客戶的數(shù)量（2）提高拜訪的頻率和拜訪的質(zhì)量（3）擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍。4 區(qū)域市場管理區(qū)域市場管理是在所轄區(qū)域中確定最重要的管理目標(biāo)并制定相應(yīng)管理方法。醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理目標(biāo)包括五個(gè)方面：時(shí)間管理，客戶管理，產(chǎn)品管理，競爭產(chǎn)品管理，數(shù)據(jù)管理。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理既然時(shí)間是公平的，為什么有人在有限的生命時(shí)間里，既取得了學(xué)業(yè)的成就、事業(yè)的成功，又沒耽誤享受親情、友情、愛情，還能使自己的生活豐富多彩呢？5醫(yī)藥代表的時(shí)間管理時(shí)間的特性：時(shí)間是單程的；時(shí)間是公平的；時(shí)間需要管理！.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時(shí)間管理矩陣緊急不緊急重要III危機(jī)防患未然緊迫的問題改進(jìn)產(chǎn)能有限期壓力的項(xiàng)目建立人際關(guān)系發(fā)掘新的機(jī)會(huì)計(jì)劃、創(chuàng)造不重要IIIIV不速之客繁瑣的工作某些臨時(shí)插入電話某些郵件某些郵件與報(bào)告某些電話某些會(huì)議消磨時(shí)間的事必要而不重要的問題娛樂活動(dòng)6.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時(shí)間管理之月拜訪計(jì)劃表的制定第一步：制定月初、月中、月底的工作計(jì)劃第二步：決定時(shí)間分配方案級別門診量（人次）醫(yī)生數(shù)拜訪天數(shù)AAA>3000約3008~10AA1500-2999約1004~6A1000-1499約602~3B500-999約402C<500約201~2醫(yī)院拜訪時(shí)間分配7.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理?8

時(shí)間管理之日拜訪計(jì)劃表的制定第一步：計(jì)劃拜訪哪家醫(yī)院或藥店？第二步：確定計(jì)劃拜訪醫(yī)生數(shù)量。第三步：確定計(jì)劃拜訪哪幾位醫(yī)生。第四步：確定拜訪醫(yī)生最佳的拜訪時(shí)間、地點(diǎn)。最佳的拜訪時(shí)間應(yīng)根據(jù)醫(yī)生的工作安排而定。第五步：檢查上次拜訪的情況。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理9時(shí)間管理之拜訪前準(zhǔn)備重點(diǎn)客戶預(yù)約拜訪。計(jì)劃好介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品的重點(diǎn)和次序。明確對每位醫(yī)生拜訪的目標(biāo)和介紹 產(chǎn)品的目標(biāo)。認(rèn)真準(zhǔn)備拜訪所需資料及物品。確定拜訪的目標(biāo)醫(yī)生數(shù)量。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理時(shí)間10管理之增加面對面拜訪頻率的方法合理安排路途上時(shí)間；事先電話約定拜訪時(shí)間；確定讓客戶需要時(shí)能找到你；拜訪結(jié)束時(shí)約定下次拜訪時(shí)間；

在客戶較空閑時(shí)拜訪，在等待時(shí)安排其他事務(wù)；分享同事的經(jīng)驗(yàn)保持事先計(jì)劃的良好習(xí)慣。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理級別床位（張）日門診量（人次）月藥品購進(jìn)量（萬元）該類藥占總銷售額（%）A級>500>1500>500B級200~500500~1500100~500C級<200<500<10011 醫(yī)藥代表的客戶管理目標(biāo)醫(yī)院客戶管理系統(tǒng)（1）目標(biāo)醫(yī)院管理系統(tǒng)常用目標(biāo)醫(yī)院等級劃分法.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理級別病人數(shù)處方權(quán)限支持度拜訪頻率A級>50人次/天>100元/處方良好4次/月B級30~50人次/天>50元/處方一般2次/月C級<30人次/天<50元/處方無興趣1次/1~2月（21）2目標(biāo)醫(yī)生管理系統(tǒng).醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理13在客戶管理系統(tǒng)中進(jìn)行目標(biāo)客戶定位時(shí)應(yīng)注意考慮以下幾個(gè)因素：患者數(shù)量多少患者類型學(xué)術(shù)影響力未來用藥潛力合作歷史.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項(xiàng)目使用現(xiàn)狀項(xiàng)目使用潛力0不使用0）無潛力1嘗試1）潛力小2保守2）部分潛力3二線3）較大潛力4首選4）高潛力14目標(biāo)醫(yī)生拜訪策略與拜訪頻率客戶潛力與現(xiàn)狀評估表.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，1）或1，客戶主動(dòng)需要時(shí)低頻率1次/1~2月1）才拜訪放棄不定期郵寄資料使用名片、品牌提示物重新評估或停止往來15不使用的、嘗試使用的和潛力小的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，2）或2，2）定期郵寄資料電話、傳真拜訪順路拜訪中等頻率或低頻率2次/月或1次/1月16不使用的、保守使用的和部分潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率0，3）或0，4）增加其對產(chǎn)品知名度認(rèn)識(shí)中等頻率或高頻率2次/月或4次/1月1，3）或1，4）增加其對產(chǎn)品的興趣努力發(fā)掘客戶需求積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料不1使7

