旅游分銷渠道研究綱

旅游分銷渠道研究綱要一、旅游銷售渠道定義和特性1．分銷渠道是將產(chǎn)品或效勞提供給消費(fèi)者和商業(yè)客戶過程中的各種獨(dú)立組織的集合.接待業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)包括合同協(xié)議和獨(dú)立企業(yè)間組成的松散聯(lián)盟.在接待業(yè)和旅游業(yè)中,與傳統(tǒng)分銷商品的運(yùn)動方向不同,通常是將消費(fèi)者向產(chǎn)品移動.2．旅游產(chǎn)品具有非物質(zhì)性與不可運(yùn)輸性旅游產(chǎn)品具有獨(dú)立性和分散性旅游產(chǎn)品的銷售具有單一性和不可重復(fù)性

旅游產(chǎn)品銷售渠道具有高收益性的特征二、分銷渠道的功能1.

信息:收集和傳播營銷環(huán)境中市場調(diào)研和情報(bào)信息2.

促銷:開發(fā)和傳播有關(guān)其供給品的具有說服力的溝通信息3.

接觸:尋找潛在買主并與之交流4.匹配:塑造提供物并使它適合消費(fèi)者,包括生產(chǎn)分級組裝和包裝5.

談判:就提供物的價格和其它條件進(jìn)行最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或持有權(quán)的轉(zhuǎn)移6.

融資:籌集和調(diào)動資金,以負(fù)擔(dān)分銷工作所需費(fèi)用7.

承當(dāng)風(fēng)險:承當(dāng)某些財(cái)務(wù)風(fēng)險,如不能以最大利潤出售商品8.

解決投訴:接受并協(xié)助解決顧客的投訴9.

提供輔助性效勞:如保險,辦理護(hù)照等以上職能的共同點(diǎn):1.

它們都使用稀缺資源2.

通過專業(yè)化,這些職能可完成的更加有效3.

可以在分銷渠道成員中轉(zhuǎn)換三、渠道的構(gòu)成1.

旅行代理商:地理多元化的最正確工具2.

旅游批發(fā)商:組合旅游產(chǎn)品,通常包括住宿和交通運(yùn)輸,就餐和娛樂等3.

專營機(jī)構(gòu):4.飯店銷售代表5.

政府旅游協(xié)會:向市場提供信息,在全國或更大范圍內(nèi)促銷旅游業(yè)6.行業(yè)公會:7.預(yù)訂系統(tǒng)8.

全球分銷系統(tǒng):旅行代理商和其它接待業(yè)商品的產(chǎn)品目錄,包括航空公司提供的局部效勞9.

互聯(lián)網(wǎng):新的高效的分銷渠道,本錢低,為獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)入世界市場提供道路,能夠提供更多的信息四、渠道的設(shè)計(jì)1．按不同市場需求設(shè)計(jì)分銷渠道2．按產(chǎn)品生命周期不同階段設(shè)計(jì)分銷渠道3．選擇分銷渠道經(jīng)濟(jì)構(gòu)成往往已經(jīng)決定哪種渠道應(yīng)效勞于小批量高利潤顧客，哪種渠道應(yīng)采取薄利多銷的原那么，效勞于大批量的消費(fèi)者。企業(yè)必須對每個分銷模式做產(chǎn)品利潤分布、推銷直接本錢及融資本錢等本錢效益分析，選擇總渠道本錢〔包括顧客本錢和商家本錢〕最小的渠道五、分銷渠道組織的劃分和模式1．分銷渠道組織A垂直營銷系統(tǒng)B水平營銷系統(tǒng)C多渠道營銷系統(tǒng)2．模式設(shè)計(jì)A獨(dú)家代理制B密集式分銷C整合型選擇分銷六、選擇分銷渠道和分銷商的標(biāo)準(zhǔn)1．分銷渠道的標(biāo)準(zhǔn)A．能滿足旅游消費(fèi)主體的主要需求B．節(jié)約時間和費(fèi)用C．競爭性和靈巧性D．適應(yīng)旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)E．能反應(yīng)市場信息2．分銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)：A經(jīng)營能力：實(shí)力、資金、經(jīng)營規(guī)模、知名度B行銷意識：對自己經(jīng)營狀況的熟悉程度；對當(dāng)?shù)厥袌龅氖煜こ潭龋粚κ袌鐾茝V的態(tài)度，對下線客戶的效勞程度C市場能力評估：批下設(shè)層次，穩(wěn)定的效勞能力所能覆蓋的區(qū)域，現(xiàn)經(jīng)營品牌的市場表現(xiàn)，與重點(diǎn)客戶的交易情況D管理能力：管理水平，資金管理，人員管理E口碑：同行，上游F合作意愿是否強(qiáng)烈七、分銷渠道實(shí)施1．

原那么：了解分銷商的能力和需要，依據(jù)其分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍、管理層的專業(yè)操作、財(cái)政狀況、經(jīng)營模式和其先進(jìn)程度等標(biāo)準(zhǔn)對分銷商進(jìn)行分類，按渠道控制力的不同，采取不同的管理方式，同有實(shí)力的分銷商建立并保持長期的合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)伙伴營銷，致力于整個分銷系統(tǒng)的效率。2．

