公關(guān)選修復(fù)習(xí)資料

案例一：日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買車票?？蜕讨杏幸晃坏聡?guó)的一家大公司的商務(wù)經(jīng)理請(qǐng)她購(gòu)買來(lái)往于東京----大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總坐在左窗邊。經(jīng)理問(wèn)小姐其中有什么緣故，秘書小姐笑著回答道：“車去大阪時(shí)，富士山在您右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！本褪沁@樁不起眼的細(xì)心事，使這位德國(guó)經(jīng)理大為感動(dòng)。他想：“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員都能想得這么周到，跟他們做生意還有什么不放心的呢！”于是他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由400萬(wàn)德國(guó)馬克提高到1200萬(wàn)德國(guó)馬克。法國(guó)巴黎有一家里茲大飯店。如果客人在這家大飯店預(yù)定了房間，乘出租車去飯店時(shí)，車剛在飯店門口停下，就會(huì)有看門人及時(shí)幫顧客打開車門，待客人下車后，又馬上會(huì)記下出租車的號(hào)碼。飯店看門人解釋說(shuō)：“巴黎共有14500輛出租車，如果客人有物品遺忘在車上，這是幫助客人找回失物最有效最簡(jiǎn)捷的方法。我們還必須記下客人的行李件數(shù)，一旦客人短少行李，就能很快查明這件行李是遺失在機(jī)場(chǎng)還是在飯店。”里茲大飯店之所以能在餐飲服務(wù)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的巴黎保持領(lǐng)先地位，“記下車號(hào)”這樁小事應(yīng)記一功。思考：日本的這位秘書小姐和巴黎里茲大飯店的看門人所做的這樣不起眼的事是不是公共關(guān)系？為什么？談?wù)勀銓?duì)公共關(guān)系的理解。案例二：速溶咖啡為何賣不動(dòng)20世紀(jì)40年代初期，速溶咖啡首先在美國(guó)市場(chǎng)問(wèn)世。它方便、省時(shí)，不會(huì)發(fā)生配料錯(cuò)誤而且價(jià)格低于新鮮咖啡。于是，廠家躊躇滿志，以為該產(chǎn)品一定大受歡迎，廣告制作者也覺(jué)得只要刻意宣傳其價(jià)廉與方便，一定能撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦而馬到成功。結(jié)果，銷售狀況大大出乎他們的意料，速溶咖啡不受歡迎!公司請(qǐng)來(lái)消費(fèi)心理學(xué)家調(diào)查其中奧秘。初期的調(diào)查結(jié)果是，速溶咖啡的味道比新鮮咖啡要差，但消費(fèi)者又說(shuō)不出速溶咖啡和新鮮咖啡在味道上到底有何區(qū)別。在進(jìn)行了進(jìn)一步的調(diào)查研究之后，消費(fèi)者拒絕購(gòu)買速溶咖啡的深層原因被揭示出來(lái)了。原來(lái)，當(dāng)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)心態(tài)是，購(gòu)買速溶咖啡的人被看做是懶漢，是一個(gè)生活無(wú)計(jì)劃的、邋遢的和可能沒(méi)有賢妻照顧的人；而購(gòu)買新鮮咖啡的顧客，則：有經(jīng)驗(yàn)的、勤儉的、講究生活的、有家庭觀念和喜歡烹調(diào)的人。有誰(shuí)愿意被冠之以懶漢的稱號(hào)呢?有哪個(gè)家庭主婦愿意被他人看成是不能很好地照顧丈夫和家庭的妻子呢?廣告制作者刻意宣揚(yáng)的“方便”特征并沒(méi)有與消費(fèi)者的需求相契合，而是正好與消費(fèi)者的精神需求相抵觸。不難想像，這樣的宣傳愈是賣力，則愈是引起消費(fèi)者的反感與厭惡，正可謂事與愿違。在痛切地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，廣告制作者便改變策略，不再?gòu)?qiáng)調(diào)速溶咖啡方便的特點(diǎn)，而是著力宣傳新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)，速溶咖啡也同樣具備。他們?cè)陔s志的整版廣告上畫了這樣一幅圖畫：一杯美味的咖啡，它后面高高地堆著很大的褐色咖啡豆，并在速溶咖啡罐頭上寫上“100％的真正咖啡”的標(biāo)簽，很快消極印象被克服了，速溶咖啡成為西方咖啡中最受歡迎的產(chǎn)品。上述實(shí)例表明，當(dāng)未能了解消費(fèi)者的需求傾向，僅憑主觀想像盲目行事之時(shí)，公關(guān)宣傳就是失敗的。一旦掌握了消費(fèi)者的需求傾向，并采取相應(yīng)的、有效的策略予以滿足時(shí)，同樣的商品便能大受歡迎。由此可見，了解消費(fèi)者的關(guān)心點(diǎn)是何等重要。