市場營銷復習題及參考答案匯總

PAGEPAGE25模擬試題一一、單項選擇題1.、下列（ ）的需求價格彈性最小。A.手表B.食鹽C.化妝品D.時裝2.市場營銷的核心是（）。A．生產B．分配C．交換D．促銷A.小于B.大于C.等于D.都不是3.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產品專業(yè)化4.有些產品品牌差異明顯，但消費者不愿花長時間來選擇和估價，而是不斷變換所購產品的品牌，這種購買行為稱為（）A.習慣性購買行為B.減少失調感的購買行為C.尋求多樣化購買行為D.復雜的購買行為5.產品組合的長度是指（）的總數(shù)A.產品品種B.產品線C.產品種類D.產品項目6、某服裝店售貨員把相同的服裝以800元賣給顧客A，以600元賣給顧客B，該服裝店的定價屬于（）A.顧客差別定價B.地點差別定價C.時間差別定價D.產品形式差別定價二、簡答題1..消費者購買決策過程的主要階段是什么？2.細分消費者市場主要依據哪些變量？3.市場追隨者的競爭策略有哪些？三、論述題試論述產品生命周期各階段的特征及其相應的營銷策略。四、案例分析：五連礦泉水的營銷診斷五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年溫度在2到4度，含有豐富的微量元素和礦物質，在中國3500處可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經獲得多項榮譽，通過ISO9001和ISO14001雙項認證，是第六屆華商大會指定用水，2001年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。該產品有如下特點：１、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦泉水齊名２、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見３、口感很獨特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易上癮４、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型象一滴水珠５、營養(yǎng)價值高，在當?shù)乇蛔u為“神泉”，可治多種疾病包裝和市場零售價（號稱中國最貴的水）：330ml5.5元238ml4.0元200ml3.2元在被Ｊ集團投資３億元并購前，該礦泉水一直沒有做大，僅局限在東北地區(qū)。Ｊ集團正式運作該項目后，發(fā)現(xiàn)市場推廣中，存在許多問題，主要是以下四點：１、產品問題：由于該產品的特殊性，定位在中高檔消費者是沒問題，但細分之后，是象法國依云水打女性市場還是兼顧時尚青年還是從只從商務人士入手，很難確定。正常一個產品推向市場的步驟是一個一個賣點推出，由于該產品特點眾多，反而束縛了思路，不知道先推哪一個后推哪一個，由此公司內部分為四派。“形象派”主張打國際牌，一開始在廣告訴求中就突出五連礦泉水世界級水的尊貴；“氣泡派”說，不要急，先從一個小的切入點含有氣泡入手，大打這是一瓶“會跳舞的水”；“口感派”說，你們沒看到消費者反映，大多數(shù)消費者第一次喝沒有不皺眉頭的，我們現(xiàn)在應該解決第一口和第一瓶問題，只要消費者能把一瓶水喝下去，他就會繼續(xù)喝下去；“健康派”說健康是一種時尚，好水喝出健康來，我們的水有這么好的健康功能，為什么不把它作為首要切入點。２、價格問題：該產品的市場定價，在中國水行業(yè)中是最高的，但與相同品質的法國巴黎水相比只是其三分之二價格。在市場推廣過程中，因為價格遇到許多難度，由此公司分為三派。“降價派”主張一定要降價，這么高的價格，沒有品牌知名度，如何能賣這么高的價格；“提價派”主張?zhí)醿r，說我們的水一點不比巴黎水差，能喝這水的都是有錢人，不會在乎多一塊兩塊的，我們要提價，用高價體現(xiàn)消費者的身份；“維持派”說這個價格正好，我們不是國際名牌，比巴黎水低一點，正常。３、渠道問題：由于該礦泉水不是普通礦泉水，所以對該產品的主要銷售通路，公司分為四派。“賓館派”認為，我們應該學習巴黎水，巴黎水主打高檔賓館，我們應該跟隨，可取得許多便利條件，同時高檔賓館的消費群體是我們的目標客戶，對他們不需要投入多少宣傳費用；“酒店派”認為，我們應該以酒店餐飲為主，妙士奶就是從餐飲入手做起來的，只要酒店喝五連水成為時尚，一下子就可以火起來；“夜場派”認為我們應該從酒吧、迪廳、夜總會入手，那里的消費群體都是追求時尚的人，對新產品容易接受；“商超派”認為我們應該從高檔商場和大型超市，通過堆碼展示我們高檔產品的形象，同時高檔商場和大型超市是信息集散地，在商超不斷做活動就可以把該產品推起來。４、促銷問題：由于該產品是一個中高檔產品，大面積在大眾媒體投放廣告是不合適的，所以公司認為應該主要把資金用在終端促銷上。問題：1.你認為該產品如何進行市場定位，并說明理由。2.請你為該產品制定一價格策略，并說明理由。3.如果請你為該產品進行一簡單的促銷策劃，你會如何做？模擬試題1參考答案一、單項選擇題1.B2.C3.B4.B5.D6.A二、簡答題（答案要點）1.答：消費者的購買決策過程由以下幾階段構成：確認問題；收集信息；方案評估；購買決策；購后評價。2.答：消費者市場的細分依據有以下方面：地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計因素、消費心理因素、消費行為因素等。（1）地理細分：企業(yè)按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸）等來細分市場；處在不同地理位置的消費者，他們對企業(yè)的產品各有不同的需要和偏好，他們對企業(yè)所采取的市場營銷戰(zhàn)略、對企業(yè)的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反映；企業(yè)應選擇那些本企業(yè)能最好的為之服務的、效益較高的地理市場為目標市場。(2)人口細分:按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。（3）心理細分：按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分市場，根據消費者的活動、興趣、意見的不同來設計不同的產品和市場營銷組合，按消費者個性不同設計產品“品牌個性”。（4）行為細分：企業(yè)按照消費者購買或使用某種產品時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌的忠誠度、消費者待購階段和消費者對產品的態(tài)度等行為變量來細分市場。3.答：緊密跟隨、選擇跟隨、距離跟隨。三、論述題（答案要點）答：產品生命周期是指產品從進入市場開始到退出市場所經歷的全過程。對營銷實踐的啟示為：開展營銷活動要從需求出發(fā)，任何產品都是為滿足特定的市場需求或解決問題而存在的，運用產品生命周期理論時，要善于區(qū)別產品種類、產品形式和產品品牌的生命周期；不同種類的產品，其生命周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同；影響產品生命周期的因素有很多，有企業(yè)外部的因素也有其內部因素，企業(yè)經過營銷努力可以改變企業(yè)產品生命周期的期限。