第三講-產品生命周期策略課件

市場營銷授課人—1本節(jié)課主要內容復習回顧管理PLC及決策小結作業(yè)主要內容內容知識梳理2PPT學習交流作業(yè)點評

作業(yè)態(tài)度個別同學作業(yè)作業(yè)上交不及時。知識點掌握能夠結合已學知識概括，但遺漏知識要點。采取措施補充改正3PPT學習交流產品整體產品核心產品形式產品期望產品延伸產品潛在產品產品組合決策寬度長度深度關聯(lián)度新產品開發(fā)管理PLC消費品產業(yè)用品服務導入4PPT學習交流產品策略產品組合2產品生命周期3新產品開發(fā)4本章結構提示5產品整體概念15PPT學習交流導入思考手表、機械手表與“梅花”牌機械手表，誰的生命更長？6PPT學習交流第三節(jié)產品生命周期一、產品生命周期的概念及其階段劃分

1.產品生命周期(Productlifecycle，縮寫為PLC)——指一種商品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程7PPT學習交流2023/12/62.PLC的階段劃分8PPT學習交流導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機彩電打字機傳呼機目前下列商品分別處于PLC的哪個階段？9PPT學習交流3.PLC的其他形態(tài)銷售額時間(1)“成長－衰退－成熟”型銷售額時間(2)“循環(huán)－再循環(huán)”型銷售額時間(3)“扇”型(4)時尚產品的“非連續(xù)”型時間銷售額上述商品生命周期曲線僅是一條理論曲線，不同商品實際的生命周期曲線有所不同10PPT學習交流4.產品種類、形式、品牌生命周期5.一般產品PLC和高科技產品PLC銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期一般產品的PLC形態(tài)銷售額時間序列導入期成長期成熟期衰退期高科技產品的PLC形態(tài)11PPT學習交流2023/12/6二、PLC各階段的特征與營銷對策導入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少目標顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭者很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場，爭取最大利潤壓縮開支，榨取最后價值1.PLC各階段的特征12PPT學習交流2.LPC各階段的營銷策略導入期

(1)價格與促銷手段配合運用

(2)利用現(xiàn)有產品提攜支持

(3)利用特殊手段激勵顧客試用

(4)利用特殊手段激勵中間商經銷快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢撇脂策略低價格

高

低促銷高13PPT學習交流成長期——調整4P(1)改進產品性能，提高產品質量

(2)在適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在顧客

(3)增加經銷店和銷售渠道

(4)廣告的目標，從產品知名度的建立轉移到說服消費者接受和購買產品上14PPT學習交流成熟期

(1)市場改良策略

(2)產品改良策略

(3)營銷組合改良策略衰退期

(1)維持策略

(2)集中策略.把人力、物力集中到最有利的細分市場上

(3)榨取策略.廣告費用削減為零，大幅精減銷售人員，爭取商品被淘汰前的最后一部分利潤15PPT學習交流營銷視野

對PLC的認識產品的生命是有限的產品銷售經歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略16PPT學習交流七、PLC的啟示［1］課堂思考請您對PLC理論的觀點發(fā)表自己的評價意見。17PPT學習交流PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無限，永遠創(chuàng)新●明確特點，應對挑戰(zhàn)●預測市場，掌握先機●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導滯后18PPT學習交流PLC的啟示［3］

沒有永遠的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產品的生命應該掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；產品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產品才能永葆青春!19PPT學習交流產品生命周期概念的歸納和評論（1）銷售引入成長成熟衰退時間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個顧客計算成本高按每個顧客計算成本平均按每個顧客計算成本低按每個顧客計算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征20PPT學習交流產品生命周期概念的歸納和評論（2）

創(chuàng)造產品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益營銷目標戰(zhàn)略產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網建立密集廣泛的分銷網建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平21PPT學習交流產品生命周期概念的歸納和評論（3）銷售量征求新使用者保留當前使用者保留分銷

新產品線擴展調整零售存貨調整批發(fā)存貨擴大分銷增加購買次數(shù)增加使用基礎購買繼續(xù)轉換試用消費者知名度貨架空間零售分銷批發(fā)分銷引入成長成熟衰退復原時間完善產品線和包裝完善產品成分吸引動搖的購買者阻止用戶基礎的減少限制產品線阻止分銷喪失最大限度地獲取眼前利潤和恢復活力產品較大的改進產品知覺的再定位新的分銷網點新用途22PPT學習交流杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時，必須用廣告，公共關系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。23PPT學習交流課堂小結本節(jié)課主要學習了產品的生