問(wèn)題：(1)速溶咖啡為什么能由沒(méi)人光顧變成暢銷產(chǎn)品?(2)結(jié)合本案例，談?wù)勀銓?duì)“公共關(guān)系=90％做+10％說(shuō)”的理解。案例三：顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不想一月未到，即有顧客因爭(zhēng)座被毆打而向報(bào)社投訴肯德基，造成一場(chǎng)不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過(guò)大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊(duì)購(gòu)買套餐時(shí)，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭(zhēng)吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對(duì)此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向《南昌晚報(bào)》和《江西都市報(bào)》兩報(bào)投訴。兩報(bào)立即派出記者到場(chǎng)采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過(guò)并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒(méi)有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對(duì)此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報(bào)對(duì)此也都作了后續(xù)報(bào)道。案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來(lái)看，顧客爭(zhēng)座，肯德基到底該不該管？（2）通過(guò)這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？要求：寫一個(gè)500字左右的案例分析；條理清晰，觀點(diǎn)明確。案例四：某地一位消費(fèi)者，購(gòu)買了重慶某廠家生產(chǎn)的一臺(tái)電風(fēng)扇，在他使用時(shí)卻觸電身亡。此事在報(bào)紙上披露以后，立刻引起了消費(fèi)者的恐慌。人們認(rèn)為，這家工廠生產(chǎn)的電風(fēng)扇一定有質(zhì)量問(wèn)題。一些購(gòu)買了該廠產(chǎn)品的消費(fèi)者要求退貨，原打算購(gòu)買該廠產(chǎn)品的消費(fèi)者也轉(zhuǎn)而選擇放棄。該廠的組織形象發(fā)生了嚴(yán)重的危機(jī)，為了克服這種形象危機(jī)，該廠開展了一系列公關(guān)活動(dòng)。首先，該廠請(qǐng)有關(guān)部門和專家對(duì)此事進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查，對(duì)該企業(yè)的電風(fēng)扇的質(zhì)量進(jìn)行科學(xué)的鑒定。通過(guò)調(diào)查和鑒定，發(fā)現(xiàn)該顧客觸電身亡不是由于電風(fēng)扇的質(zhì)量問(wèn)題（漏電）而造成的，而是由于他不懂電工知識(shí)，亂接電線造成的。其次，當(dāng)把事件調(diào)查清楚后，該廠立即通過(guò)新聞媒介把事實(shí)真相公布于眾，平息消費(fèi)者的恐慌心理。同時(shí)，他們也把專家對(duì)該廠電風(fēng)扇質(zhì)量的鑒定意見，連同事實(shí)真相一并公布，利用消費(fèi)者對(duì)“專家崇拜心理”來(lái)化解這場(chǎng)危機(jī)。經(jīng)過(guò)該廠的積極努力，終于使消費(fèi)者克服了對(duì)該廠的不信任，使企業(yè)從形象危機(jī)中解脫出來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額也出現(xiàn)回升趨勢(shì)，為企業(yè)避免了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。思考：（1）該廠采取了什么程序和措施克服其形象危機(jī)？這個(gè)程序能倒過(guò)來(lái)嗎？（10分）（2）請(qǐng)談一談新聞媒介關(guān)系有什么特點(diǎn)，企業(yè)在處理與新聞媒介關(guān)系應(yīng)遵循什么原則？（10分）案例五：“請(qǐng)留心你家的后窗”

20世紀(jì)50年代，好萊塢影片《后窗》曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無(wú)聊，便買來(lái)一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐在屋子里從對(duì)