用的、嘗試使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率1，3）或2，開發(fā)新的適應(yīng)癥或高頻率4次/1月4）用法產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)提醒積極鼓勵(lì)增加使用選擇性使用文獻(xiàn)、資料鼓勵(lì)試用樣品18保守使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理客戶類型拜訪策略拜訪次序拜訪頻率3，3）或4，保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀高頻率4次/1月4）提醒產(chǎn)品關(guān)鍵利益適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)推廣其使用經(jīng)驗(yàn)積極使用品牌提示物積極進(jìn)行群體銷售19二線使用的、首選使用的和較大潛力、高潛力的客戶.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理20醫(yī)藥代表銷售成功的關(guān)鍵就在于能否實(shí)現(xiàn)客戶管理的預(yù)期目標(biāo)，即幫助目標(biāo)醫(yī)生從首次嘗試用藥階段進(jìn)入反復(fù)試用階段，繼而進(jìn)入保守階段，然后進(jìn)入二線階段，最終進(jìn)入首選階段，逐步接受產(chǎn)品的正確使用觀念，發(fā)揮最大的市場潛力。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理21 醫(yī)藥代表的產(chǎn)品管理了解產(chǎn)品定位；設(shè)定產(chǎn)品拜訪目標(biāo).醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理

醫(yī)藥代表在不同藥品銷售階段的工作重點(diǎn)初始階段擴(kuò)展階段22.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理2初3始階段此時(shí)醫(yī)藥代表的工作應(yīng)首先選擇正確的目標(biāo)醫(yī)生，并找出拜訪目標(biāo)醫(yī)生的最好時(shí)間。根據(jù)公司總體市場策略，選擇重要產(chǎn)品開始向醫(yī)生介紹，以后再逐步的介紹次要的，避免同時(shí)介紹所有的產(chǎn)品。同時(shí)通過護(hù)士或直接探詢醫(yī)生，找出醫(yī)生目前正在使用的競爭產(chǎn)品，針對醫(yī)生正在使用的競爭產(chǎn)品，巧妙的選擇“賣點(diǎn)”以突出自身產(chǎn)品的優(yōu)勢。初始階段的拜訪目標(biāo)應(yīng)設(shè)定為說服目標(biāo)醫(yī)生開始嘗試使用新產(chǎn)品。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理2擴(kuò)4展階段首先確保產(chǎn)品的推廣使用。其次要分析醫(yī)生對自己產(chǎn)品的使用態(tài)度是首選、二線還是保守使用，以便區(qū)別對待。第三就是調(diào)整工作方法，改進(jìn)服務(wù)態(tài)度。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理不要總想著同競爭對手對立，而是要想辦法讓自己彌補(bǔ)競爭對手的不足。競爭公司的組織結(jié)構(gòu)重點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)競爭公司的資源如何競爭公司的培訓(xùn)和發(fā)展體系怎樣設(shè)置競爭公司的市場策略是什么競爭公司的銷售及市場支持力度25 醫(yī)藥代表的競爭產(chǎn)品管理客戶為什么要用競爭產(chǎn)品？競爭產(chǎn)品競爭公司競爭產(chǎn)品的醫(yī)藥代表.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理26競爭產(chǎn)品分析作用機(jī)制上的區(qū)別注意細(xì)節(jié)特點(diǎn)區(qū)別醫(yī)生的評價(jià)價(jià)格比較.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理項(xiàng)目產(chǎn)品A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D化學(xué)名有效成分藥理特點(diǎn)主要適應(yīng)癥主要不良反應(yīng)禁忌癥使用方法主要優(yōu)點(diǎn)主要缺點(diǎn)包裝大小銷售（￥’000元）平均日用劑量平均日治療費(fèi)用市場份額其他主要競爭產(chǎn)品的資料表27.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理醫(yī)藥代表應(yīng)遵守的競爭道德市場地位競爭策略市場領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大市場、防御戰(zhàn)、擴(kuò)大市場占有率市場挑戰(zhàn)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊相對較弱的和弱小對手市場追隨者選擇適當(dāng)?shù)母偁帉κ?，緊隨其后，有距離地追隨市場補(bǔ)缺者努力成為特色專家2競8