四、案例分析(答案要點)1.根據產品的定位原理，可選擇差異化定位、特色定位、聚焦定位等不同的定位方法，關鍵是體現(xiàn)出每種定位方法的重要特征。2.定價原理:如需求導向定價法3.促銷選擇選擇的影響因素及其組合的相關理論，考慮每種促銷方式的使用條件。模擬試題2單項選擇題1.從市場營銷的角度看,市場就是（）A.買賣的場所B.商品交換關系的總和C.交換過程本身D.具有購買欲望和支付能力的消費者2.決定顧客購買總價值大小的關鍵和主要因素是（）A.服務價值B.產品價值C.人員價值D.形象價值3.某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機和水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種（）策略A.市場集中化B.市場專業(yè)化C.全面市場覆蓋D.產品專業(yè)化4.當產品市場需求富有彈性且生產成本和經營費用隨著生產經營經驗的增加而下降時，企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價B.撇脂定價C.尾數(shù)定價D.招徠定價5.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產品或新產品，稱為（）A.品牌創(chuàng)新B.品牌擴展C.品牌轉移D.品牌再定位6.威脅水平較高，機會水平較低的業(yè)務被叫做（）A.理想業(yè)務B.冒險業(yè)務C.成熟業(yè)務D.困難業(yè)務7.產品組合的寬度是指（）的總數(shù)A.產品品種B.產品線C.產品種類D.產品項目8.一般的日用品，適合于選擇（）做廣告。A.人員B.專業(yè)雜志C.電視D.公共關系9.為鼓勵顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產品的顧客的一種減價稱為（）A.功能折扣B.數(shù)量折扣C.季節(jié)折扣D.現(xiàn)金折扣10.在廣告本身效果的測定中，價值序列法是一種（）A.事前測定法B.事中測定法C.事后測定法D.事外測定法二、簡答題1.簡答企業(yè)目標市場的三種模式？2.組織市場購買決策過程的主要階段是什么？三、試論述顧客讓渡價值理論及其意義。四、案例分析70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統(tǒng)治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發(fā)新式跑鞋，并為此花費巨資，開發(fā)出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業(yè)氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。（1）耐克選擇的目標市場是什么？（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的?模擬試題2答案一、單選題1.D2.B3.B4.A5.A6.D7.B8.C9.A10.A二、簡答題1.無差異性營銷戰(zhàn)略，即用同一種商品滿足所有市場的需求；差異性營銷戰(zhàn)略，用不同產品滿足不同的目標市場需求；集中化戰(zhàn)略，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場。2.認識需要、確認需要、說明需要、物色中間商、征求供應建議書、選擇供應商、簽定合約和績效評價。三、、論述題（答案要點）1.顧客讓渡價值理論的含義。2.讓渡價值的大小受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響3.不同顧客對產品的期望值是不同的。四、案例分析題（答案要點）（1）答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感.充滿活力的青少年消費者身上。（2）答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯.彪馬.Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發(fā)新式跑鞋，運用其雄厚的研發(fā)力量開發(fā)出140余種不同式樣的產品。這些風格各異.價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。（3）答：耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優(yōu)勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。模擬試題3一、單項選擇1.市場是“買主和賣主進行商品交換的場所”的概念是出自于()A.傳統(tǒng)的觀念B.經濟學家C.營銷者D.制造商2.市場營銷觀念有四個支柱：顧客導向、協(xié)調的市場營銷、盈利性和()A.產品中心B.顧客中心C.工廠中心D.市場中心3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費量在()A.增加B.不變C.加速增加D.減少4.供給彈性ES值一般是()A.大于零的B.小于零的C.等于零的D.小于或等于零的5.在市場經濟的條件下，決定商品價格的因素一般是()A.政府B.物價部門C.賣方D.市場的供求關系6.需要層次理論的提出者是()A.庇古B.馬歇爾C.馬斯洛D.科特勒7.市場按什么標準劃分為實物商品市場、勞動力市場、金融市場、技術市場、信息市場?()A.空間結構B.層次結構C.競爭結構D.商品結構8.通常認為期貨市場最基本的功能是分散()A.市場風險B.價格風險C.交易風險D.商品風險9.一般而言，在產品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?()A.導入期B.成長期C.成熟期D.衰退期10.企業(yè)在原有產品的基礎上，部分采用新技術、新材料制成的性能有顯著提高的新產品是()A.全新產品B.換代產品C.改進產品D.仿制新產品11.對工業(yè)品中專用性強，用戶比較固定、對廠牌商標比較重視的產品，多選擇什么樣的銷售策略?()A.密集分配B.選擇性分配C.獨家專營D.經銷和代銷12.在實施選擇分配的銷售渠道策略時，企業(yè)應該()A.有選擇地挑選幾個中間商B.中間商越多越好C.一個目標市場一個中間商D.不用中間商13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握()A.公共關系B.廣告C.人員推廣D.營業(yè)推廣14.在產品市場生命周期各階段中，以營業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在()A.導入期B.衰退期C.成長期D.成熟期15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是()A.