建立渠道3．

支持和管理：A扮好供給商的角色a．及時反應(yīng)分銷商的意見和供給商的最新政策b．及時調(diào)整產(chǎn)品c．盡量幫分銷商擴(kuò)大銷售d．對因產(chǎn)品質(zhì)量問題導(dǎo)致的分銷商下線抱怨，及時向上匯報(bào)，盡快解決，消除負(fù)面影響B(tài)樹立專業(yè)形象贏得真正的客情和尊重C幫分銷商設(shè)計(jì)市場推廣促銷方案D自我反省E與旅行社合作的思路a.盡快支付傭金b.在整個組織范圍內(nèi)承當(dāng)對旅行社進(jìn)行營銷義務(wù),首先從管理層開始c.讓員工認(rèn)識到對旅行社營銷的需要和重要性d.開展員工與旅行社之間的交易活動以增進(jìn)彼此間對各自需要和義務(wù)的了解e.對經(jīng)常在單位預(yù)訂的旅行社予以嘉獎f.通過銷售宣傳冊電子表單和飯店廣告為旅行社提供有關(guān)效勞和設(shè)施的詳細(xì)信息g.與當(dāng)?shù)氐穆糜谓M織合作,為旅行社提供熟悉的旅游路線

h.確保旅行社免費(fèi)和打折的權(quán)利i.通過組織研討會等為旅行社提供學(xué)習(xí)的時機(jī),讓他們懂得如何組織會議和獎勵活動j.提供有關(guān)特殊活動和大型活動的信息,盡早促銷以便旅行社能夠進(jìn)行銷售.4．

監(jiān)督與控制5．

調(diào)整八、電子商務(wù)對分銷的影響1．改變分銷渠道結(jié)構(gòu)A增加分銷渠道a.增加新的消費(fèi)形態(tài)傳統(tǒng)的餓分銷渠道是實(shí)體的，有生產(chǎn)商、批發(fā)商、代理商和零售商共同組成，其運(yùn)作是以實(shí)物轉(zhuǎn)移為紐帶將分銷渠道的的各主體鏈接起來，形成商品的流通渠道。這種流通是單向和靜止的。在電子商務(wù)條件下，分銷渠道不在是實(shí)體的，而是虛實(shí)結(jié)合甚至完全虛擬的，即所謂的edistribution.在線銷售、網(wǎng)上零售、網(wǎng)上拍賣、采購、配送等新的分銷形式使分銷渠道多元化b.拓展分銷渠道的范圍使分銷渠道加寬，打破了地域和國界的限制，使產(chǎn)品的全球市場的整合成為現(xiàn)實(shí)B.疏通分銷渠道a．信息溝通作用b．競爭促動作用c．技術(shù)改造作用C.細(xì)分分銷渠道電子商務(wù)對分銷渠道的細(xì)化作用表現(xiàn)在它使分銷渠道從間接轉(zhuǎn)向直接D.整合分銷渠道減少中間環(huán)節(jié)，使分銷渠道由繁到簡，由細(xì)長到扁2.改善分銷渠道功能A.降低分銷本錢a.降低交易本錢，邊際本錢幾乎為零，但邊際收益不為零b.降低流通本錢c.杠桿作用，使傳統(tǒng)分銷的各個環(huán)節(jié)有更多的時間和精力來進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的提升B.提高分銷效率九、費(fèi)用與預(yù)算1.定義:為實(shí)現(xiàn)營銷方案中設(shè)定的具體目標(biāo)和目的而必須實(shí)施的營銷活動方案的本錢總和.2.根本問題:A.為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而需用于營銷活動的資金總量B.預(yù)算總額在活動中產(chǎn)品和細(xì)分市場之間的分配C.預(yù)算總額在行動方案的構(gòu)成要素間進(jìn)行分配3.方法:A.目標(biāo)任務(wù)法B.有能力支付法和銷售額白分比法4.一般支出工程a.

安裝預(yù)訂系統(tǒng),計(jì)算機(jī)和程序的本錢和員工本錢,員工須能夠處理查詢,并對通過各個渠道進(jìn)行的訂購進(jìn)行檢驗(yàn)b.

制作并發(fā)放宣傳冊及維持對銷售點(diǎn)的宣傳冊的供給本錢c.

為鼓勵零售商和其它銷售點(diǎn)而提供的銷售推廣獎勵的本錢d.

為維護(hù)與中介的關(guān)系而進(jìn)行走訪的本錢,包括可能在銷售點(diǎn)進(jìn)行的長品推銷活動和可用于銷售點(diǎn)的展示材料的本錢e.

維持一只銷售推廣隊(duì)伍的本錢f.

為支持分銷系統(tǒng)而組織訓(xùn)練和員工培訓(xùn)的本錢g.

傭金h.

其它:如與訂購或查詢有關(guān)的電話本錢等十、旅游業(yè)的主要營銷活動技巧1.

付費(fèi)媒體廣告:包括電視報(bào)刊雜志播送戶外廣告,游客告示欄,其它刊登旅游廣告的書籍和宣傳冊2.

直接郵寄和入戶分發(fā)3.

公共關(guān)系:以新聞表達(dá)的形式出現(xiàn),而非以付費(fèi)廣告形式出現(xiàn)的任何媒體宣傳4.

贊助5.

展覽展銷研討會6.

人員銷售7.

銷售宣傳品8.

銷售推廣9.

價格折扣10.

售點(diǎn)展示,產(chǎn)品推銷11.

熟悉業(yè)務(wù)旅行和教育旅行:通過產(chǎn)品試用鼓勵和便利分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售,也可接近和影響記者12.

分銷網(wǎng)和傭金:有組織的系統(tǒng)或渠道,未來的顧客通過它們可以購置產(chǎn)品,包括計(jì)算機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)十一、營銷渠道籌劃方法

A.明確營銷渠道目標(biāo)

提高銷售效率

減少銷售費(fèi)用

取得好的經(jīng)濟(jì)效果和社會效益B.找出目前營銷渠道的問題a.

產(chǎn)品是否符合資源b.

產(chǎn)品和它的形象定位是否相符c.

產(chǎn)品的市場定位和目標(biāo)人群是否不符d.

產(chǎn)品與營銷規(guī)劃和營銷策略是否不符e.

渠道的設(shè)計(jì)是否符合不同市場需求