爭對手的界定如何制定競爭策略.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理29 醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理數(shù)據(jù)管理的重要性醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)記錄和報(bào)告醫(yī)藥代表應(yīng)掌握的數(shù)據(jù)分析方法銷售數(shù)據(jù)應(yīng)包括：主要產(chǎn)品醫(yī)院銷售情況（包裝單位數(shù)及金額），次要產(chǎn)品銷售情況（包裝單位數(shù)及金額）。.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理30市場滲透數(shù)據(jù)應(yīng)包括：分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)日平均拜訪次數(shù)及競爭者情況日拜訪醫(yī)生情況（與原計(jì)劃比較）實(shí)際拜訪頻率（與原計(jì)劃比較）新開發(fā)客戶統(tǒng)計(jì).醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理

完成銷售目標(biāo)銷售計(jì)劃3時(shí)1間管理客戶管理產(chǎn)品管理

競爭產(chǎn)品管理數(shù)據(jù)管理.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理銷售行動(dòng)計(jì)劃表醫(yī)院

日12345678910。。30合計(jì)A類醫(yī)院和藥店指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動(dòng)B類醫(yī)院和藥店指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動(dòng)C類醫(yī)院和指標(biāo)分配拜訪目標(biāo)拜訪活動(dòng)合計(jì)32.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理SMART原則制定銷售計(jì)劃注意事項(xiàng)33SPECIFIC明確的：明確指出在何時(shí)以前做什么事，達(dá)到何種程度MEASURABLE可衡量的：定量或定質(zhì)的內(nèi)容，完成與否可以衡量AMBITIOUS具挑戰(zhàn)性的：需要通過一定的努力才能達(dá)成REALISTIC可實(shí)現(xiàn)性：具有達(dá)成的可能TIMED有時(shí)限的：目標(biāo)有完成的期限.醫(yī)藥代表的區(qū)域市場管理銷售有目標(biāo)、有計(jì)劃，還需要有技巧34.在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)“頗有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表”對藥3品5

銷售技巧的理解：

藥品的銷售技巧說到底就是用各種方法滿足醫(yī)生的個(gè)人需求，他的需求滿足了，自然會(huì)處方你的產(chǎn)品來回報(bào)你。.專業(yè)拜訪技巧銷售拜訪前應(yīng)熟記的7個(gè)問題請等一下，你真的完全準(zhǔn)備好了嗎？請先回答以下問題：1、你在下面的十分鐘內(nèi)將如何保證說服醫(yī)生處方你的產(chǎn)品？2、見到醫(yī)生你的第一句話該說什么呢？3、你怎么知道醫(yī)生會(huì)對你的產(chǎn)品感興趣？4、你相信你的產(chǎn)品的確會(huì)對患者帶來顯著的效果，而且費(fèi)用低廉，但你的醫(yī)生客戶會(huì)接受你的觀點(diǎn)嗎？5、如果醫(yī)生反對你提出的觀點(diǎn)你該如何消除他的異議呢？6、你的信息也許真的對醫(yī)生的臨床工作會(huì)有不少幫助，但你如何讓你的客戶意識(shí)到這一點(diǎn)，并且真的很高興與你的交流？7、如果醫(yī)生真的接受你的建議，你該怎樣幫助他更快地獲得使用你推薦的藥品的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?6.專業(yè)拜訪技巧-尋找需求產(chǎn)品介紹-特性利益轉(zhuǎn)換處理異議-把握機(jī)會(huì)加強(qiáng)印象-強(qiáng)調(diào)共鳴主動(dòng)成交-摘取果實(shí)開場白-設(shè)定目標(biāo)圍繞