廣告B.公共關系C.人員推銷D.營業(yè)推廣16.什么方法旨在激發(fā)消費者購買和促進經銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經常性的銷售嘗試()A.廣告B.公共關系C.營業(yè)推廣D.人員推銷17.一種商品在什么情況下，則需求量受價格變動的影響大，所以企業(yè)在調整價格時應慎重考慮()A.需求彈性小B.需求彈性大C.收入彈性小D.收入彈性大18.按領袖價格定價，屬于()A.成本加成定價法B.需求導向定價法C.習慣定價法D.生產導向定價法19.消費者對價格敏感，生產與銷售成本低，競爭者易進入，商品差異性小的新產品定價，應采用()A.高價策略B.低價策略C.滿意策略D.折扣策略20.統(tǒng)一運費定價屬于下面哪種定價方法?()A.成本定價法B.地理定價法C.需求定價法D.競爭定價法二、名詞解釋題1.市場調查2.產品市場生命周期3.促銷活動4.銷售渠道5.心理定價策略三、簡答題。1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應考慮的因素。2.簡述分銷渠道設計的影響因素3.新產品定價有哪幾種策略?4.市場營銷觀念的中心思想是什么?模擬試題3參考答案一、單項選擇1、Ａ2、Ｄ3、Ｄ4、Ａ5、Ｄ6、Ｃ7、Ｄ8、Ｂ9、Ｃ10、Ｂ11、Ｂ12、Ａ13、Ａ14、Ｂ15、Ｃ16、Ｃ17、Ｂ18、Ｄ19、Ｂ20、Ｂ三、名詞解釋題1.市場調查市場調查是指企業(yè)根據調查的目的，運用科學的方法對用戶及其購買力、購買對像、購買習慣、未來購買動向和同行的情況等方面進行全部或局部的了解過程。2.產品市場生命周期指產品從進入市場到退出市場都要經過一個從產生、成長、成熟直到淘汰的循環(huán)過程。3.促銷活動凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過宣傳產品的優(yōu)點，幫助或說服顧客購買某項商品或勞務而采取的各種行為。4.銷售渠道產品由生產領域向消費領域運行過程中所經過的各種環(huán)節(jié)。或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產的貨物或勞務的所有企業(yè)或個人。5.心理定價策略這是運用消費者對商品價格的心理承受特征來制定價格的一種策略。三、簡答題。1.簡述企業(yè)在進行促銷組合時應考慮的因素。解：（1）促銷目的；（2）產品性質；（3）產品市場生命周期；（4）市場特點；（5）促銷預算；（6）適用的其他條件2.簡述分銷渠道設計的影響因素答：1）產品因素；2）市場因素；3）企業(yè)因素；4）經濟因素3.新產品定價有哪幾種策略?解：（1）高價策略；（2）低價策略；（3）滿意策略；4.市場營銷觀念的中心思想是什么?解：（1）要達到一個企業(yè)的目標，關鍵在于判斷目標市場的需求；（2）比競爭者更有效地滿足消費者的需求。模擬試題4一、單項選擇題1.無差異性目標市場策略主要適用于()的情況。A.企業(yè)實力較弱B.產品性質相似C.市場競爭者多D.消費需求復雜2.在新產品試銷期間，如果()，則企業(yè)應不斷改進產品，以更好地滿足市場需要。A.試用率低，再購率高B.試用率低，再購率低C.試用率高，再購率低D.試用率高，再購率高3.生產嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場，是通過()尋找市場營銷機會的方法。A.產品開發(fā)B.市場開發(fā)C.市場滲透D.多種經營4.()是細分國際市場最常用的變量。A.經濟因素B.政治因素C.組合因素D.地理因素5.企業(yè)開展公共關系活動的基礎是()。A.消費者公眾B.政府公眾C.金融公眾D.內部公眾6.生產家用電器的企業(yè)與房地產公司是()。A.一般競爭者B.行業(yè)競爭者C.品牌競爭者D.形式競爭者7.俘虜產品訂價一般適用于()的訂價。A.替代產品B.選擇產品C.技術性產品D.相關產品8.產品特色屬于產品整體中的()部分。A.核心B.附加C.形體D.特設9.兒童智力玩具一般宜選擇()作為廣告媒介。A.報紙B.廣播C.電視D.雜志10.當企業(yè)生產經營多種產品或多個品牌時，應采取()管理組織法設立市場營銷部門。A.職能B.地區(qū)C.市場D.產品二、名詞解釋1.營業(yè)推廣2.市場3.品牌4.選擇經銷三、論述題1.企業(yè)主動降價的原因有哪些?在市場營銷活動中企業(yè)應如何科學運用降價策略?2.在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在市場營銷活動中該怎樣為環(huán)境保護作出應有的貢獻?四、案例題國內某化妝品有限責任公司于20世紀80年代初開發(fā)出適合東方女性需求特點的具有獨特功效的系列化妝品，并在多個國家獲得了專利保護。營銷部經理初步分析了亞洲各國和地區(qū)的情況，首選日本作為主攻市場。為迅速掌握日本市場的情況，公司派人員直赴日本，主要運用調查法搜集一手資料。調查顯示，日本市場需求潛量大，購買力強，且沒有同類產品競爭者，使公司人員興奮不已。在調查基礎上又按年齡層次將日本女性化妝品市場劃分為15～18歲、18～25歲(婚前)、25～35歲及35歲以上四個子市場，并選擇了其中最大的一個子市場進行重點開發(fā)。營銷經理對前期工作感到相當滿意，為確保成功，他正在思考再進行一次市場試驗。另外公司經理還等著與他討論應采取體積定價策略。問題：(1)該公司運用的搜集一手資料的調查法一般有哪幾種方式？各有何特點？(2)該公司進行市場細分的細分變量主要是什么？根據日本市場的特點，公司選擇的最大子市場應該是哪個？為什么？(3)請你為該公司營銷經理提供幾種進行市場試驗的方法。(4)作為新產品，你認為該公司應采取何種定價策略？為什么？模擬試題4參考答案一、單項選擇題1.B2.C3.B4.D5.D6.A7.D8.C9.C10.D二、名詞解釋1.營業(yè)推廣也稱銷售促進，它是企業(yè)用來刺激早期需求或強烈的市場反應而采取的各種短期性促銷手段的總稱。2.市場：具有特定需要和欲望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要與欲望的全部潛在顧客，是某種商品的所有實際和潛在購買者的集合。。3.品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進消費者理性和感性需要的滿足。4.選擇經銷也稱特約經銷，它是指在某一市場范圍內，生產者選擇一個以上，但不是所有愿意經營本產品的中間商經銷自己的產品。三、論述題1.(1)企業(yè)主動降價的原因是：①產品成本下降；②對產品的需求減少；③企業(yè)欲以進攻的姿態(tài)奪取競爭者陣地。(2)企業(yè)采取降價銷售有利于擴大銷售，但也可能產生產品形象受損、利潤減少等問題。(3)企業(yè)必須根據市場供求狀況、競爭特點、企業(yè)自身條件和產品特點，靈活運用降價策略(4)聯(lián)系實際和自由發(fā)揮。2.在環(huán)境污染日益嚴重的今天，企業(yè)在開展市場營銷活動中必須做到：①樹立社會營銷觀念，以滿足消費者需求、保護和增進社會整體利益、實現(xiàn)企業(yè)經濟效益作為企業(yè)開展營銷活動的前提；②認真執(zhí)行國家有關政策法規(guī)，了解國家對資源使用的限制和對污染治理的具體措施，積極采取措施，承擔治理污染的義務，充分認識到污染對自然環(huán)境的破壞給企業(yè)營銷活動帶來的影響；③企業(yè)應積極研究開發(fā)綠色產品，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多機會；④文字組織。四、案例分析（答題要點）(1)電話訪問.郵寄問卷和人員訪問及其特點。(2)地理變量和人口變量。18-25歲(婚前)這個子市場，因為日本女性婚后在家的多。(3)銷售波動調查法.模擬商店法.有控制的市場試驗和試驗市場及其含義。(4)撇脂定價的含義及其條件。(4分)模擬試題5一、單項選擇題1.在制定生產資料的促銷策略時，通常首先考慮的促銷手段是（）。A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系2.人員推銷不包括（）。A.柜臺銷售B.上門推銷C.派送樣品D.會議推銷3.某商場規(guī)定，顧客一次性購買其產品滿200元，給予10％的折扣，這種折扣屬于（）。A．數(shù)量折扣B.現(xiàn)金折扣C.季節(jié)折扣D.以舊換新4.新產品開發(fā)過程的第四個階段是（）。A.商業(yè)分析B.產品研制C.產生新構思D.產品概念的形成5.（）市場結構，企業(yè)只是既定價格的接受者，而不是價格的制定者。A．壟斷競爭B.完全壟斷C.寡頭壟斷D.完全競爭6.指出下列哪種觀念最容易產生市場營銷近視癥（）。A.產品觀念B.推銷觀念C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念7.產品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產品品種B.產品項目C.產品線D.產品品牌8.按消費者的（）,可將產品劃分為便利品、選購品和特殊品.A.購買頻率B.購買特征C.購買行為D.個性心理9.市場容量大，消費者熟悉這種產品，但對價格反應敏感，并且存在潛在競爭者時用（）決策。A.快取脂B.快滲透C.慢取脂D.慢滲透10.影響消費者行為最廣泛、最深遠的因素是（）。A.環(huán)境因素B.個人因素C.心理因素D.社會文化因素二、名詞解釋1、市場營銷學2、產品線3、換代新產品4、市場細分三、簡答題1、新任務購買型主要包括哪幾個步驟？2、企業(yè)選擇目標市場策略時應考慮哪些主要影響因素？3、簡述促銷的作用。4、企業(yè)在創(chuàng)建名牌的過程中，必須做好哪幾個方面工作？四、論述題1、試述經濟環(huán)境對企業(yè)營銷活動有何影響？2、試述推銷人員推銷步驟的主要內容。五、案例分析2004年初，東芝筆記本電腦終于下定決心，將與自己九年來“心心相印”的惟一總代理商神州數(shù)碼（原聯(lián)想科技）放在一邊，把新推出的兩款迅弛筆記本電腦交給了兩個新的總代理：翰林匯和佳杰科技。準確地說，神州數(shù)碼和東芝之間并沒有太多“恨”，更沒有“仇”，倒是“情”很深。1995年，聯(lián)想科技（現(xiàn)神州數(shù)碼）成為東芝筆記本電腦在國內的惟一總代理，雙方長達9年的合作從此開始了。當年，東芝筆記本在中國市場占有率就從不到1%躍升至8%，排名從第九，一舉躍入前三甲。1997年，東芝筆記本市場占有率更是躍居市場第一，直到2000年才被聯(lián)想超越。9年來，東芝筆記本電腦在中國市場取得了巨大的成功。盡管當時的市場情況是，東芝在全球市場也是傲視群雄。但東芝在中國市場的成功與神州數(shù)碼的貢獻密不可分。同時，神州數(shù)碼的快速發(fā)展，也與成為東芝的唯一總代理有直接關系，在許多年里，聯(lián)想科技的最主要利潤來源就是代理東芝筆記本電腦的業(yè)務。但是，聯(lián)想發(fā)展起來以后，“店大欺客”的現(xiàn)象經常出現(xiàn)，不少經銷商頗有怨言。神州數(shù)碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。在國內筆記本電腦市場上，采用獨家代理制的企業(yè)也只有東芝，IBM、惠普等企業(yè)都采用多家代理制。采取獨家代理制一般應具備幾個條件：產品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，需要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。但是，進入2003年后，這些條件基本上都已不復存在，因此，東芝改變渠道策略也是必然的。同時，隨著移動辦公應用需求的快速增長，筆記本電腦占整體PC市場的比例將快速增長。據IDC預計，2004年，筆記本電腦占PC總體市場的比例將由目前的26%上升到29%，增長率將保持在27%左右。東芝也意識到市場態(tài)勢的這一變化，轉變策略勢在必行。閱讀案例后回答下列問題：1．東芝的新渠道策略屬于哪一種類型？）東芝為什么要轉變渠道策略？2．獨家代理制在什么情況下實施最為有效？3．描述獨家代理制利弊？模擬試題5參考答案一、單項選擇題1、B2、C3、A4、A5、D6、A7、B8、B9、D10、D二、名詞解釋題1、是建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規(guī)律性。2、又稱產品大類，是指密切相關的一組產品，這些產品在滿足消費者某一特定需求方面、渠道選擇方面、生產過程組織方面具有共同的特點。3、又稱革新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品4、是指企業(yè)根據消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。三、簡答題1、指采購企業(yè)首次購買某種生產資料的活動認識需要闡明整體要求確定產品規(guī)格尋找供應者征求供應者建議選擇供應者確定訂貨評價合同執(zhí)行情況2、企業(yè)實力,市場競爭狀況,宏觀政治經濟環(huán)境,產品特點,消費者行為.3、傳遞信息,刺激需求,產生偏愛.企業(yè)通過促銷活動,突出本企業(yè)產品的優(yōu)點,使消費者對本企業(yè)產生偏愛,成為企業(yè)的顧客.4、切實抓好產品質量,不斷進行技術創(chuàng)新,高度重視工業(yè)設計,實行資產重組與聯(lián)合,塑造企業(yè)整體形象.四、論述題1、答：⑴經濟制度與產業(yè)結構,市場機制取代計劃機制成為資源配置主要手段，給企業(yè)帶來新的機遇與挑戰(zhàn),產業(yè)結構直接受產業(yè)政策影響，同時對企業(yè)營銷活動產生影響；⑵主要分析人均國民收入和居民年人均收入兩個統(tǒng)計指標；⑶我國收入狀況變化對企業(yè)影響產生兩方面影響：一是居民消費由溫飽型向小康型轉型,二是彈性較大的消費需求增長速度驚人；⑷居民儲蓄,居民儲蓄實質上是潛在購買力；⑸儲蓄額增加，對高檔耐用消費品的需求以及其它中長期消費會產生有利影響；⑹消費結構狀況,企業(yè)應根據我國消費結構變化特點和趨勢，適時適量調整產品結構、檔次，重視生產經營中高檔產品。