客戶需求3專7

業(yè)拜訪技巧的六步循環(huán)探詢/聆聽.專業(yè)拜訪技巧藥品38銷售技巧第一步：開場白——設(shè)定目標(biāo)目的性開場白完整的目的性開場白體現(xiàn)出三個(gè)要點(diǎn)：設(shè)定拜訪目標(biāo)；側(cè)重于產(chǎn)品的某一個(gè)特性能為醫(yī)生帶來的利益作為產(chǎn)品介紹的開始；以醫(yī)生的需求為話題導(dǎo)向。.專業(yè)拜訪技巧3目9的性開場白的語言結(jié)構(gòu)目的性開場白的語言結(jié)構(gòu)和廣告詞是一致的：提出一個(gè)已知的或假設(shè)的醫(yī)生對藥品的需求；指出自己推薦的產(chǎn)品的某一個(gè)特性及帶給醫(yī)生患者的相應(yīng)利益來滿足該需求。.專業(yè)拜訪技巧藥品40銷售技巧第二步：探詢、聆聽——尋找需求探詢的目的在面對面的銷售拜訪中，探詢首先是為了引導(dǎo)醫(yī)生表達(dá)對醫(yī)藥代表推薦產(chǎn)品的需求點(diǎn)，同時(shí)積極的探詢也會(huì)幫助醫(yī)藥代表獲得拜訪的控制權(quán)。.專業(yè)拜訪技巧4探1詢的形式（1）封閉式問題封閉式的問題是只能回答“是”或“不是”的問題?？梢栽谀闾峁┑拇鸢钢羞x擇，或者是一個(gè)經(jīng)常可以量化的事實(shí)。封閉式總部問題常用的字眼：是不是、哪一個(gè)、有沒有、是否、對嗎等等。.專業(yè)拜訪技巧（24）2開放式問題開放式問題是讓醫(yī)生了解自己探詢的目的，容許醫(yī)生有思考的余地，并且誘發(fā)其詳細(xì)說明而不是迅速以一句話來回答代表的問題。其目的是要鼓勵(lì)醫(yī)生主動(dòng)介紹其需求。開放式問題常用帶W的字眼：如誰（Who）？什么時(shí)候（When）？什么（What）？為什么（Why）？在什么地方（Where）？以及怎么（How）？可以簡記為5W+1H。.專業(yè)拜訪技巧4探3