2、人員推銷是指企業(yè)運用推銷人員直接向顧客進行介紹、說服工作，促使顧客了解、偏愛本企業(yè)的產品，進而采取購買行為的一種促銷手段；人員推銷是一種效果最好、費用最高的促銷手段包括七個步驟⑴尋找和確定潛在顧客⑵推銷訪問前的準備工作⑶接近顧客⑷介紹和論證產品⑸處理異議⑹結束推銷訪問⑺善后工作五、案例題（要點）1.答：多家代理制，神州數(shù)碼“一言堂”嚴重影響了東芝的進一步發(fā)展。2000年后，東芝筆記本電腦在中國市場的占有率開始逐漸下降。2.答：產品專業(yè)性非常強，用戶相對集中；產品處于市場導入期，需要對用戶進行引導，才能拉動市場需求；廠商在當?shù)靥幱诎l(fā)展初期，實力較弱。3.答：有利于企業(yè)和經銷商建立良好的關系，樹立產品的形象，但不利于產品提升市場占有率。模擬試題6一、單項選擇題1.產品組合的長度是指企業(yè)所擁有的（）的數(shù)量。A.產品品種B.產品項目C.產品品牌D.產品線2.在生產者市場中，購買商品或者勞務的一般是（）。A.消費者B.個人C.生產企業(yè)D.家庭3.無差異性目標市場策略面對的是（）。A.整體市場B.一個子市場C.多個子市場D.相關市場4．在生產者市場中，（）是產品的主要組成部分。A.主要設備B.附屬設備C.原材料D.輔助材料5.微觀市場營銷學是以（）為基點來展開研究的。A.企業(yè)B.政府C.顧客D.產品6.企業(yè)以一種產品滿足幾個細分市場上的同類需求，這種目標市場模式稱為（）。A.單一產品--市場集中化B.產品專業(yè)化C.市場專門化D.選擇性專業(yè)化7.消費者對日用品的購買多是從（）出發(fā)，并且可以接受同質同類的替代品。A.便利B.價格C.隨機D.個人心態(tài)8.代理商的最大特點是（）。A.直接從事產品購銷活動B.不具有獨立法人資格C.不擁有產品所有權D.以購銷差價為回報9.企業(yè)尋找主導企業(yè)尚未為之服務的細分市場，在這些小市場上迅速填空補缺，這種進攻策略稱為（）。A.包圍進攻B.側翼進攻C.迂回進攻D.游擊進攻10.營銷渠道的寬度是指（）。A．中間商總數(shù)B.批發(fā)商總數(shù)C.零售商總數(shù)D.同一層次中間商數(shù)二、名詞解釋1、市場滲透2、廣告3、環(huán)境威脅4、欲望三、簡答題題1、簡述消費者行為模式。2、簡述新產品開發(fā)的程序。3、廣告媒介決策包括哪幾個方面的內容？4、.簡述定價的主要方法有哪些？四、論述題1、試述差別訂價策略，并舉例說明。2、試分析論述產品成熟期特點及企業(yè)宜采取的營銷策略。五、案例分析沃爾·馬特（Wall-Mart）是近20年來美國發(fā)展最快的零售商。70年代公司年銷售額只有4000萬美元。1995年沃爾·馬特年銷售額已達936億美元，列美國最大企業(yè)排名第四位。至今，公司已擁有2133家沃爾·馬特商店、469家山姆會員商店和248家沃爾·馬特購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、巴西、阿根廷、南非、印尼、中國等地。沃爾·馬特從小小的零售商店迅速成長為大型零售集團，其成功之道在于理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導的盡量降低經營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價，始終如一”的口號。1984年以來，沃爾·馬特的經營成本已從占銷售額的19.1%減少到1995年11月前的15.8%，而美國其他較大零售商的經營成本（同期），凱·馬特是20%，西爾斯是30%，世界上大多數(shù)零售商的經營成本則在40%以上。沃爾·馬特之所以能維持這一較低的經營成本，得之于其擁有先進的技術手段，那就是電腦聯(lián)機銷售網絡。沃爾·馬特擁有世界上最大的私有衛(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網?？偛康碾娔X與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產品的時間成本，減少存貨風險，加速資金周轉。問題：1、沃爾·馬特營銷成功之道在于什么？2、沃爾·馬特是怎樣開展網絡營銷的？模擬試題6參考答案一、單項選擇題1、B2、C3、A4、C5、A6、B7、A8、C9、B10、D二、名詞解釋題1、通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客對某項已上市產品增加采購量，是一種不改變現(xiàn)有產品而挖掘現(xiàn)有市場潛力的方法。2、企業(yè)用一定的費用，通過一定的媒介，把有關產品和企業(yè)的信息傳遞給廣大消費者的一種非人員推銷的促銷手段，目的是為了促使消費者認識、偏愛、直至購買本企業(yè)的產品。3、是指某些宏觀環(huán)境變化出現(xiàn)了對企業(yè)不利的因素，對企業(yè)既是一種威脅，又是一種挑戰(zhàn)。4、是人為滿足其需要而對特定目標物的某種期望，是受自我意識和客觀環(huán)境影響而作出的一種選擇。三、簡答題1、消費者總是直接或間接受到外部刺激的影響，包括市場營銷刺激和外部環(huán)境刺激；消費者受到刺激后進入消費者黑箱，其包括消費者特征和消費者購買決策過程；消費者通過一系列的心理活動產生一系列反應（作出各種決策）2、產生新構思,篩選新構思,產品概念的形成與測試,商業(yè)分析,產品研制,市場試銷,正式投放市場.3、決定廣告的覆蓋面、顯示頻率和效果，選擇廣告媒介的類型，選擇具體的廣告媒介，決定廣告時間；略為展開。4、1.）成本導向定價法；2）需求導向定價法；3）競爭導向定價法四、論述題1、答：差別訂價策略就是對不同顧客采用不同銷售價格的訂價策略⑴基于顧客的差別訂價(2)基于產品的差別訂價(3)基于地點的差別訂價(4)基于時間的差別訂價2、產品成熟期特點：(1)銷售量基本飽和，銷售增長呈下降趨勢(2)生產批量大，花色品種更新快(3)市場上類似產品增多(4)企業(yè)間競爭十分激烈企業(yè)的營銷策略：(1)更改市場(2)更改產品(3)重新制訂營銷組合策略五、案例題（要點）1.答：營銷理念和手段。所謂理念是指該公司創(chuàng)始人沃爾頓先生倡導的盡量降低經營成本，實行低價銷售。沃爾·馬特提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨和“天天平價，始終如一”的口號。2.答：沃爾·馬特擁有世界上最大的私有衛(wèi)星系統(tǒng)，并利用這個系統(tǒng)與3800家供貨商實現(xiàn)計算機聯(lián)網。總部的電腦與16個發(fā)貨中心及1000多家商店連接，做到即時銷售，大大壓縮產品的時間成本，減少存貨風險，加速資金周轉。..模擬試題7一、單項選擇題1、企業(yè)通過一定的手段使現(xiàn)有市場的顧客增加購買量，從而尋找新的市場機會的方法是（）A.市場開發(fā)B.產品開發(fā)C.市場滲透D.多種經營2、產品大類、產品品種和具體品牌產品生命周期的差別，稱為產品生命周期的（）A.變異性B.層次性C.差別性D.特殊性3、當企業(yè)的用戶相當分散時，較適合使用（）的技巧A.原產地訂價B.區(qū)域訂價C.統(tǒng)一交貨訂價D.