詢的步驟一般談話要從開放式問題開始，如果會(huì)談?dòng)捎诳蛻舻谋粍?dòng)抵觸無法繼續(xù)時(shí)，才轉(zhuǎn)為封閉式問題。在提出封閉式問題時(shí)，一定先明確提問的目的。對于被動(dòng)的客戶，提出封閉式的問題后，你就在等待“是”或“否”的答案，根據(jù)“是”或“否”再把客戶引入假設(shè)的需求（多數(shù)人都認(rèn)同的需求），以獲得最終的客戶認(rèn)同。.專業(yè)拜訪技巧聆聽的目的聆聽的目的在于給客戶表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造良好的氣氛使客戶感到與你的溝通愉快而且有價(jià)值。銷售是“聽”來的，而不是“說”來的。聆聽的技巧44.專業(yè)拜訪技巧45設(shè)身處地的聆聽聆聽的層次專注的聽選擇的聽虛應(yīng)的聽聽而不聞.專業(yè)拜訪技巧設(shè)身處地的聆聽，就是通過仔細(xì)聆聽，聆聽者不只是對談話者的話語做出反應(yīng)，而且不斷感覺談話者透露的信息含義，并適時(shí)地做出反饋。這種聆聽方式要求聆聽者更加積極主動(dòng)地參與到談話者的思路中來。尤其是當(dāng)客戶流露出某些重要的信息，如果及時(shí)加以澄清就會(huì)直接切入客戶的根本需求，引起客戶的共鳴。46.專業(yè)拜訪技巧特性利益1有效血藥濃度持續(xù)12小時(shí)1使患者享受完全無痛的感覺2每日兩次2服法方便，患者容易接受3口服3簡便，容易調(diào)整劑量，無創(chuàng)············藥品47銷售技巧第三步：介紹產(chǎn)品——特性利益轉(zhuǎn)換藥品簡介藥品的特性與利益.專業(yè)拜訪技巧4特8性、功效、利益的相互關(guān)系特性利益轉(zhuǎn)化的6大技巧第一，利益的描述必須是具體的，的確符合醫(yī)生、患者的需要。第二，陳述利益時(shí)要用產(chǎn)品特性去支持（資料、報(bào)告等），針對在探詢時(shí)發(fā)現(xiàn)的醫(yī)生需要，針對性要強(qiáng)。第三，通過療效、安全性、依從性、經(jīng)濟(jì)等方面來解釋你的產(chǎn)品和總體服務(wù)可以怎樣滿足某種需要。第四，把特性轉(zhuǎn)換為利益關(guān)鍵在于說明與醫(yī)生和患者真實(shí)需要有關(guān)的特性和利益。第五，準(zhǔn)確把握特性利益轉(zhuǎn)化的時(shí)機(jī)。第六，幫助你牢記說出你的產(chǎn)品利益的兩種方法。.專業(yè)拜訪技巧4有9關(guān)藥品的臨床報(bào)告和證明文獻(xiàn)的使用

你和醫(yī)生討論有何目的？（醫(yī)生需要解決的臨床問題）討論話題？（藥品臨床試題的基本背景）重點(diǎn)何在？（證明藥品特性的數(shù)據(jù)，事實(shí)）結(jié)論如何？（文獻(xiàn)的討論部分）什么出版物？（文獻(xiàn)的專業(yè)水平）

何時(shí)出版？（文獻(xiàn)的可借鑒程度，10年之前的你可以轉(zhuǎn)化為療效久經(jīng)考驗(yàn)，廣泛驗(yàn)證的利益；1個(gè)月前的你可以轉(zhuǎn)換為最新進(jìn)展的利益。）作者姓名？（提示結(jié)論的權(quán)威性）.專業(yè)拜訪技巧“說”的技巧（1）要謹(jǐn)記在心的表達(dá)原則只有成功地向聽者表達(dá)心意才算真正的溝通。在說出任何一個(gè)字前，先在心里想好你究竟要傳達(dá)什么。每次只表達(dá)一個(gè)想法，講完一個(gè)才講第二個(gè)。

使你的思想邏輯化。聽者無須大費(fèi)腦筋就可明白你的中心訊息。保持客觀，不要讓情緒與你想表達(dá)的忘記訊息混淆不清。（2）確定聽者了解你的真正意思表達(dá)通則要使用一般性的字眼50.專業(yè)拜訪技巧藥品51銷售技巧第四步：處理異議——把握機(jī)會(huì)成功處理異議是每位醫(yī)藥代表日常工作的一部分，是必須面對的挑戰(zhàn)。你首先需要知道購買的規(guī)律：第一，沒有人會(huì)在做出購買決定前不對產(chǎn)品提出反對意見；第二，客戶提出讓你最難以處理的異議的時(shí)間，就是他準(zhǔn)備購買的前奏。.專業(yè)拜訪技巧52

醫(yī)生對醫(yī)藥代表產(chǎn)生異議有兩種基本原因，一是由于誤解或?qū)π畔⑷狈θ娴牧私猱a(chǎn)生異議，二是醫(yī)生認(rèn)為你的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足醫(yī)生的需求或你的產(chǎn)品或服務(wù)有缺點(diǎn)而產(chǎn)生異議。處理異議的要訣處理異議的成功要決就是——按照正確的步驟處理異議。處理異議的基本步驟為：緩沖——探詢——聆聽——答復(fù)。.專業(yè)拜訪技巧5處3理