任何方法都可以4、消費者因某種產品有特殊的性能，或由于其對某種牌號產品的特殊偏愛，愿意花時間和精力去購買的商品，通常將其稱為（）A.便利品B.選購品C.特殊品D.日用品5、可能給企業(yè)造成的不利影響最大的情況是環(huán)境威脅的（）A.出現(xiàn)率和嚴重性都較大B.出現(xiàn)率大，嚴重性小C.出現(xiàn)率和嚴重性都較小D.出現(xiàn)率小、嚴重性大6、在推銷觀念指導下，企業(yè)的經營重點是（）A.產品B.生產C.顧客需要D.社會利益7、在各種促銷手段中，最有利于建立和培養(yǎng)友好關系，而且及時獲得買主反應的方式是（）A.廣告B.營業(yè)推廣C.人員推銷D.公共關系8、在新產品試銷期間，通過對試用率和再購率資料的分析，認為需對營銷策略進行重新制定后再投放市場的情況是（）A.試用率低，再購率高B.試用率高再購率高C.試用率低，再購率低D.試用率高，再購率低9、企業(yè)對經營多少個產品項目所作出的決策，是屬于產品組合的（）A.廣度決策B.長度決策C.深度決策D.關聯(lián)性決策10、某企業(yè)與某模特公司聯(lián)系，讓模特們在某商場進行時裝表演，以此擴大企業(yè)產品的銷售，這種方式是（）A.廣告B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系性二、名詞解釋1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝三、簡答1、企業(yè)新產品開發(fā)失敗的原因有哪些？2、簡述企業(yè)廣告決策的主要內容3、消費者的購買決策過程包括哪些階段？4、分析競爭對手要做好哪些工作？四、論述題1、聯(lián)系實際談談科技環(huán)境的變化對企業(yè)營銷活動的影響2、試述產品營銷渠道的主要功能五、案例分析題在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。以何種價格銷售這一產品？經市場調查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤模擬試題7參考答案一、單項選擇題1、C2、B3、A4、C5、A6、A7、C8、A9、B10、C二、名詞解釋題1、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。2、市場定位也就是產品定位，是指企業(yè)為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的地位3、是指企業(yè)通過一定的手段，將有關企業(yè)和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產品，從而達到擴大銷售的目的的活動4、就是采用適當?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當?shù)难b潢和標志而成三、簡答題1、事先的市場調研和預測失誤;產品設計決策不當，新產品不符合買主的需要;成本、售價過高;營銷策略不當.2、確定廣告目標廣告預算決策廣告信息決策廣告煤體決策評價廣告效果3、認識需要收集信息評價選擇購買決策購后感受4、識別企業(yè)的競爭對手了解競爭對手的策略判斷競爭對手的目標評估主要競爭對手的強勢和弱項評估競爭者的反應模式四、論述題1、科學技術發(fā)展將影響企業(yè)的生存與發(fā)展，為企業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)科學技術發(fā)展影響企業(yè)營銷管理的方式、方法，以及營銷管理人員的素質科學技術對企業(yè)營銷的內容、方式及手段產生影響，促使企業(yè)不斷開發(fā)新產品，同時使企業(yè)可以運用各種現(xiàn)代科技手段提高營銷效率2、實現(xiàn)產品從生產領域向消費領域的轉移調節(jié)生產和消費之間在產品數(shù)量上的差異性調節(jié)生產和消費之間在產品花色、品種和等級上的差異性調節(jié)生產時間和消費時間之間的差異性市場調研融通資金分擔風險促銷產品聯(lián)系實際，展開，解釋五、案例題（要點）（1）.答：這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤。（2）答：采取撇脂定價是因為：1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證①市場需求較大；②產品質量較高，配科和包裝均較考究；②產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產品是新產品。（3）答：此案例中，企業(yè)不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區(qū)分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。模擬試題8一、單項選擇題1、市場包含三個主要要素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和()。A、購買渠道B供應產品的廠商C、購買欲望D、購買場所2、企業(yè)的市場營銷哲學可歸納為五種，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和()。A、傳統(tǒng)觀念B、社會市場營銷觀念C、銷售觀念D、綠色市場營銷觀念3、()認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。A、生產觀念B、市場營銷觀念C、產品觀念D、推銷觀念4、目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分，二是選擇目標市場，三是進行()。A、推銷B、促銷c競爭D、市場定位5、()是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競爭者或與現(xiàn)有競爭者重合的市場位置，爭奪同樣的顧客，彼此在產品、價格、分銷及促銷等各個方面差別不大。A、初次定位B、重新定位c、對峙定位D、回避定位6、()是消費者心理過程的起點和第一階段，也是消費者行為的主要心理基礎，A、認識過程B、感覺過程c、情緒過程D想象過程7、按照消費者需要的層次劃分，最高層次的需要是()。A、自我實現(xiàn)的需要B、社會需要c、安全需要D、尊重的需要8、人員推銷的組織結構可依企業(yè)的銷售區(qū)域、顧客類型、()以及這三個因素的結合來設置。A、部門設置B、人事政策c、產品D、人員素質9、確定人員推銷規(guī)模的方法主要有三種：銷售百分比法、()和工作量法。A、定崗定編法B、競爭對等法c、人員素質法D、銷售能力法10、適用于產品類型較多且技術性較強、產品間無關聯(lián)的情況的人員推銷組織結構是()。A、區(qū)域式結構B、產品式結構c、顧客式結構D、復合式結構二、名詞解釋1、市場營銷2、市場定位3、促銷4、包裝三、簡答1、市場營銷觀念經歷了幾個階段？2、簡述對促銷組合的認識。3、為什么要分析市場營銷環(huán)境？4、市場挑戰(zhàn)者應具備那些條件？四、論述題1、產品生命周期各階段的主要特征和策略有那些2、影響價格的主要因素有那些五、案例分析題1993年8月27日，中央電視臺"新聞聯(lián)播"播放了這樣一則消息：荷蘭海內肯啤酒公司正在收購它已經投放在澳大利亞、瑞士、英國、香港等8個國家和地區(qū)市場上的一種玻璃瓶裝啤酒。原因是該公司在這種啤酒生產過程中檢測出了混有玻璃碎渣的產品，于是懷疑已經投放到國外市場的這種啤酒可能有漏檢的"危險品"。在回收這種啤酒的同時，該公司還大力進行宣傳，請上述消費者不要購買它的啤酒！海內肯公司是世界著名的啤酒公司，其產品長期以來雄踞國際市場，此番要回收已經投放到8個地區(qū)的啤酒，可想而知對其來說經濟損失是十分巨大的，而且也冒著極大的市場風險，大力宣傳不要購買他們的啤酒。也許有人會說此舉沒有必要，即使有殘存的玻璃碎渣的啤酒漏檢，對其數(shù)量來說也是微乎其微的。問題：1、你如何看待海內肯公司的"傻冒"舉動？2、你認為一個企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)投放市場的產品存在質量問題后應采取哪些方法補救？為什么？模擬試題8參考答案一、單項選擇題1、C2、B3、B4、D5、C6、A7、A8、C9、D10、B二、名詞解釋題1、市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，企業(yè)所進行的有關產品生產、流通和售后服務的一系列經營活動，旨在滿足社會需求，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標。2、市場定位也就是產品定位，是指企業(yè)為某一種產品在市場上樹立一個明確的、區(qū)別于競爭者產品的、符合消費者需要的地位3、是指企業(yè)通過一定的手段，將有關企業(yè)和產品的信息傳遞給消費者，促使消費者了解、偏愛和購買本企業(yè)的產品，從而達到擴大銷售的目的的活動4、就是采用適當?shù)陌b材料或包裝容器，施以一定的科學技術手段，將商品包封，并加適當?shù)难b潢和標志而成三、簡答題1、答案要點：市場營銷觀念經歷了五個階段，主要的內容是：第一個階段：生產觀念階段，主要以生產為主，強調以生產的量滿足市場的需要。第二個階段：產品觀念階段，主要強調以企業(yè)的產品為主，以不斷的改進產品的質量和花色滿足市場的需要。第三個階段：推銷觀念階段，強調用各種手段把本企業(yè)的產品推銷出去，不管是否是市場需要的產品。第四個階段：營銷觀念階段，強調在了解市場消費者需求的基礎，根據消費者的需要生產和銷售。第五個階段：社會營銷觀念階段，強調在全方位滿足市場消費者需求的基礎上，考慮社會的可持續(xù)性發(fā)展。2、答案要點：銷售組合是指公司在某一特定時期采用幾種特定的促銷方法來與個人、群體和機構溝通，這些組合在一起共同促進某一產品的方法就構成了該項產品的促銷組合。廣告、人員促銷、銷售促進和宣傳推廣（或公關），是一個機構促銷組合的四大要素。3、答案要點：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與其目標市場進行有效交易能力的所有行為者和力量。（1）企業(yè)是一個要受到各種外部因素影響的開放系統(tǒng)，市場環(huán)境極大的決定著市場營銷計劃制定的科學性和可行性。（2）市場環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的監(jiān)視和預測分析，才能適時、適度調整市場營銷策略和市場營銷組合因素，以適應環(huán)境的變化，使自身獲得生存和發(fā)展。4、答案要點：市場挑戰(zhàn)者（又稱市場追隨者）是指那些市場上處于次要地位（第二位、第三位甚至更低對額地位）的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場主導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，必須首先確定自己的戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象，然后還要選擇適當?shù)倪M攻戰(zhàn)略。四、論述題1、答：產品的生命周期主要包括：引入期、成長期、成熟期和衰落期四個階段。引入期，特征：利潤低，甚至虧損；銷量小且銷售額緩慢增長策略：（1）控制投資規(guī)模，待銷量有明顯增加時才逐步擴大投資（2）廣告重點應放在知悉產品地存在和產品的利益、用途上，以便建立初級需求。（3）產品上市范圍可全面鋪開或先向區(qū)域市場（4）定價和促銷力度組合可形成快速高價策略、緩慢高價策略、快速低價策略和緩慢低價策略。成長期特征：產品被消費者接受銷售額及利潤迅速上升策略：改進產品質量、賦予新的特性等；進入新的細分市場，發(fā)展網點，擴大銷售；提高品牌知名度，樹立企業(yè)形象；降低價格，爭取價格敏感顧客。成熟期特征：銷量大，利潤高策略：改進市場，即盡量再使用得人數(shù)和用量上采取不同的策略;改進產品，如提高質量，增加性能，更新款式；改進促銷組合，以適應激烈地市場競爭形勢。衰落期特征：銷售額迅速下降，利潤也在下降甚至出現(xiàn)虧損。策略：掌握時機立即退出市場或緩慢推出市場。首先要按照一定程序準確判斷衰落期的產品；明確決定退出市場的方式和選擇退出市場的時機。2、影響產品價格的因素主要有以下幾點：（1）營銷產品成本因素工商企業(yè)在實際定價中，首先考慮的是產品成本，他是企業(yè)經濟核算盈虧臨界點的依據，是產品定價的基礎，主要分為個別成本和社會成本。（2）市場狀況因素企業(yè)營銷產品定價需要充分考慮一個重要且難把握的因素——市場狀況，他決定著產品價格的最高臨界點，價格再高不能高到無人買的程度。市場狀況主要包括市場商品供求狀況。商品需求特性、市場競爭等。（3）消費者心理因素消費者的價格心理影響到消費者的購買行為和消費行為，企業(yè)定價必須考慮到消費者心理因素?？紤]消費者心理因素，主要應考慮消費者的預期心理、認知價值和其他消費者心理。（4）國家有關政策法規(guī)因素國家有關方針政策對市場價格地形成有著重要的影響。價格在社會主義市場經濟條件下關系到國家、企業(yè)和個人三者之間的物質利益，國家在自覺運用價值規(guī)律的基礎上，通過制定物價工作方針和各項政策、法規(guī)價格進行管理、調控或干預，或利用生產、稅收、金融、海關等手段間接地控制價格。企業(yè)定價，出了受以上所講地幾項因素影響之外，還受貨幣價值和貨幣流通量、國際市場競爭和國際價格變動等因素地影響。五、案例題（要點）答案要點1、（1）在我們認為是“傻冒”，卻是聰明的舉動（2）樹立誠實守信的形象（3）公司應考慮長期發(fā)展2、（1）積極挽救（2）誠懇道歉，積極改正（3）加強管理（4）加強溝通模擬試題9一、單項選擇題1、企業(yè)在設計營銷方案時,必須考慮的服務特征()A、服務的有形性B、服務的易消失性C、服務的品牌性D、服務的不變性2、現(xiàn)代市場營銷的觀念是（）A、競爭觀念B、產品觀念C、營銷觀念D、服務觀念3、人們購買制冷用的空調是為了在夏天獲得涼爽的空氣,這屬于空調產品整體概念中的（）A、核心產品B、有形產品C、直接產品D、附加產品4、“酒好也怕巷子深”的主要營銷觀點是()A、產品觀念B、推銷觀念C、社會營銷觀念D、營銷觀念5、按照馬斯洛的需求層次論，最低層次的需求是（）A、安全需求B、生理需求C、社會需求D、尊重需求6、一般來說，批發(fā)商最主要的類型是（）A、經紀人B、商人批發(fā)商C、代理商D、制造商代表7、隨行就市定價屬于（）A、以成本為基礎的定價B、以價值為基礎的定價C、以競爭為基礎的定價D、以需求為基礎的定價8、人們想用有限的金錢選擇那些價值和滿意度最大的產品，當有購買力作后盾，它就變成了（）A、欲望B、需要C、需求D、交易9、顧客從擁有和使用某種產品中所獲得價值與為取得該產品所付出的成本之差為（）A、顧客滿意B、顧客價值C、顧客期望D、顧客成本10、營銷管理的實質是（）A、創(chuàng)造需求B、創(chuàng)造利潤C、需求管理D、滿足需求二、名詞解釋1、市場營銷2、分銷渠道3、換代新產品4、市場細分三、簡答1、推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別？2、簡述企業(yè)營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內容？3、行為細分的方法有哪些？四、論述題1、試述心理因素對消費者購買行為的影響？2、試對波士頓咨詢集團方法進行論述？五、案例分析題“億客隆”超市地處北京三環(huán)，過去是北京的城鄉(xiāng)結合部。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接送服務。經過幾年的努力已經與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關系，服務車定點定時到各居民區(qū)迎送顧客，而當?shù)鼐游瘯撠熃M織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區(qū)的擴張帶動了居民住宅建設，原來的城鄉(xiāng)結合地帶的經濟迅速地繁榮了起來。隨之，在“億客隆”旁邊陸續(xù)開設了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市，望京因為它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環(huán)境而聞名，家樂福更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現(xiàn)并未沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。請回答以下問題：1、 請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。2、 請分析說明與其它幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢是什么。3、 請分析說明億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施。模擬試題9參考答案一、單項選擇題1、B2、C3、A4、B5、B6、B7、D8、C9、B10、D二、名詞解釋題1、是建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理理論基礎上的一門應用科學，旨在研究以消費者為中心的企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性，即企業(yè)為滿足消費者不斷增長的物質、文化生活需要所實施的以產品、價格、渠道、促銷為主要內容的營銷活動及其規(guī)律性。2、分銷渠道也稱為銷售渠道、貿易渠道，它是指產品從制造商（生產者）向消費者或用戶轉移的過程中取得產品所有權或幫助轉移所有權的所有組織或個人。3、又稱革新產品，是指在原有產品的基礎上，部分采用新材料、新技術而制成的性能有顯著提高的新產品4、是指企業(yè)根據消費者或用戶的購買行為和購買習慣的差異，將整體市場劃分為兩個和兩個以上不同消費者群的細分市場的工作過程。三、簡答題1、答案要點：推銷觀念市場營銷觀念（1）只注重銷量對市場因素進行全面規(guī)劃制定利潤計劃（2）只看短期市場趨勢注意研究長期趨勢、機會和威脅（3）眼光放在個別顧客注重顧客類型及顧客群之間的差別（4）注重現(xiàn)場的銷售工作注重市場分析、計劃、控制和執(zhí)行的相互配合2、答案要點：公司微觀環(huán)境是指由公司本身市場營銷活動所引起的與公司市場緊密相關、直接影響其市場營銷能力的各種行為者，包括公司供應商、營銷中間商、競爭者和公眾。公司宏觀環(huán)境是指影響公司微觀環(huán)境覺得各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境。3、答案要點：行為細分的方法主要有：（1）初次購買（2）重復購買（3）忠誠購買（4）一次購買四、論述題答案要點：從消費者的個性、對客體的態(tài)度、感覺、自我概念、后天經驗五個方面，展開論述。造紙公司而提出的一種投資組合分析方法（見圖1）。這種方法，是把企業(yè)生產經營的全部產品或業(yè)務組合作為一個整體進行分析，常用來分析相關經營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，可以找到企業(yè)資源的產生單位和這些資源的最佳使用單位。2、波士頓矩陣是美國波士頓咨詢公司（BCG）在1980年時，為咨詢一家造紙公司而提出的一種投資組合分析方法（見圖1）。這種方法，是把企業(yè)生產經營的全部產品或業(yè)務組合作為一個整體進行分析，常用來分析相關經營業(yè)務之間現(xiàn)金流量的平衡問題。通過這種方法，可以找到企業(yè)資源的產生單位和這些資源的最佳使用單位。明星業(yè)務問題業(yè)務圖1金牛業(yè)務圖1瘦狗業(yè)務五、案例題（要點）1、從方便周到的服務、愉快的心情、真誠的態(tài)度2、消費習慣、忠誠、品牌、服務3、（1）分析目標市場，了解顧客需求（2）分析競爭對手，了解競爭狀況（3）分析本企業(yè)的劣勢，不斷改進（4）不斷提高服務質量和購物環(huán)境（5）增加的商品品種模擬試題10一、單項選擇題1.一般而言，（）群體內的競爭最為激烈。A.戰(zhàn)略性B.重疊性C.不同D.策略性2.企業(yè)產品訂價的最終目的是（）A.獲得最大利潤B.使顧客滿意C.價格具有競爭力D.符合政策要求3.當產品處于（）時，市場競爭最為激烈。A.成長期B.投入期C.成熟期D.衰退期4.渠道長度是指產品從生產領域流轉到消費領域過程中所經過的（）的數(shù)量。A.渠道類型B.中間商類型C.中間商D.渠道層次5.俘虜產品訂價適合于（）的訂價。A.替代產品B.互補產品C.選擇性產品D.季節(jié)性產品6.（）是一種效果最好、費用最高的促銷手段。A.廣告宣傳B.人員推銷C.營業(yè)推廣D.公共關系7.影響消費者購買行為的個人因素主要是（）。A.動機B.收入C.民族D.家庭8.生產資料分銷渠道中最重要的類型是（）A.生產者→批發(fā)商→用戶B.生產者→用戶C.生產者→代理商→用戶D.生產者→代理商→批發(fā)商→用戶9.市場細分的概念